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白酒创新策划案

发布时间:2016-10-31 22:37:56 浏览次数:108



   2011年与国窖1573的成都经销商合作时,我就对白酒的营销有过一些思考,我的思考始终聚焦在喝酒的人群——成熟男性身上,当时,我已经发现,不管是白酒、还是啤酒和红酒,所有的营销,几乎都脱离消费者的内心沟通,大部分围绕着空洞的“文化”在做文章,而啤酒则沉浸于“激情”中不能自拔。

   当时我的思考很简单,既然我们天天在喊“以消费者为中心”,那为何我们的企业营销都做不到呢?从白酒和啤酒的品牌名称中就不难发现,酒企业在营销的最初,都是从企业自我出发的,从来就没有考虑过男性消费群的感受,尤其是品牌命名,几乎都是企业一厢情愿的产物,至今未诞生一个真正为了核心消费群而设计的酒产品品牌。

   号称万亿规模的白酒行业营销,最明显的一个漏洞是品牌沉浸于自我文化的表现,缺乏直接针对男性内心感应的专属品牌!谁都知道,白酒的核心消费群体是成年男性,既然是成年男性,那为什么不从品牌命名开始,到各种策略定位,都聚焦于成年男性呢?男性一喝白酒就会有血性,有力量,敢说大话敢做大事!说明,白酒其实是与男性身体和思想最能碰撞出理念和信仰火花的消费产品,但为什么我们不去迎合男性消费群体呢?

   可惜,我沈坤英雄无用武之地!一直未能有机会让我在白酒行业一展身手,直到2015年下半年,我才与国内一家投资4亿元的新酒企达成战略合作,对方看中我的就是强大的横向思维创新能力,从知名品牌酒企过来的CEO明确告诉我:传统玩法,无论怎么折腾都无法超越茅台五粮液,我们希望沈老师能给我们意外的惊喜,创造一种全新的白酒新玩法,我们相信您能!!!

   企业的信任是我创新的原动力,项目启动后我就开始了将我多年来的营销创新思想,融入白酒营销中的尝试,这一次,我发挥得更加充分,创新策略更为大胆,并将白酒品牌上升到国家和社会的正能量高度,着陆点却是男人的血性和社会的正义!

   我的思考则更为狂野:既然白酒是最能体现男人的雄性特征,那么,我就要思考男人的痛点是什么?很简单,那就是男人最怕从女人嘴里说出这样一句话:你真不是男人!

   既然这样,那么,我从中国历史沿袭中寻找与男人痛点有关的事例,譬如五个日本兵押着2000国军俘虏去屠杀,他们没有被捆绑,但也没有一个人起来反抗,2000人,就这样被5个日本兵像玩游戏一般的给杀干净了……

   几年前的昆明火车站暴恐事件,几个拿刀的暴徒,竟然把火车站数百人闹得鸡飞狗跳,人高马大的大男人们都纷纷躲到了附近餐厅的桌子底下,竟没有一个人敢于挺身而出奋起反击!

   就这样,还造成了200多人的死伤,这是什么情况啊?我的大中华男同胞们,我们还敢说自己是男人嘛?而我们的白酒企业,怎么不去想想,喝掉几万个亿白酒的中国男人,他们的血性去了哪里?

   我们社会中的各种丑陋现象太多,但就是没有人敢站出来,譬如在光天化日之下公交车上,有歹徒轮奸妇女,一车厢的人都是傻子和胆小鬼!

   摔倒路上的老人,我们更是认为他们是碰瓷而躲得远远的——我们不敢挺身而出,我们不敢招惹是非,说到底,我们都不愿意承担任何的责任,这一切的一切,都是我们的男人缺乏血性和担当的体现,这样的中国男人就是一群酒囊饭袋,一群猪狗不如的东西!!!我们不配叫男人!

   我的理想就是想塑造一个真正的男性血性白酒品牌,以唤醒沉睡在中国男人心底的血性和担当精神,甚至因此而改变当前的社会风气,同时,把喝我这种品牌白酒的消费群塑造成和平时期的英雄而被人所敬仰,如果有可能,将取代茅台五粮液,成为最能代表中国力量的国酒品牌。

   这几乎是非常大胆的理想,在传统的逻辑思维里,我的这些想法都不符合逻辑,更不科学,因而也不会有人相信,但我有强大的横向思维创新能力,在我的眼里永远不会有“不可能”三个字,我必须要以真实有效能够落地的创新策略,来证明我沈坤的横向思维创新力是中国独一无二的!

