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沈坤:终端畅销产品必须要质量区隔

发布时间:2014-03-24 14:02:17 浏览次数:1497



什么叫质量类别区隔:质量类别区隔由中国实战营销策划专家、破局营销理论创始人、深圳双剑破局营销策划有限公司董事长沈坤老师于2005年创立的一种基于顾客遵循潜意识思维进行购物选择和购物决策的逻辑原理而创造的一种产品创新策划手法。这是一个原创的新营销学名词。

 质量类别区隔,顾名思义是指在同类别产品中,可以有效为顾客提供一种能暗示产品优劣和不同差异的选择方法和标准,对企业而言,有了质量类别区隔的概念,顾客就能在渠道终端的货架上轻易认出你的产品,并被你吸引,从而进行排他性选择进而购买你的产品,这种能有效战胜同质化严重的同类产品,同时又可以大量减少对广告依赖的策划手法就叫质量类别区隔,这是沈坤老师根据人类思维共性——善于根据相同类别的事物进行类同归纳的概念抽屉原理而创造的独特的产品策划新方法。
   产品同质化现象当前全球的市场营销都遵循着同一种传统的运作手法,那就是,当企业诞生一个新产品,并想把这新产品推向市场时,必然会使用两个名词,一个是企业(或产品)品牌,一个是产品的属性名称,从而形成一种惯常的名称模式:品牌(企业)名称+产品(属性)名称(如:方太+油烟机;老板+油烟机;西门子+油烟机等),然后进行广告传播;从而形成市场上只有企业或品牌名称不同,而产品几乎同质,尽管广告中也在诉求产品差异化卖点。这样的做法直到今天也没有人怀疑过有什么不对之处,我沈坤也是从2004年开始才对这一传统营销模式提出异议并着手研究对策,看有没有更好的方法来破这个全球营销的迷局,而现在我可以大胆地说,破局方法就是改变顾客思维,让顾客进入我们特意为其设计创造的产品类别中,从而在品牌名称和产品名称的中间,找到了可以添加并影响顾客购物思维的概念位置,这就是横向质量类别区隔概念。
    人类思维习惯分类:人类自古希腊时代开始就沿用一种相同的思维模式进行问题思考,那就是逻辑思维,逻辑思维像一个链条一样,一环扣一环地对事物进行分析,而通过分析,我们又把目光看到的世间万物进行详细的分门别类,即把看上去相同的事物放入同一个概念之中,以供日后看到其它相同事物时从记忆中提取进行类比。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的日常生活。这些由经验堆砌起来的概念就像一个又一个的抽屉,我们在看到某个事物(产品)的刹那间,就会在脑袋里自动把它归类到一个比较符合的概念抽屉里面,譬如我们看到一张椅子,我们自然会把它归类到“家具”这个概念里,而一提到“家具”这个子概念,我们的抽屉里就会闪出“板式家具”、“欧式家具”、“美式家具”、“中式家具”、“儿童家具”和“办公家具”等很多孙子概念;而在“儿童家具”概念抽屉中又会出现“床、椅子、凳子、书桌”等进一步细化的曾孙子概念,如此延伸再延伸,人类的大脑就会很清晰地把所看到的产品进行一层层的归类,且丝毫不乱。如果大脑无法进行这么清晰地归类,那么我们人类做任何工作就会很麻烦,显然也就很难做好。

我们再来看看“水果”这个抽屉,在“水果”里就会有苹果、橘子、葡萄和梨等不同种类,而苹果中,则又有青焦、红富士、国光、黄元帅等;同时,当同一种事物量多时,则又必须进一步区分:譬如苹果有好坏、大小、甜和不甜或按颜色区分等,也就是说,人类大脑天生就具有区隔或归类不同事物的能力,同时为了便于生活,人也必须对任何事物进行分类区隔。但是,当顾客发现一种新产品而一时无法归类的时候,顾客就不会对其产生记忆,自然也不会产生需求,导致产品的所有传播投入也就付之东流。

所以作为营销破局者,我们不能完全顺其自然地让顾客自己去寻找适合归类的概念抽屉,而应该为我们的目标顾客创造一种适合他们分类的概念抽屉,这个概念抽屉又对我们自己的产品销售有巨大的促进作用,同时又能对同类对手产品进行质量的攻击。
   产品的两个核心基础:说到产品区隔,我们必然要重新审视一下所谓的产品。产品必然包含两个层面:一是产品内核,二是产品包装。产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大,要么配方不同,要么原料独特或者工艺先进,而这些都不是消费者最在意的,消费者在意的只是最终的产品质量是不是最好的,很显然,最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了,如果这个不同的信息能产生排他性作用,也就是说,顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示,而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准,并能起到对其它的产品产生怀疑,那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”,它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。

营销的最高境界其实就是减少或消灭传统的硬广告,让产品在货架上把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望,能做到这一点,除了产品内核的独特性之外,企业最可以发力的地方就在产品的包装上,而产品包装的形状和色彩,只能吸引顾客的眼球,如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望,那么你的包装外形更奇特,色彩更炫耀也于事无补,所以说,真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息,而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”,概念里必须包含以下信息暗示,你究竟是一种什么样的产品?与其它的产品有什么不同?这个不同对我这个购买者有什么独特的好处?如果我买其它的产品会怎么样?

