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电商啤酒品牌策划

发布时间:2016-11-04 21:45:04 浏览次数:70



      

    沈坤眼里的互联网思维



    在对中国啤酒行业进行深入调查之后,我就开始思考啤酒的电商玩法了!我浏览了京东、天猫、苏宁易购和淘宝等电商平台,发现网上销售啤酒的机构是在太多,各种中外啤酒品牌更是多如牛毛,在天猫计算了一下,发现竟然有1000多家店铺的几百个中外品牌!


    仔细了解之后才发现,这些网上销售的啤酒品牌,都是线下的传统啤酒品牌,如青岛、雪花、哈尔滨、燕京、嘉士伯、喜力和百威等,也有一些进口品牌如瓦伦丁、科罗娜等,应该说应有尽有,价格也有高得离谱的几十元到上百元一瓶的,也有普通价格的,他们都试图依赖电商平台的力量来产生产品的销量。


    这种非常传统的电商运作,使我发现了电商平台上非常明显的漏洞,或者说华雪啤酒的突破机会——因为电商平台销售的啤酒,都不是专为网民们精心打造的独特品牌,品牌的性格和内涵无法与网民的价值需求相吻合,所有的啤酒品牌和产品外观都无法令我们的青年网民产生精神上的共鸣。


    我们知道,中国网民的核心人群是80、90乃至00后,男性网民有网购习惯的更是集中在8090后,这一群人有他们自己的价值追求,普通进口的啤酒虽然能给到他们一些品味,但是,独特的性格价值就无法体现,自然也就无法吸引到他们,电商平台的产品如果不能令网民产生强烈的冲动型购买,那就等死吧!


    其实网络世界和现实世界是完全不同的,虽然人都是同一个人,但互联网上有一种特有的网络人格,现实中的人却都是“社会人”。社会人带有社会意识,言行受到“社会范式”的制约,而网络人没有什么约束,完全可以实现自我表现的一切需求。因为网络人是自然人,是纯粹的人、是自我性的人、是本然的人,社会人受到的压抑,需要在网络世界冲破,网游和社交游戏的火热就是现象之一。


    8090后是标准的“互联网原住民”,他们所关注的不是产品是神马,有神马功能和效果,而是消费过程能给我带来什么、有一种神马感觉,能证明我是个神马逼。“互联网原住民”们在消费的每一个环节都注重体验。他们向往品牌能给予价值层面的契合和精神引领,他们更多的靠情绪、直觉和感性去选择某款产品,而非理性思维。


    别以为网民们真的是脑残,虽然他们的行为在传统人眼里却是非常脑残。他们注重产品带来的附加价值超越产品的本体价值,注重产品的“面子”大于“里子”。因此,互联网产品的营销将从物质功能属性转移至品牌精神、人格、情感和感性卖点。也就是说,你能把网民的思维弄得越脑残,你就越有逼格!


    “互联网原住民”们在消费的每一个环节都注重体验。他们向往品牌能给予价值层面的契合和精神引领,他们更多的靠情绪、直觉和感性去选择某款产品,而非理性思维。他们注重产品带来的附加价值超越产品的本体价值,注重产品的“面子”大于“里子”。因此,互联网产品的营销将从物质功能属性转移至品牌精神、人格、情感和感性卖点。


    8090后最想要的就是一种独特的标签价值——就是某个品牌就是为“我们”打造的,品牌的名称、品牌的定位、品牌形象,乃至品牌的主张都是严格锁定了青年男性群体的,产品更是应该为这类人精心打造成,拿在手里都能体现自身价值,感受到自己这一代人的精神所在!


    那么,8090后的网民们,是如何看待产品的呢?据我调差,我发现他们对很多企业的产品没有太多的兴趣,觉得是千篇一律没有特色,或者说跟他们内心想要的东西相差太远!而他们真正需要的是一种能够体现自己逼格的产品,或者至少能证明他们与上一辈人完全不同的标签与符号!


