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美容养颜果冻案

发布时间:2016-10-31 22:35:21 浏览次数:122



    【导言:这是一个合作愉快配合到位已经完整被执行的策划案例,配合方案而花的传播推广费用几乎可以忽略不计,企业客户的销售业绩却因此产生了明显的市场增长,客户对我们双剑公司提供的策略和服务也非常满意,因此2015年继续延续了服务,负责公司的互联网果冻策划任务。我们相信,只要双剑团队与企业客户的营销团队共同努力,就必然能创造真正的辉煌。】
                       




合作背景:愉快的合作洽谈


第一次接触果冻行业是在2005年春天,当时我独自一人飞到福建泉州,应邀拜访了“蜡笔小新”果冻食品公司,与公司董事总经理郑育双有过一次针对营销策划方面的深入交流,当时蜡笔小新果冻正遭遇市场困局,销售总额刚突破亿元,所以需要外脑公司给予营销上的配合,回来后也针对果冻行业的了解给出了一个合作思路,很有可能当时的报价比较高,又或者郑总还有其它的选择,总之,后来也没有再联系,合作之事也就不了了之。


2013年8月25日下午,我正在江苏连云港出差,拜访连云港的一家保健酒企业,当时正在与该企业管理层交流保健酒营销的一些构想,交流之间,我的手机突然想了,我向客户打了个招呼,接听了电话,电话是东莞金娃食品的营销总监刘勇先生打来的,他在电话中简单讲述了该公司的现状以及想与双剑进行营销策划方面合作的初步想法,我因为正在与连云港的客户交谈中,不便长时间接听电话,就初步交流几句后,约定一个小时候我回电给刘总。


一个小时之后,我履约回复了刘总的电话,刘总在电话中简单介绍了一下金娃果冻的一些基础情况,并回答了我的几个提问,随后跟刘总约定,我下周返回深圳后立刻安排去东莞面谈合作事宜。


回到深圳后,我第一时间与刘总取得联系,刘总也与金娃董事长做了时间上的安排,决定8月30日上午10点左右,在金娃食品公司,与金娃食品董事长和管理层做面对面的交流。


挂了电话,我就上网查询了金娃果冻的网络信息,发现上海杰信品牌咨询公司和特劳特定位咨询公司以及广东省广告公司等三家专业外脑机构曾经先后为金娃食品提供过专业咨询服务,这使我对金娃食品之行引起更大的重视。


为什么一家93年创立的专业果冻食品公司,20年来却一直没有在市场有大的作为?年销售额仅仅只是区区1个多亿?为什么三家在媒体上吹的名气很响的专业外脑机构,都曾经为金娃提供过各种资讯服务,却又未能给金娃带来品牌在市场销售上的大飞跃呢?此次金娃食品再度寻求外脑合作,究竟需要我们解决哪方面的问题呢?


我初步计算了一下,这三家专业咨询公司,无论最终是不是合作到底,但这三家公司一定耗费了金娃食品不少的服务费用,以平均每家200万元一年,三家公司就要耗费金娃食品公司的600万元纯利润。如果他们的合作是有成效的,那么金娃不会是现在这样的市场表现,如果没有成效,那么金娃董事长和管理层,为什么还能继续信任外脑公司?继续寻求其他外脑公司的合作呢?


总之,我心中的疑惑太多,我也需要在面见金娃董事长的时候寻求到正确的答案。8月30日,我应邀抵达东莞金娃食品有限公司,在营销总监刘勇的陪同下,先是参观了金娃正在生产中的车间和等待扩建的新工厂以及公司办公楼和产品陈列室,然后才在董事长办公室与董事长蔡霜竹先生进行会晤。


蔡董事长先是粗略介绍了金娃果冻20年来的历史发展情况,包括以前合作过的几家营销策划机构,然后也谈到了金娃当前的市场困局,以及公司未来的发展构想,并询问我有什么更好的策略思路。


因为做足了功课,来之前自己也对金娃果冻进行过市场假设,所以,面对董事长真诚的邀请,我也不慌不忙地做了陈述,当然,我还是先介绍了双剑公司的营销策划理念和手法以及与其它策划公司的不同之处,并简要地以几个食品案例解释双剑的策划理念。


因为是第一次见面,我怕我讲的太多反而会产生负面作用,所以我讲得很简略,但详略得当,强调了关键点,尤其是我在针对金娃果冻未来营销策略上的假设性构想时,讲的比较慢也比较有节奏感,当我提出,如果我来策划金娃果冻,我将怎么做时的一些初步策略构想时,获得了董事长的高度赞赏,或者说,对应了他心中对策划机构的一些要求。


这其中最关键的是涉及到两大策略,一是如何把产品策略设计成具有秒杀顾客能量的尖刀产品,二是运用徒手营销力量,以低成本进行渠道扩张策略,我特意狠狠的将品牌传播的重要部分即广告策略从我的策划构想当中剔除出去,但也正是这一条,引起了董事长的强烈兴趣。然后我就把我的横向思维创新策划思想顺势告诉了董事长。


