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食用油创新策划案例

发布时间:2014-03-24 14:17:05 浏览次数:3160



南山野生茶油策划纪实

【案例背景】这个食用油企业在跟双剑合作的时候,签订了保密协议,所以我们不能在案例中公开这家企业的品牌名称,虽然读完这个案例,消费者也许不难猜测,但我们必须遵守合作前的双方约定,在本案例撰写完成以后,我们也将文章发给客户审核,因为我们已经用了其它名称代替,而且连省份都改了,所以,客户同意我们发表。

食用油行业的转基因问题,直到今天还在议论纷纷,尤其是媒体上前一阵子爆发的方舟子与崔永元之间的争论,更是将转基因的安全问题上升到了民族危亡的高度,这说明,转基因虽然不足以致人死亡,但它存在着各种各样未知的危机,却是无法抹去的。

如果这个案子放到今天,我想我在策划中所提出的新闻公关策略能起到四两拨千斤的市场效果,但在当时,企业还是有太多的担心。

通过策划南山植物油项目,使我对食用油行业的营销有了自己的看法,我觉得中国有太多像南山一样的二三线食用油品牌,他们还没有找到破局的道路,还在以自己非常弱势的品牌跟强势的品牌竞争,这是非常错误的!

企业竞争要学会错位,跟强势品牌抗争,绝对不能聚焦在品牌层面,而应该聚焦于产品策略,将你的产品策划成尖刀产品时,竞争对手就会害怕了!

 

   一、企业内部诊断

2009年春节过后,我接触了一家植物油公司,该企业的一个总裁助理告诉我,有一家“大型”的策划公司也在与他们接触,而且已经给他们提供了合作建议书。我一听就没兴趣了,我说,你找他们吧,他们比我们强大!但这个姓钟的总裁助理却说,他们提交的合作建议书,管理层看了没什么感觉,他说他们公司有一个市场策划总监很欣赏我,所以推荐给了管理层,由此钟总助在与那家大策划公司接触没找到合作的感觉后才联系了我!

我倒是很感谢这个市场策划总监能欣赏我,毕竟他给了我这个机会!后来我与这个策划总监成了好朋友,他的名字叫曹克,现在我们还常保持联系。

但我还是为自己感到很冤!为什么很多企业在找了“大型策划公司”后没感觉了才找到我们双剑呢?难道是因为我们比他们小吗?比他们弱吗?

我相信这些找过大型策划公司之后在找我们的企业,大部分是出于两种情况:一是对方报价太高,或者没有领会企业方的真实意图;二是对方给出了一个初步的建议书,而企业没有从建议书里看到他们所期望看到的东西……所以,这个被那些策划公司热衷的建议书,往往把一个挺有希望的项目打入冷宫!

在签约合作以前,我从来不给任何企业出具什么策略建议书之来的文件,那些具有规范模板的文本,对于一个明智的企业来说,可看可不看,为什么?原因很简单,你还没支付任何钱给策划公司,我不相信策划公司在没有对企业进入系统的诊断和外部市场调研的前提下,仅凭几天的酝酿就能给一家企业提供精准的策略建议,我也不相信哪一家企业会凭这份免费的建议书去进行市场实施。

所以,要胜过这些大型策划公司其实也并非很难,只要让企业认识到自己真正需要的是什么,我们又如何帮助他们获得。这个植物油项目也是,我仅仅只飞了一趟南昌,给全体管理层上了一堂简单的策划思想课,30分钟就把这家公司的管理层给吸引住了。

让我们先来看看这家植物油公司的大致情况吧!

江西南山植物油有限公司——这是一家位于华中地区的民营企业,专门生产山野生茶油的食品公司,合作以后我了解到,原来该企业在八年前就开始生产野茶油了,到今天全年的销售额虽然突破了亿元,但这个销售额的70%是由普通调和油贡献的,公司的核心产品野生茶油,尤其是纯茶油的销售额只占了不到20%,市场仅局限在邻近三个省份。而该企业老板一开始就希望能在野茶油这个产品上创造点业绩,因为他认为野生茶油将是未来的希望,也是普通寻常百姓餐桌上的必然之选。这个企业的管理层甚至还希望以健康油的概念杀入强势品牌控制的全国小包装食用油市场,以获得资本市场的青睐而谋求上市。

我接受这个项目之后,开始对这个企业的运作进行全方位诊断,后来发现,除了公司在推广上的投入不足以外,更重要的是这个产品的核心诉求有问题,根据企业各种广告宣传资料出现的核心传播诉求是“来自深山的木本植物油”,我觉得无论怎么看,这句话就是有问题,首先,木本植物和草本植物的好坏,连我这个营销专家也搞不清楚,更不要说普通消费者了,其次,传播诉求对象既然是最终消费者,那么消费者最想要的是直接的利益,而不是产品知识,一个产品的核心诉求点如果需要向消费者进行深入解释两层以上的意思,显然是很失败的。

核心诉求点除了突出与竞争对手的差异点和消费者利益点之外还必须带有明显的攻击性,一个产品的核心诉求越尖锐就越容易被消费者记住!这是我的感悟,也是我在策划项目中常用的一套准则。

我的策划就是这么怪,本来我完全可以就这个产品寻找一些卖点,然后创意一些传播手法形成一个传播方案,该投广告的就投广告,该做促销的就做促销,就象大多数传统的营销策划方案一样,但我又喜欢自找麻烦,习惯性地走入了一条本来不属于我应该了解的信息道路。

二、外部市场调查

随后,我又深入市场,对当下的食用油市场做了一次调查,我发现,在食用油主力阵地——大型KA卖场的食用油销售终端,一些品牌的竞争态势和终端表现实在令人揪心,尤其是市场地位处于第二第三的食用油品牌,他们无论在企业实力、品牌影响力和终端销售力方面都与知名大品牌存在较大的差距,但又看看这些品牌自己的言行(各种广告传播和终端行为),觉得这些品牌与其说是在做营销,不如说是在以自己有限的资源跟那些实力雄厚的大品牌打消耗战!这还了得?归纳了一下,大致有以下几点

