黄云生：品牌核心价值究竟从何而来

发布时间：2017-07-03 17:45:50 浏览次数：2144

　　然而在实施品牌管理的实践中，却有一个常常令不少品牌经理人绕不过去也跳不过去的槛，所谓“品牌的核心价值”，既一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要的、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。

　　不少专家对“品牌的核心价值”做过相当形象的比喻：

　　－—有人曾将它比作品牌基因DNA：如同生物体内的遗传基因一般，它是一个世代延承生生不息的不变的中心的要素，它是区别一个品牌与另外一个品牌的根本因素；

　　－—有人还将它比作太阳系里的太阳：如同太阳系中的太阳，不仅仅是八大行星的运转核心，而且发光发热，给与周围行星相关的支撑能量，它是品牌营销的原点；

　　－—还有人将它比作地球仪的轴心：如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是轴心，不管地球仪如何旋转，轴心始终是不动的。　　

　　看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心价值”对于一个品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一个品牌区别与另外一个品牌最为显著的特征。一个品牌是否拥有核心价值，业已成为企业品牌经营成功与否的重要标志，如有口皆碑的世界级品牌：沃尔沃的“安全”、本田的“动力”、宝马的“驾驶乐趣”以及诺基亚的“人本•科技”与飞利浦新近推出的“sense and simplicity”。　　

　　正是基于上述认识，国内不少领先企业，纷纷提炼了品牌的核心价值，如海信的“创新•技术”、海尔的“真诚•领先”、夏新的“精致”、联想的“梦想•科技”以及昆仑的“关爱”等，并投入了不菲的传播费用，但几年下来，品牌的核心价值并未因此而确立！　　

　　那么品牌的核心价值究竟从何而来呢？笔者认为：

　　1、打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，必须在企业内部得到全方位的体现。

　　品牌核心价值绝非也一个绝妙的概念或者一句经典的口号，它重在企业内外一致的行动。如果提炼出来的品牌核心价值，不能得到企业内部员工的广泛认同，不能得到企业资源与能力的全力支持，不能真正地体现落实在企业研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播宣传层面的话，品牌的核心价值终究只能是“皇帝的新衣”，图有虚表，根本无法通过消费者的品牌体验得以确认并强化。

　　如诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值由内而外演绎的成功典范。诺基亚从来都不仅仅停留在广告传播层面崇尚科技领先，而且完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到，比如：　

　　——产品层面：产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。　

　　——内部管理层面：诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。在经济上的认可也从不吝啬，每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。　

　　可以说，品牌的核心价值绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。 　　

　　2、打造品牌的核心价值必须要以“三专精神”缔造企业的核心能力。

　　品牌的核心价值，绝非一蹴而就的，品牌的核心价值最终来源于企业的核心能力，它是企业核心能力的外在表现，故而必须要有滴水石穿的“三专精神”，就是“专心的姿态、专注的理念与专业的标准”：

　　——专心：首先必须对业已精准定位的品牌核心价值专心致志，心无旁骛，“咬定青山不放松”，绝不轻易更改；

　　——专注：必须以核心价值为方向，持续地强化发展企业相应的核心竞争能力，专注建设真正属于自身特色、不可复制的核心能力，为品牌核心价值提供持续的支持力；

　　——专业：必须始终保持自身在专业上的创新与领先，以此真正地维护并持续兑现品牌的核心价值，以不断满足消费者的价值需求。　　

　　在这方面，不少国际品牌是我们值得学习的榜样，宝洁如此，西门子亦是如此：

　　――宝洁下属产品的营销传播活动始终是以核心价值为原点进行演绎，如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，在不断强化自身在“除菌”的核心能力基础上，其传播主题除了“除菌”还是“除菌”。

　　――西门子始终致力于以创新保持行业内的技术优势，以高科技含量、高附加值、高品质保持产品的高档形象和价位优势，与国内一些品牌先要销量，通过要销量塑造品牌形象的做法不同，西门子坚持将最好的技术和产品带到中国市场，遵循的是先做产品，先做品牌形象，再做市场和销量，处处维护“技术”这一核心价值。

　　原载：《经理人》杂志

　　黄云生，EMBA，资深战略管理与品牌管理顾问，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：13381538688，电子邮件：hyunsheng@126.com，MSN：isc999@sina.com