我们的交谈很愉快,一个小时之后,我们的交流就切入正题,即合作的具体问题,我思考了一下之后,真诚的指出了本次合作的服务内容和相应的服务费用,并且报了一个每月十五万的服务费用,董事长也很豪爽,象征性地做了一个高姿态的还价,被我接受后就一锤定音,随即,当场敲定了双剑与金娃的营销策划合作方案。


2013年9月12日,双剑策划与金娃果冻在金娃食品公司会议室举行了一个隆重的签约仪式,同时宣布项目正式启动。


内部诊断——对企业全方位的了解


品牌诊断:在我的安排下,项目组先是对金娃食品的内部组织情况进行深入的了解,我跟董事长和刘总再次做了较为深入的正式交流,询问了一些情况,譬如特劳特定位咨询公司为金娃食品提供的“无添加”的品牌定位策略,这个策略不管有没有在市场产生作用,但金娃一直沿用至今,在金娃的全部产品上都印刷上了“金娃果冻无添加”的品牌定位语言。


作为咨询同行,我没有对这个定位做出评判,因为当遭遇有同行公司先前提供过营销服务时,我的习惯是不作对错式的评判,而是以自己后面的策略力量来证明策划同行的策略恰当与否,这是比较明智也是尊重同行的正确做法,至少我是这么想的,也是这么做的。


金娃品牌的标志是用毛笔写的黑色书法字体,没有英文,品牌图标符号是一个儿童卡通形象,这符合金娃品牌名称,如果不做解释,我相信很多人会以为金娃食品是一家专业生产儿童食品的企业,但是,金娃并没有这么定位,而是定位于无添加的生产工艺上,虽然我没问这是为什么,但我相信其中总有一定的原因的。


在问及金娃品牌推广方面的问题时,董事长和刘总也坦诚相告:除了与特劳特公司合作时,有过一些大的传播投入,之后一直没有做大的传播推广,整个市场几乎就是依靠自然的销售力量在维持。


产品诊断:在生产工艺上,我也了解到了金娃果冻的与众不同一面,首先在原料中,金娃果冻不计成本,引进从深海微藻和高山魔芋萃取的高级食用凝胶物——卡拉胶和魔芋胶,剔除了行业中采用食用明胶和工业明胶的粗劣做法,使整个生产过程和生产的产品中,均不添加防腐剂等相关化学添加物,应该说,金娃果冻完全是一种非常健康的营养食品,因为海洋微藻是一种具有多种人体必需元素的膳食纤维,富有多种维生素,它的特点是热量低,易消化。


但由于这些优秀的产品特点,没有完美的表达出来,所以一直不为人所知,而且网络上甚至还有不明真相的消费者以为所有的果冻产品都是用工业明胶制成,认为多吃不健康呢。


产品的包装设计也没有出位的感觉,感觉与其它产品相比没有什么不同,唯一不同的就是在包装上,印有“金娃果冻——不添加防腐剂”的字样,但在色彩、字体以及图像处理等综合感觉上又要比喜之郎等一线品牌逊色不少。


总体而言,产品包装既没有符合儿童色彩,也没有迎合女性特点。


渠道诊断:在渠道问题上,我了解得比较多,两位老总的回答也很坦诚,目前全国各地几乎都有金娃的经销商,但经销商的渠道实力很弱,无法托起公司的销售要求,所以在北上广等大城市的大型KA卖场都没有产品进入,只在一些二三线城市的流通渠道才能见到金娃果冻。他们告诉我,这些经销商都是与金娃有好多年的合作历史,所以彼此关系都不错,只是由于金娃没有对渠道做大的推广或者提供足够的支持,大部分经销商是凭着这点关系才维持的,而不是靠科学的渠道管理和激励政策推动。


广州和深圳市场刚开始有合作商在逐步进入大卖场,但也只是进入了一个条码,卖场中没有采用堆头和专柜,所以影响力大大不如喜之郎、蜡笔小新和徐福记。更为疑惑的是,这么多年来,金娃一直没有开过经销商年会,经销商都是凭自己区域的销量按需进货和付款。


销售诊断:目前金娃的销售人员有100多人,分布在全国14个办事处,平时很少回到公司,因为公司没有战略性营销推广活动,所以也缺乏对营销人员在营销技能方面的专业培训,人员流动变化也大。


销售总监职位也一直处于变化当中,十多年来已经换过无数个总监,这也导致在销售管理方面形成一定的疏松。目前全年的销售额一直徘徊在1.5亿元。


从企业内部诊断的结果来看,金娃食品的基础还可以,但无论是品牌还是产品,都缺乏与顾客相关联的整合点,且在市场上久未有明显的动作,导致行业已经对金娃的存在可以忽略不计。