1、阵地地形不利:

如果这些食用油企业的最终目标是想在以大型KA为核心的销售终端产生销售业绩,那么这些销售终端无疑成为二三线食用油企业最想攻占的目标阵地。不少KA卖场经过企业销售人员和经销商的努力加上高额的进入费用,总算得以进入,从这一角度来说,不少二三线食用油品牌已经获得了进入阵地的许可,但很可惜,这些品牌要么不珍惜自己的阵地,要么因为各方面资源有限而仅仅获得一个较薄弱的阵地。

在沃尔玛、家乐福、大润发等大型KA卖场终端,我发现,食用油专区的货架上和货架前的展示台上,三分之二的地盘被金龙鱼和福临门毫不客气的霸占了,余下的三分之地盘,才是众多二三线品牌互相争抢的小地盘。于是,在这些销售终端,很容易看到这么一种现象:金龙鱼和福临门两个江湖大佬,一副威严气派地站在专区最显眼的位置,整个排位看上去彷佛就是它们两个的专属(它们的产品线实在是太丰满了,这是二三线品牌所望尘莫及的),顾客无论从哪个角度来,第一眼看到的,或者最大面积进入顾客视线的,都是它们两位的产品,更厉害的是,这两个江湖大佬还专门派出终端杀手——促销员。

“金龙鱼是食用油第一品牌,你看这1:1:1的营养均衡是金龙鱼提出来的……”这是金龙鱼促销员很自信的声音。

“福临门是国营大品牌中粮公司的,买了放心……”这是福临门促销员甜美的声音。

毫无疑问,90%的消费者都被这两个江湖大佬给拦截了,因为这是事实,它们确实是中国食用油市场中两大最有实力的品牌,消费者也认了。

那么我们来看看,那些好不容易花费大价钱才获准进入这个阵地的二三线品牌们是如何利用这个阵地的:

以茶树籽油进入公众视野的湖南金浩茶油,在沃尔玛和家乐福这些KA卖场中,仅有在货架上展示一到两桶4L或5L的产品,而且躲在一大群同类品牌之中,实在不怎么显眼;以玉米胚芽油为核心诉求的长寿花和西王,以及以专业花生油为核心的龙大等与金浩是同样的命运,以狭小的展示,屈居于货架的角落,顾客要特别细心才会发现,货架上竟然还有这样的品牌产品。

是企业花不了更大的价钱或者缺乏公关能力而无法拿到更多更大的货架排位?还是企业自身没有底气,干脆没有占领重要阵地的想法?我不得而知,如果是因为前者,我就更纳闷了,这些品牌在广告上的投入一点也没比那些大品牌逊色,但为什么对辛辛苦苦拿下的阵地,却如此不用力去大做文章?

2攻击武器不锋利

二三线食用油品牌在明显不利并有限的阵地空间与占据有理地形的大品牌进行竞争,本身就已经显示了彼此的巨大差异,但这还不是最重要的,最令人惊奇的是,这些二三线品牌的产品,竟然是如此的同质化!我百思不得其解,我们的阵地已经处于明显不利的地位,对手的身材也要比我们更魁梧,但我们手里的匕首应该要比竞争对手更锋利才对呀?可为什么我们的手里的匕首与对手的完全一样?对手可以仗着高大威猛的身材,匕首不锋利也有足够的力气刺杀你,而你拿这样钝的匕首又能刺杀谁呢?

因为经济实力、品牌影响力或者商场的公关能力不如对手,我们可以认命自己只能屈身于不利的终端位置,但再怎么着我们也不能输掉我们自己可以掌握的产品呀!我们可以把我们的产品策略设计得更尖锐一点锋芒一点,只要能在终端有一线的露眼机会,我们就能凭我们锋利的寒光,快速刺杀对手,俘虏我们的目标消费者,可惜,我们没有这样做。

3、南山植物油的命运

南山植物油只是在湖南、江西、湖北等三个城市才有销售,即便是在这些城市中,大KA的销售终端也难觅南山的踪影,我总共走访了这三个城市的32家大型超市,发现仅有12家超市中才有南山野茶油的产品,但不是堆头,或者说不是在显要的位置,而是在货架上放了两瓶玻璃瓶装的产品,除此之外,商超里没有任何有南山品牌字样的信息。

询问了一下经销商才发现,进入KA卖场的费用都是经销商自己掏的钱,一个条码的费用已经让经销商头疼了,如果还要买堆头位置或者更显要的展示位置和广告位,那得要多少钱呀?企业又不给任何支持,广告也不见打,我们做经销商的容易吗?

不难得出结论,南山植物油由于品牌影响力太低,广告投入资金有限,所以无法吸引有强大经济实力和分销能力的大经销商合作,目前合作的经销商无论其市场运作能力、资历和经济实力都是比较弱小的,这才导致南山植物油的渠道稀稀拉拉,市场能见度太低。

另外,我发现,即便是有产品展示的零售终端,也发现,南山植物油的野茶油产品与金浩的茶油、金龙鱼的茶油以及润心的茶油产品几乎无太大的差异,不光瓶型、颜色差不多,而且连产品的命名方式也是雷同,也就是品牌名称+产品名称。

金龙鱼花生油、金龙鱼玉米油、金龙鱼茶树籽油……金龙鱼因为仗着自己老大的头衔可以这么命名自己的产品,可你西王、长寿花、金浩和南山算老几?你竟然也学金龙鱼这样的命名?长寿花胚芽玉米油、西王胚芽玉米油、金浩茶树籽油……,等等,这有什么不对吗?产品的标贴上大家都是这么写的呀?没错,这些都是产品的客观信息,但就是这些大家都一样的客观信息,使得你本来可以进行尖刀产品策略设计的,却结果与金龙鱼一样。

这么一来,大家的产品都是一样的了,唯一不一样的是,它叫金龙鱼,你叫长寿花或者南山,可无论你叫什么,顾客都不会认为你的产品会比金龙鱼和福临门的要好!你怎么傻到拿自己没有什么名气的品牌名称去与早已名闻天下的品牌名称去竞争呢?悲哀吧?没办法,谁让你这么笨啊!

