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专题:饮料品牌营销到底往哪里走?

发布时间:2017-02-28 17:48:38 浏览次数:557



饮料新品成功的三大核心要素

 

最近一直在接触饮料企业,近期也会与其中的一家饮料企业达成合作,在于饮料企业的接触中,我也不断地在与企业老板和营销Fro高层们进行营销思维上的碰撞。前一段时间我又很随性地写了一个《矿泉水市场,一群蠢猪在行动》的批评文章,导致数以百计的营销人和广告人加了我的微信,跟我深入探讨。

其实在写那篇文章之前,我对饮料行业的基本规律进行过一番研究,随后又结合自身对消费者潜意识购物思维的独特洞察,我发现,一个饮料产品,尤其是饮料新品,要想在短时期内获得市场认可,必须具备以下三个核心要点:

  1、口感一定是大众能接受的,至少核心目标人群能接受

  食品行业的产品我要是说口感是第一重要,相信不会有太多人反对吧?我们的味蕾本身就是为享受美味口感而生的,平时吃一些不适合口感的食物那是被迫,如服药等。谁愿意花钱买那么难吃的东西?

  所以,口感,绝对是食品产品成功的第一要素,没办法,你要跟我争论我也帮不了你,因为那不是我说了算,而是消费者说了算。

  那么什么样的口感算是适合的呢?告诉大家,好的口感,是全世界通用,无论你是哪个民族,平时生活习性怎么样?

  那有人要说了,可乐这么难喝,为什么全世界畅销?我不想说你脑残,但有一点还是要告诉你,可乐是美国人的,那是一种强势文化影响,很多人尝试去喝可乐的时候,更是带着一种时尚的潮流去喝的,而不是因为它好喝,正如上个世纪初,中国引进西方的咖啡一样,咖啡难喝,但当时中国喝咖啡的人不是在喝咖啡,而是在展示一种见识,用现在的网络语言来说,那不是在喝咖啡,而是在装B!所以,可乐和咖啡就是在这种强势文化的影响下,花了很长的时间才在中国市场站稳脚跟,并逐渐适合了我们的口感习惯。

  饮料的口感比其它食品的口感更重要,是因为消费者会完全忽略饮料中的所谓功效,更多的时候是一种自己的口感习惯,只要不让我感觉难喝(当然,如果能给消费者好喝的感觉更好)就行!

  王老吉凉茶的成功,其核心因素不是什么定位于下火(广东凉茶本身就是一直在卖下火,那些到处吹捧并炫耀说是某某定位公司的定位策略之神功,去问问加多宝公司最早的核心管理层就知道,如果一个定位真的能成就一个上百亿的凉茶品牌,那么,这家定位公司完全有能力创建成千上万个加多宝和王老吉式的饮料品牌了。只有脑残的企业老板才会被这种脑残公司所忽悠)的成功,而是其颠覆了原来苦涩的中药味口感,换成了老少皆宜的香甜口感。

  我曾多次在餐桌上询问喝王老吉凉茶的顾客,他们随意的告诉我是因为好喝,而不是什么对下火有功效,消费者才不会相信靠喝这样的饮料就真的能下火,真的预防上火,他们会去药店购买夏桑菊板蓝根冲剂去了。

不要迷恋自己的口感独特,我告诉你,小众口感的饮料产品,永远成不了大品牌!不信,咱走着瞧。

2、感性的品牌主张远远重于物理上的产品卖点

  很多策划人员在策划饮料产品时,总之绞尽脑汁地寻找或曰挖掘产品的卖点,什么好喝不伤身、提神补脑、去火不伤身或含有什么什么之类,傻乎乎的把普通的食品饮料当成保健品卖了。

  你也不想想,保健品是理性消费品,饮料是感性消费品,你却要让你的消费者彻底的理性一番,你这不是自己给自己找麻烦吗?我不追究你如此策划究竟有何居心,但这个企业一定会被你遭殃。

  饮料是感性消费且快速消耗,它需要的不是物理上的产品卖点,而是一种精神上的主张,一种来势凶猛却无可阻挡的灵魂感召。当你为一群竭力想彰显自己性格而欲引发全社会关注的人群特制一款产品打造一个品牌时,他们才会为你发狂,为你传播,为你疯狂消费,因为你才是真正读懂他们心灵的品牌,而这才是美国哈雷摩托成功的基因。

  看看国内成功的几个案例:动感地带——我的地盘我做主!美特斯邦威——不走寻常路等,虽然这些品牌主张仅仅只是在广告上进行传播,没有动用大规模的互动传播,但这已经产生巨大作用了。

  忘记传统的策划套路,忘记挖掘你的产品卖点吧,赶紧想想,你的产品如果把它当做人的话,他们更像哪一类人群?然后去挖掘这一类人内心的真实需求,或者一直渴望被关注,却从未被关注的东西,然后,用一个符号将其放大,成为这群人的心灵救星,那么,你这个品牌想不成功都很难!

  如果我要做与王老吉和加多宝竞争的凉茶新品,我绝对不会将核心诉求聚焦到产品功效上,因为这两个品牌已经牢牢占据了正宗和功效的位置,如果要超越这两个品牌的销量,唯有一个办法,就是绕开物质层,进入精神层,直击目标人群的灵魂,让他们忘记瓶罐中的饮料究竟是什么,而是被你能彰显群体与众不同的品牌符号和符号背后的一种价值主张所感染,成为他们心灵中最具有感召力的至高信仰。

  3、开创能自我驾驭的品类比套用行业通用的品类更有效

  很多企业在推广新产品的时候,总是习惯性的套用行业通用的产品类别,然后以自己是这个行业开创者的定位进行传播,市场做不起来没事,一旦做起来了,你的周围就会有太多的同类竞争者,如果你有核心的能力保护自己,或者有足够的财力在广告上与这些跟进者们比拼一下,勉强还能守住自己的打下的江山,但是,一旦这个行业进入了一个大企业和强势品牌,那么,恐怕你只有招架之功,而绝无还手之力了。

  九阳把豆浆机这么一个小众产品,历经十多年将其做成一个行业,沾沾自喜,认为九阳这个品牌名称已经代表了豆浆机,没有人能打败我,事实是这样吗?

