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双剑人真疯狂,竟然如此玩弄营销创意

发布时间:2017-05-29 23:27:32 浏览次数:612



2017518日下午,我把留在公司的新老员工,加上两个营销学徒聚集在一起,试图再给他们来一次横向思维的创意实践,因为自从4月份组织过一次横向思维创意头脑风暴之后,由于项目工作繁忙,我一直没有组织大家训练。

 

横向思维是一种强大的创意方法,更是一种思维技能。既然是技能,就必须要经过长时间训练,并且能炉火纯青地运用自如。这不是上一两节课就能驾驭,这也是为什么,我的几个徒弟已经跟着我学了一年多了,却依然未能独立操作的核心原因。

 

这一次训练安排,我没有计划邀请外来人员参与,但恰巧一位来自新疆的企业老总来双剑拜访我,喝茶时谈到了横向思维,所以我干脆邀请他下午可以参与我们的创意实践,真实验证一下横向思维的创意能量。

 

这一次我就拿白酒当做实践对象,我在投影仪的空白ppt上,写了今天我们所要创意的目标:为高端白酒创造全新营销思路。这就是我们的思维切入点,先由大的范围找到好的思路,再逐步聚焦,使其形成符合逻辑的策略。今天我们只找突破性思路。

 

我请其中思维员工各自报了一个数字,合起来正好是2633,这是一个数字地图,循着它们,我就能找到相对应的概念,而2633所对应的概念正好是“火车”。火车是什么组成的?我指导大家将火车进行概念拆解,结果出现了“轨道、车体、车头、链接件、动力、轮子、汽笛、座位、乘客、货物、发动机和信号”等十二个子概念。

 

火车是什么?我们一起将这一概念定义为“一种需要预设轨道,并在轨道上快速运行,可以大容量装载乘客和货物的运输机械,通常多节车厢链接,由煤和电的动力推动的运输机械”。然后我让大家针对上述的概念信息,与我们的创意目标进行交叉性联想,看能否产生令人意外的创意?

 

这是我常用的招数,先让参与者自己思考,我不做任何提示。待到10分钟后,当大家实在爆不出想法的时候,我才会针对一个又一个的子概念,进行创意提取。这次我看大家都没有说话,说明大家一时想不到更好的点子。我只能开始创意提取了。

 

从车头概念中,我提取了以下创意——我们能否找到一个有强大影响力的人来起带头作用?譬如马云、王石等商业领袖,以他们的个人影响力来引导其他企业家和商业人士争相效仿?

 

这或者是一个品牌形象代言,或者干脆就原创一个商业领袖信息的品牌名称,通过策略包装,使得消费者一看就知道这是一款商业领袖钟情的好酒。也可以与商业领袖合作推出一款新概念品牌的白酒等。

 

火车——与品牌一起打造一个火车概念主题的会所,里面全部装饰火车元素,以此吸引大家;同时在里面销售我们的白酒。而我们的白酒不是一瓶,而是像火车一样,由一瓶大的火车头(750ml),带动其它11500ml的,形成一列壮观的火车。

 

信号——针对目标人群,定期提供一种需要喝这种白酒的信号,譬如系统内的会员都会定期收到信号,或者定期上门提供服务。也可以在手机、或者酒瓶上预设一种信息互通的提醒功能,像闹钟一样;

 

信号也可以是一种独特的标记,所以喝这种白酒的人,或者是会员系统中的会员,全部佩戴这种标志,以此告诉大众,这是一群有能量的商业领袖,也是爱好某某白酒的特殊人群,一个有思想的团体等;

 

轨道——轨道是一种固定的模式,我们能否把我们的目标人群固定在一个服务模式之中,让他们按时或者准时享受到我们的产品和服务,这样的话,我们可以创造一个会员系统,预先把这些客户吸纳进来,然后我们再按照固定的模式为他们提供产品和服务。

 

车厢——通过车厢,列车服务员会提供餐饮、茶水和卫生间等多种服务,我们的产品和品牌,或者会员系统能否在产品和服务之外提供更多的服务?譬如健康、商业信息、旅游及家庭优质食品供应等。总之,大家都在同一个车厢里,就可以享受不同的服务。

 

链接件——链接件是链接前后两节车厢的固定工具,每一个会员之间能产生这样链接关系,一是通过利益捆绑,使他们联系在一起。二是通过共同认定的价值观,使他们紧紧地团结在一起。链接,还可以使产品与产品之间,能否通过互联网进行链接,譬如,每一瓶白酒的身份信息都可以互联网查询。甚至,每一个顾客都能及时获得信息,某人正在开瓶喝酒,喝酒场景化及时化信息化互通。

 

动力——动力是一种驱动力量,一是白酒中本身包含的营养力量,二是目标人群的群体力量,另外这群人联合在一起产生的力量,譬如公益力量,社会力量。

 

我们可以创造一种全社会都能响应的健康力量,譬如提倡早睡早起、不吸烟、不酗酒、不吃不洁食物、参加锻炼、支持公益、维护社会利益等。让我们的群体对社会产生积极的驱动力。

 

轮子——创造一种像轮子一样可以循环消费的方法,譬如消费满10万元的顾客,可以获得10万元的附加值服务,10万听课机会、与商业领袖共进晚餐机会、优惠头等舱、银行贷款的优惠。

 

轮子还让我们想到速度。速度让我们想到更多的点子,一是消费者喝酒的速度加快,这就会给我们的产品销售带来更多机会;二是干脆把消费者喝酒的速度降下来,譬如倡导少喝酒喝好酒等,这就给品牌带来一种传播上的美誉度。

 

其次速度还可以是信息传递的快捷,这个白酒品牌的消费者,必然有一种内在的联系,我们能否将白酒消费群体总量以及每日递增的消费者信息及时传递给每一个消费者?使得他们感觉到自己的队伍正在逐渐壮大起来……

 

这天下午,我们一共运用了3个随机概念进行创意运用,上述这些信息却仅仅来自于火车概念的触发,并且,我写文章的时候已经有意地隐藏了有明显价值,正在被使用到方案中的创意点子,现在大家读到的却是原汁原味的初级创意,有兴趣的朋友可以将其进一步细化,就能诞生强大的创新价值。

 

这是一次创意训练,也是一次头脑风暴。传统头脑风暴是一群人在一起针对着一个目标胡思乱想,也许一整天也得不到令人尖叫的好创意,也许想到的好创意也只是经验上的添加,不具有颠覆性。

 

但横向思维却是一种高效率的头脑风暴,一个下午,连续使用1020个概念,想想看,那是一种多么强大的信息量啊!目前我正在准备对外开放这种创意方式,让有营销和技术难题的朋友,参与到我们的头脑风暴中来,现场破解各种难题。

 

这种方式的创意活动,我已经持续使用了15年,只是前10年我使用的时候效果不明显或者时好时不好。而最近5年中的运用效果却是一年比一年强,到今天,我几乎达到了炉火纯青的地步,无论什么生涩的概念,到了我眼前,我都能将其演绎出全新的创意点子来。

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