沈坤营销思维发现:顾客选择知名大品牌的原因,仅仅是因为其它品牌的产品与知名大品牌根本没有什么大的差异性优点,或者即使有差异优点也没有向顾客提供绝对的证据。

看吧,顾客是这么想的,所以,知名大品牌们仅仅运用自己的品牌名称也能征服消费者,那怕它们的产品并不怎么样,那么你呢?南山等二三线品牌们,就凭你们这些初出茅庐一点名气都没有的小品牌,也想拿微不足道的品牌名称去征服消费者吗?即便你现在投入较大的传播费用去提升你的品牌知名度也已经来不及了,因为,它们已经占据了消费者心智,想把消费者头脑中的心智榫头拔掉吗?可以,但你的心智概念必须比对手更尖锐,才能锲入消费者的大脑,并挤走对手的品牌心智。如何才能做到?只有一个办法:增加质量类别区隔概念!

不要拿自己的品牌名称去于强大对手的品牌名称去较量,除非你拥有比对手更强大的经济实力,也愿意与对手死拼,否则你永无胜算!唯一有机会的是,创造一个产品优质于对手的类别概念,以一种全新的产品优质类别与对手竞争,这样才可以做到你有它无的境界,因为,对于消费者来说,他们不是喜欢大品牌,而是喜欢更优质的产品,只要你能提供明显优质于大品牌的好产品,无论你知名不知名,消费者都会买账。毕竟,消费者最终的目的就是想购买一个好产品。

4、轰炸目标不明确:

前面我已经说过了,要说金浩等二三线食用油品牌没钱吧,也不对,因为我明明看到这些品牌也在电视频道、平面媒体以及网络媒体大下血本,请名人代言的广告随处可见,当然,这样大的投入(其实,具体投入多少,我也没有询问过更无法统计)也能带来一些销量的增长,但是,我要说的是最终的效益比,如果销量有10倍的增长空间,为什么要满足于三倍的增长呢?如果市场本身有可以在局部市场上战胜大品牌的机会,为什么要甘愿屈居于人后呢?

好在南山植物油一直没有贸然地投入大的广告,不是不愿意投而是产品的市场覆盖区域太少,即便是在这三个省的市场也不是100%的饱和,加上产品的销量本身又不高,所以企业一直迟迟没有下决心投入。

那么,其它那些二三线品牌用投入广告来提升品牌知名度以增加产品销量难道有错吗?当然没错,只是我想说的是,你前面一阵地没有管理好,二近身格斗的匕首又不锋利,在这两者不利的前提下,胡乱大投炮弹有用吗?我老实告诉你,没有明确的弹着点,你的炮弹大部分是无效的,最多能听到一些轰隆隆的爆炸声,但一个敌人都炸不死。为什么呢?

都知道整合品牌传播的核心要旨是一个声音说话,也即将提炼出来的核心诉求点,运用不同的传播手段来加以整合突出,但问题是,你知道你提炼的诉求点正是消费者在意的吗?如果不能轻易影响消费者,你又凭什么认定,这正是你品牌的整合点呢?

也许你会站出来说,难道我的胚芽玉米油,不如金龙鱼的玉米油?我只能很遗憾的告诉你,玉米胚芽油不是你独家的优点,这是行业公用的属于产品类别名称,长寿花在用,西王也在用,你们又给消费者出了一道难题?究竟哪家的玉米胚芽油更好呀?

事实证明,你越想教育消费者你就会输得越惨!消费者不是被教育的,而是被影响的,而最能影响消费者的就是非常明显的产品优质证据,而且是你独家拥有的。你有吗?

什么是独家拥有的?电热水器品牌都说自己的更安全,可惜都没有提供安全的证据;后来海尔提供了这个证据,而且是独家拥有的,这就是海尔的:“防电墙”热水器;厨房抽油烟机都说自己的油烟机油烟吸净率强,但都没有提供证据,后来来自四川的格林格电器提供这个证据,那就是油烟吸净率达到98.9%的“深附吸”旋流油烟机,因为只有它能爆炒辣椒都闻不到呛味!

如果你能在你的产品上找到这个独家优质证据,同时开创一个全新的高质量类别,那么你就拥有了区隔对手的有力武器,而这才是你可以进行整合传播的诉求点,因为这正是那些貌似强大的对手所不具备的,用自己的优势去打击对手的弱势,这是战争取胜的关键。如果你拥有了这么一个弹着点,那么你的大规模炮火就有了用武之地,我保证你弹无虚发,招招要对手的命!

记住,不是让广告公司创意挖掘一个卖点,提炼一个貌似正确的诉求点,就可以动用你的飞机大炮去胡乱投放,在一没有有利地形和稳固阵地的强大力量,二没有尖锐的杀敌匕首的前提下,无论你多么有钱,怎么凶猛,你所投入的全部费用,起码有80%是被无端浪费掉了,如此兴师动众只为一点点临时性增长的蝇头小利,你值得吗?你这是在做营销吗?

市场的调查使我的内心有了一点底气,因为大部分食用油品牌都在模仿金龙鱼等大品牌,无论是产品还是推广策略都没有任何创新,南山植物油也一样,几乎埋没在众多二三线食用油品牌中间,丝毫没有特色可言。

我觉得这个项目的难度不像我刚开始所感觉的那么艰难,何况,我还没有进一步深入策略性研究,但我相信,只要我运用横向思维创新方法,我就一定能周到茶油的破局策略。

 三、行业危机探秘

一周以后,我正好到北京出差,顺便托我大学时的同学刘青找到了一个在中国食品卫生安全监督局工作的朋友,我们在三里屯一个酒吧里喝酒闲聊,随之使我发现了一个更值得我去探究的关于食用油行业的秘密。                                

卓志纲,男,48岁,西安人,中国食品卫生安全监督局农产品科科长,与我的同学刘青曾是北京某机关的同事,后来一个辞职经商,一个从政,但不知为什么他们两个始终保持的友好的关系。当然这其中的奥妙也不是我所能理解的,同时我也没必要去了解他们之间的真实关系,那跟我的项目没有关系,因为刘青只是我的大学同学,我们之间没有任何情感关系。

