饮料策划案例：创造全新情感饮料，演绎爱情传奇

发布时间：2017-06-04 22:39:27 浏览次数：5707

全景案例分享：

2016年，我受一家醋饮企业的委托，对该企业的醋饮产品进行全方位的营销策划。说实话，我对这个行业不太熟悉，尽管偶尔有些关注。但稍微调查了一下市场情况，我就心里有了底。但我还是不知道，我沈坤的醋饮产品策划该如何做？我可不想用先入为主的营销经验来策划。有一天，我召集员工们一起头脑风暴，我引导大家跟着我一起用横向思维进行突破。

头脑风暴前，我限定了强制性的要求：品牌名称不能跟醋有关，品类也不能叫醋饮料，也就是说，不能叫苹果醋和什么什么醋，剔除掉一切对醋的联想；也不能有丝毫有益健康之类的功能性痕迹。因为我清楚，对于消费者而言，饮料里面是什么不重要，为什么喝，为什么非要购买才是关键。而我就要通过策划来达到这一竞界：不是因为好喝，而是因为其它感性的力量驱使而非买不可。

在常规性逻辑思考得不到最佳的思路前提下，我开始用横向思维创新方法，运用随机概念来逃离我们正在思考的醋饮料策划。通过概念工具包，我们找到的一个随机概念：“轮盘赌”。轮盘赌，我将这一概念拆解为：“圆形、旋转、数字、未知、希望”；把这个概念定义为：“一种供人猜单双（或红黑）胜负的赌具，常见于赌场或者电影，对赌博的人有强大的吸引力”。显然，这个赌具概念，跟我们的醋饮料产品毫无关联。

通过轮盘赌概念引申出来的拆解概念和定义，并将它们与饮料产品的策划方向进行交叉性思考，我从中提取了以下创意：一是我们的醋饮产品的瓶盖内，能否可以设计成一种供消费者猜单双游戏的赌具？譬如，像儿童玩的陀螺，徒手旋转，自然停落；瓶盖里可以旋转型设置1-9的数字，或者以单双刻画现，也可以是“爱”和“不爱”，以让人猜测最终的游戏结果。这样就可以把饮料瓶盖当成一个游戏玩具；其次，很多人把爱情或婚姻当成一种赌博，关联度成立。

二是产品的瓶身上能否有暗藏的星座？每一组12瓶，有12个不同的星座，供消费者选择自己喜欢的星座？不！还可以把星座设计成爱情姻缘匹配度的星座，购买的时候不知道是什么星座，要刮开才知道，以对应“轮盘赌”概念；三是这个醋饮瓶能否分男生女生两种不同的包装？两个瓶合在一起就是一个心型图案？把饮料瓶身设计成这样：不符合的两个星座饮料瓶就无法组合一起，而匹配度高的两个星座的瓶身，才能密缝地组合成心形图案？

四是消费者只要喝完瓶里的饮料，就能在饮料瓶的内壁上出现预先设计好的爱情妙语，譬如“怎么样？喜欢上我了吧？”、“我说咱两合适吧？”、“哎，我已经在这里等你1000年啦！”。而满瓶时的饮料则根本看不到这些妙趣横生的爱情语言。我的思考继续在延伸……

通过咨询工业设计师朋友，认为可以特意为几个生肖、星座比较吻合的瓶子进行接口特殊设计，以雌雄口卡牢，而不符合星座的瓶子雌雄口子则是另一种，也就是说，无法完成两瓶相交，形成不了心型图案。他认为完全能实现我的“爱情匹配游戏”设想。四是将这个醋饮品牌往爱情方面靠拢，因为吃醋本身就是爱情的体现，而且传说很古老又经典广泛，品牌名称和产品品类全部往爱情方面做，做一款纯粹的爱情饮料呢？