    我们常说,网民们在网上的主要表现就是装逼卖萌,那么,作为主力网民的8090后,他们拿什么来装逼卖萌呢?女人可以玩自拍或PS,男人呢?男人就需要武器武装自己,新时代的武器是什么?那就是最能体现自己精神特质的带有符号作用的好玩的酷酷的商品,尤其是最能显示男人的商品。


    互联网一族是典型的个性化需求的群体,喜欢有逼格、有主张,有观点,有立场的品牌,喜欢带有“酷”、“屌”感觉的产品,他们喜爱被品牌调戏的感觉。所谓逼格,就是你装逼的等级、档次够不够高?缺乏逼格或者逼格较低的,那就不会引起网民的关注。传播效果也就差远了!


    互联网环境下,人们呈现出价值多元性,消费者迅速分化、价值观分化、精众、碎片化,人群的行为模式都呈现出很鲜明的“圈子”属性,即“物以类聚人以群分”。于是,一个个“互联网社区”应运而生,类似原始社会的部落,一种品牌价值对应一类粉丝,使经营品牌转变为经营社区,产品变成了社区情感连结的纽带,更多以生态圈的方式呈现!


    当前啤酒市场上的绝大多数产品仍是中规中矩、传统同质,无法满足个性化需求。他们开放的消费欲望受到传统产品思维的压抑。他们追求“身份认同感”。他们非常在意一个产品我拿出去时,别人会给我贴上一个什么样的标签,会不会觉得我很个性、很屌?从某种意义说,产品成为了“秀”的工具,带有很强的社交价值属性。互联网时代下,一切产业都将成为时尚产业!




  互联网啤酒思维


    如何让一罐啤酒既好玩又显酷呢?我思考着如何从品牌命名开始就直接针对8090网民的性格入手?啤酒罐的外形我们无法改变,因为这是工业化时代的流水线运作,不能特殊化处理,但我起码能把啤酒罐上的信息变得很牛逼很炫酷。


    我们都知道,传统线下的啤酒品牌是标准型的、高高在上的、具有欺骗性的;它们单方面发出的全部产品信息都是了无生趣的,也不是特地针对网民们的。而网民们喜欢的品牌必须是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的和特别好玩的。


    8090后互联网人喜欢懂他们的品牌、他们围绕兴趣建立自己的生活,并执意以亲身体验作为形成品牌信任的基础,我们的啤酒品牌应该将自己转换成一系列的兴趣养成方式及娱乐方式,需要表现出具体的生活情境化的代入感,与消费者融入一体,成为有血有肉的人格体,令品牌变成消费者中的一员,从“我们品牌”到“我品牌”。


    所以,我们必须要为网民们创造一个真正“我们”的啤酒品牌——我们喜欢的品牌名字,我们发自内心的品牌价值和性格主张。我们喜欢的产品样式和产品信息乃至产品的色彩和图案,都是我们内心追崇的,必须是我们的同类。


    互联网啤酒的主要竞争对手,就是非互联网啤酒。线上必须与线下做刀刃区隔,具有明显的线上产品特征。线下产品的核心价值就是使用功能,是一个冷冰冰毫无情感的工具,我们可以将其定义为“传统的”、“老旧的”、“毫无生气的”、“商品化的”,而线上产品必须是好玩有趣的玩具!


    这样一条线索让我产生了很多的想法,我就开始带领项目组成员进行命名的创意,创意之前,我还是重点思考了8090后青年男性普遍的共性!男人们,都贪玩。从小时候的玩儿童游戏到成人以后的电子游戏,以及青春期的恋爱等,其潜在的力量都是“玩”性在起作用。


    人类最本能的需求是什么?——性欲、食欲和娱乐欲!从远古时代,人类就发明了游戏。玩乐是人类与生俱来的天性。现代社会中,最难戒除的瘾有4种,分别是“黄、“赌”、“毒”和“网游”。我们的产品定位于人类最强烈最深层的玩乐需求。塑造一个充满娱乐精神的品牌,一款充满互联网玩乐属性的产品,将娱乐效应发挥到极致!