   我的横向思维是这样开始的:不喝酒的男人也会爱上我们的白酒;女人特别喜欢喝我们这种白酒的男人,并鼓励身边的男人喝;全社会都会对喝我们这种白酒的消费者竖大拇指;犯罪分子特别害怕我们这种白酒的消费者,而社会上的弱者却特别喜欢我们消费者;这个白酒拒绝商超、餐饮和名烟名酒渠道,甚至拒绝当前热火朝天的电商!创新就要彻底!天,这究竟应该是一种什么样的白酒呢?

   通过近两个多月的市场调查,尤其是针对男性消费群体的调查,使我找到了一系列颠覆性的营销基础策略:

   品牌名称:“铁血正义盟”,打破传统命名习惯,聚焦血性和正义”;

   品牌身份:“中华英雄酒”创造真正属于男人的白酒品牌”;

   品牌主张:“正义之师,强国之魂”,上升到国家民族的正义之巅”;

   品牌口号:“有血性,就喝英雄酒”直抵男人的性格黑洞”,也就是说,不喝英雄酒,你就根本不是个男人!正如客户CEO发给我的短信内容:是男人,就必须有血性;有血性,就非喝中华英雄酒不可!


   产品被设计成4个系列,各自都有不同的产品名称:

   国家层面系列:“保家卫国——随时出征,上场杀敌”;

   社会层面系列:“见义勇为——路见不平,拔刀相助”;

   男人社交系列:“兄弟情义——有情有义,亲如手足;

   个人精神系列:“铁血男儿——不甘平庸,血性担当”;

    每一个系列都有180元——580元不等的价格梯间,满足不同消费层次的价格需求,牢牢占据中档白酒消费的核心市场。而这四个产品系列名称所包含的内涵,则将男性所有的喝酒场景一网打尽。

   保家卫国酒,就适合军人和国家与国家军事摩擦时的最佳焦点,譬如当前南海仲裁案所引发的中美两国剑拔弩张之际;见义勇为酒,则成为扭转社会风气的强大动力和符号;而兄弟情义则成为男人与男人之间的性格名片;铁血男儿酒又绝对是男人证明自己力量的性格标签。酒瓶全部采用750毫升以上的四方形大瓶,在开始之初,绝对不出小瓶装,以凸显正义和力量的震撼效果!

   具有强大颠覆性的策略不仅仅在于品牌的基础策略层面,上面这些尚属于小意思,我的创新一路延伸到了销售渠道方面,我拒绝了传统商超、名烟名酒和餐饮,我甚至拒绝了如日中天的电商平台!不!我还消灭了所有的销售终端,将产品销售破天荒地以酒票预售方式,提前将消费者的喝酒费用收回来。

    酒票计划请陈丹青担纲设计,预先会在全国进行预售。酒票每张1万元起售(可消费),分为不同的星级。酒票同时也是铁血正义者联盟的会员卡,是血性男人的身份证。消费者无论在何时何地,想喝中华英雄酒,就拨打酒票上的电话或手机APP下单,20分钟内就能把酒送达到消费者手中。

    酒票的推广,将率先由成功企业家、运动名将、荣誉军人警、演艺明星等组成的强大男性团队,他们将以公益的力量,开展全中国全社会的“正义运动”,并成为“中华英雄酒——铁血正义盟”的第一批铁血成员,然后逐渐向全社会的男性普及。

   传统城市总经销则成了充满社会正能量的城市“正义者联盟”,并以此为核心,整合健身会馆、武馆、公安武警和地方治安员及保安在内的“正义援助站”,既能快速帮助有需要的社会人群,又能快速地将酒送达消费者手中,因为这是以5公里辐射范围进行的全城布点,形成一个以电动车骑士为核心组成的城市“正义联盟网”。

    援助站为消费者送酒的最后一公里,必须确保20分钟送达,同时为社会上一切需要援助的人提供各种援助,如同公安系统的治安站,不同的是,“正义援助站”由总部提供援助基金,首期基金人民币10万由企业投入贡献,以后每销售一瓶白酒,基金会提取5-10元人民币。送酒人员全部统一着装!

    我想经过几年的努力,将正义者联盟打造成类似于美国哈雷摩托这样的强者社团,哈雷摩托社团也曾经帮助政府和社会,联手打击黑社会势力,并被好莱坞拍成电影《混乱之子》而影响广泛,我们的铁血正义盟也必将为社会的安宁稳定做出巨大贡献。

    为了让铁血正义盟的消费群(粉丝)成为扭转社会风气的先锋队,我们将在公安、武警、健身会馆和武馆教练的协助下,接受基础的擒拿格斗训练和武器射击,同时以铁杆和普通粉丝级别,向消费者赠送(颁发)镶刻有“铁血正义盟”LOGO和三A到五A不同级别的不锈钢“手环”、徽章、帽子、皮鞋和服饰等品牌标志物,使得社会大众能够清晰辨别哪些人是有血性敢担当的,也就是将铁血正义盟的消费者,展示在大众面前,形成社会监督,维护社会治安、行使社会义务等社会效应和时尚之风。