刘青,在学校时就是个美女,喜欢写诗但写的很不好,经常被我开玩笑羞辱,我常说的一句话就是,别糟蹋神圣的诗歌了,它已经够可怜了,你这么美的女人不如找个有钱有势的好男人嫁了比什么多强……因为我们的关系不一般,所以即便我这么刻薄的话,刘青听了也不会生气。

毕业后没多年,这个来自四川的女人果真直接到北京发展,之后就凭自己的姿色认识了某部位的一个干事,之后两人在北京结婚,而刘青本人在做了一个孩子妈妈以后也利用老公的关系在北京开了一家广告公司,而这个卓志纲,我刚才说了,他与刘青肯定关系不一般,不然不会刘青一叫就出来见我这个小人物了!我想大凡男女之间的事,到了我这个情场老手的眼里,一丝一毫都别想逃过。

但我跟刘青的关系很正常,虽然这娘们这几年看上去养尊处优身材丰腴了不少,但至少我还没有对她产生过性上面的想法,所以,这样的男女关系最容易发展长期的友谊,所以这次我到北京有所求,她自然是毛遂自荐地把卓先生介绍给了我。

在酒吧,我们三人各开了一瓶喜力,然后开始了轻松的闲聊。

卓:沈先生是做哪一行的?

我:商业策划,就是专著企业市场营销方面的

卓:这次是关于什么的?

我:食用油

卓:哪个品牌?

我:小企业,一家湖北的小企业

卓:哦……

我:我听刘青说你正好对农产品比较熟?

卓:这是我分管的行业

我:那您如何看大豆进口这一问题?

卓:大豆?

我:对

卓志纲认真地看了看我,然后用左手捋了捋后闹勺上本来就不多的头发。

卓志纲通过他所掌握的内幕情况,告诉了我最近几年国际大豆市场的一些情况,他说,一方面我们国内生产的大豆难以销售,东北种植大豆的农民面临非常大的生存困境,而另一方面国内的大部分炼油厂,却纷纷从美国进口大豆;因为从东北运100吨大豆,与到沿海港口的货船上运100吨进口大豆的价格要大于一倍的价格。同时这些进口的大豆其产油率之高,国内的大豆根本无法与之比拟!

我:我很奇怪,为什么美国不生产大豆,却控制着全球60%以上的大豆货源和价格……

卓:没什么奇怪,美国仗着自身的势力,被它控制的原料多的很呢……

我认真地听着,感觉到有些对我有价值的信息开始出来了。

卓:你知道为什么美国进口的大豆产油率比国内大豆高很多?

我:不是很清楚……请明示,因为我很想知道。

卓:很简单,美国进口的大豆全部是转基因产品

我:什么是转基因产品?

卓:你真的不懂?

我很真诚同时也跟谦逊地对他点了点头

卓:转基因是一种在发达国家早就盛行的农业科技,也就是通过不同植物甚至是某些动物提取的基因,进行嫁接,从而使这些嫁接的植物产生高于自然产量几倍的产量。国内袁隆平做的水稻杂交也属于这一类科技,不同的时,袁隆平的杂交水稻,是基于同基因同学科的植物之间的杂交,而非基因转变。

我:哦……原来如此

卓:而转基因植物早在多年前就有西方科学家撰文反对,因为人多食转基因食品,会破坏人类先天拥有的免疫系统,给人类的生命带来危害。中国油厂继续采用进口大豆无非是从产油率和成本角度考虑,而忽略可最严重的安全问题。中国大量使用美国进口的转基因大豆原料,将给我国人民带来潜在的生命隐患……

卓:所以,国家政府部门曾在两年前公开向美国提出抗议,并抵制进口,动员国内厂家使用本国产地的大豆。

我:结果呢?

卓:美国政府表面上是接受了,但在暗地里却给我们中国施加很多的压力。

我:什么压力?

卓:譬如在相关贸易故意制造摩擦,逼迫中国政府默认进口大豆。

卓志纲说,前两年中国与欧美等国家发生的贸易摩擦,就是由美国在暗中使的黑手。

我:哦,原来如此……

卓:出于大局考虑,政府遂对转基因大豆问题低调处理,默认了继续进口大豆。

我:那就是说,我们是无力抵抗美国的?

卓:哪倒不是,因为我们刚进入世贸,很多贸易问题还需要慢慢习惯,甚至需要美国佬帮我们一把,所以……

我:所以,我们就只能忍气吞声?

卓:呵呵,也不能这么说。

我:那东北那些种大豆的农民怎么办?还有我们的食品安全问题怎么办?

卓:政府也采取了一些相应的措施,譬如要求所有采用非转基因原料生产的油品,在瓶标上显示“非转基因”,而没有注明的就是转基因大豆产品。

我:那么是不是可以这么说,目前在国内市场上销售的食用油,90%以上属于转基因食品,也就是说对人体健康有潜在危害的不健康食品?

卓:从另一种意义上看是这样

我:那我不明白了,你们是食品卫生安全监督机构,为什么竟然可以允许这样不健康的食品在市场流通?

卓:哈哈,你竟然批评起我们局了……我告诉你,虽然转基因食品长期食用是对人体产生一定的影响,但美国fda等机构也检测过,转基因的危害很低,少量食用不会产生明显的影响,不然的话,这样的产品根本不可能流通。

我明白了,转基因大豆的危害不是特别明显,但潜在的危害却是实实在在的。

卓:对了,国家已经规定,任何机构都不能再渲染转基因问题,但是对于民间企业可以说一下,毕竟人类健康是最重要的。

我:谢谢,我明白了!非常感谢,您的一席话,让我茅塞顿开。

我说的是真话,与卓志纲的一番对话,使我对整个食用油行业的内部以及一些行业的潜规则有了深刻的了解,我想设计一个破局策略,来捅一下这个马蜂窝!