    我曾经在2014年对互联网品牌的策划归纳过几点核心要素:1、有趣好玩的品牌名称——品牌名称必须符合网民的性格和族类特征;2、有传播力的产品亮点——产品必须独特性,能引发网民自发的传播;3、有震撼力的品牌主张——广告口号必须能喊出目标人群内在的共鸣;4、有影响力的网店老板——品牌电商操盘者必须要塑造偶像级的人物;5、吸引围观的品牌传播——品牌传播方式和内容必须能引发全网病毒;6、有粘性的产品详情页——只要网民进入网络商店,就绝对无法逃脱……


    所以,产品的品牌名称一定要非常牛逼!必须要从品牌名称上给目标人群一种强大的心理暗示——这是一款“我们”自己的啤酒!








   创造玩啤萌主品牌:什么样的啤酒才是最好玩的啤酒?什么样的啤酒所有互联网民都会疯抢?传统啤酒走的是“正统”路线,我们就要走“叛逆路线”。如果说传统啤酒“雪花”、“青岛”等是啤酒行业的“好学生”、“名门正派”,那我们就是啤酒行业的“坏小子”、“歪门邪派”!我们的品牌必须另类好玩!


    由此,我们想到了一个名称“玩啤萌主”,玩啤就是顽皮,每一个男人都顽皮过,不顽皮的男人从来就不是真正的男人,也是没有大出息的男人!而萌主,就更容易解释了,我们不是要卖萌吗?我是萌主,最有逼格的卖萌者!


    我有意识在QQ上对这个名称进行测试,以下是大家的反应:
     1、女性:哇,好酷的名字,是啤酒吗?
     2、男性:是跟啤酒有关的游戏吗?
     3、女性:挺有意思的名字,应该是啤酒牌子吧?
     4、男性:玩啤酒的一群人是吗?
     5、男性:喝酒很厉害的一个人吧?
     6、女性:萌主?是盟主吧?像酒吧名字……
     7、男性:喝啤酒比赛的活动名字吗?
     8、男性:年轻的啤酒牌子……?


    对!有趣、恶搞、卖萌、耍贱、好玩、顽皮!互联网一族就是一群顽皮的人,“顽皮精神”是我们这一时代最鲜明的个性特征。顽皮,好玩的啤酒、喝啤酒的玩乐、玩啤酒一族。既然“顽皮”,当然“顽啤”!“顽啤”就是我们“互联网啤酒”的核心价值、核心卖点、核心精神!


    顽皮的互联网一族实质像一个松散的联盟,他们最喜欢的称谓就是“盟主”,或曰“萌主”。萌主,很可爱的盟主。或曰“卖萌的BOSS”。“顽啤萌主”集大成地体现出我们“无所不玩”、“无所不可玩””的品牌价值主张及产品性格,为品牌深深刻下了“好玩”的烙印!


   最有逼格的定位主张:玩啤萌主这个名字中的四个字,都带有鲜明的互联网特性和消费群体特性,我个人特别满意,就立刻抢注了商标,没想到注册成功!随后我就为玩啤萌主设计了身份定位:中国互联网啤酒第一品牌!


    就像小米手机定位于“互联网手机”一样。既然我们是中国第一款纯电商啤酒品牌,那么我们就要以品牌定位直接告诉消费者我们是什么,直接与非电商的线下传统啤酒相区隔,抢占第一的位子!


    随后,我就开始为玩啤萌主设计品牌主张,最终诞生了——“一统萌界,玩啤到底”的两句话。我们刻画出一个卖萌大王的形象喊出这句话,将我们品牌调性展现得淋漓尽致!我们就是卖萌大王!我们顽皮大王!我们就是玩啤萌主!


    我们的品牌形象要从视觉形象上体现我们的“玩啤”特性。“玩啤”的品牌需要“顽皮”的元素,什么样的视觉元素足够顽皮?我们在QQ、微博、微信等网络平台中接触频率高、使用频率高、认知度高的有哪些元素?——暴走漫画!


    所以我让设计师,用网络流行的“暴走漫画”形象的元素,设计了一个玩啤萌主啤酒的核心形象元素,并让这个漫画形象踩在滑板上,来了一个很酷的形态!这些元素都对这个互联网品牌的啤酒产生了独特感!
 