而“无添加”的品牌定位策略似乎也未能改变金娃果冻在行业中的地位,消费者似乎也不买账,因为有无添加卖点的品牌产品多如牛毛,且一个“无添加”还存在损害顾客对果冻的健康型联想,真所谓此地无银三百两。


外部调查——掌握市场第一手信息


在完成企业内部诊断之后,项目人员又兵分三路深入市场开始对果冻消费市场进行全方位的调研。调查的结果却令我们增强了金娃果冻项目的成功信心。


行业现状:近年来,受制于“明胶”事件的影响,果冻行业的创新发展一直略显不足,发展形势一直处于低位徘徊的状态。不过随着进口食品对果冻布丁行业的冲击日渐明显,国内果冻行业创新仍出现了部分变化。


行业格局:喜之郎以行业老大的身份,率领亲亲和蜡笔小新,成就了果冻行业的第一阵营;以徐福记、雅克、金娃、马大姐和天线宝宝等形成第二阵营;以进口品牌和其它杂牌的果冻品牌形成第三阵营。


竞争态势:低价竞争在果冻行业是不能避免的。各行各业都存在着低价冲量产品,果冻市场也不例外。不过现在大多数果冻厂商更注重多样化发展,产品线日趋丰富。不但有低价占市产品,同样也有高价形象产品。所以说低价竞争是在所难免的,但是日后各厂家的重点不会再仅仅是低价战场了。


市场分布:我国果冻的品牌集中度较高,喜之郎、亲亲、蜡笔小新、雅客、金娃、马大姐、天线宝宝等果冻十强品牌占有60%—80%的市场份额,其中北上广和省会城市的KA卖场销售成为主流。


品牌影响:喜之郎的品牌力非常强大,长期占据果冻第一品牌。喜之郎的市场覆盖率高,占领大多数渠道终端;产品线丰富、覆盖儿童及年轻女性消费群体,拥有大量忠实消费群体;质量稳定,口感普遍反映不错。


亲亲产品线丰富,类同于喜之郎;在大中型卖场中覆盖率高;广告投入量大。


蜡笔小新果冻品牌比较贴近儿童,在新一代的消费者当中也凭借着这一优势以及良好的推广获得了一定的市场份额。


但几大果冻品牌现有都存在着果冻品项庞杂,产品同质化;同一价格水平的产品密集型排列,价格分布档次不明显,难以覆盖各层次需求;产品的价格趋同,同时造成各单品的溢价空间低,产品线的利润增长受限,渠道发展存在不均衡现象;虽然某些果冻品牌的现有的推广形式很好,但缺乏资源整合来累积品牌力。


    不过中国果冻行业毕竟也经过近20年的发展,其消费市场日趋成熟,品牌分布格局基本稳定。从国内几大果冻品牌企业生产布局来看,各大企业的市场分布区域也是趋于稳定。


品牌推广:果冻推广活动较少,营销手段比较粗放,大多数以硬广告为主。渠道终端果冻的推广活动做得更少,只有少数果冻新品上市试吃活动。


目前市场上的果冻产品的广告宣传等主要针对儿童和青年女性,同时广告诉求感性多于理性,缺乏对产品质量和有益健康方面的诉求。


行业趋势:果冻行业从整体来讲,价格呈现出上涨的趋势,主要是受原材料及人工的价格持续拉动的因素,从消费者角度来看,消费者对果冻产品本身的质量安全,健康因素也越来越重视,所以厂家对健康营养果冻的研发,投入都在加大,导致新型的设备,创新性的技术在生产过程中的应用,都加大了成本。


包装形态:目前整个果冻行业的包装形式及规格包装都是大同小异,以散装称重和单个条码形式为主要特征,缺乏创新性的果冻外包装,反观其他食品产业,果冻的外包装千篇一律,变化性不足,没有让消费者眼前一亮,引起购买的冲动。果冻的消费趋势越来越注重天然,营养,健康,不含防腐剂,这是不争的事实,也是食品企业积极努力的方向。


产品创新:果冻产品跟风严重,产品创新及营销创新不足,多数企业没有自己的特色主打产品。目前市场上的很多果冻,不同的品牌的果冻种类都差不多,从口味,包装,甚至名称都大同小异。相同的果冻造型、果冻上面类似的图案几乎都有一个水果、一系列几乎相同的单品名称。


另外,市场缺少时尚漂亮的果冻,因为很多年轻时尚女性购买你的产品,不是因为你产品的功能有多好,而是因为你的产品外观设计得非常漂亮。


消费者反馈:近年来果冻明胶事件和果冻噎死孩子的事件不断曝光,导致很多家长不敢随便给孩子买果冻吃。果冻产品本身的安全性越来越被人们所怀疑。


果冻的产品原料和营养价值不被大众熟知,广大消费者却认为果冻是由明胶、防腐剂、色素及糖精做成的不健康、不安全的食品。


很多消费者认为吃果冻很费劲,不容易撕开果冻的封口,需要借助剪刀来剪开封口;另外果冻的汁液容易溅出来并将手弄脏,这也同时涉及到果冻的食用方法及包装的改良问题;


不少女性消费者担心多吃果冻会发胖,总觉得多吃零食对身体不好。


沈坤的思考:


1、果冻原来是为儿童提供的一种易消化的休闲食品,后来因为媒体的误传而导致消费人群由儿童向青年女性倾斜,所以目前果冻消费的主力军实际已经为青年女性;


疑问:既然是果冻的消费人群是女性,为什么市场竟然没有一个女性果冻?