“名称: 转基因大豆,主题词或关键词: 大豆 环境科学 生物技术 转基因,内容:

1996年春,美国伊利诺伊西部许多农场主种植了一种大豆新品种,这种大豆是移植了矮牵牛的一种基因。这个新大豆品种可以抵抗杀草剂——草甘膦(毒滴混剂)。草甘膦会把普通大豆植株与杂草一起杀死。遗传工程有希望使粮食更有利于人健康、更可预测收获、少用合成杀虫剂和提高用水的效率。遗传工程取得的成果称为“转基因”产品,首先上市的是小宗商品,像上超级市场保鲜番茄和干酪生产中使用的一种细菌生产的酶。这种酶以前不得不以牛的胃中提取。转基因技术终于走出实验室和试验田,进入像玉米、大豆和棉花作物的日常耕作。

转基因食品的五大毒害:

首先是毒性问题。一些研究学者认为,对于基因的人工提炼和添加,可能在达到某些人们想达到的效果的同时,也增加和积聚了食物中原有的微量毒素。

其次是过敏反应问题。对于一种食物过敏的人有时还会对一种以前他们不过敏的食物产生过敏,比如:科学家将玉米的某一段基因加入到核桃、小麦和贝类动物的基因中,蛋白质也随基因加了进去,那么,以前吃玉米过敏的人就可能对这些核桃、小麦和贝类食品过敏。

第三是营养问题。科学家们认为外来基因会以一种人们目前还不甚了解的方式破坏食物中的营养成分。

第四是对抗生素的抵抗作用。当科学家把一个外来基因加入到植物或细菌中去,这个基因会与别的基因连接在一起。人们在服用了这种改良食物后,食物会在人体内将抗药性基因传给致病的细菌,使人体产生抗药性。

第五是对环境的威胁。在许多基因改良品种中包含有从杆菌中提取出来的细菌基因,这种基因会产生一种对昆虫和害虫有毒的蛋白质。在一次实验室研究中,一种蝴蝶的幼虫在吃了含杆菌基因的马利筋属植物的花粉之后,产生了死亡或不正常发育的现象,这引起了生态学家们的另一种担心,那些不在改良范围之内的其它物种有可能成为改良物种的受害者。

最后,生物学家们担心为了培养一些更具优良特性,比如说具有更强的抗病虫害能力和抗旱能力等,而对农作物进行的改良,其特性很可能会通过花粉等媒介传播给野生物种。

消费者对转基因大豆油安全性担忧:

英国《独立报》披露了转基因食品巨头孟山都公司的一份秘密报告。报告显示,给老鼠喂食转基因玉米后,导致其血液变化和肾脏异常。消息传出后,随即引起各界的广泛关注。我国最常见的转基因食品主要是转基因大豆油,由此引发消费者对转基因大豆油安全性的担忧。业内人士也表示:受转基因风波的冲击,中国食用油市场格局可能发生变化。..

因为目前市场上销售的油品,大部分是调和油,而调和油的基础油就是大豆油!这个逻辑的背后就是这个意思:市场上90%以上的食用油存在不健康隐患!!!

    四、产品基础策略

而南山植物油公司生产的野茶油,却是真正的来自深山的野生茶树籽油,即便是生产过程,也是在国家审核通过的规范厂房内生产,全程ISO生产标准体系,可以这么说,这是一种连二次污染的可能性都没有的健康食品!

我觉得南山植物油公司这个企业真有机会,我很快把自己的这些想法,形成了一个有力的破局策略……

要出人头地,必须要引起争议性并产生轰动效应,同时要把这个行业搞乱了,最好能洗一次牌,从新确立排名座次!

沈坤格言:做人,可以低调一点内敛一点含蓄一点,藏而不露,偶尔显峥嵘才是真君子!但企业之间的竞争,却不能这样,有时必须要有足够的野心,必须要有敢于打硬球战的雄心壮志,不然,你就永远不会有出息!

一周以后,针对南山植物油公司的策划方案,在我的主持下开始,我召集公司全体员工进行了多次封闭式头脑风暴会,我首先要求大家否定南山公司一直捧如经典的“来自深山的木本植物油”这一复杂的核心诉求,原因是,这句话是由这个企业的老板提出来的。

很多企业的老板非常自恋,总以为自己说出来的话就是圣经,你可以在你的企业里这样认为,但你的产品是要走向市场的,那些消费者没有理由听从你的一厢情愿!而我就是要打破这个南山公司的神话。

“我们要创造一个非常直接并具有震撼性的核心诉求,这样才可以产生效果”我这样告诉我的员工,并要求大家往纵深进行创意!

沈坤传播格言:一个产品的核心诉求不仅要把目标瞄准消费者的心智,同时还可以直接瞄准竞争对手甚至整个行业,传播诉求越具有竞争性,传播的效果就会越好,而具有竞争性的传播诉求就更容易征服消费者,当你的核心诉求具有行业的竞争性目标时,品牌的知名度和争议性就越强,产品的销售也最容易产生爆涨!

沈坤竞争格言:弱势品牌与强势品牌竞争时,不能将顾客的感知聚焦在品牌上,而应该聚焦在差异化的产品上,要创造出一个足矣让消费者感知到自己的产品要比强势品牌的产品质量更好的区隔概念来,只有这样,才有可能打败强势品牌,因为弱势品牌的知名度低,恰恰是我们的弱点。

我们从南山纯野生茶油的产品、野茶树、炼油过程以及营养价值等方面进行了全方位梳理,很快,一整套的产品策略就诞生了。

产品定位:最安全的优质野生植物油

产品名称:野茶油

质量区隔:原植炼

产品卖点:纯野生,零污染

技术卖点:源自深山野生茶树籽,100%纯净原生态精炼

广告口号:爱家人,用好油

其中,“原植炼”的区隔概念和“纯野生零污染”卖点两个策略,成为创意会上的最亮点:纯野生——区别与其它非野生植物油;零污染——则非常明确地给于消费者一个有力的健康利益点,同时这个核心诉求,就像一把利剑,可以攻击整个食用油行业的不健康产品。

产品,是第一广告,所以一个合格的产品策略设计必须要具备消费者能有效辨别产品好坏并区隔竞争产品的质量类别概念,这个概念必须是完整的三个字,而且,一听一看就是一种新的产品种类,一种通过创新方法生产出来的高质量产品类别和技术。

什么是原植炼的食用油?就是源自深山野生茶树籽,100%纯净原生态精炼的植物油,每一滴原油都能找到它出生的那一棵茶树,每一瓶野茶油都有它清晰的原始出生证明!

