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设计营销方案前,请先进行这样的终极思考吧

发布时间:2017-07-06 21:50:22 浏览次数:281



最近,我在公司茶室里接待了多拨来自全国各地的企业老板和营销老总,在洽谈彼此之间的合作切入点时,也谈到了一个新产品,究竟该如何快速在市场获得营销成功的话题,每个人都有自己对于市场的认知和营销经验,当然使用的营销方法也会各自不同。

 对此,我一直有着不同的看法和观点,可能一般人都会首先想到的是找一个精准的定位和有效的推广创意,因为当擅长定位的人来诊断企业的营销时,他必然先入为主地认为,是你没有品牌定位或者品牌定位不精准,才导致营销失败;而当擅长战略的人来诊断企业时,必然会先入为主地以正确的战略理论来衡量你,于是就会得出是企业的战略出现了问题。

这就是传统逻辑思维学者最容易犯的毛病。而我的思考点则要高得多。我的思考是横向思维的终点返回到起点式思考,而不是从起点出发抵达终点——从我们企业自身和产品角度出发去思考营销,而终点是什么?就是我们的消费市场。不管什么策略,只要你的产品能让消费者疯狂抢购,就必然是好策略。

在谈及红酒营销时,我曾对洽谈中的客户企业老板这么说,如果我沈坤现在要做一个红酒品牌的营销策划,我首先会这样思考:我要怎么做?我们的产品一进入市场,就会引发整个红酒行业的议论?我要怎么做?我们的产品一进入市场,就会引发消费市场的疯狂?如果具备了这个可能,那么我们的产品营销还能不成功吗?

这样的思考是一种理想化的终极思考,尽管令人激动,但毕竟只是空中楼阁落不了地。如果有能力将这种思考往具体的策略靠拢,我们就有了成功的可能,关键是,谁懂得这样的思考?又懂得具体的策略设计?这不是想想就可以的。

如果我们按照这样的终极思考去做,那么我们就要将力量作用于每一个策略中,也就是说,我们的每一个策略都要与众不同,都要产生大的影响力,而不是靠传统的营销:精确定位、依靠明星代言和大规模的广告轰炸。

如果我的这种终极式思考有价值,那么下一步我就要进行具体的策略思考,首先,我们需要一个能让我们的消费者眼前一亮的好产品,这个好产品必须要具备“新”“奇”“特”三点,而这个新奇特,绝对不是一般意义上的新奇特,而是能让我们的消费者、经销商、竞争对手彻底疯狂到失控状态的新奇特!!!

:这是一个全新的品类,在其入市前,市场上还没有这样的产品。这个新可以有两个策略解决:一是硬件,即通过产品研发而推出的新产品;二是软件,即通过策划而设计成新品类概念。当然,如果确实能在各种设计上超越行业现有产品,使其具有了更多的新颖亮点,则成功的可能性更大。

当年香飘飘奶茶、王老吉凉茶、红牛功能饮料、娃哈哈营养快线和鲁花花生油等产品,都得益于市场对全新品类的欢迎,事实证明,企业创意推出一个全新的品类,远比投入几个亿,去推广没有任何新意的老产品更有价值。

:这是一个令人惊奇的产品,外观设计、内在构造、设计者、原材料和使用体验都具备颠覆传统的产品。这就需要我们的管理层和策划者必须从上述各种细节中寻找不同点,以求剑走偏锋,新奇出击。

前一阵市场叫好的“小罐茶”和“三人炫”酒,都因为产品本身的新奇而受到市场追捧。小罐茶推出10个茶叶品类,由十位茶叶大师各自设计一个品类;而三人炫则由泸州老窖原党委书记、总经理张良、酒仙网董事长郝鸿峰和艺术设计大师许燎原三人背书精制。

:特,自然是指这个产品的独特之处,这个独特之处有很多文章可做。一是历史传承独一无二,譬如被传得神乎其神的可口可乐数字配方,一直被封存于瑞士银行的保险箱内;二是此产品的浑身上下都显示出与众不同的独特气质,如品牌名称、设计图案、品牌倡导的价值主张等。

前一个策略,我们的很多企业都已经学会了,也有不少专家和大师在宣扬,譬如品牌一定要有故事,于是,企业们拼命地为自己的品牌进行故事化包装,可惜收效甚微;而后一个策略,我们的企业至今都没有意识到,总以为品牌名称嘛,简单易记朗朗上口就OK,从来不会考虑消费者会喜欢什么样的品牌名称。

按照“新奇特”的要点去思考产品,自然也必须以“新奇特”的要求去思考渠道和推广。但我要声明一点,新奇特不是为了纯粹的新奇特,而是完全根据消费者的喜好而迎合消费者的策略行为。

我在设计中华英雄酒的销售渠道时,就是特意依据品牌的“铁血”和“正义”调性,才有了整合武馆和健身会馆的“格斗”和“健身”功能,由武馆和健身会馆组建送酒队伍,而让入会的消费者可以免费进入会馆练习武艺或健身,因为见义勇为,总不能自身过于体弱吧?

而在设计互联网方便面品牌“精灵十二餐”的品牌引爆策略时,则瞄准了当下教育体制的弊端,以12美女大学生集体退学创办电商品牌卖方便面,实乃因为毕业之后也需要靠自己的能力才能找到工作之由,引发社会对此观点的议论,或引发有相同观点的消费者的共鸣。

其实上述策略还只是一般的策略,如果我们要策划红酒、湿纸巾、蜂蜜和饮料类产品,我们就可以设想,当前几个行业都没有任何独特的产品,行业和市场也没有特别的风浪、消费者更没有绝对忠诚的品牌,这足以说明市场给我们留下了足以腾挪的空间。

我之所以这么想,是因为我们每一个人的潜意识里都渴望发生或者体验新奇特事件,营销也一样。江小白稍微改变了一下产品的表现风格,就赢得了市场的议论;蓝色洋河也只是改变了产品的颜色,就同样引发市场的强烈反应,说明,市场给每一个创新者留下了成功的机会,而我们的消费者同样喜欢更新奇特的产品和品牌。

所以,如果我们在产品策略、品牌策略、渠道策略和市场引爆策略上采取一些与众不同却又能吸引消费者和渠道商,甚至能引发整个行业巨大反响反传统推广的创新策略,那整个市场又会产生什么样的效果呢?这个我们太容易想象了。

我的观点就是,与其默默无闻和碌碌无为地活着,不如轰轰烈烈地死(当然,营销上是不可以求死的)。产品,我们要策划成别具一格的超级亮点产品,至少让所有人眼前一亮,喜爱有加;品牌则更需要让目标人群产生共鸣,形成追捧。

在推广的时候,如果能创造性地设计具有震撼性效果的策略,譬如大规模的公益性营销和影响力广的社会性营销,则无论是产品还是品牌,其本身就已经成为传说,成功只是时间问题。

做营销其实跟做人一样,如果你抱着不成功便成仁的决心,如果你心存将市场搅得天翻地覆的野心,如果你有着能让消费者彻底疯狂,甚至排队抢购你产品的雄心壮志,那么,我们的营销就有了更大创新的舞台,我们的市场也就会变得更加丰富多彩,消费者则会有更多的惊喜,这是何等的美好啊!

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