至此，这瓶醋饮产品的营销突破点开始清晰起来，而且是一个特别好玩的饮料品牌，无论男女老幼，都可以尝试购买一对饮料来测试彼此之间的爱情匹配度，以增加乐趣……

品类名称：情感饮料——这是纯粹的虚拟品类，而不是醋饮、果奶、橙汁等物质实体品类，这是一个典型的创造型品类，而且有可能是我们这个品牌独占。当然，你也可以说这是定位，但不是定位在先，而是有了创意突破点才这么思考的。

品牌名称：情饮双萌。一男一女两个90后青年原创品牌，以他们两个的爱情故事为品牌进行出身背书，形成更为感人的品牌故事。这一点对青年人群尤其重要。

品牌定位：青年原创爱情饮料。这是一对青年情侣为自己同时代的小伙伴创造的情感饮料品牌，不是康师傅，也不是娃哈哈。

品牌主张：大胆表白，输了也值！以此爱情信条来激励青年男女为了爱情可以勇往直前大胆追求，因为现在的年轻人追求异性的胆子越来越小，小到非要靠相亲才能得到爱情，这是时代的悲哀。

品牌广告语：吃醋，证明我爱你……让吃醋成为正大光明的事情，为吃醋正名，也为吃醋配了一条冠冕堂皇的理由！从此，我们可以名正言顺的吃醋，大张旗鼓的吃醋：）

产品规划：先以独立电商品牌在线引爆，待知名度在全网成立后，再推出情饮双萌Ⅱ型、III型和IV型产品。计划每年推出一款吸引眼球的新产品，形成一打12个概念产品，并全线进入线下渠道，方便更多青年消费人群购买。第二款以后的产品，将通过网民的创意，进行互动式打造。

品牌引爆：以《90后情侣深情原创，4亿网民自己的品牌——全球第一款情感饮料超萌来袭》和《娃哈哈太嫩，康师傅太老——青年人需要自己的饮料品牌》及《不管爱不爱，就看配不配——情饮双萌暗藏爱情星座匹配玄机》、《敢不敢跟我赌一次？星座吻合跟你走，如果不合就88》等系列软硬广告全网出击。

其次，一连串的事件营销轮番出击：针对非诚勿扰之类的相亲节目进行开刀，倡导爱情很简单，无需传统的中间人做媒，更不应该去玩老土的相亲玩意，只要购买一瓶“情饮双萌”饮料就能获得真正的爱情。这还不算，我们的社会影响继续深入，这次瞄准的是父母。爱情不能由父母做主，青年人必须把爱情权力多回来！别管有没有房子和车子，只要对不对路和是不是真情！情饮双萌就可以让爱情变得更简单！

同时，利用互联网微信工具，正式创建中国第一个失恋阵线联盟社团，每一个城市设立一个失恋联盟分舵，而总部就设在北京。失恋联盟的年龄界定为80年以后出生的青年人，而且必须是正式的失恋者，这同时也是情饮双萌的铁粉群。这个爱情饮料，只是我从“轮盘赌”概念中提取的一个创意，其实那天我们还诞生了其它几个概念，譬如“餐前饮”品类创意和调味醋的破局攻击创意等。当然，其中还有很多策略涉及商业机密我暂时不能全盘说出。

我不是说这个策划案有多么好，而且，我也没有把全部的策略公布出来，包括传播的平面表现等，况且方案还没有执行。我只是因为在昨天的文章中提出了醋饮营销方向的建议，然后用我的策划实践来证明而已，证明沈坤是一个敢想敢做也能做的策划人。写这个短文也只是想告诉大家，营销策划开始之初，千万不要急着去考虑定位等传统的营销策略，先入为主的经验主义和理论派，容易使我们走弯路。我们应该先学会用横向思维进行突破，至少先找到1-3个突破点，然后选择容易成功的进行营销策略设计，这样才能降低企业的营销风险。

沈坤不是牛人，但我是一个喜欢创新突破的策划人，我探索横向思维的目的只有一个，就是帮助中国企业创造更多的营销玩法，更多的成功捷径，而不是一条道走到黑！创新破局，就是我沈坤的使命，也是双剑策划公司的使命！