“原植炼”作为一个技术标志,很快被南山植物油公司所接受,并注册成商标。

产品的核心策略一经搞定,我立即着手南山原值炼野茶油的传播推广创意整合。我准备一个以舆论引爆行业纠纷的第三方新闻公关方案,准备以此攻击性策略来引爆这场食用油战争,我要求在方案中设计至少有3位著名食品专家和12位产业研究专家、企业管理和市场营销专家以及至少100家以上的专业和主流新闻媒体组成的“曝光核弹”,选定一个日期,集中在社会引爆当前影响食用油健康的黑手,以攻击整个行业存在的安全隐患弊端,我试图在沸沸扬扬的社会热点和恐慌造成的同时,顺势推出这个南山植物油公司的“原植炼”野生茶油广告和渠道招商广告,借以向全社会说明,当前的食用油不健康,而现在我们推出的纯野生零污染的原值炼茶油,正是一种非常健康环保的取代型新油种。

我在策划南山公司内部产品规划时严格要求,上市之初,原值炼野生茶油的价格维持现有水平,待到产品规模效益时继续稍微降低价格,直到以两倍于普通食用油的价格杀住,以使更多食用调和油的消费者转换野生茶油。因为我非常清楚,本土企业的很多产品质量都很难达到国际要求,尤其是在一些食品添加元素的超标问题上,本土企业确实不如欧美企业做的好,所以很多出口产品因质量问题而被当地海关以及相关执法部门扣押,并引起贸易摩擦。所以,消费者会更关注高品质的产品,只要价格上不是太奢侈,消费者是会转移目标的。

为了稳妥起见,我专程飞到北京,再次拜会了卓志刚处长。询问这个方案启动以后国家政府机构可能出现的几种态度,同时也是为了更好地把握舆论与政府、专管机构以及竞争对手之间的关系,卓处长看了我的方案以后,并没有直接的反对,但他给我提了个醒,最重要的不要把矛头直接对准国家政府部门,以免出现尴尬情况而对幕后操控的企业不利。与卓志刚交流之后,我心里就更有了底,同时如何把握整个活动的气候、热点影响力及可能波及的一些相关问题做了更为详细的应对思考,并相应准备了一些突发事件的应急之策。

然后,我才飞往武汉,与南山植物油公司的管理层商谈起事之事,当这个方案在这家公司的核心管理层宣讲后,就引起了全场的轩然大波,大部分管理人员热血滚滚,建议赶快投入运作,最好一炮打响。而公司里的两个副总却不主张这么做,尤其是常务副总经理赵家华,他认为这样对整个行业不好,同时本身会遭遇行业强势品牌的报复,企业自身也不是很强硬……后来这个副总咨询了公司的法律顾问,法律顾问审核了《广告法》认为“纯野生,零污染”的核心诉求中的“零”字,属于绝对性诉求,是违法的,建议企业不要乱用,以免遭遇不必要的麻烦。而主管市场的副总却认为,“纯野生零污染”首先是一个事实,其次这只是本品牌的一个定位语和卖点诉求,根本不会触犯法律,最多也是打一个擦边球而,我们主要的目标是推出新品类“原值炼”野生茶油。而且在中国,这样大打广告法规擦边球的企业多牛毛,我们这么一家小企业,又何必如此杞人之忧……

五、渠道拓展策略

很多二三线食用油企业最大的问题其实还是渠道问题,在中国,只要你的产品能被行业50%以上的经销商所接受,那么你已经成功了一半,你的产品离畅销也就不远了。

但想吸引经销商的重视,不光是要企业投入足够的资金去砸广告,而且企业的产品也需要有独特的亮点,而且这个亮点必须是行业的独创。我遗憾的发现,越是弱势的企业其花在产品策略上的精力和资源就越少,有不少企业甚至还学那些知名品牌的做法,盲目的请一些策划公司给自己的产品进行定位策划,以为只要定位精准市场就能打开,殊不知,中国的市场营销,定位根本起不了作用,因为即便你的定位精准,那跟消费者又有什么关系?另外,一个品牌的定位策略必然需要强大的广告支撑,不然,谁知道你的定位是啥玩意呀?

南山茶油凭什么吸引渠道商?就是因为它独创了“原植炼”生产技术,将食用油的安全性做到了极致,这是中国食用油行业第一个带有明显质量暗示概念的区隔标志,远比金龙鱼的1:1:1的传播概念更直接更明朗,因为消费者一看就能感知到原植炼内涵的意思,而1:1:1概念,却是需要太多的教育才能让消费者明白,而且,这个1:1:1概念还不是一个商标符号,这是一个空洞的概念。但原植炼就不同了,它是可以注册的一个子品牌,又是一种独特的食用油安全生产技术,它还是一种高端食用油的标准,一个帮助消费者区隔其它品牌食用油质量的区隔符号,多重功能于一体。

我计划在“中国经营报”、“销售与市场”杂志和新浪等门户网站投放招商广告,并根据当前食用油行业面临的地沟油和转基因危机,准备在两个月后召开一个“食用油安全暨原植炼技术研讨会”,我将邀请部分专家和食用油厂家及全体经销商参加,通过现场氛围的烘托,将南山原植炼茶油产品的全国招商一锤定音!