  专业小家电强势品牌美的进入豆浆机了,那么请问,消费者还会认为,这么一个没有技术含量的豆浆机,九阳的质量就一定会比美的更好?结果被我说中,美的在豆浆机市场的份额早已超过九阳,九阳自己守不住自己开辟出来的阵地,只能退守,开始生产豆浆机以外的小家电产品,以此来与美的抗衡。

  因为豆浆机,是行业通用类别名称,大家都可以共用。

  杯装奶茶的香飘飘犯的是与九阳豆浆机同样的毛病,被那些贩卖定位理论的策划公司弄坏脑子了,总是以行业开创者自居,消费者才懒得管这个行业是谁开创者,他们要的就是最好的产品,你只要告诉我什么样的奶茶是最好的就可以,而香飘飘的杯装奶茶是好产品吗?一种奶精调和剂生产的假奶茶而已,我用纯真乳(纯牛奶调制)奶茶就可以轻松的攻击你,甚至把你给毁了!

  所以说,如果当初九阳的营销策划人员,或者帮助九阳策划的专业外脑公司,专门为九阳豆浆机产创意打造一个质量区隔类别,然后配合品牌传播一并打出去,那么今天的九阳就不会遭此尴尬境地,因为,我九阳是专门做XXX豆浆机的,这个XXX是被我注册独享的,消费者也知道了,而美的们却只能做普通的豆浆机,除非你也创一个质量区隔概念,但是即便你也创造一个,那也跟九阳XXX豆浆机产品不是一个概念。

  用我的话说,这个区隔概念或者符号,就好比是在自己的品牌周围建立了一道产品竞争的防火墙,以后这个行业无论做得多大,无论有什么样的强势企业进入,他们都无法进入我开辟的核心阵地。

  这个区隔概念的另一个好处是,能给目标人群带来一种物理上的新鲜感和产品质量上的等级感,会产生吸引他们购买和排斥竞争同行产品的一种强大尝试理由。

  现在很多企业都在梦想着自己有开辟新品类的机会,但我要告诉你,即便你辛苦开出一个新品类来,你也很难成为这个品类的独占者,因为,一旦大企业发现了你开辟出来的这个品类具有很大的市场潜力,他们就会以强大的经济实力、品牌影响力和渠道优势资源,一下子就把你赶出自己辛苦创建起来的新品类市场里,娃哈哈就是这类市场掠夺式企业。

  唯一能免遭大象吞并的办法只有一个:创建区隔认知,并加以注册保护,这样,这个品类市场无论发展得多大,你都是这个市场的开创者,享有最高的市场份额。

  当然,作为一个饮料产品,成功的因素其实还有很多,但我个人觉得,如果你能把这三个核心要素都做到位了,这个产品就一定会在市场上引发强大关注,至于其它的完全属于应知应会,这里就不一一谈及。

  我不希望中国的营销界充斥着经验主义的策划专家,希望看到更多具有原创精神和创新能力的策划人,因为只有创新你才能走出完全属于自己的胜利之路。

 

沈坤:低能的“天地一号”和奇葩的“茂德公”

 

一、什么是人的感知系统?

  最近因为自己的营销From EMKT.com.cn探索需要,关注了不少企业的平面广告,以及一些广告人写的策划案例,发现有60%以上的广告是无效的或者纯粹是广告创意人员的自我意淫,从中我更发现了一个现象,就是现在的广告策划人员一味的注重创意,却对语言文字的本质了解甚少,甚至谈得上是完全的无知。

  我们都知道,广告是一种商品和品牌传播,而传播的核心是商品或品牌的信息传递,信息的载体则是语言文字,而在广告传播中,有效的传播条件之一,是你发出的信息,必然是目标受众能轻易感知得到的,而这感知的结果是与你的创意目标是一致的。

  什么是感知?感知是我们人类运用我们的感觉器官去分辨事物存在的一种思维过程,感知的参照物是储存在头脑经验库中的信息。

  因为有些东西是我们用眼睛看不到的,如黑暗中的物体,我们却可以凭借手和身体去感知它们的存在;有些东西是我们无法用手和身体能够触摸到的,如远处的物体或者是风景,我们却可以用眼睛来感知它们的存在;有些东西我们无法用眼睛看到,也不能用手和身体去触摸,如歌声、音乐、话语等,我们却可以用耳朵来感知它们的存在;还有一些东西,是我们的感官无法直接来感觉的,如:紫外线、红外线、细胞、粒子与电磁波等等,我们可以制造各种仪器和借助工具来感知它们的存在。

  而广告传递的商品信息,是由厂家将产品的信息通过媒介传递给目标受众,而目标受众通过视觉和听觉,来感知媒介上的商品信息,也就是说,商品广告中的信息传递是否正确,就看目标受众接受到信息之后所形成的感知是否与广告主的初衷相吻合。

  语言文字的各种组合是创意使然,但是,你一味的为了创意而将语言文字组合得让人无法感知,那么你的这个创意就失去了价值。

  二、雾里云中的天地一号

  我们来看看,最近几年广告打的凶猛的苹果醋饮料天地一号,它的品牌名称天地一号与苹果醋这个产品有多少关联我们暂且不论,但就看看它在广告中的诉求语言第五道菜——为健康加道菜!就把我这个营销专家扔到了雾里云中。

  第五道菜是什么概念?谁能告诉我?那么前面的四道菜又是哪四道菜?网上查了一下才知道,这四道菜是指蔬菜米饭

  天哪,先不说这米饭算不算一道菜,单就生搬硬套凑成的这四道菜,是不是全国人民的内心都有这么个概念?如果是,那么这四道菜算是一个约定俗成,你再弄一个第五道菜,还好理解一点,尽管非常费劲。而如果不是,那么,大家本身就已经被你的四道菜弄糊涂了,你还要再加上一道菜,这不是要把人活活弄傻了不成?

