沈坤：如何有效执行一个营销方案？

发布时间：2017-07-18 17:23:12 浏览次数：1802

随着励志畅销书《把信送给加西亚》和《执行力》一书在中国的风靡，关于“执行”和“执行力”的文章和培训课程一夜之间忽如雨后春笋铺天盖地地破土而出。然后是美国西点军校不折不扣，“没有借口”的执行观点，再次成为中国企业界，尤其是一些迷恋听课的企业老板们口头语，执行力也就成了“没有理由，不折不扣”的代名词。

而我却对执行力存在自己独特的见解，因为我们社会的大部分人是逻辑思维信徒，对很多事物的理解停留在表象层面，难以深入到事物的本质。当一个企业管理概念被风靡，总是有那么多不明真相的人去盲目的追捧。而我却时刻保持着自己清醒的头脑，相信自己的理解。

在我的执行概念中，不存在“不折不扣”，而是创造性执行的概念。因为，不折不扣是建立在事物一成不变的前提下的，但如果是一种时刻会发生变化的市场营销环境，那么，这种一成不变的执行还真的能够成效吗？

在文章主演的抗战剧《雪豹》中，就有这么一段情节，周卫国所在的演习小组出现了问题，如果继续按照原来的演习计划，周卫国这个组必败无疑，但周卫国发现了一个可以转败为胜的机会，但这与原来的计划不符合，所以遭到了队长的反对，周卫国只能把队长给绑了，带领团队直接端了对方的指挥部，俘虏了对方最高领导，促使小组转败为胜。

这个事例说明了，执行作战方案时需要因地制宜地进行创造性变通，因为战争形势瞬息多变，原先制定的作战方案未必都能100%考虑到全部的因素，譬如突发性事件的发生等。所以我们的指挥员也需要顺势而为，不能固执地一成不变。

而双剑策划的案子，几乎每一个都具有强大的创新价值，而创新的方案，则意味着我们在执行的时候，已经完全用不上过去的经验了，我们必须以一种遇佛弑佛遇神杀神的创新精神，面对执行过程中一切可能发生的障碍。

在整个营销江湖中，由来已久存在着一种针对营销策划的是非论调：效果才是硬道理。但很少有人知道，这最终的市场效果是怎么做出来的，是营销策划公司提交的原始方案的力量吗？是，也不是！是营销策划公司辅助实施的结果吗？是，也不是！

其实，营销策划公司的能量很小，充其量帮助企业指明了一个成功的方向和思路，但真正起决定作用的是企业自身，包括高级管理层的战略思想、管理中层的执行能力和团队的综合素质。

高层的战略素质决定了他们对外脑公司提供的策划方案的判断能力和策略的认知能力，这也直接影响到企业对执行新方案的人财物的投入态度；而中层管理者对方案的认可度和认知度以及积极的心态，会直接影响到下面的团队执行力，而团队成员对执行新方案的心态和综合素质，同样直接影响最终的效果。

譬如最近我在执行北京活力氢源饮品有限公司一款全新品牌的富氢饮用水产品的招商策划方案时，就特别欣赏该公司董事长宁淳先生。当我说，招商广告要打破传统，启用一种全新的传播模式时，宁总就完全接受；当我说我们的产品外观要进行大胆创新，启用一些特别元素时，宁总也欣然接受，并让我们预先写出创新文案。

闲暇沟通时，宁总也坦陈，说自己其实也是一个有强大创新意识的老板，在富氢水领域，他就是一个名符其实的行业奠基者和开创者。所以，我们的创新文案到而来宁总手里，他也会按照自己的认知进行修改，而我也欣然接受了宁总的修改，因为他修改的文案，更具有执行价值。

宁总能与双剑结合一起，推出全新的消费者品牌，并完全接受我的精神诉求策略，其实也说明了他的创新接受能力。如果没有宁总这样的创新意识，我们的方案要完全执行到位那真是太难了！

所以，我非常讨厌那些外脑公司大肆宣扬“我们帮助XX企业实现XX销售业绩”、“我们把XX企业从XX万元做到了XX亿元”的自我吹捧论调，在他们眼里，好像企业的今日的成功都是得益于他们的神机妙算，这些策划公司显然已经把自己凌驾于企业之上了。

他们严重忽略了企业高层的变革决心和决策风险，忽略了中层干部和基层营销人员的方案变通和各种辛勤付出，更忽略了企业投入的成百上千乃至亿万元真金白银的投入！！！

诸葛亮是传说把他塑造成了神，但若没有关羽张飞的勇猛，他的神机妙算同样也成不了事！一个企业的成功，不取决于一个策略，也不关于某一个环节，而是一个系统的问题。好方案是必须的，但执行效果则取决于外脑公司与企业的紧密配合，这无论哪一方，靠单方面的力量决定不了成败。

企业因为身在其中，对市场的感知容易主管，而营销策划公司因为身在其外，故对市场的观点比较客观；但企业身处行业多年，对自身的能量、竞争对手和市场环境，远比策划公司更有感悟，所以，只有双方取长补短，共同努力才有美好的市场效果！

所以，在执行营销策划公司的营销策划方案时，企业也要有自己独立的思考和判断，在执行方案的时候，必须要创造性地执行，而不是盲目照搬，不折不扣的执行。尤其是有些策略面临市场现实而不适当时，必须要及时纠正，不能因为是策划公司设计的就认为一定是正确的。

营销策划公司的营销策划方案，是一种对未来市场的策略预估，不是100%的决策，尤其是涉及到分销商层面和终端销售层面的很多策略，需要在市场运作一段时间后做出调整。如产品卖点的调整、品牌主张的调整和广告语的调整等，甚至某些定位策略都可能需要进行针对性调整。

我在2009年执行电子锁策划案时，就发生了很多做方案时未曾预料到的市场变故，譬如，我原以为我的恐吓性DM单会影响到社区居民对安全电子锁具的需求，可实际上居民们根本没有拿我们印刷精美的宣传单当一回事。

这样的变故才导致了我根据实际情况及时调整策略，创意了“让客户体验”，并让他们连续使用一个月之后养成使用习惯的“习惯培养”策略，而这个策略我在事前是没有想到的。这就是我们常说的，计划远远没有变化快的道理。

企业乙方在执行各项策略时要完全弄懂策略的终极意图，执行中发生任何变故都要及时通报联合执行小组，策划公司也要根据市场实际情况进行当地化和适时化方案改造，而不是一成不变，一竿子到底。因为很多方案，会在执行过程中进一步完善，甚至是一种再次创造过程。

甲乙双方需要紧密配合，形成优势互补，同时要客观对待营销策划方案，创造性执行营销策划方案，这样才能有效发挥营销策略的威力，缩短企业成功的距离，而这早已经不是营销策划公司一家所能决定的事，而是双方配合的结果。

企业参与市场竞争，好的策略方案是取胜的前提，没有方案你连怎么做都不知道；但好方案只是成功的第一步，占成功的比例仅仅是45%，决定一个企业成功因素的另外55%就是执行效果。记住，不是不折不扣执行方案，而是创造性执行方案！不折不扣，那是傻瓜行为！