2、消费者心目中最好的果冻依次为:健康的、有营养的、好吃的、不易发胖的、有美容功效的、无副作用的……
疑问:为什么这么多品牌厂家,却没有为顾客提供一款健康的、有营养的,吃了不会发胖或者有美容功效的果冻产品呢?


3、消费者普遍反映果冻里可能含有化学添加物等,质量无法保证……
疑问:那为什么整个行业都没有诞生一个能有效区隔竞争同行的产品质量标准呢?


产品策略——尖刀产品策略的设计


2013年 9月26日,各路市场调查人员也纷纷回到了深圳双剑总部,我除了出差顺路走访了北京、广州外,还在深圳和香港两地特地走访了几个大卖场,以一个普通顾客的身份,观察果冻产品在终端市场的各种表现和消费反映,并通过微博和微信,进行实时调查,所以也掌握了一些果冻市场的大致情况。


第二天,我就召集全体项目人员,封闭在酒店房间,准备以头脑风暴的形式,为金娃食品的未来创造一个能快速赢得消费者青睐的尖刀产品,这是我在为任何一个企业做策划时首先想到的问题,因为只要尖刀产品诞生,那么后续的渠道问题和传播问题就比较容易解决,从而也就能达到低成本营销推广的目的。


我把问题的焦点放在以下几个方面:1是如何为金娃的果冻产品创造一个能快速让消费者辨认又能令消费者喜欢的优质产品概念;2是金娃品牌的第一特征是儿童食品,尚不足以覆盖到女性消费群体,能不能为年轻女性专门创造一个适合她们的专属品牌?3是金娃品牌原有的“无添加”定位可以改变成产品卖点,而不再是品牌定位,也就是说,创造新的品牌必须要有新的定位策略。


而金娃品牌,我就想让它成为一个企业品牌平台,同时金娃果冻可以专业生产针对儿童市场的果冻产品,未来还可以不断向其它儿童食品延伸,这是一个大致的品牌规划。通过整整两天的时间,最后我们终于突破思维的障碍,创造出了一系列全新的产品策略。


产品定位:美容养颜果冻根据市场调查分析,大部分女性消费者希望果冻产品具有美容养颜的功效,其实,金娃果冻产品中的核心原料“卡拉胶”和“魔芋胶”是由深海微藻和高山魔芋等植物萃取法提炼出来的精华物,富含膳食纤维和其它维生素,它们的特点是热量低,有助于消化,也就是说,果冻中蕴含的膳食纤维和维生素本身就具有明显的美容养颜功能。所以,金娃果冻新产品,定位于美容养颜是有一定的内在逻辑和科学依据的。


但是,因为食品产品是无法在产品上标注带有功能字样的文字的,所以,美容养颜产品只能是一个产品定位,如果想要让目标顾客知道,就需要在产品品牌名称、产品卖点和广告语方面进行弥补配合。


产品品牌:魅力食族针对女性市场的美容养颜果冻品牌,这个品牌名称就非常重要,必须要有直截了当的品牌第一联想,我们着眼于消费者食用了这个果冻之后的反映上,就创造了“魅力食族”这个品牌名称,既符合产品的目标人群,又暗含了这个产品的内在力量,同时女性味道十足,所以感觉非常吻合。


产品卖点:低热量、高营养、易消化  根据产品核心原料与生俱来的营养功能和食品特征,我们轻易就找到了相对比较简约、通俗又点到位的产品卖点。经过企业与双剑的反复论证,最终我们只采用了“低热量、易消化”两个卖点作用产品的主推口头卖点。 


技术卖点:海洋微藻和高山魔芋萃取,不添加任何化学防腐剂 技术性卖点的提炼,是双剑的一项独创,因为工艺和技术性卖点是相对于普通产品卖点更为理性的一种质量背景诉求,在双剑的策划中,经常应用于产品区隔类别概念的图标之内,有助于消费者在终端挑选产品时,影响到消费者的购买决策。


区隔概念:纯植萃产品质量区隔概念是双剑尖刀产品策略的主要特征,我们需要为消费者在选购产品时,能在产品上提供一个产品高质量的概念,而“纯植萃”概念的测试结果,也让我们非常满意,所有测试的消费者都认为这三个字的感知是一种健康的生产工艺或者是技术标准的意思;“纯植萃”三个字已经作为子品牌由金娃公司注册成商标予以保护,同时我们的设计师,也将“纯植萃”和“技术性卖点”整合到一个特定的区隔符号中,图形也已经被注册保护。