这就是“质量类别区隔概念”的力量!真有这样的概念存在吗?这很神奇吗?是的,非常神奇,一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上,那么等于在没有发动战争以前就有了制胜的秘密武器,而且有时候可以做到兵不刃血!
   创造型品类区隔概念:既然人类大脑先天性具备了区分和归类事物的能力,那么当企业推出新产品时,顾客自然也会把这新产品自动归类为某一个品类中,不管这个品类的概念对自身产品的影响是正能量还是负能量。譬如“海带”这个概念,对于我们来说,是一种廉价海产品,用来凉拌和煲汤,绿色条状,味涩略腥等。山东某企业生产了一种高级的深海小海带产品,无论它的颜色、口感和营养价值等都远高于传统海带,但它的名称依然采用“海带”,消费者自然也把它当成头脑中储存的海带信息来判断它,尽管你在海带前面添加了“深海”两个字,但顾客依然以传统海带的价值来衡量你,所以你的价格如果高于大脑认知的价格线,顾客就会拒绝接受。所以与其让顾客自动归类,不如创造一个新概念,诱使顾客进入设计好的新类别中,而这个类别只有你一家企业一个产品,从而没有可比性。因此,我们根据该企业新海带的特点,专门赋予了一个新的概念名称“海蛟兰”以形成独特的一个新产品类别,与传统的海带形成区隔,可惜企业没有采用。深海小海带目前依然混在“海带”类别中销售。

  如果新产品在入市之前就创造出质量类别区隔概念,并进行工商注册进行法律保护,那么你就等于在自己的周围,树立了一道坚固的防火墙,纵使日后进入的企业品牌和财力更雄大,也无法对你产生伤害,这也就是九阳豆浆机开创了一个行业,今天却被美的等家电品牌追赶的核心原因,如果九阳当初为自己推出的豆浆机产品创造一个能暗示质量和科技的核心区隔概念,那么其它对手的产品就与九阳有了本质的不同,无论你怎么模仿都不可能与我一样,当然也无法吸引消费者,因为你不是XXX(区隔概念)或者你没有“XXX”,所以你肯定比九阳差,可惜啊!
    创造质量优劣区隔概念:有些产品运气好,通过创新开创新产品类别,譬如香飘飘奶茶,遗憾的是,随后而来的优乐美奶茶和立顿奶茶,又与香飘飘产生了同质化状态,顾客自然也分流了。也就是说,奶茶行业一直没有质量区隔,顾客也难以区分,究竟哪家奶茶产品的质量好。这无疑又给后面新进入奶茶行业的企业带来了机会。基于如此行业状态,2010年,双剑为青海圣湖乳业策划了“纯真乳”奶茶产品,以“真牛奶”原料成分区隔香飘飘、优乐美和立顿等奶精合成的假奶茶产品,而从顾客角度来说,他们第一次知道,原来自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶,而是奶精调和而成。两者之间的质量不言自明,圣湖乳业几乎不需要投入太多的传播费用就能够将具有独特区隔力量的“纯真乳”奶茶推入市场,而圣湖乳业也顺其自然成为全国第一家用真奶牛做奶茶产品的企业。

  油烟机行业也是,这个行业一直是又方太、老板、帅康和华帝四大家族把控,无论在产品外观的新颖度和品牌影响力以及售后服务上,都投入巨大,成为名符其实的行业四霸。但顾客依然难以区分,这四家产品究竟哪家质量更好?其次,由于四大家族把控行业,新品牌很难有出头之日,即便你的产品实际上质量已经远远超越了四大家族。这样的困局能破吗?当然能,只要你能创造一个让消费者轻松就能产生质量高低的区隔概念,顾客自然更喜欢高质量的油烟机产品,只有无法区隔产品质量的时候,顾客才更愿意去买已经成名的品牌产品,为什么?因为安全。2005年,成都格林格电器发明了一台油烟吸净率高达98%的旋流油烟机,它以侧斜于炉灶正面的墙上而减去了悬吊式油烟机经常让顾客不小心碰头的弊端。

  这样优秀的产品,如果不破局,那么就只能硬着头皮与四大家族竞争,人家是家喻户晓的大品牌,你格林格一个名不见经传的陌生品牌,谁会买你?信你?为了打破这个怪圈,我们干脆淡化品牌,添加质量区隔概念,从而形成了“格林格”+“深附吸”+“油烟机”的三合一模式,以区隔“方太+油烟机”无法言明质量的简单模式;同时“深附吸”三个字本身成为产品质量的一个暗示概念。为支持这一概念,我们又备注了产品USP“油烟吸净率98%”和产品广告语“爆炒辣椒无呛味”。 深附吸=油烟吸净率98%+爆炒辣椒无呛味,三者形成了真正优质油烟机的逻辑。

