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沈坤:乳业巨头有破绽,小品牌可破

发布时间:2017-04-04 22:51:36 浏览次数:2336



 

最近接触了两家小型乳业公司,虽然年销售额与伊利、光明、蒙牛等一线品牌差距太大,甚至完全不能在一起相提并论,但可喜的是,他们想进入一线城市与大品牌们展开竞争的野心由来已久,就是找不到好的营销策略。

   随后,我通过互联网粗略了解了一下当前的乳业竞争态势,同时又利用陪老婆逛超市的机会,深入市场观察了一下当下在大型KA商超里销售的液态奶产品。几次下来,内心有了一些想法!

   伊利、光明、蒙牛等大品牌,经过多年的品牌运作,已经牢固地认为自己已经是中国乳业的著名品牌了,所以,无论是产品策略,还是品牌策略,除了不断地进行密集的品牌传播投放和规范化产品的推出,不会有任何取悦消费者的个性化营销行为。

  这三家企业在产品策略上几乎有点近亲繁殖现象,蒙牛于2006年推出高端牛奶品牌特仑苏。特仑苏在蒙语中是“金牌牛奶”之意;同年,伊利也推出高端牛奶付品牌“金典”!特仑苏与金典的定位相同,彼此之间的竞争也相当激烈。

    2012年,光明乳业推出进口酸奶品牌“莫斯利安”,主打保加利亚奶源和生产技术;2013年,蒙牛接着也推出了进口酸奶品牌“纯甄”,主打丹麦奶源和生产技术;2014年,伊利也紧随着推出了“安慕希”进口酸牛奶品牌,主打希腊奶源和技术。

   就此,我们已经不难看出,乳业三巨头在产品上的互相模仿和同质化非常严重,除了三个品牌各自都有自己的重点市场外,其它市场,消费者对购买哪个品牌的产品,完全凭自己对品牌的综合印象和终端产品的直觉上进行选择,因为伊利、光明、蒙牛,这三个品牌在传统命名上的先天性缺陷,无法承载消费者早已经升级的精神归属感。

   我搞不明白,中国乳业品牌怎么就看不见中国消费者对消费品牌的依赖已经上升到了精神层面了,它们对中国营销三十多年来的进步也统统视而不见,依然按照自我意识做着很像牛奶营销的营销。直到今天还在絮絮叨叨地跟消费者说质量、安全、奶源和草原,这有意思吗?

   而冠益乳、优酸乳、畅优、优益C、每益天、舒化、金典、特仑苏、纯甄等绝对的理性化、物理化和功能化倾向命名,更是看出了这些乳业巨头的营销短视,它们根本没有发现,其实消费者对牛奶的功能价值早就滚瓜烂熟,如同你拿着一块面包叫喊着:吃了面包肚子不饿……

   按照我沈坤的要求,现在乳业市场上这些品牌名称和产品名称根本不值钱!因为这样的名字消费者不会对你产生兴趣、兴奋和尊敬感,更因为这样的名称是需要大量的广告才能产生有限的销量的!

 

   大企业总以为只要我的品牌在主流媒体大投广告,销售终端最醒目的位置陈列着我们的产品,每一个渠道终端都有我的产品在展示就以为自己很强大了,这种传统营销思维的老土品牌,现在,我轻松策划一个新品牌就可以将其打得落花流水。

   牛奶消费者现在最需要的是心灵的认同感和归属感,以企业为中心的营销已经横行了三十多年了,现在是到了该以消费者为中心的营销了,而以消费者为中心的营销,则产品名称、品牌名称、价值主张和包装外观乃至营销互动等,都必须以精准的消费者需求为导向。

   可惜,我们的乳企从未这么想过,更不会这么做。在产品的包装上,我一点也看不出有任何的新鲜感和吸引力,看上去就像一盒牛奶,这说明所有的乳业品牌其思维都停留在传统营销时代,不懂得在产品外观上吸引眼球,譬如感性的品牌名称和非物理性的产品名称等。

   上面我已经说了,中国乳业大品牌经过多年的传播运作,其消费者心智成立,所以它们不会随便更改也不敢更改营销思路,它们可以非常传统地给产品起毫无价值的名称,什么金典、特仑苏、纯甄、舒化,然后广告狂轰滥炸就完成了营销!

   二三线乳品企业想跟这些巨头争抢市场,就不能这么愚蠢了。因为这些大品牌可以不需要任何策略,有钱乱投广告就可以。我们在财力和渠道资源上根本无法与大品牌相提并论,但我们可以在取悦消费者方面可以做得比大品牌们更精准更贴心,因为我们可以推出个性化产品和个性化品牌。

   首先,我们可以精准化消费人群定位,譬如,针对女性市场,我们可以针对性创意女性消费者喜欢的品牌名称,推出非常个性化的女性牛奶产品,抛弃理性的功能性诉求和包装信息,全部进行感性化和个性化甚至情趣化,去与女性消费者进行心灵上的沟通,力求在精神与目标消费群达成真正的共鸣。

   目前的乳业市场,其实营销的运作非常简单,大品牌以巨大的广告投入和渠道的强势管理来实现产品的巨量销量,但这些力量只能控制一些渠道商,却控制不了消费者对新生事物的追求。二三线乳业品牌完全可以创新性品牌和创新性产品去赢得消费者的追捧,在传统渠道上争得一席之地。

   而在电商市场,个性化的产品和个性化的品牌则更容易受到网民们的青睐,譬如超级IP化品牌运作。因为电商上几乎汇聚女性消费群体、青年消费群体和学生消费群体,这三个群体同样容易被个性化的品牌和感性的营销诉求所影响。

   如果我推出一个学生早餐奶品牌,我就能快速抓住这批公主少爷的灵魂,以“非此品牌情愿不喝”来迫使他们的父母去超市整箱整箱地买回这个品牌的牛奶。这批娇生惯养却特别喜欢耍酷和标新立异,并以此来证明自己的存在感的公主少爷们,他们会嘲笑他们的父母,你们的OUT时代才喝伊利蒙牛,我们00后就要喝XXX

   二三线乳业品牌或新进入企业,想在大品牌统治的城市市场进行虎口夺食,则必须出奇制胜,做大品牌不敢作也不会做的事。而消费者和渠道经销商一旦发现你的新奇和更贴心的产品和品牌,则会对你刮目相看,从而永久追随你喜欢你迷恋你。

   正如我在《矿泉水品牌突围的五个方向》一文中所阐述的那样,消费者的消费需求已经升级,我们的营销也需要跟上这个变化,大品牌如果稍微改变其销量就会迅猛增加,并会产生品牌依恋;二三线小品牌则有可能成功突围,与大品牌平起平坐。

   如果按照传统营销思路,你与伊利、光明和蒙牛等大品牌竞争则永远不会有获胜的可能。但如果思维稍微转换一下就会发现,其实乳业市场成功的机会太多,因为大品牌们的营销思维太传统,根本看不到自己在营销上露出的破绽。

   一句话:乳业品牌营销必须脱离以企业自我为中心的质量、奶源、草原、天然、无添加等OUT的理性诉求,转而关注消费者内心世界隐藏的从未被满足的部分,用你贴心的品牌主张去满足他们激发他们和迷恋他们——为消费者原创定制品牌,消费者才能真正拥戴你!

   所以,中国乳业市场真正的营销破局还未到来,因为沈坤的双剑还没有进入!即便没有乳业企业与我合作,我也会针对伊利、蒙牛和光明等乳业巨头,以它们为假想敌,进行尖锐的破局策划,并将方案公布与众,为乳业区域小品牌提供颠覆性破局营销思路!等着吧!

 

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