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比品牌定位牛逼百倍的品牌策略

发布时间:2017-02-13 17:39:08 浏览次数:2055



中国企业当下的营销问题是,过分倚重品牌定位,却严重忽略掉对消费者更有煽动力量的品牌主张!品牌主张=品牌信条,品牌信条等于品牌信仰的准则——信仰的力量,我相信大家是能够理解的!

随着里斯和特劳特两位大师的《定位》理论书在中国的出版,定位概念瞬间被中国的企业、营销界和广告界广为传诵,甚至被很多广告营销专业人士奉为营销圣经,似乎无论广告还是营销,如果不提定位就显得很不专业,连企业老板谈论市场营销话题时动不动就是定位定位的,定位成为中国企业界提及率最高的一个概念。

对于定位的理解,我相信大家都不陌生,通过对自身产品和竞争同行的了解,挖掘出一个独特的定位概念,然后通过品牌整合传播战略嵌入到消费者的心智中,常用的如某某专家、行业销量第一、行业首创、无添加、某某第一品牌等等。

品牌定位策略还有一个硬伤,那就是必须要投入强大的广告来不断重复性地向目标人群传播这个定位概念,否则,定位策略就很难奏效,这就是为什么那些定位公司始终在拿王老吉加多宝说事,能否让他们拿一个从未投入广告的定位成功案例来说说?这足矣说明,定位就是为传播焦点服务的。

从传播角度来讲,定位确实解决了一个核心传播诉求的问题,而且在以广告为核心的营销战略中确实能产生一定的作用,但是,当我们社会进入了信息爆炸的互联网时代,广告的作用正在减弱不说,消费者的个性化需求尤其是精神层面的需求越来越突出,定位策略也逐渐失去往日的效用。

定位概念无论你怎么玩,都只是一些站在企业角度的创意概念,消费者在没有更好选择的前提下,可能会对某些定位概念产生作用,但当有性格的品牌诞生,尤其是一些具有鲜明性格和消费族群的品牌主张诞生,消费者就会被其影响。

在前面几篇文章中我就已经提到了,现在的消费者对产品的物质层面已经非常满足,他们需要的是更高级的精神层面的满足,而品牌定位概念显然无法满足这种高级的需求,只有深刻理解消费者内心世界,才能了解他们的需求,并能通过品牌主张来与他们产生共鸣。

譬如,嘉士伯的夜场啤酒,它瞄准的就是青年消费群体,也非常了解青年人晚上到夜场里来的目的,所以它才非常鲜明地帮助消费者们喊出了一句具有强大煽动力的品牌主张——“不许不开心!”!对呀!青年人来夜场干嘛来了?不就是为了快乐和尽兴吗?那干嘛要不开心?这才是真正懂得消费者精神需求的品牌所为。

品牌主张与品牌定位概念不同,定位概念只是一个诉求或者一种区别于竞争同行,对产品销售有影响力的一个概念,它们完全是站在企业角度设计出来的;而品牌主张却完全是站在消费者的立场,甚至钻到消费者的内心深处所发出的一种呐喊!

品牌主张有时候可以帮助定位阐释定位理念。譬如“铁血正义盟”是一种血性白酒,定位为“中华英雄酒”,但在阐释铁血正义盟这个品牌的时候,不只有“中华英雄酒”这个定位语,它还应该有一个品牌主张,“正义之师,强国之魂”就是这个品牌向目标消费群喊出的价值主张。

也就是说,定位概念不属于品牌主张,是两个完全不同的概念,但品牌主张却能包含定位!譬如“够烈,才够爷们!”这句话,绝对是一款定位于青年白酒的品牌主张;而“我的世界你不懂!”肯定则有可能是一款定位于13-18岁少女的品牌主张;一个向同类人群证明自己是个爷们,一个是向她们的父阐明自己的存在价值。

说到这里,我想大家应该已经明白了,什么是品牌定位,什么是品牌主张,以及两者之间的差异点和营销作用。定位有可能聚焦在产品层面或者销售层面,而品牌主张则完全瞄准消费者的内心世界,看上去跟产品销售一点关系都没有,它只是以一种让消费者有感觉的态度和口气,与消费者形成强大的共鸣。

有一点我还是要强调一下,我写这篇文章不是说定位没有用而特意夸大品牌主张的效用,而是想阐明一个观点,我们的企业营销每一个策略都有其独特的作用和价值,不存在厚此薄彼,定位也是市场营销中的一个策略,品牌主张也一样。

如果我们过于看重品牌定位,以为只要品牌定位准确就可以抵达成功了那也未免太过于幼稚了。同样,品牌主张也仅仅只是一句话,也不会产生强大的作用;但是,如果我们像重视定位一样重视品牌主张,那么,我们的营销或许会更有效一些。

一家叫“湖湘情”的餐馆,因为在招牌的品牌名称下增加了一句“好吃,就是硬道理”,餐馆的营业额不知不觉间就增加了一倍。因为这句话是一句中性的,它站在客观的立场至少阐述了两个隐性的观点:一是这家餐馆的菜特别好吃,尽管它没有一点自夸的意思;二是对于消费者来说,东找西找不就是为了找一家饭菜好吃的餐馆吗?

一家叫“激情四射”的酒吧,同样在招牌、酒杯、骰盅和服务员的服装等印有LOGO的下方增加了一句“活着,就是要快乐”的品牌主张,酒吧的客人就渐渐多了起来。客人在喝酒娱乐的时候,也常常喜欢把这句话当做调侃来说,而且频率之高令人意外。

如果我们的产品在独特的品牌定位完成之后,针对我们的核心消费群体来上一句能够形成共鸣的品牌主张,那么我们的产品销售就会如虎添翼。譬如“一统萌界,顽啤到底”,就可能影响一大批青年男性,去追随一个青年啤酒品牌;而“智不惑,商无敌”则有可能会影响到商务人士对一个品牌内涵的钦佩和响应……

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