   当前普通人为何不愿意做好事?一是怕麻烦不愿意担当责任,二是做了好事没有回报。而我的铁血正义环则成了见义勇为和做好事者的闪光焦点,就像你穿上运动装就想跑步一样,戴上铁血正义环的男人们,会很希望遭遇能让自己大展身手的突发事件,因为这是强大的荣誉感催生了他们的勇气。

    我最终目的就是想把中国从宋朝之后消失的精英男人的血性找回来,所谓国家强首先要民强,而民强,自然是男人的强大。所以,铁血正义盟品牌进入市场之后,老人摔倒有人扶,至少,铁血正义盟的消费者敢于上去搀扶,有需要送医院的立即送去医院,即便遭遇碰瓷我们也不怕,由援助中心总部支付完医疗费用,至于是真受伤?谁撞伤的或者是否职业碰瓷,就交给公安机关去甄别。

   未来,我要通过渗透性传播,将茅台五粮液等高档酒对立定位为奢侈堕落性白酒,与充满正能量的铁血正义盟形成强烈反差,迫使消费者不敢再在大庭广众之下喝茅台五粮液;以不喝英雄酒就不是真男人为诉求点,迫使不喝酒的男性被迫喝上中华英雄酒;以喝中华英雄酒的男人最可爱,嫁人就嫁有血性的男人为诉求点,将铁血正义盟的男人塑造成女人最崇拜的有血性敢担当的男人;以“保家卫国,做人民的好战士”为主诉求,让铁血正义盟的保家卫国酒,成为中国军队唯一必须要喝的白酒;以充满强大雄性力量展示的全系国礼产品,由国家领导人出访时赠送给美国、日本、菲律宾和越南,以彪悍力量震慑邻国对中国的觊觎。因为好酒,每个国家都有,但如此充满血性能量和正义感的白酒,却是全球独有。


   铁血正义盟是一个白酒品牌,同时也是一个铁血男人的活动社团,它更是一个敢于承担社会责任的“正义组织”,未来的铁血正义盟,绝对是一个能够代表“正义之师,民族之魂”的新国酒,取代传统的茅台五粮液——这种腐朽堕落缺乏正能量的传统白酒。

   我还要创建“中华英雄网”,以中华民族的英雄为核心,整合古今中外全球的英雄人物和事迹,向全球发布人类的英雄伟绩,以充满正能量的英雄事迹,激励全社会和全人类,让中华英雄网成为全球最励志的公益网站,而其实,中华英雄网就是中华英雄酒的宣传阵地,同时也是铁血正义联盟成员的活动阵地。

   这就是横向思维下的白酒品牌策划!正如我对客户所说:我不是在做白酒策划,而是在策划男人,策划社会、乃至策划整个中国!!!

   这是中国第一个聚焦于男性消费群体精神世界的白酒品牌,它打破了做白酒必然文化(传统酒文化)的传统思想,创造了一种全新的男人“血性信仰文化”,是真正的以消费者为中心的白酒品牌,这是一个男人可以将酒瓶拿出来炫耀的性格白酒,这是一个真正能替男人说话,以证明男人力量的白酒品牌,这也是一个所有男人必须要喝的白酒品牌,它对中国白酒行业带来的营销启示,是史无前例的!

   这样的品牌,瓶子里是什么酒已经不重要;这个酒用什么酒窖酿造的,多少年多少年也不重要!重要的是,这个白酒品牌已经代表了一种符号,一种道具、一种力量、一种性别和一种国格的象征。中国需要这样一款酒,社会需要这样一个品牌,男人更需要这样一个精神符号,因为这是一种男性力量的证明,这是一股正义的力量!

   这个创新力强大的策划案,彻底颠覆了中国白酒业的传统思维,同时也直接废了企业用重金聘请来的KA销售总监、餐饮渠道总监、名烟名酒总监和电商操作总监等各路白酒高手的武功,这些凭经验吃饭的销售精英,在我的创新方案面前瞬间成了一个必须从零开始的菜鸟,这才叫真正的营销策划!这才叫真正的创新破局!

   当然,白酒营销的创新之路不光只有这一条,事实上只要我们把营销的焦点真正聚焦与我们的消费者内心世界,去挖掘他们真正的需求,并运用强大的横向思维创新武器,白酒营销的道路更为宽广。

    这个案子说穿了也不是什么多好的策划案,我自己也不认为它究竟有多牛逼,我只是把它看着一个运用横向思维创新的例子,今天简单介绍一下也在于给大家一个创新的启示,条条道路通罗马,何必一条道走到黑?中国白酒行业,不是应该反省一下吗?整天围绕着渠道、广告和电商,难道就不能想想比这些更有用更前卫的东西吗?

   

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