香飘飘为什么突然改变品牌诉求？

发布时间：2017-02-13 17:36:12 浏览次数：2494

春节期间，我通过电视和网络，发现多个媒体的香飘飘品牌广告，先不管广告片拍得怎么样，但广告中的核心诉求“小饿小困，喝点香飘飘”却让人耳目一新，同时它也在广告中清晰地告诉了我们，它里面用的是纯真的新西兰奶源喝地道的印度红茶。

看了几次这个广告后，我为香飘飘的品牌改变而感到欣慰，它终于不再絮絮叨叨地向消费者喊什么，每年卖出多少杯香飘飘，可以绕地球转多少圈之类的废话了，因为这样的广告跟消费者要不要购买它的产品毫无关联。

对于普通消费者来说，“绕地球一圈”不是一个很清晰的概念，尽管我们很多人都知道环绕地球一圈大约是4000多公里，但四万多公里+多少杯奶茶跟消费者又有什么关系呢？消费者的问题很简单：我为什么要喝香飘飘奶茶？

香飘飘奶茶是杯装奶茶的开创者，创立于2005年，应该说，作为一个便捷饮品，香飘飘的这个产品还是比较成功的，因为在十年前，大街上的奶茶店还没有像今天这样普遍，人们要喝纯正的奶茶，必须要到大城市的港式茶餐厅，或者大学校园门口的奶茶店，才能喝到一杯飘香的奶茶。

但是，随着个人创业大潮的涌来，以前零零星星的独立奶茶店如雨后春笋涌现在城市的街头小巷，更有不少咖啡店、甜品店和面包坊几乎都有鲜调的奶茶供应，而且品种、口感应有尽有。香飘飘这种简易包装，需要用热水冲泡（不纯正）的杯装奶茶越来越不受消费者待见。

2015-2016香飘飘奶茶的销量严重受阻，产品缺乏创新和鲜调奶茶的冲击是一个核心原因，但更重要的一个原因可能是喝香飘飘奶茶的理由不够充分，而且香飘飘始终未在广告中向消费者提供这个理由，像“绕地球某某圈”、“奶茶就是香飘飘”和“连续7年全国销量遥遥领先”之类的废话纯粹是品牌自我意淫的一种体现。

现在这一问题已经被解决，新广告中的“小饿小困，喝点香飘飘”的诉求，显然就是针对原广告中严重缺失的消费者喝香飘飘的理由而做出的改变，你也可以流行地说一句：香飘飘解决了产品消费场景问题，而这却是香飘飘以前一直存在着的问题。

通过铺天盖地的由钟汉良代言的品牌广告，我相信，无论是办公室里的白领，还是学校的学生，乃至在家休闲的人，他们都会采取行动，预先购买好产品备着，在感觉到有点小饿或者困乏之时，可以轻松地冲泡一杯香飘飘的奶茶来喝，如同“渴了困了喝红牛”。

在为香飘飘品牌改变而喝彩的同时，我还在想另一个问题，香飘飘物质产品的消费理由问题解决了，那么，香飘飘品牌精神层面的问题也许是下一步需要企业去重视并解决的，因为一个品牌如果缺乏从精神层面与消费者达成共鸣般的沟通，仅仅依靠物质产品的力量去竞争肯定不是长久之计，因为比你更好的产品肯定会诞生。

愿香飘飘品牌越做越大，越走越稳！