  卧槽!有这么做广告策划的吗?谁做的?你到底懂不懂广告策划?到底懂不懂中文?你是不是跟这家企业的老板有仇?

  你不就是想让人喜欢你的醋么?你不就是想告诉顾客,吃饭前来一罐苹果醋么?这么简单的事,你何必费这么大劲兜这么一个全国人民都无法理解的圈子?你知道被你这么一折腾,80%的顾客就悄悄流失了吗?难到天地一号这家企业的钱太多?难道这家企业的老板是被你随意忽悠的白痴?

  我告诉你,天地一号没死并小有成就是它的运气加无数原本可以避免的人保民币堆积起来的,尽管我没法计算这家公司到底投入了多少广告费用,但至少90%的费用是被活活折腾掉的!

  说实话,如果我来策划一个苹果醋饮料,不出两年销量就能超越天地一号,而且品牌传播的费用远远低于天地一号一半的投入。

三、啼笑皆非的茂德公

  我刚才说了,感知的基础是经验,如果大众的头脑里没有这种经验,那么你的信息就将无法被感知,而无法被感知的信息传播就必然失败。

  感知真的这么重要吗?让我们来做一个实验:

  一个海南人可以通过电话向另一个曾经在海南生活过的深圳朋友描述海南的一个特产水果莲雾,但他无法向一个从没有到过海南,也从没有看到过这种叫莲雾水果的北方朋友描绘,无论你费尽口舌加上大量的比喻,但都无法让你的朋友准确感知到你所努力描绘的东西,这就叫感知失败。

  而广告最大的惨败就是感知失败,因为这样的惨败,一般人无法发现,因为,有时候你还会觉得这个创意有点意思,有点好玩……

  我们再来看看广东一个调味品牌茂德公,它在推一款辣酱产品时,它的广告语竟然是——“辣酱还是公的香

  尼玛的,去问问全球的人,辣椒酱有公的和母的之分吗?而公的辣椒酱就一定比母的香吗?仅仅因为品牌名称上有一个字,就直接拿来作为创意源,这是严谨的做法吗?这不是开国际玩笑嘛!

  后来通过网上查找才发现这个企业有一个市场部经理写过一篇策划稿*(从茂德公香辣酱看野兽派营销

),文章中似乎还自鸣得意这个创意。他说:辣酱还是公的香!这句广告语看似平常,甚至有模仿真功夫广告语营养还是蒸的好之嫌疑,实则不同凡响,除了语言幽默(从字面理解,辣酱难道还有的?),还表明了产品的功能特点,并针对市场领导者老干妈(老干妈可以理解为的,呵呵),更清楚地表达了茂德公品牌的定位(我比你好,因此成为中国最贵的香辣酱,理所当然)

  我看完后再次晕倒,这个世界竟然还有这样喜欢自我意淫的策划人,哦,老干妈是母的,然后你弄个的茂德公辣酱,然后就这样意淫个辣酱还是公的香的上广告出街了?

  感知线索呢我的上帝?一个要花费几千万的广告作品,就弄了这么一个让人啼笑皆非却又无法准确感知你到底在说什么的破玩意儿,还自鸣得意挺有创意,真是侮辱了策划两个字!

  如果你要向老干妈开火,你完全可以开发出一款比老干妈更优质的辣椒酱,并直接取一个具有明显工艺、质量等暗示信息的区隔性品类名称,这样,你就很轻松赢得求新和求质的客户群,同时,传播上也有了足以引发行业动荡的新闻亮点了,到时候连广告都可以省掉了,一个新闻发布会就可以撼动老干妈的地位——这就是横向思维营销创新的力量!

  四、精确感知的品牌诉求

  让你来看看什么叫精确感知——

  防电墙热水器——感知概念——“厚墙、安全、技术

  纯植萃美容养颜果冻——感知线索——“工艺、健康和美丽

  纯真乳高级奶茶——感知连接——“优质、奶茶真的好喝

  王老吉凉茶——感知逻辑——“可以预防上火的饮料

  以上四个案例,只要你是中国人,就都会自动感知到商品想传播给消费者的完美信息,根本不需要猜谜语似的那么费解。

  在广告传播中,如果有机构和策划人给企业提供无法精确感知的大创意,或者仅有很小一部分人能感知到,而大部分人无法感知到的有趣创意,企业完全可以把它扔在地上!

  什么叫小部分人感知?请看藏咖这个品牌名称,我相信大部分人会感知到,这可能是一种西藏的咖啡?测试结果有95%的人,都认为这是西藏的咖啡,小部分人不太好说。遗憾的是,创意者的初衷却是奔着西藏大咖去的。

  现在的广告本身就要遭受目标受众的主动屏蔽,剩下一些愿意接受广告信息的人群不知道又有几个人能对广告引起关注,而广告费用却是一年比一年高,我们的策划人,能否替企业老板想想,别再把客户的天价广告费,用来为自己的意淫埋单,在确定你的创意之前,请先对目标客户进行感知测试,如果感知到的结果不是你的广告目的,那么请赶紧重新创意。

  沈坤提示:在广告中,诉求信息的精确感知,远远比创意本身更重要!

 

 创新品类,N次方市场爆炸力

 

一、品类的诱惑力

  可乐:一种碳酸饮料;营养快线:一种牛奶果汁;饮养高层:一种高端饮养品;防电墙热水器:一种有安全装置的电热水器;香飘飘:一种可以即冲泡饮的杯装奶茶……这些品牌和产品以其独特的首创性和命名的涵盖性而成为某一产品类别的代名词,在消费者头脑中成为一个产品类别的独特概念,从而持续地为企业创造丰厚的市场利润。

  谁都想自己开创一个全新的产品品类而独占高份额市场,世界上几乎每一个行业的每一家企业都在挖空心思想方设法地做着各种努力,期望在一个竞争激烈的红海市场里生生创造出一蓝海市场来,由此,产品品类这个概念也成了很多企业市场部策划人员最伤脑筋也是最难突破却一直最想突破的一个障碍。大家都知道新品类带来的好处,但没有一个人真正理解并掌握开创新品类的方法,而从思维角度来解剖和运用品类的策划专家在中国目前也只有我沈坤,因为大部分人认为的品类和知道的品类其实是非常狭隘和肤浅的。因为他们不知道,研究产品类别,是必须要从人类的思维出发的,因为只有这样,我们才能更清晰地理解,品类在人的头脑中式如何成型的!