除了这些招商创意以外,我还联系了两家具有食用油行业重点经销商资源的第三方招商公司,根据洽谈的效果显示,对方可以根据客户的要求,选择客户所需要的区域经销商和高质量经销商,并按要求可以邀请到指定的地点,也就是说,通过与第三方招商公司的合作,我们还可以召开专题性的小型招商会。

这个考虑是因为万一第一波招商广告打出去之后,经销商的反馈不尽满意,或者联系的经销商实力不够,或者都是传统流通经销商,没有大型KA的经销商,那么我就可以通过第三方专业公司的配合,直接找到全国KA食用油经销商,开小灶,完成渠道的战略性布局。

我知道这些还不够,又将南山植物油的28名销售人员集中进行了魔鬼式的徒手营销培训,教会他们如何寻找食用油经销商,如何与之洽谈合作等一些基本技能,然后,带上精心印制的《食用油盈利秘籍之招商手册》,分别进入指定市场,进行面对面的人员招商。

在南山公司总部,我又培训了四个电话接线员,分别从产品话术、销售政策话术和疑难解答话术等进行严格的逼迫式训练,直到每个人都能对答如流,然后负责接听来自全国各地的经销商客户。

六、方案再次论证

南山植物油公司的整合传播方案,我采取了一个当年五谷道场的策略模式,即以自己的优势来攻击行业的弊端,也就是说,以代表安全高质的“原植炼”野茶油,来攻击行业中的转基因食用油和非野生茶油的弊端,也就是说,以新闻公关的方案,在全国炸响,起爆的时间就定在“食用油安全论坛暨原植炼技术研讨会”上,以行业白皮书的形式引爆。

但我沈坤的方案总是这样,因为创新性比较强,一般的人和难接受或者说,需要时间消化,我也明白,我的策划思维的独特性,我的策略总是出乎企业客户的意外,我认可他们对我的策略的某种犹豫,南山也一样,管理层似乎有不同的意见存在。

为了竭力争取南山植物油公司采用我的策略,我与赵家华副总之间进行了一次非常严谨的对话:

赵:首先肯定沈老师的策略之凶猛,原值炼的概念也很好,我们已经注册了,但是……

我:赵总担心什么呢?

赵:我担心的地方很多

我:说说看,我们一起探讨一下

赵:我认为金龙鱼、福临门、鲁花这些食用油行业的强势品牌不是那么容易被打败的。

我:这个我同意……但是,我们的目的不是为了打败对手,而是为了快速提升南山植物油品牌在全国的知名度呀,按照常规,你即便投5000万的广告费,也无法在短时间内快速提升到与这些强势品牌同等的效果……

赵:我明白你的意思,我是指,我们这样把矛头对准它们,会不会惹火它们而令它们对我们进行反击?到时候,请问您用什么方法接招?

我:赵总,我可以不让南山公司直接出面,南山公司就做一个什么也不知的无辜者,挑起事端由我们的第三方新闻公关人员负责。

赵:那我们南山又如何从这事件本身中获益呢?

我:当我们的专家团捅开了这个隐藏的马蜂窝之后,你估计一下全社会会出现什么样的局面呢?

赵:……市民们可能会产生恐慌

我:对,他们会恐慌,甚至会对接下来究竟应该吃什么食用油而产生疑惑

赵:有这个可能

我:不是可能,而是一定会这样!

赵:那你又有什么办法呢?

我:在我们把事端挑起之后的10天到半个月左右,南山突然在全国主要媒体譬如《中国经营报》和网络等相关专业媒体上公开打出以“纯野生零污染”为核心诉求的招商广告。

赵:那又怎么样?食用油的经销商又不是普通的经销商,他们被那些强势品牌控制住了,不可能随时动摇和转移厂家的呀!

我:你想过没有,消费者不敢买产品、行业这么一乱,最直接受到影响的应该就是这些强势品牌的经销商,他们会面临两种选择:一是退货或退出商场货架,二是滞销,产品不放在货架不动了……

赵:有可能

我:是的,所以我们这个时候的招商广告,会使他们产生错觉

赵:什么错觉?

我:他们会认为,这个转基因的食用油,是不是真的以后不能再卖了?

赵:……

我:而这个时候国家一定会出面调停。

赵:对,我就是想说这个,政府是不会眼睁睁看着整个食用油产业被我们整跨的。

我:你说的对,我们的目的也不是为了破坏这个产业。而是把这清澈的河水搞混了,以衬托南山品牌的全国入市。所以,我们必须抢在政府出面之前打出“纯野生零污染”为核心诉求的南山野生茶油的招商广告。

赵:还有一个问题

我:请说

赵:你提出的“纯野生零污染”核心诉求里起码有两个字触犯了《广告法》中的绝对性词语,广告无法通过审核怎么办?

我:你是指“纯”和“零”?

赵:是的

我:这只是产品的卖点,再说我查过了,“纯”是可以用的,只要是真实不夸大;至于“零”表面上一时不太会引人注意,因为这不带有明显的的绝对印记,不如“第一”之类的词,因为那样会引触怒行业同道,而我们应该不会。

赵:要是通不过呢?

我:通不过也不影响,因为我们有原值炼这个法宝!

赵:我觉得你这样有点草率……

我:赵总,这是在中国,企业要善于合理的避开政府的限制,为什么财税上有“合理避税”这一说法。你知道中国有一家专门生产和销售“灵芝孢子粉”的名叫“蓝谷”的保健品企业吗?

赵:没听说过

我:我告诉你吧,他们把有辅助治疗癌症但仅有“健”字号的“灵芝孢子粉”产品,在市场上销售和发布各类广告时,故意让消费者产生错觉,让人相信这是可以“治疗癌症”的灵丹妙药。你想想,那些患了癌症的家属,为了能让自己的亲人多挽留一段生命,多少钱都愿意出,关键是能治疗好癌症。但“灵芝孢子粉”实际上根本不具有治疗功效,却因为宣传的误导而产生供不应求,且价格贵到几万甚至几十万元一个疗程。

赵:那国家不管?

我:当然管!但广告已经发布了,效果产生了,工商局处罚也只是象征性地罚个几千几万的,还不到他们销售一个疗程的产品呢。有时候他们故意违法,准备好了接受处罚,同时因为处罚多了,都跟工商局成了熟脸了,那罚款也就成了走走场的意思了……

赵:那我们也不能冒这个险呀,毕竟我们还非常弱小啊!

我:……您的担心我能理解,我们跟他们不一样,我们的产品是真的零污染的,所以过了这个山头,就没这个店了,赵总,你得想清楚啊!