  暗示质量的品类概念,必须要能注册,这样才能形成360度的品牌资产和竞争保护。
    类别和质量区隔的意义市场营销的核心因素一定是“产品策划”+“传播策划”,产品策划又称前端准备,传播策划是后端发力,如果你的前端策划不足,那么后端发力就要加倍,反之,如果前端策划完整,那么后端投入就会减少甚至根本不需要!质量类别区隔的价值就在于根据行业特性和顾客思维习惯,创造更便于顾客判断产品新旧好坏的一个标准,并促使顾客选择购买,尤其是当拥有区隔概念的产品与其它同类产品摆放在同一货架上时,就能吸引喜欢这类产品的顾客,有时候顾客可能是看了对手的广告而来,却从终端货架上拿了你的产品。区隔概念优秀就能减少企业的后期投入,并加快市场成功。很可惜,目前国内企业的市场营销以及全球所有的营销和广告策划机构,都未能意识到区隔概念的重要性,除了双剑公司正在努力推广之外,企业和策划公司几乎依然在沿用传统经验做策划,导致一提到营销策划,自然就会涉及传播投入。

 当然,在当前的市场营销状态下,广告依然有其一定的作用,但是,如果企业推出的新产品一开始就具备了能左右顾客选择购买的质量类别区隔功能,就等于在产品身上赋予了独特的胎记,成为概念抽屉里的唯一,企业自然就成为这个产品行业的第一,在传播上就拥有了先天性的独特资源,传播更精准,更对准顾客心智,从而大大减少传播成本。如果产品区隔概念力量庞大,甚至对行业有破局的巨大威力,也许一篇文章、一个事件就能让产品家喻户晓,如当年的五谷当场方便面,一个“非油炸”的是非区隔,就在几个月内成为行业黑马。
    区隔品类概念的策划方法:双剑接手的每一个项目,都会从产品入手,先帮助企业解决产品层面的问题,也就是说,在做市场推广以前,必须把产品信息做到没有任何的遗憾,因为只有这样,才有可能让企业客户在市场推广时少花或者不花冤枉钱。但很可惜,在中国的营销江湖中,除了双剑,确实还没有发现有哪个企业和哪家策划公司能把力量聚焦到这里的,他们大部分在给产品挖掘一个看上去蛮不错的卖点之后就包装设计然后推向市场了,然后就是设计和拍摄广告。我在前面说了,如果产品策划的前端做精细精准了,后端的推广费用就会成倍的减少。为了避免后期推广的弯路或者减少后期的广告投入,创造一个质量类别区隔概念,应该是产品策划的关键,具体方法有以下几种:


      A、从行业中和消费者的内心寻找
      
通常每一个新产品都有其独特的一面,营销策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等,然后去创造一个全新的概念去填补行业普遍的不足。

其次是从消费者的内心世界去寻找。通过对消费者的调查,仔细倾听顾客对某产品的评价和吸引点,然后询问消费者“什么情况下你会不顾价格高而购买某产品?”顾客自然会通过自己的想象而把未来的可能告诉你。

B、运用横向思维,进行无中生有的创造

格林格的“深附吸”抽油烟机区隔品类概念,是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的,我们在进行横向思维的头脑风暴前,先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图”来确定我们想要解决的问题核心,只有问题确认准了,思维的方向就明确了。譬如,花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首选,而直接诉求健康又过于泛滥,消费者很难取信,我们把花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认,我们就做了这样一个假想:什么情况下,消费者情愿高价来买我们的产品呢?于是,我们的逻辑思维和横向思维双管齐下,很快就诞生了“原植炼”(高端花生油)概念。

C、必须采用带有二分法性质的对立字词

无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”,质量类别区隔概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”,与不纯正好相对,深附吸中的“深”,与“浅”相对,“高精镀”中的“高”又与“低”或“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然,而只要带有二分法性质的新品类概念名称一出现,这个概念名称的区隔性就会凸显,通常在一个行业中,只要你率先使用,就会对竞争对手带来巨大的被动性,如果能注册成商标进行知识产权保护,那么这个品类概念就能为你快速积累财富。

D、根据工艺特性,创造一种质量标准暗示

有些行业的产品,在消费者头脑中确实缺乏一种质量好坏的标准,这个时候,企业必须抓住这个机会,在消费者头脑中建立这个质量好坏的标准。譬如冲调类杯装奶茶,香飘飘、优乐美和立顿奶茶,谁也不知道究竟哪个品牌的奶茶质量更好,消费者只能遵循个人对品牌的喜好购买。“纯真乳”奶茶一出,立刻打破这个格局,消费者立刻知道真相,原来奶茶还分“真乳”成分和“奶精”成分,质量立见分晓。真牛奶制成的奶茶和工业奶精人工调和而成的奶茶,你觉得哪个质量更好?

E、质量类别区隔概念的名词有明显特征

 既然是区隔,自然这个概念的名词自身必须带有强烈的信息源,根据人类信息传播的主要媒体,语言文字是最直接的信息传播体,所以如果名称中含有这类特征的字词,就容易产生竞争性的区隔策略,常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等等。只要你的思维方法对路,问题确认精准,那么创造一个带有明显区隔性策略的品类名称也不是什么太难的事。

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