  我们人类总是倾向于在典型的框架中进行思考,并将最具有代表性的范例概念化,事实证明,正是通过这种典型范例我们才在思维中建立其自己的分类体系。而分类能力是人类目前为止最为有效率的一种基本功能,如果没有分类能力,我们的大脑就无法进行运转,我们习惯于将所有的物体、事件、情绪和想法看做不同类别的对象,即使我们的动作也被分作类了。类别的概念帮助我们组织词汇、构建语句甚至形成声音,使我们能张口说话。我们甚至对人的面部表情、国家甚至抽象概念都进行了分类。有了分类就有了类别这个词汇。

  类别对于我们的日常生活至关重要,理解了分类方式,我们就能解释自己的逻辑思考过程。类别必须有清晰划定的界限,必须精确不可模糊,某一类别事物所具有的共同特质必须是使之成为该类别事物的必要和必须条件。同一类别的所有事物必须具备同等程度的类属性,就是说,要么它们有必要的共同特质,要么没有。一个事物要么就属于某一类别,要么就不属于该类别——在我们人类的思维中,绝对没有所谓的中间地带。

  二、品类的真相

  饮料是什么?饮料是指以水为基本原料,由不同的配方和制造工艺生产出来,供人们直接饮用的液体食品。这是饮料的名称属性,也是第一层解释;饮料除提供水分外,由于在不同品种的饮料中含有不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分,因此有一定的营养。这是第二层解释,但如果我们平时说话用这样的解释来交流恐怕很难,所以,我们会在头脑里专门对这么一种液体食品以饮料这个简单的词汇作为一个产品的类别,饮料的产品类别就此成立了。

  产品类别概念一旦成立,人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉,用来存放各种归类的概念,这就是概念抽屉原理的诞生。譬如裤子这个概念抽屉里就会有长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等分概念,而每个分概念又包含很多子概念,这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

  我们再拿饮料这个品类概念来举例;当饮料这个词出现在我们面前的时候,人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉,把归属饮料的那些概念一一搬出来,而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的,譬如,我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……

  通常一个人对品牌的记忆最多是5个,也就是说,每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌,稍微努力思考一下,可能再增加两个,而五个以上就很难有记忆了,除非旁人提醒,这是非常残酷的一个现实。

  因为这样,所以导致了营销From EMKT.com.cn界对产品品类的重视,每个企业都渴望拥有一个品类的归属权,譬如九阳是家用豆浆机的开创者,香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词,显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功,这也成了企业对产品品类的推崇了。

三、创新品类的方法

  其实一个企业真的想创造一个新的产品品类也不是不可能,我早就说过,这个世界没有做不到只有你想不到!如果正确运用一些方法,也还是可以办到的,为了便于读者在实际的工作中运用,我下面简单介绍几种开创新品类的方法。

  1、修改产品属性名称:

  产品属性名称,是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。

  修改固有的属性是一个危险的行为,因为弄不好顾客不买你的帐反而弄巧成拙,但当这个固有的属性已经在大众头脑里是一个不利的概念时,那就必要修改。

  海带,由于其传统的命名,虽然它有很高的营养价值,但因为历史的原因已经成为售价很低廉的普通海洋食品,没有人会认为海带有多么高贵,这个时候,某企业开创了一个新的海带品种,它非常鲜嫩且颜色也像兰花一样翠绿,因为其培育和加工的成本是普通海带的五倍,所以在销售上形成了非常大的障碍,虽然该名叫深海小海带但因为其属性名称未改,所以顾客依然会把它与普通海带等同联想。为了解决这个难题,企业只得修改属性,直接命名为海蛟兰,因为产品的实质其实已经改变,如果继续叫海带,产品的前途不会太好!而这样一改,消费者会认为这是一个新的海洋食品,如果口感和营养价值确实高于传统的海带,市场前景会越来越好。

  2转移固有属性联想

  在新产品的策划中,创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称,但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会,有些产品过于熟悉,几乎已经成为铁律一般不可动摇时,我们只得另辟溪径,寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念,以颠覆消费者原来的概念认知。

  营养快线如果不是这么叫,而是营养快线果奶或者娃哈哈果奶,那么这个产品就不可能成功,即便依靠娃哈哈的强大广告攻势,也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产,如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里,肯定不会有好的业绩,消费者的认知也不会朝着你的理想走。

   所以娃哈哈的市场人员别出心裁(或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字),为这个新产品取了一个足以引起消费者联想,同时又不会走入果奶这个固有思维的带有新概念性质的名称,从而达到转移消费者思维的目的,这就是成就营养快线一枝独秀的原因。

  3进行无中生有的创造

  彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物,传说彭祖有三大发明,既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感,创建了彭祖保健酒,但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里(壮阳酒)的固有概念,所以一开始的时候,传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开,但市场效果并不太好,因为保健酒几乎成了壮阳酒的代名词。

  由此,企业无中生有,追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法,为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类,通过创意命名为彭祖私家双浸酒。什么叫双浸?就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒,而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法,所以酒的营养性和融化性不够,且药中的毒性难以挥发,而采用冷热双浸法制造的保健酒,就能获取两种之长,使保健酒的功能更加突出。

  双浸酿造法在彭祖经里是没有的,但在中医学里是存在的,而且经过我们测试,消费者头脑里是认这个说法的。由此,保健酒行业的一个全新品类双浸酒正式诞生。

  4进行嵌入式的创造

  嵌入式创造是指通过一种新思维的嵌入,创造一个新的品类概念。嵌入式创造必须具备一个要求,那就是创造的这个名称涵盖面要大,足以大到形成一个单独的行业,不然这个品类仅仅只是某个单品的名称而已。