品牌定位:营养新果冻魅力食族的品牌定位和定位于提炼我们也没有那么复杂,直接告诉顾客这是一种新的有营养的果冻。双剑不同于其他策划公司的特点就在这里,我们不是先入为主的先为某个品牌确定定位策略,而是先找到突破的点,然后看这个点能否支撑这个品牌的战略性定位。现在产品策略已经诞生,从此也可以看到魅力食族的果冻是完全区别于现有果冻的一种全新产品,具有独家创造的“纯植萃”技术,由此可以将健康营养新果冻,作为魅力食族的品牌定位,也算是信手拈来。


品牌口号:越吃越美丽  既然魅力食族是一种全新的,具有美容养颜功能的健康营养果冻,那么对于女性来说,没有什么比让自己更美丽的诉求来的直接也更有吸引力,所以,广告语“果冻纯植萃,越吃越美丽”也就被我们创造出来,以吻合魅力食族品牌的精确推广;这两句话具有上下承启作用,也就是说,只有纯植萃的果冻,才能越吃越美丽,有差异点,有利益性。同时,我在策划的时候也考虑过,产品定位于美容养颜果冻,作为食品,是无法诉诸功能和功效的,在企业的产品包装和宣传资料上,不能出现功能和功效字样,唯有通过广告语“越吃越美丽”的暗示,才能给完全表达出来。


品牌形象:三个性格迥异的魅力女孩魅力食族,当然是两人以上,而且必然是时尚女性。所以,当产品策略层面的各个点基本完成以后,我们的脑海里就自然浮现出魅力食族的品牌形象来,于是,将由三个性格迥异的女性形象作为魅力食族品牌形象代言也再好不过了。


产品包装:启用美女形象,增加纯植萃标志。在传统的果冻产品包装设计上,几乎就是水果图案加文字和色块,我们特意为魅力食族的新产品进行全新的包装设计,第一个采用女性美丽头像作为主形象进入产品包装,以增加产品的目标人群特性,同时又在颜色上尽量表现的更炫更灿烂,使得魅力食族的产品,完全吻合它的品牌名称,真正的魅力十足!


同时为了便于消费者区别喜之郎和蜡笔小新等竞争对手的产品,我特意让设计师将纯植萃的绿色标志,出现在果冻产品的显眼之处,促使消费者在触手果冻产品的第一时间,心智中出现这样一个新鲜的疑问: 纯植萃究竟是什么样的果冻呢?吸引消费者查阅标志内更多的纯植萃果冻健康信息。


产品创新:丰富产品线 为迎合美女吃货的潜在需求,我们与金娃果冻的技术人员一起,开发出了很多具有创新价值的新产品,如具有高营养的“爆汁果汁果冻”“营养粗粮果冻”和具有降火功能的“冰糖果肉果冻”以及具有美味可口的“香滑优酪果冻”等八大系列产品。


价格策略:魅力食族的产品价格,因为独特的原料和配方赋予了果冻不同凡响的营养功能,所以价格要比喜之郎等品牌要高,也就是说,以果冻行业第一个高级产品形象问世,以此来衬托魅力食族果冻的与众不同。


上述尖刀产品策略很快被我们制作成ppt提案,向金娃食品管理层宣讲提交,获得了金娃食品全体管理层的一致认可。由此,金娃食品的果冻策划进入渠道策略的设计。


渠道策略——解决销售网络的策略


渠道构思:金娃食品已经有现成的渠道通路,尽管各销售终端的表现不尽人如意,但在考虑魅力食族产品的通路时,我还是有一些大胆的构想。


1是金娃原有的渠道经销商继续销售金娃的果冻系列产品,魅力食族品牌的果冻产品建立全新的渠道销售网络,也就是全新招商,由零开始。


2是沿用金娃原有的销售网络,并在此基础上拓展新的经销商客户;


3剔除金娃原有销售网络中的弱小经销商,留用一些有实力表现也不错的经销商,加入到魅力食族的渠道中来。


4、开发更新的果冻销售渠道,如开发互联网特点的产品,进军电商领域等;


最终我们选择第三第四个策略思路。


渠道策略:“抢占北上广,覆盖县市级”和“一个城市,三套班子”的渠道策略方针。


“抢占北上广,覆盖县市级”是指,魅力食族产品由于定位比较高,而且是果冻行业的一次具有突破性的创新,所以,毫无疑问,我们的主阵地在北上广一线和省会城市,拿下这些城市的KA卖场,是魅力食族渠道策略的第一要点;