   最酷的产品外观:接下来要玩的就是产品的包装设计,也就是啤酒罐身上的颜色、图案和文字!我们知道,无论是进口的嘉士伯、喜力和百威,还是本土的青岛、雪花和燕京,产品身上除了品牌名称和生产厂家不同之外,其包装上的信息大致相同!


    对于这样同质化的包装,我认为就是产品的标配信息,缺乏个性化的产品展示和文字信息,玩啤萌主是一个专门为8090后青年网民定制的互联网啤酒,我们的产品外表不能那么死板,而更应该让产品充分的“玩酷”。


    系列产品名称的命名策略,我们首先要打破传统啤酒(如纯生、超爽等)的命名思维,采取充分借势。什么样的元素会让青年男性们感觉到很酷呢?我们又从男性潜意识中挖掘到了一种“英雄”情节,如何让我们的啤酒充满英雄主义元素呢?


    当前娱乐性最强、粉丝最多的不是娱乐圈明星,而是大片中具有超能力的超级英雄们,漫威和DC的超级英雄人物在眼下更是赤手可热,极度风靡,在全球范围拥有最多粉丝,让超级英雄赋予产品活生生的灵魂,塑造极其有趣的品牌形象。更为重要的是,这些大片几乎隔1、2年就会有续集拍摄,永无止境,而这些电影大片的每一次上演宣传,都是对我们品牌传播的一次大规模推动,带来极大的借势资源。


    好莱坞电影中的“城市英雄”如超人、钢铁侠等。对,为什么不把这些大片中的“城市英雄”元素进入我们的产品呢?我们完全可以在罐子的外表以城市英雄来大做文章!于是,我们将罐装产品分成两类:500毫升和330毫升!500毫升的大罐,采用了“超人、绿巨人、钢铁侠和变形金刚!330毫升的采用蜘蛛侠、蝙蝠侠、小飞侠和火影忍者元素。


 


   最牛逼的操盘者:为了让玩啤萌主品牌更生动化人格化,我又为这个品牌塑造了一个绝对亲民的草根偶像——“顽啤哥”,这是一个必须是目标人群中的一个,不需要高大上,只需要草根化!顽皮哥也许就是大家的缩影!


    玩啤哥就是顽皮哥,他从小就特别顽皮,不是踢球将张三家的玻璃窗砸碎了,就是玩弹弓打麻雀把邻居家的狗眼睛给打瞎了。经常用癞蛤蟆吓唬女学生,回家作业经常漏做,上课常爱打瞌睡。


    7岁跟着邻居学会喝啤酒,10岁开始学会抽烟,14岁开始迷恋网游“英雄联盟”,经常通宵泡在网吧,父母邻居和同学都喊他顽皮大王,老师认为他没出息,他果然没考上大学,然后就和几个爱喝啤酒的哥们在一起瞎玩。2015年,他萌发了要创业玩电商的念头,与华雪啤酒合作,创立了“玩啤萌主”电商品牌,成为了一个年轻的创业者。


    玩啤哥,是我们虚构出来的人物,玩啤哥只是一个符号,谁都可以担任,他的名字也可随意!关键是,我们要找到合适做玩啤萌主这个品牌的形象代言人,我们可以把他当做电商品牌的操盘者。这个人,可以由华雪在沈丘市内物色,也可以去职业学校里物色。这人的条件是:




    95年出生的,没考上大学的,思想、性格、谈吐比较不俗的小伙子。合作方式:可以签订双方互惠互利的发展协议:啤酒公司包装他,让他成名;他必须配合啤酒做好品牌形象工作。收入协商解决。也可以完全寻找一个真正愿意操盘的合作者。


    顽皮萌主的电商运作,完全可以抛开京东、天猫等主流平台,我们甚至可以自创玩啤萌主的专卖平台——或淘宝店,或直接官网商城或者微信微店,只要我们有独特的引流能力,我们就可以做到啤酒行业的爆品!


    (此处略去5000字……)


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