  湖南益康生物是一家专门经营人工培植冬虫夏草系列产品的企业,开发的产品有新鲜虫草干虫草虫草茶虫草酒虫草胶囊。益康生物的冬虫夏草是通过模拟西藏高原生态进行基因培植的高科技产品,其营养价值与原生态冬草夏草无异,但因为当前市场上假冒伪劣虫草充斥,益康的虫草产品混淆其中难有作为。

  为了尽快打开市场,同时从保健品的行业泥潭里拯救出来,策划人员运用嵌入式思维进行创造,终于创造出了饮养品这么一个崭新的品类概念,为了使虫草系列产品更像饮养品,策划人员还为这个品类创造了一个品牌名称饮养高层,有了这个品牌名称,益康生物的虫草酒虫草保健口服液等都可以进入饮养品这个品类,如果企业未来做大了,甚至还可以进入高端饮料,因为真正定位于社会高层概念的食品和饮养品还没有,至少有相关联想度的名称还没有诞生,尽管各个企业都想往这个领域靠。

  四、艰难的品类突破

  创新品类的重要意义现在几乎每一个企业都心知肚明,每个行业都存在着创新产品品类的空间和机会,但如果认为仅仅修改一个属性或者创造一个品类名称就是新品类了那也未免肤浅了,在新产品策划过程中,最重要的是要改变自己的传统思维,用横向思维方法去分析现有行业内的诸多产品现状和消费者头脑里的习惯性思维,然后,继续运用横向思维方法和横向思维的创意工具,去创造一个符合消费者逻辑思维的概念,并将这一概念进行广泛的传播,这才能够达到企业预期的市场效果,但这是一个艰难的突破过程,需要我们具备与众不同的深邃眼光和独特的思维触角。

  双剑破局营销策划机构的核心能力就是协助企业在行业市场进行颠覆和破局,但归根结底,我们依然要把产品策划当成基础,而产品基础策划则离不开品类的开创,开创一个新品类则要求策划人员必须具备强劲的横向思维的能力,而这个能力,是那些仅仅依靠经验做策划的传统策划公司是无法具备的,如果一个策划公司不能在红海市场里开创一个适合蓝海市场的新品类,那么这个策划是不会有什么奇迹的,即便暂时看到一些成就,最多也是昙花一现的虚假荣耀。

 

 

创新品类:看不见的营销杀手

 

2005年杭州娃哈哈于推出“营养快线”,这是一种用塑料瓶装的果汁牛奶,随着迅猛的广告,消费者很快在终端看到了这么一种白色的产品,据娃哈哈内部统计数据,上市当年就实现7亿元的惊人业绩!“香浓牛奶+纯正果汁——15种营养素”的包装诉求和独特的口感,很快就吸引了年轻一族消费者,有时候早餐来不及吃,就在小店卖一瓶喝,我在心底里由衷地钦佩这家公司的英明,因为他们开创了一个饮料的新品类,这个品类名称就叫“营养快线”,很多消费者购买时直接喊“来一瓶营养快线”,他们对这种瓶型装乳白色的果奶有独特的认知,知道它叫营养快线,所以他们不会这么喊“来一瓶娃哈哈的营养快线”,但事实上营养快线就是娃哈哈独有的!

今年农夫山泉出了“水溶C”,这是一种柠檬果汁,透明的PV瓶,透明的饮料“相当于五个半新鲜柠檬”的瓶贴诉求,立刻让消费者喜欢上了。

我第一次看到它,是因为我有位女员工,她几乎每天都带一瓶到办公室来喝时,这也立刻吸引了我的好奇,我对这种透明的饮料瓶产生了好感,尤其是粗大的瓶口,感觉特别有个性。随后我也喜欢上了这个叫水溶C的产品,因为我平时很少吃水果,喝水溶C我感觉自己在补充维生素C,而且一下子喝下了“五个半新鲜柠檬”的感觉非常满足,仿佛我在吃新鲜的柠檬……

这两种产品的属性,其实依然只是果汁,没有任何新鲜,只是果汁的配方改变而已,但是,如果上述两家企业如果没有在名称和包装上进行消费指引,那么他们不会建功立业创造不俗的市场业绩。所以说,她们的成功与其说是它们市场推广的成功,倒不如说一开始的品类设计做的好,因为他们超越了消费者的思维,引导消费者接受了一种新的品类,品类的威力就是这么产生了……

 由于职业原因,我经常接触到很多企业的希奇古怪的新产品,初听企业老板和技术人员的介绍时总感觉蛮新奇的,而且他们也总是沾沾自喜地给我演绎新产品的神奇功能,我听完之后起初是惊叹,之后却是一个很大的疑问,既然产品这么好,为什么销售不行呢?他们回答我说,企业的品牌知名度太低,消费者不相信我们的产品比市场上正销售的品牌产品更好!我相信他们说的理由,从消费者角度看,也确实如此,产品品牌是陌生的,产品价格又比别人的贵,凭什么要买你的产品呢?这个产品市场已经有了,只是你们的技术比它更先进了点,问题是,谁相信?凭什么?

2007年,我接触了四川格林格电器并与之签署了合作协议,这是一家典型的在技术和产品能效上超越了著名品牌“方太、老板、帅康和华帝”四大家族油烟机产品的企业,企业上下乃至经销商一说到产品,总是有太多的优势,自豪之情溢于言表,可市场销售却很不理想,纷纷认为是品牌知名度太低,我走访了一下市场,也认证了他们的说辞,但是如果我们的企业都这么想,那么岂不是如果有技术优势的企业产品要想在市场上获得成功,必须要投入大的广告,等品牌有了一定的知名才可以打开市场销售?如果真这样的话,企业该投入多少费用和多少时间才能快速提升知名度?企业能坚持吗?显然,技术性能更好的产品没能产生销量而怪罪于企业品牌知名度低,显然这仅仅是事物的表象,不是本质。

海尔电器算是在国内有很强的品牌知名度了吧?为什么海尔于03年推出电热水器产品时也遭遇了销售迟滞的障碍呢?直到后来开创了“防电墙热水器”新品类后才扶摇直上,一举摘去国内电热水器行业的销售桂冠?