其次,为了确保城市市场的全覆盖和一定的销售网点密度,我们将以“一个城市,三套班子”的策略,进行城市渠道布局,即每一个城市选择专业的渠道类别经销商进行合作,如专业KA经销商、中小型超市经销商和传统流通经销商,以各自的核心能力不同为依据,各自耕耘各自的专业渠道,彼此弥合互补,便于金娃食品的销售网点密度。


老客户整合:促使原有经销商队伍增强销售能力金娃原有经销商队伍虽然远没达到2014年金娃营销目标的要求,但因为已经与金娃有多年的合作经验,彼此知根知底,只要政策吻合,金娃策略得当,通过一定的手段进行整合,还是能够把这支队伍的销售能力进一步增强,为金娃2014年的销售目标解决一部分压力。我计划通过实施全方位的经销商服务和完美的经销商支持,这支老经销商队伍通过产品组合创新,还是能够促进很大的销量,如果能达到翻一番的水平最好,如果不能,差不多能保证提高30%的增长,也已经可以缓解全年的销售压力了;


新客户拓展:因为金娃的老客户,合作历史久了,难免会有一些疲沓,缺乏对市场的激进精神,所以,我想假借新产品品牌魅力食族的上市,吸引一些有足够分销实力和渠道管理能力的优秀经销商进来,通过完善金娃销售队伍对渠道的管理能力和支持力度,使新进入合作的经销商成为一支销售的生力军,至少在抢占主要城市的KA卖场方面能提供较大的贡献,这一方面的任务,想通过轰轰烈烈的渠道招商活动来解决;


取消春季糖酒会招商:原本计划参加2014年3月份的成都春季糖酒会,但我考虑再三还是建议客户取消参展,原因很简单,厂商云集的大展会上,一个全新的品牌想出位,除了创意要凸显,更要下血本才能赢得声誉;虽然对于全新的“魅力食族”新果冻产品,也确实需要一个全新的亮相舞台,但去看展会的经销商有太多的企业品牌要逛,他们不是为了魅力食族品牌而来,所以实际的招商效果不会太好。与其花这么多钱去跟别人拼热闹,不如花同样的钱,让全国的经销商直奔我们而来?


广告招商策略:为了能吸引更多有分销实力的食品经销商加盟魅力食族,我们还是计划在营销专业媒体和食品行业媒体发布强势招商广告,将魅力食族的全新果冻产品以及具体的渠道运作思路,向全国各地的经销商公布,目前已经选择的传统媒体为《销售与市场》和《糖烟酒周刊》及《中国食品》;其次与相应的营销网和食品行业网和招商专业网进行合作,除发布招商硬广告外,大量发布产品信息的软性文章,以覆盖全国的经销商客户;


地面突击队:为减轻金娃渠道招商方面的费用投入,我们将通过专业招商技能的训练,将金娃的销售队伍,训练成业务能力强大的招商队伍,通过分区域分目标限时间地进行地毯式推进,计划通过三到四个月的时间,完成魅力食族的全新销售网络。


大型专题招商会:将糖酒会省下来的钱,用在这里,即准备在今年的6月下旬,搞一个大型的金娃食品全品项招商大会,我们策划了将以“经销商发展论坛”或“金娃食品纯植萃生产工艺技术研讨会”的形式,吸引行业专家和经销商参加招商会;同时,将金娃的老经销商和全体销售人员召集一起,作为自己的经销商会议,即联络感情,也顺便来年订货。


专业魔鬼训练:双剑的徒手营销能力,大展身手。通过对金娃销售人员在客户寻找技巧、沟通技巧和签约能力以及终端促销等方面进行强化训练,务必使每一个销售人员都能在一定的时间内掌握徒手营销的基本要领,并在市场产生威力。


第三方招商合作:目前在全国各地有不少专业招商服务机构,有招商外包机构和客户拓展机构等,我计划在广告招商和地面招商和会议招商方面还无法满足我们的客户要求时,可以寻求第三方合作,进行定向定点选择目标经销商进行招商合作,以弥补其它招商策略在区域市场方面的不平衡;
 
传播策略——整合营销传播的策略


品牌传播的基本原则:根据魅力食族的品牌定位“营养新果冻”,我们将此次魅力食族的品牌传播主诉求锁定在以“纯植萃”为支撑的“美容养颜”(消费者利益)上,但作为一个休闲食品,过分强调功能反而会引起副作用,因为,从来没有消费者会把美容养颜寄希望于果冻上,所以,本次传播的策略是“感性作势、理性呼应”,也就是说,传播的诉求点是感性的,但它的支撑点是理性的,这样才能做到让在空中飘荡的传播信息,落到销售的实处;


其次,整个整合传播策略的设计是以新闻公关和事件营销等软传播为主,传统硬广告为辅的策略原则。具体如下:


广告策略:以网络广告、售点广告和楼宇平面广告为主,影视广告为辅;以重点区域和样板市场投放为主,其它市场为辅;以集中时间进行集约式传播为主,其它节假日促销时间为辅。第一个系列广告主题:“我是吃货,所以我更挑剔”、“我是吃货,所以我更讲究”、“我是吃货,所以我更较真”、“我是吃货,所以我更美丽”。系列广告将由三个美女做为主形象,分阶段投放;海报和易拉宝广告主题:“吃货总动员,我要纯植萃”


第二个系列广告:“爱我,就送魅力食族的纯植萃果冻吧”、“对不起,我爱上了魅力食族纯植萃果冻”、“你会不会爱上一个果冻女孩?”,这个系列广告,将在七夕情人节前在网络、公交车、写字楼和校园媒体推出。


影视广告:以爆汁果冻为核心,拍摄一部有争议性的广告片,主要用于官网和互联网投放,同时在适当的时候,投入区域电视台。


新闻公关:新闻公关的好处是,企业可以利用新闻媒体的力量,通过一个客观的新闻事件,诱惑媒体进行自发式的传播,而新闻媒体的传播有时候比企业在媒体上投放的正面硬广告的效果要好的多。“金娃食品首创果冻“纯植萃”生产和工艺技术”是一个值得新闻媒体去挖掘的食品安全新闻,计划在全国招商会上进行专题研讨,并发布新闻通告。


金娃是果冻行业第一个提出不添加化学防腐剂的生产厂家,其核心原因就在于企业的技术创新,金娃创造的果冻生产纯植萃技术,是一种通过海洋植物藻类和高山魔芋植物萃取精华来解决果冻凝胶的原料,确保了产品的新鲜、健康和营养,从而在果冻生产过程中不再需要添加防腐剂、色素和香精等化学添加物,为食品生产的安全做出了巨大贡献。


纯植萃技术将会通过营销专业媒体和食品行业媒体进行正面新闻报道,从而将果冻食品的安全级别上升到纯植萃健康高度。


事件营销:“吃货总动员——我最喜爱的食物”、“吃货总动员——寻找最美吃货”网络评选大赛活动,“吃货总动员——我最喜爱的食物”活动,将通过广大网友的互动,评选出最受美女吃货喜欢的10大食物;而“吃货总动员——最美丽的吃货”网络评选活动,将通过同样的网络互动,评选出10位最厉害却又最美丽的吃货。


“吃货总动员——我最喜爱的食物”、“吃货总动员——最美丽的吃货”等两个活动,可以同步举行,也可以分期先后举行,可以由金娃独家策划举办,也可以邀请相关食品行业的企业、网站和新闻媒体共同举办。活动开展时间为2014年下半年。


促销策略:新产品上市之初,由于魅力食族是一个全新的品牌,知名度是零,如何快速让消费者接受魅力食族的营养新果冻,在第一时间吸引吃货,也就是最能快速接受新鲜事物的意见领袖们,是当务之急。因此,我们专为这些美丽的吃货设计了如下促销策略:


1“好吃不好吃,由我说了算——果冻试吃行动”——在人气较旺的大型销售终端(KA)设置魅力食族美容养颜果冻试吃点,由魅力食族的促销小姐在现场摆放魅力食族品牌X展架和试吃台,对每一个青年女性提供试吃服务,促使消费者对魅力食族品牌和产品的全接触。


2、“五四青年节,吃货在行动”,微博转发有奖促销活动。由魅力食族品牌微博发起,专业微博公关公司配合执行,通过有奖转发微博抽奖,送出魅力食族纯植萃美容养颜果冻产品10万元大奖。


3、“最好的果冻是由什么原料制成的?”等果冻知识有奖竞猜,活动将在魅力食族官网、腾讯微博联合展开,将通过设计网络竞猜答卷的方式,对每一位认真填写答卷的网友,赠送魅力食族纯植萃美容养颜果冻以及其它时尚奖品;


4、“买果冻,送苹果”——魅力食族纯植萃美容养颜果冻促销有奖活动。本活动将在重点区域市场的终端和网络销售同步举行,凡一次性购买魅力食族纯植萃美容养颜果冻产品20元以上,就可获得抽奖奖券一张。奖品为苹果ipad、iPhone等产品。


网络推广:魅力食族品牌目标人群是15—35岁的青年女性,时尚女性的特征标志着网络推广的重要程度。


为此,我们专门为金娃食品配备了一个网络推广小组,以魅力食族品牌注册的博客和微博、微信公众账号等,及时传播品牌信息和各种吃货喜欢的美食信息,做到与目标人群在网络的粘性互动,将全国各类魅力吃货粉丝一网打尽。


