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沈坤:净水器和空气净化器营销破局

发布时间:2014-03-24 14:03:26 浏览次数:1547



净水器和空气净化器营销怎么做?

 

最初接触家用净水器产品是在2005年,是深圳一家名叫“泉来”的公司邀请我去他们公司洽谈营销合作,去了才知道该公司已经在跟深圳某策划公司合作了,只是合作不愉快想再找一家。当时只是简单与该公司的老伴在咖啡馆里吃饭的时候闲聊了一下,我也不可能提供更好的营销思路,所以后来也没有达成合作。

而接触空气净化器似乎要比净水器更早一些,那是我受美的集团的委托,为他们一款微波空气净化器产品做全程推广,后来我们为美的微波炉事业部提供了初步的策划思路,虽然方案获得了美的管理层的认可,但不知道为什么,美的后来取消了这个产品的项目,产品最后也没有推出,我们的项目也中断了。

2010年的时候又应湖南远大空调的邀请,参观了远大楼和他们的空气净化器产品,这个时候我才知道,远大竟然也在生产空气净化器。

时隔近十年之后的今天,我又受到了在净水器行业有较高知名度的深圳某品牌的邀请,才了解了这个行业的发展是如此的缓慢,据说这个品牌在国内比较早的,比泉来还要早地与策划公司合作,但我不解的是,这个做了近十年的品牌,竟然销售额还到一个亿!这不由得不令我感觉失望!

一个行业的诞生,先进入的企业本该有绝对的优势,可以自己独立的产品概念来涵盖整个行业的品类称谓,从而达到占据行业制高点,继而成为行业真正的领袖。

而净水器这个行业,几乎连基本的营销都没有做好!大家只要看看这个行业的品牌名称就知道这个行业的营销时多么的肤浅,“泉来”、“净来”、“泉佳宝”、“沁园”、“水立方”、水王星等,几乎都差不多的,由此可见这个行业的创新能力之弱。

利用品牌名称的行业关联性来暗示来达到传播效果是市场营销中最最老土的办法,想不到还有行业在这么做!在我沈坤看来,你的品牌叫什么不重要,ABCD张三李四都可以,但你的产品却不可以也跟行业一样叫法。譬如,“泉来”的净水器与“净来”的净水器有啥独特的差异点呢?这个差异点是不是消费者最最在意的呢?如果没有,那么你的品牌名称即便叫“西门子”也没有用。

多年前我在给天津富士达电动车全体营销人、经销商讲课时,一上台我就问大家:富士达是做什么的?大家异口同声地回答:电动车!但当我继续问:做什么电动车的?这下就没人回答了,只有一两个人回答说,做富士达电动车,结果惹来一阵哄笑……

这说明,我们在产品策略上耗费的心血远远低于后期在营销推广上的努力,产品的差异点如此重要,我们的企业却没有在这个方面引起重视,更没有能力在这个方面有所建树。

沈坤格言:在行业品牌没有被顾客产生特别迷恋之前,品牌名称可有可无,但产品类别属性名称和区隔概念名称却是重中之重!

 

 那么,为什么我要把净水器和空气净化器放在一个文章里谈呢?因为这两个产品有一个共性,就是与人类生活和身体健康密切相关,我们都知道,人类的生命依赖就是两个,一个是水,一个是空气,如果缺少了任何一个,人类就没有存活的可能了。

让我怕对这两类产品产的特性进行分析:空气净化器和家用净水器都属于为提高人类生活质量而催生的“锦上添花”产品,而且属于耐用性消费品;锦上添花型耐用消费产品的特点是:并非刚性需求,也就是可有可无,而消费的特征更是理性,这就给了这两个行业的产品一个非常致命的打击,也就是说,企业如果无法将“非刚性需求”和“理性购买”这两大销售障碍进行化解破局,那么,这类产品永远都不会畅销。

家用净水器和空气净化器从本质来说与保健品属于同一个大健康概念中。企业总是错误的以为,一个能给人带来实实在在健康利益的产品,应该会有很多人购买!对呀!这么好的东西为什么就没有人买呢?但是,我沈坤要告诉你一个实情:如果你知道我们人类对健康的一个悖论,你就不会发这样的牢骚了。

健康对人类非常重要,几乎每一个人都知道,喝水、呼吸空气更是让我们感受到对生命的重要性。据科学资料分析,人类的各种病症的源头,90%以上是源自我们的空气和水,在流通的空气中,放置一个咬过的水果,几个小时后,这个水果就有可能变质,一、两天以后就会腐败溃烂。但如果是在真空包装中,它就不会出现病变。这是因为空气中就存在各种各样对人体有害的微生物。