我认为这不是知名度问题,而是格林格没有以自己独特的技术和性能优势开创一个油烟机新品类!而是把这么好的一个优质产品,混杂在普通油烟机产品一起销售!这就是问题的症结所在!所以我决定从品类入手,解决格林格的营销难题!

通过严格的市场调查和创意散发,我们很快提炼了一个品类名称,那就是“深附吸油烟机”,这个名称的优点在于一个“深”字,反比其它对手的产品就是“不深”或者“浅”的意思,事实上呢?格林格的旋流技术确实能使油烟吸净率达到99.8%,而普通油烟机却仅仅只是68%。我建议企业采用这个名称,并以这个名称开创一个新品类,为了确保新品类推广成功,我专门为此设计了一个爆炸力的新闻公关,以达到行业破局的效果,但结果,由于汶川地震和北京奥运会,新闻公关的威力无法保障,所以方案取消。同时由于企业自身的执行力所限,“深附吸”虽然注册成功,但市场推广迟迟没有深入,全国各地的经销商,依然不理解“深附吸”的意义和价值乃至如何利用。

所以说,无论你的产品好倒什么程度,消费者内心的认知才是最重要的,当你是一个很有权威的专家时,你所说的每一句话就会产生一定的力量,否则没人信你,市场也一样。所以,越是更好的产品,就更需要与现有的产品进行差异,这差异是消费者心智的差异概念植入,也就是品类的创新,当消费者认为你不是他,他也非你的时候,你才有与他们平起平坐的机会,否则就等着慢慢爬吧。

品类的力量

什么是品类? 品类的含义是什么? 我相信很多业内人士都非常清楚,对于策划人而言,我们对于品类的定义于当前超市对品类的定义略微有些差异,首先我们来看看国际知名的AC尼尔森调查公司对品类的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

我总感觉似乎有点不那么完整,或者说有一点偏,因为这里讲的只是根据消费者的需求进行分类,而不仅仅是根据商品的属性进行分类,我觉得这只是品类管理者的管理思维而非带有引导性质的品类定义。在家乐福的分类中,“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”,所以它在小分类中是先分为“碗碟”,再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等,集中陈列,方便消费者选购。

提到产品品类,我有必要谈一下我们人类思维中的概念抽屉模式,我在《揭开营销策划的神奇之迷》一文中提到过关于人类思维的神奇之处,我们在看到某个产品的刹那间,就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面,譬如我们看到一张椅子,我们自然会把它归类到“家具”这个概念抽屉里,而“家具”概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”“办公家具”等等,人类的大脑会很清晰地把所以看到的产品进行归类,如果大脑无法这么清晰地归类,那么我们做任何工作就会很麻烦,显然也就很难做好。

所以概念抽屉与产品品类密不可分,同时又与市场细分有点瓜葛,有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。

譬如娃哈哈营养快线是一个品类、农夫山泉的水溶C是一个品类、盘龙云海的排毒养颜也是一个品类,还有“特伦苏”、雅客V9、达利园的“好吃点”和格林格的“深附吸”都是品类,但这些品类,并没有脱离产品的基本属性,它们只是偷换了概念,引导消费者进行新的认知,从而令消费者内在的概念脱离原来的产品属性,在思维中新开一个抽屉。

所以说,正确的符合消费者心理认知的新品类可以给消费者更多新的选择,而当消费者心理有了更多新的选择,你就有了更多成功的机会,所以越来越多的企业把营销的中心聚焦到品类的创新上。

开创好的新品类,就能在市场创造奇迹。当年的“商务通”五谷道场的“非油炸”和娃哈哈的“营养快线”,都因为开创了新品类而获得了巨大的市场利益。

如何创新品类

因为职业的缘故,我几乎一直在创意思维方面进行突破,尤其是把焦点聚集到为企业客户创造震撼性业绩的新品类创意上,下面我就想介绍一下,企业在进行新产品营销过程中,如何运用一些正确的方法,来使自己的产品以一个完全新颖的概念,引导消费者进入新的概念抽屉之中,从而以一个行业第一的姿态,抢夺头啖汤。

1、改变产品属性名称

产品属性名称,是一个产品与生俱来的所指,譬如水、煤、米、油等等,很多商品一出生就有了一个属性称谓,因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。

譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅,很多人知道,高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟,所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。

但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了,一般的家庭基本上不采用,后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了,而且功能上又增加了许多,譬如可以做饭、煲粥且有自动功能,可不知道为什么,这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品,在属性名称上竟然沿袭了旧名称,只是增加了一个电而已,这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。

07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案,这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带,至少有4个地方不同于传统海带,1是鲜嫩,是海带的幼苗;2是品种不同,与日本优质海带杂交而成;3是养殖不同,生长于深海纯净海域,4是营养和口感完全不同,同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。策划时,我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到,在消费者的概念抽屉里,海带是一种廉价的不太好吃的食物,如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者,其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。

经过几轮的创意风暴,最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”,这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的,如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。在做测试时,很多人认为“海蛟兰”:深海的、生猛的、绿色的,象兰花一样的新鲜的……

“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类,虽然是我们杜撰的一个新名称,目前也没有任何企业采用过,但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合,容易引发人们的好奇和兴趣,从而把这么一种新鲜的小海带,放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。

可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差,山东人非常淳朴,认为偷换概念不厚道,所以,最终我们没有说服客户采用,目前,该产品依然采用“深海小海带”,并且已经成功上市,销售不错!这与该产品与生俱来的众多优点有着不可分割的关系。

2、转移固有属性的联想

在新产品的策划中,创意的第一着力点肯定是改变产品属性名称,但不是每个产品都能找到可以更改属性名称的机会,有些产品过于熟悉,几乎已经成为铁律一般不可动摇时,我们只得另辟溪径,寻找一个可以超越产品属性引起的联想限制同时可以引导消费者思维转向的创造性概念,以颠覆消费者原来的概念认知。