其次,双剑将在适当的时候,编辑拍摄一部幽默搞笑的吃货微电影,在专业网络公司的配合支持下,通过引诱产生自发的点击观看,造成病毒式传播。


开设魅力食族淘宝网络旗舰店或魅力食族网络商场,与网络吃货们近距离接触等。


软文投放:为了配合事件营销和媒体广告攻势,我计划在互联网进行有目的的投放软性文章,投放的频道将以美食、美容、娱乐和休闲为主,为此我预先设计了一些软文,届时将形成50篇不同标题和内容的软文手册,供金娃食品和全国经销商自己发布。譬如"拿什么拯救你,我的吃货老婆”、“吃货,是这样炼成的”、“果冻,我喜欢吃美容养颜的”、“魅力食族,美丽吃货首选”、“我是吃货,可是我怕肥胖!”、“曝光一个美丽吃货的瘦身秘诀”、“纯植萃的果冻,才是无添加的健康果冻”、“吃货们,美容养颜果冻来啦!”等。


终端动销支持:因为魅力食族美容养颜果冻是全新的产品,它的很多充满魅力的功能和卖点,需要通过一种快速有趣的方法向广大消费者传递,尤其是“纯植萃”的内涵和与竞争对手产品的独特差异点等,双剑将为金娃培训多支终端(KA)促销队伍,分赴全国各地,配合有合作美誉度和具有较强营销意识的经销商,共同促进终端销售。
 
以上这些策略,现在大部分已经被执行,有些策略随着我们的合作深度有了很大的变,但是,策略非常成功,金娃的产品目前已经在原有的基础上新增加了200多个合作商,产品的终端能见度也比原来有了很大的提高。董事长蔡霜竹甚至提前约我们喝了庆功酒。


策划后记——成功的保障是执行力


金娃食品是双剑创立以后承接的第一个果冻策划项目,在此之前,我个人也对果冻这个行业不够重视,也不觉得这个市场有多大,通过策划魅力食族果冻我才发现,果冻市场的潜力其实很大,像金娃原来的市场运作那样,几乎不用多大的努力,每年也能带来1个多亿的自然销量。


在策划魅力食族品牌过程中,我们也走了一些弯路,譬如,我们在调查后就立刻感悟,必须要让消费者知道食用果冻的很多好处,同时也想创造第一个果冻行业的质量类别区隔概念,但很可惜,一开始我们创造的几个概念,譬如“鲜维多”,虽然看上去像那么回事,但总是觉得有哪里不对劲,不光在商标注册上有难度,而且,在字面意思的认知上,也没有太多直接的区隔联想,反而会让人联想到鲜橙多。过了一个多月,我们才在此通过创意风暴,创造了“纯植萃”三个字,虽然看上去没那么复杂,但对我们来说,确实找的好辛苦。


其次,与金娃合作当初,确实也有压力,原因是金娃食品曾经与国内多家专业策划机构有过深度合作,虽然那几家策划同行的品牌实力和知名度都要比双剑强大,但双剑的颠覆性创新策划手法,会不会让金娃食品接受,我一开始心里还是没底,因为有过相关公司合作在先,有些企业就会先入为主的把我们想象成同类,会以其它公司的做法为榜样,这样我们的新观点会有可能不被接受。好在这些都是多余的顾虑,因为事实证明,金娃食品的管理层都有很强烈的创新需求,也很能接受新鲜事物,这也给了我们更大胆地在策略上进行创新。


目前,魅力食族的天猫网店也开出来了,产品销量也日渐增长。而从整个策略角度来说,企业,尽管尚不够完善,但毕竟企业很配合地执行了,而且也获得了市场的初步效益。


果冻行业第一个专业女性品牌魅力食族诞生了,第一个具有美容养颜功效的果冻产品也诞生了,果冻行业第一个具有明显的质量高低区隔的概念纯植萃也诞生了,但这些策略究竟能不能在消费者心智中产生影响或者这个影响究竟有多大?我们还得慢慢走着瞧。
 
写作感悟——双剑破局的核心价值


大家在案例中所看到的全部营销策略都已经被金娃食品公司全部接受,金娃市场部的徐总等还配合双剑针对策略中的某些细节做精细的修正,以免出现纰漏。我在写作本案例的时候,双剑的项目团队和金娃的营销团队正在紧密锣鼓的执行招商方案,主要表现在招商前的一些策略准备,包括招商广告和招商手册的设计、客户谈判的话术和技巧、宣传物料的设计与制作以及各种软文的撰写等。


我习惯在第一时间将我的策划细节通过文章的方式公布给大家,这样至少可以听取读者朋友对双剑策划的各种评判以及策略的某些思考,我相信案例中的许多策略,或多或少会与市场的真实情况有些出入,但总体的策略框架不会有变化。


双剑的核心价值是创新,这个创新的核心就是降低企业的投入风险,增加市场的成功保障,我们为果冻行业创造了四个第一,即专业的女性品牌、有美容养颜功效的产品和区分质量高低的区隔概念以及果冻行业产品健康的质量标准。


将一个合作项目的策划细节完整地写出来与大家一起分享,同时也可以邀请广大营销爱好者与我们一起关注魅力食族品牌在市场上的各种表现,这是我沈坤的坦荡,我真心希望大家能站在自己的立场给我提供各种宝贵建议。
 

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