我在湖南远大空调公司时听到董事局主席张越说,触动他生产空气净化器的念头是因为他父亲的病,他在医院里仔细询问了主治医生,查明了病菌的由来。“不干净的空气就更容易致人生病”,这是张越的原话。

尽管我们意识到了健康对我们的重要性,但一个悖论出现了,其实我们最容易忽略的竟然也是个人的健康。都说抽烟喝酒对身体百害而无一利,但我们依然义无反顾地继续中,十头牛也拉不回我们。

都认为保健酒对人体的健康有帮助,而常饮白酒却对人体有害,但事实上中国的保健酒年产值区区200多亿,而白酒产业却高达两三千亿!

了解了行业产品的共性和人类对健康的问题的悖论,我们就明白了,家用净水器和空气净化器是对人体有益,但我们就是不为所动,所以,凡是一切诉诸“健康”概念的产品,都不会卖好,因为,大家统统掉进了这个悖论的陷进里了。

还有一个行业自身的缺陷,现在也越来越被有关部门引起重视,家用净水器的水源浪费现象和最终过滤之后的净水,究竟是不是真的符合人体健康需求,现在社会也对此存在疑义。

 

好了,我不再多说这些空话了,想必大家看了我上面的一些分析,就不难看出,净水器和空气净化器这两类产品缘何不能形成畅销的原因了。下面,我将结合这两类产品的特性,为这两个行业提供一些营销策略上的构想,以帮助这两类产品的营销推广做的更失效一些。

   1、“规范袭击”将产品纳入社会规范,打破阻碍销售之墙

“沈坤徒手营销之降龙十八掌第十二招就是规范营销战术”——规范,是指一个人在社会生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安,过生日一定要吃蛋糕吹蜡烛、元宵节一定要吃汤圆等,这些都属于社会规范行为。社会规范不属于法律,但有时候比法律更有约束力,而一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使,如果将我们的产品纳入到社会规范之中,那么消费者就不再认为这个产品可有可无,而是必须具备的。

  双剑今年推出的“苏文尼生日红酒”就是纳入了社会规范,创造了生日一定要喝苏文尼红酒的规范概念,以后,每个人一旦生日,他的脑海里就会浮现蛋糕、蜡烛和苏文尼红酒。

家用净水器和空气净化器产品其实更容易找到进入社会规范的通道,关键要看企业的营销人和策划公司究竟都不懂消费者头脑里对产品分类的潜意思思维路径?譬如,将购买一台空气净化器和家用净水器的消费行为,上升到一个人为了家人健康长寿而做出的“亲情行动”,以这种维护家庭健康为责任感的社会规范,来唆使一部分人产生购买行动。当然,如果能将这一社会规范上升到全民行动,那就更是伟大了。

这种超越现实的策划方案,依靠经验是绝对做不出来的,要做到这个高度,就必须要动用横向思维的创新方法。

  2、紧急追踪——采用良心战术击溃防线

  沈坤徒手营销之降龙十八掌第十招“良心战术”——良心,是一个人对待社会好恶的道德底线。每一个人的内心深处,都有一条最后的人格底线,无论这个人是对于社会来说也许是一个穷凶极恶的杀人犯和暴徒,但他在面对自己的父母和其它亲人时,这条最后的人格底线就会显现,这就是人类的良心底线。良心,属于道德范畴,是人类区别于其它动物的核心特征,所有违背良心的行为都不会被人认同。所以良心,也通常指一个人最后的行为底线。

营销上的良心战术是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。

 家用净水器和空气净化器产品,一旦被你纳入到触及人类良心的意识中,我们就可以轻松攻击不愿意购买此类产品的消费者内心。

 2009年,我们将一款价格8600元的指纹锁,卖给了一个有2000多户居民的住宅小区,我们打的就是良心牌。

一但触动了人类心底的良心,如果再不采取行动购买此类产品,那么他就会感到良心不安,觉得自己不配称为一个负责任的人。

家用净水器和空气净化器明显是能给家人带来更健康身体的一种保障,如果这个家庭的主要责任人不愿意购买安装,那么TA就很容易让人感觉到家人在TA心目中的位置不够重要,如此一来,顾客们便坐不住了,他们非要以行动来证明,我是爱这个家的,我有能力担当的……