“营养快线”如果不是这么叫,而是“营养快线果奶”或者“娃哈哈果奶”那么这个产品就不可能成功,即便依靠娃哈哈的强大广告攻势,也很难成就为今天的营养快线。因为果奶产品已经太多、伊利、蒙牛、光明等大大小小的乳业公司几乎都在生产,如果你硬是与它们拥挤在同一个概念阵营里,肯定不会有好的业绩,消费者的认知也不会朝着你的理想走。

所以娃哈哈的市场人员别出心裁(或者当时只想为这个新产品取一个好听的名字),为这个新产品取了一个足以引起消费者联想,同时又不会走入“果奶”这个固有思维的带有新概念性质的名称,从而达到转移消费者思维的目的,这就是成就营养快线一枝独秀的原因。

最近几年一直在接触太阳能企业,我对这个行业的总体营销水平的粗糙和低劣感到遗憾,这个行业发展的缓慢是跟这个产品一开始给人的不完美属性有很大因素。我曾经测试过一些目标人群,当我们问及到:太阳能热水器“这一概念时,他们普遍的联想是这样的:节能的、庞大的、安装在屋顶的、使用时冷热不均衡的、热水时断时续的、冬天不好用的、使用者多人热水跟不上的等等。但我接触的位于广东惠州的一家太阳能企业,却已经把这些太阳能热水器的“漏习”完全改变,成就了一个与燃气热水器同样快捷便利的新型太阳能热水器产品,我告诉企业客户,最好转移消费者对太阳能热水器产品的固有认知,所以必须赋予一个新的名称,客户问我,不叫太阳能还能叫什么?我说这就需要创意,文字不同叫法不同,但实际功能属性不改就可以。如果这家企业能找到适合的名字,然后以一个全新的概念入市,与市场上现有的太阳能热水器划清界线,消费者会因为新奇好关注你的产品,或许会认为此热水器而非彼热水器,而当消费者开始关注你时,你就有了为自己产品传播独特概念的机会。

当然,如果能创造一个与行业产品相抗衡的概念名称效果会更好!海尔“防电墙”热水器并不是一个完美的产品,但“防电墙”三个字,足以令消费者对它刮目相看,因为这三个字包含了“电热水器”产品在使用中最担心的安全问题的有力保障功能,而行业中其它产品却没有,同时,这三个字所包含的概念,正是消费者最需要的!

3、进行无中生有的创造

保健酒已经是酒行业中的一个自然分割的品类了,而且历史悠久,但是,由于保健酒厂家的传播焦点几乎全部集中在男性壮阳上,所以实际上保健酒的代名词早已经成了壮阳酒了。这对一些想在行业中有所作为的保健酒品牌的推广带来很大的负面影响。

四川彭祖酒业推出彭祖保健酒时,仅仅因为彭祖在中国的历史与民间传说中是一个精于养生的传奇人物,传说彭祖有三大发明,既膳食养生术、气功养生术和男女房事养生术。彭祖文化的研究专家门从《彭祖经》中获得灵感,创建了彭祖保健酒,但在推广时就是遭遇到了消费者头脑里(壮阳酒)的固有概念,所以一开始的时候,传播诉求点也只能围绕着壮阳来展开,所以酒瓶贴上,才有了鹤发童颜的彭祖与49个美女同欢的画面,设计美伦美奂,但市场却一直做不起来。

与双剑合作后,我就从另一个侧面进入思考:除了壮阳,还有没有更好的诉求?因为壮阳酒的影响力有限,事实上经过有关专家论证,真正缺乏性能力而需要使用药物辅助的男性仅占成年男人总数的0.3%,也就是说大部分男性根本不需要;而且壮阳这一需求是属于隐秘性的需求,男人都不愿意公开承认自己能力不行需要药物辅助。

对新品类的追求往往是在原有品类中无法产生差异作用的前提下展开的,我觉得彭祖这个品牌有一个先天性的文化帽子,也就是说,彭祖名称下是可以有一个新的品类诞生的,在消费者的逻辑思维中可以有这个概念诞生的前提。

由此,我们无中生有,追查到两种药酒制造方法即冷浸和热浸法,为了在行业中诞生一个新颖的保健酒品类,我们通过创意命名为彭祖私家“双浸”酒。什么叫双浸?就是运用冷热循环双浸酿造的高级保健酒,而普通的保健酒只是采用传统的冷浸法,所以酒的营养性和融化性不够,且药中的毒性难以挥发,而采用冷热双浸法制造的保健酒,就能获取两种之长,使保健酒的功能更加突出。

“双浸”酿造法在彭祖经里是没有的,但在中医学里是存在的,而且经过我们测试,消费者头脑里是认这个说法的。由此,我们确定了在传播时,我们仅仅抓住这一亮点来展开,譬如我们把其它的保健酒统统称为“工业酒”,而我们“彭祖私家双浸”酒,却是真正纯粹的“人工酒”,哪个更营养有效消费者一眼便知。由此,保健酒行业的一个全新品类“双浸”酒正式诞生,并吸引了真正高品位的高端消费人群。

锁具创新品类案例:

今年4月双剑与长沙泓达科技的亚瑟王电子锁签署了合作协议,项目启动后立刻实施了深入的市场调研,并发现了一个奇怪的现象,每年650多亿的锁具销售盘子,竟然还没有形成一个独立的行业,而是隶属于五金行业;其次,电子锁企业共有3000多家,而这3000多家企业都拥挤在仅有6个亿的电子锁小盘子里,行业总量的99.99%依然是传统机械锁一枝独秀——奇怪不?

我问董事长?整个盘子才6个亿,你怎么会有兴趣进入这么一个狭小的市场?即便你有能力把全部3000家企业逐个打败赶出市场,你也只有6个亿的容量,值得这么做吗?

