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沈坤:中国企业,你的品牌有性格吗

发布时间:2017-04-05 18:03:24 浏览次数:2233



 

很多年以前,我就在思考品牌塑造的性格基因问题,因为在我们的营销教课书和品牌专家们的观点里,一直没有出现过有关“品牌性格”的论述,而一个品牌定位却引来一大波人的关注和热捧,这是一个非常不正常的现象。

我在2007年创建双剑破局这个策划品牌的时候,就已经开始思考,要把这个营销策划服务品牌塑造成一个有血性敢颠覆的叛逆性格品牌,所以,我才为此创意了双剑+破局,四个字的品牌名称。

双剑,就是企业之剑+营销策划公司之剑,双剑合璧是为了什么?当然是为了联合破市场营销的困局。而想破未来营销的局,正常思维下很多难题是解决不了的,所以我必须运用横向思维。

为了塑造这个叛逆性格,我第一次采用了“中国营销杀手”的定位形象,并正儿八经地请来一把龙凤宝剑。公司员工也全部以杀手称谓。一个杀手,就让所有人对双剑破局有了冷厉的认知概念和形象。

为了进一步完善我的叛逆杀手性格,我不断地对中国市场营销进行永无止境的探索,并以探索获得的全新方法和观点抨击传统的老土营销行为,并随着我的横向思维传播,颠覆和破局的烙印深深地刻在了双剑品牌和我沈坤的身上。

在双剑公司的官网上,一打开网页,就会有一个红色的文字框弹出来,它会告诉你,你即将浏览的公司是一个另类的公司,因为“我们专干别人干不了,也不敢干的事”。而这就是性格,这是双剑品牌的性格,也是我沈坤的性格。

一个人有性格,他就容易让人留下深刻印象,同样,一个品牌拥有了某种独特的性格,也会让人产生独特的感知和深刻的印象。一个人如果没有性格,那么他就是一个可有可无的人;企业的消费品品牌如果没有性格特征,那么这个品牌也绝对不会让消费者对它产生独特的情感。

娃哈哈是什么性格?康师傅是什么性格?红牛又是什么性格?金龙鱼呢?王老吉呢?5100矿泉水呢?香飘飘奶茶呢?伊利乳业呢?我们都不清楚这些品牌的性格是什么?或者说,这些品牌根本就没有为自己塑造过任何的性格。

没有性格的品牌,我们就只能机械地购买产品,我们对消费品的期望值也不高,需要的时候就购买,不需要的时候就遗忘它们。这个企业或者这个品牌发达也好,破产也罢,都不会对我们产生任何影响,因为,那跟我们没有任何关系。

那么,如果是一个有性格的品牌呢?譬如它是一个友好的品牌,或者是一个热衷公益的品牌,一个玩世不恭的,敢于说真话的品牌呢?或许我们会钦佩它们,暗暗为它们竖大拇指,当它们破败了或者兴盛了,我们或许为它们叹息和鼓舞。

品牌的性格是怎么来的?它必然是与核心目标人群有关联的,也可以这么说,品牌的性格其实就是消费群体集体性格的代言者,品牌核心目标人群是什么性格,品牌就会拥有什么性格,品牌与目标群体是互相交融的一个整体,不分彼此。

精灵十二餐电商秀餐面品牌是什么性格?绝对是90后叛逆性格,它如何体现自己的叛逆性格?创造它的人是1290后美女大学生,她们貌美如花性感无敌,名牌大学的光环更使她们成为时代的娇子。

但她们忽然全部退学了,因为即便读完大学毕业后也得面临自己找工作,也许是一份自己并不喜欢的鸡肋职位,也许一份微薄的薪水还卖不了迪奥的一套化妆品,甚至支付不了一次美味的西餐消费,与其这样,不如退学创业,这样也好帮助父母省下一笔不菲的大学学费。

这还不够叛逆!她们创建了颠覆康师傅和统一方便面巨头的传统营销方法,创建了以自己形象命名的品牌名称“精灵十二餐”,同时也把“方便面”三个字改变成“秀餐面”,秀色可餐也。

她们不光美艳性感,还都是单身,她们集体创办了电商品牌,并以自己的美艳形象为品牌代言,还大言不惭地面对社会,喊出了“就等你来泡”的勾引广告语,泡面泡人随你喜欢!

她们的叛逆还在继续,她们在广告上公开调侃康师傅,号召90后的帅哥美女们抵制康师傅,与自己的品牌站在一起;她们还集体炮轰可恶的教育体系,她们集体退学行为等于给了中国教育部门一记响亮的耳光。

她们还要在全国各个城市进行巡回签名售面,并与拥戴自己追求自己的同龄帅哥们约会,因为她们是单身美女,有选择爱人的权利。这就是精灵十二餐的品牌性格,她性感美艳,却又率性叛逆,分明像中国的吉普赛女人,却又像刚刚进入社会的95后美女群体肖像……

品牌必须要有鲜明的性格,没有性格的品牌未来将一文不值!而塑造品牌性格必须从锁定目标人群——原创品牌名称——设计品牌主张——选择独特产品——性格魅力形象开始,一个缺乏鲜明个性主张的品牌是显示不出品牌的性格来的,同样,一个缺乏人格魅力的品牌,也是不具有性格力量的,而一个缺乏性格彰显的品牌,绝对不会被人追捧的!

中国的企业家们,无论你的品牌每天要消耗掉多少广告费,知名度有多高?产品的销售量又有多强大,请你们认真反思一下,你的品牌有性格吗?什么样的性格?有彰显吗?有人追捧吗?

如果没有性格,那么不是我吓唬你,你的品牌未来绝对会有巨大的危机,因为当拥有强大性格的同类产品品牌诞生,你的品牌就会被轻松代替,你根本不知道,一个拥有鲜明性格的品牌力量是多么的强大!

 

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