这样的良心战术,不需要投入巨资,也许只是一张DM单,就能打开消费者的理性,变无需求产品为刚性需求产品。

 3、贴身肉搏——采用真相战术穷追猛打

沈坤徒手营销之降龙十八掌第九招“真相战术”——真相,是指事物的本来面目和客观事实。由于人类社会某些利益的驱使,我们总是习惯于将真相隐瞒,而将事物的另一面呈现给大家,而由于信息不对称,整个社会就会相信,事情就是现在这个样子的。

真相,往往与欺骗和谎言交替出现,有真相自然就有谎言和假象。

我们每个人都非常渴望知道的事实,真相战术就是利用信息传播中企业产品与消费者信息不对称的一种解决方法;

营销战中最突出的问题就是企业产品信息与消费者接受到的信息形成不对称状态,作为竞争对手,如果采用揭露对手的产品真相,其效果就会比挖掘自己的产品卖点更好!

这里的真相可以有两个,一个是自己的产品与竞争同行的产品比较,可以让消费者在购买时更懂得如何挑选更优质的产品。关于竞争对手产品的真相,需要企业站在客观角度去研究,然后找到真相中的缺陷,将我们的优势填补进去。

我策划的“纯植萃”果冻,就是运用真相法告诉顾客,他们采用的是符合国家食品安全标准的食用明胶,而我们没有采用明胶,而是通过技术创新,直接从海洋微藻和高山魔芋中萃取植物凝液。纯植萃果冻整个行业就我们一家!不露声色,就将果冻行业真相暴露给顾客。

另外一个真相是,将普通自来水和纯净水的微生物进行公开,这虽然是符合国家标准的饮用自来水,但符合标准并不定就是完全没有有害物质?关键要让消费者看到和感受到我每天喝的是什么样的水;

其次还可以引用欧美发达国家的饮用水标准来提高消费者的真相认知。总之,真相战术有很多种,关键要找到你适合本产品销售的理论依据和立足点。

真相战术就是营销战中的一种暗箭,你只要站在客观科学的角度,真实的向消费者公开您的数据和健康结果,消费者就会相信,并因此而采取行动。

4、侧翼攻击——采用习惯战术麻痹顾客

沈坤徒手营销之降龙十八掌 “习惯营销战术”——习惯,是指积久养成的生活方式。也泛指一地方的风俗、社会习俗、道德传统等通过实践或经验而适应习惯于做艰苦工作。习惯也指每个人由性格而养成的行为处事的一种风格,有时候是使用某种工具日久而形成的一种独特使用方式,如一个人经常使用微软视窗的操作系统,再让他转用苹果的操作系统会很不习惯,哪怕后者的使用效果可能更高;习惯,往往使人恋旧而不愿意甚至拒绝接受新生事物。如习惯使用了按键手机的人,不太愿意改换智能触屏手机,因为要纠正习惯需要耗费很大的精力。

营销战中的习惯营销战术,是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。

家用净水器和空气净化器是一种耐用消费品,企业可以采取一些有创意的诱惑策略,迫使顾客感觉购买产品、安装产品和使用产品是一件轻松就能驾驭的事,然后促使他们养成使用习惯,并对其形成强大的依赖,这个时候,你如果去拆掉或者拿走产品,他们会感觉不习惯,无论花多少钱,他们一定会买回来。

习惯营销可以使用诱惑性策略让顾客尝试,因为耐用消费产品在使用上有一个习惯认知思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上,就会形成使用习惯,连续使用15天后就会对此形成依赖,30天以后就会在心理上认定这个产品是自己的了!人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。

譬如,我们完全可以将产品无偿地提供给消费者进行免费体验,如果你对自己的产品自信,就不怕消费者不买单!事实上一个人真的连续使用了一个月的空气净化器产品,尤其是在卧室中,每天睡眠的呼吸感觉对比会很强烈,我相信顾客会权衡利益得失,会被产品的实用价值动心的。

掌握顾客使用这类产品的习惯养成时间,就可以针对性设计我们的营销策略了。习惯策略运用得好,就会吸引更多的顾客加入到我们的产品消费者队伍中。

强推不如妙做。市场营销并非只有广告和促销两种策略,利用横向思维创新营销,就可以为企业的产品销售创造更多具有实效价值的营销策略。

 

沈坤营销格言:无论是什么样的产品,当你将产品无偿送给他人的时候,他会不会喜欢?如果喜欢,说明产品本身没有问题,有问题的是顾客愿意不愿意支付你所确定的产品价格。还是一句话:没有卖不出去的产品,只有缺乏杀伤力的产品策略。



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