客户给我的要求是保证在合作期内形成3000万的销售回款,而我竟然信口雌黄地说3000万太小看我沈坤了,我把当年的回款指标上升到一个亿。我知道在传统的逻辑思维里这个数字简直是天荒夜谭,因为市场是一个个做起来的,产品也是一个个销售出去的。但我没有这个逻辑概念,我只有一个假设——什么情况下可以把市场放大10倍或者更多?,既然我给自己设置了这么个“不可能完成的任务”那么,我必须围绕这个目标去寻找我的颠覆性破局策略。

我们来看看锁具行业的产品分类,显然总共就是两大类,即传统的机械锁和电子锁,亚瑟王电子锁,如果仅仅把它放在“电子锁”这个概念抽屉里,是没有任何前途的,因为行业的“老大”深圳爱迪尔用了10年时间才把年销售额做到一个亿,更何况还有韩国三星和现代等外来入侵者,正虎视眈眈着中国的电子锁市场。

而放到机械锁里,那更不科学,因为机械锁的价格很低,从30多元到500多元,上千元的非常少,而亚瑟王电子锁的市场零售价高达8500元,如此高的价格显然是无能力与传统机械锁相抗衡,这两个抽屉都无法放入……

我开始进一步走访***刑侦大队以及治安科特种行业管理处,甚至走访了20多个街头开锁的配钥摊,两个信息结果给了我两次巨大的震撼:

1***局案件资料显示,目前居室偷盗案件严重,窃贼作案手法90%为技术撬锁入室,高档别墅更盛——上海警方曾破获一起单人作案一周内疯狂撬窃豪华别墅11起,盗窃财物15万元!!!

2、根据特种行业管理处及街头开锁人员的介绍,目前市场上100%的锁具5秒钟就能打开,技术差一点三分钟也足够了!!!

我问开锁人员,为什么这些锁具能轻易打开?他们的回答更令我吃惊:因为所有的锁具都用钥匙开启所以必须留有锁孔,我们就是通过这个锁孔轻易开锁的……

所有有锁孔的锁具其实都是不安全的,至少在窃贼或者开锁人员眼里——我立刻在脑袋里形成了这样一个逻辑,事实证明,这个逻辑成立!

传统机械锁虽然是便宜,但是非常容易被打开,成了皇帝的新装!

那么电子锁呢?虽然改用指纹、密码、遥控感应、TM等技术开启,但是因为电子系统不稳定容易出现故障,所以所谓的电子锁其实依然离不开机械原理,所以目前市场上销售的99%的电子锁,在锁体下方还是预留了一个用备用钥匙可以开启的锁孔,这对于开锁匠或者专业窃贼来说,这样的电子锁,其实跟普通机械锁一样——有不安全隐患!!!

而亚瑟王电子锁完全颠覆了普通电子锁的技术,首先锁体无孔全封闭,双电子双备分双驱动;其次是16位密码设置,再高明的黑客也需要6个月的破解时间,同时,具有三次输错密码自动锁死功能;更令人惊叹的是,如果用暴力砸锁,电子系统会自动封锁,此时,即便你把锁砸烂,门也无法打开,因为锁舌坚固地咬在门框里……

也就是说,这把亚瑟王电子锁,除了主人外,全球任何人都无法打开?我好奇地问,是的!!!技术人员自信地回答!

那可不可以这么说,目前亚瑟王电子锁应该是一把全球最坚固最安全的锁?技术人员再次坚定地回答我:是的!

策划这样的产品,我对成功有了更大的信心!根据亚瑟王电子锁的各项优良性能,我觉得这把锁已经完全解析了锁具的属性本质——安全,它能有效预防窃贼的非法入侵,从而确保了个人居家的安全,从这个意义上来说,它就象一个防暴警察,守护着我们!

“智能防暴锁”这五个字立刻闪入我们的头脑,我们立刻在网络进行搜索,发现防暴锁这个概念已经有一些摩托车锁套用过,有这个认知基础,其次,防暴这个概念正好切合了锁的安全实质,加上“智能=电子”的暗示,这五个字完全可以阐释亚瑟王——这把性能卓越的既有机械的坚固性又有密码保密性,融机械与电子为一体的安全锁具!更为重要的是,我们立刻为亚瑟王智能防暴锁找到了主体传播形象——威严的防暴警察,一个STOP的动作——“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,我们把一个普通的锁具产品做到了国家民生战略的高度,由此双剑为锁具行业开创了继机械锁和电子锁之后的一个崭新品类——智能防暴锁。

我们的目标市场也不再是狭小的6个亿,而是庞大的650个亿,放大了整整100倍,如果社会***对居家安全逐步重视起来,那么一个全民换锁运动必将到来,那时候,我正不知道该如何去计算智能防暴锁行业灿烂前景了,而这就是品类的力量!

 

品类杀手更需要产品创新

目前,虽然中国制造正在向中国创造发展,但我们受传统的思维影响太深,在新产品的设计上难以形成创造实质性的创新,目前所谓的创新,几乎90%以上是属于续增式创新,所谓继增式创新是指在产品的功能、外观上做更完美的改变,譬如高压锅——电高压锅;机械锁——电子锁等等,而市场呼唤实质性创新,也就是把马车抛弃成就汽车的颠覆性创新。正如一个工业设计朋友告诉我的:一款只有手机这么大小的洗衣机即将问世!到时候洗衣机行业将面临怎样的危机啊!

有一次一个营销界的朋友与我探讨营销策划问题,说现在营销策划公司太多,企业难辩优劣,我说这是当前的一个行业现实,但不会长久下去,我大言不惭的告诉他,中国营销策划界几乎99%是在用经验做策划,惟有我沈坤在不断挑战自己的思维局限,用创新的甚至是另类的思维,引导着人们的习惯性消费行为,这样的策划不需要经验,但需要智慧、魄力和野心,甚至需要故意给自己设置难题,然后一一求证,这就是思维的交锋!

目前市场上每天都有新产品在入市,但大部分死了,成功者非常少!当我们的新产品并不是一个开创性的新品类产品时(实际上这样的发明已经越来越艰难了,因为我们的市场已经到了史无前例的拥挤状态了),尤其是靠续增式创新设计出来的新产品,一出生便混杂在一大群强势企业霸占的品类中时,你唯一可以努力的方向就是创造一个新品类概念出来,不是我沈坤吓唬你,如果无法创造一个新品类新概念去引导消费者,一味地指望去教育消费者,那你就准备等死吧,不信?咱们走着瞧!

 

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