赵:还有一个我担心的地方,就是我们提出了“纯野生零污染的原植炼”野生茶油概念,那跟我们生产同样产品的企业很多啊,譬如湖南、浙江等地,他们也一样是纯野生的呀!

我:那没关系,如果你南山独此一家,还不成气候呢,不如让他们跟风,一起把野生茶油产业做大。再说,我们是第一个提出,消费者只会记住第一个喊出口号的品牌!

赵:……我还是感觉不稳当,感觉太冒险了。

我:赵总,任何一个创新的营销策略,在实施以前,谁也无法担保它会不会成功?所以我们要尽一切可能给予实施,前提是,我会降低投入成本,规避风险,这样的尝试,对企业而言是有益的……

赵:那么,推广这样一个策划方案需要多少费用呢?

我:30万!

赵:30万够了???

我:是啊,启动这样一个公关活动给我30万足够了。

赵:光靠这么一个破局策略,我们真的能产生期望的市场影响力?

我:当然不行!这个策略基本的作用是衬托南山品牌入市,最重要的是为快速建立渠道做铺垫;其次,我们的地面应对策略也已经做好!这个行业破局仅仅只是起动点火的作用,当然,如果效果达到预期,我相信南山的品牌知名度可以达到一个沸点,起码值央视3000万的广告效果……

赵:哦……这样吧,我们内部再研究一下,这毕竟不是一个普通的营销策略,老板也希望能稳步地发展,请沈老师原谅我们的慎重。

我:没关系,我能理解!我相信赵总能把握好机会!

六、策略方案执行

整个方案提交给南山之后整整有一个月,企业未能下决心,我也专程去南山公司与管理层有过两次非常深入的沟通,而且沟通的过程争论的也比较激烈。

我百思不得其解的是,一个全新的营销策划方案,在不需要企业投入巨大资金,几乎没有任何风险的情况下,为什么我们的企业客户还会对此耿耿于怀,左担心右顾虑的。

我知道这是因为我们大部分人的思维是逻辑思维的,逻辑思维的经验主义使得我们在思考问题的时候,总是对创新的没有遭遇过的新策略产生担忧,这也是我沈坤遭遇最多的麻烦之处,有时候为了说服一个客户执行我的策略,真的需要花费很大的精力。

南山植物油的策略方案最终几番论证,终于答应部分执行,对于带有行业攻击型的策略,企业采取了回避措施,不主张我投入实施,也就是说,把整个方案打了个6折。

后来我也妥协了,反正只要企业自己愿意承担后果,我就只能顺坡下驴。

40天后,“原植炼优质食用油技术研讨会暨南山原植炼新品上市发布会“在南昌市召开,由于在40天前就在《销售与市场》和《中国经营报》打出了大幅招商广告以及几十家与食品和营销有关的互联网站也纷纷投入链接广告,所以到达南昌参加招商会的经销商400多人,通过企业营销中心的努力和企业老板的真诚接待,在招商会上签署合作意向合同的经销商,都在招商会后的一个月内,支付了货款,启动了自己的区域市场。

根据招商会的效果,我才向企业老板提出了为南山品牌的原植炼野茶油拍摄一个广告片,以帮助全国各地的经销商进行产品动销配合,在企业同意之后,我们立刻策划了广告片的创意,并委托广州的一家广告摄制公司完成了拍摄。

同时又配合企业的营销中心,将全国的销售队伍进行了大规模的培训,然后全部派下基层,全力协助经销商的分销和促销活动。

所有的广告物料也一一下发到了全国各经销商,南山食用油产品的市场能见度一下子由原来的三个省市,发展到了220多个城市。

七、尾声

很遗憾,作为一个营销杀手,我们不能给企业100%的成功保障,我也不能让一家企业去冒这样的风险,但是,企业经营又如何没有风险呢?有时候风险与机会是均等的,但是这些道理,对南山这样的民营企业又有什么实质性的帮助呢?

几个月后,南山植物油充满原生态风韵的原植炼广告片在几个省的电视台投放,“爱家人,用好油”的广告语也随着我们的广告片响彻全国。

但是,南山植物油的品牌地位依然混杂在二三线食用油品牌中间,没有快速凸显品牌地位,我在想,假如当初企业同意我投入实施“搅动中国食用油行业,借势托起南山原值炼野生茶油品牌”这个攻击性极强的新闻公关活动,那现在的食用油局面又会怎样?

我知道局面也许不会太大变化,但南山原植炼野生茶油的影响力一定不会是现在这个样子,销售额也一定要比现在的4亿元增长更多,因为新闻的力量远远要超越广告的影响力。

虽然方案未能100%投入实施,但这个公司的很多人员对我的凶猛怪招非常欣赏,尤其是市场总监曹克,在机场与我分别时很敬佩地告诉我说,沈老师,你的思想和策划手法真像个杀手,一个令竞争对手产生恐惧的营销杀手……

我说,因为我善于横向思维,所以我能找到普通人想不到的怪招。

  

【策划感悟】这个项目的策划结果给了我很多的感悟,首先,我能肯定自己从大处着手的思路是正确的,也是比较容易找到破局的策略。但同时,也给了我很多以后应该注意的地方,譬如,中国男人由于多年的和平演变,已经缺乏了一定的血性,这同样体现在企业与企业之间的竞争上,在中国,一直在推崇“竞争双赢”的概念,仿佛企业间的竞争真的是可以双赢的,其实这是一种误区,商业竞争就是不流血的战争,只要有助于自己的企业健康发展,只要对社会有益,任何攻击性的策略都可以实施,无论这个策略是不是会毁灭竞争对手,还是会给这个行业带来一些较大的变革阵痛,这都是必须的。

在商业竞争中,儒家思想真的要不得!但是,目前社会上那些专讲儒家文化的国学家们依然在向我们的企业老板传授他们的儒家理念。、

爆炸性的新闻公关活动流产,我很遗憾,因为失去了一个可以快速让南山名牌扬名立万的机会,其中的原因应该归咎于企业管理层不想惹事的儒家文化。

其次,我知道我的横向思维能创造出很多匪夷所思的营销创新策略,但不是每一个企业的老板们都会认同我的创新作风,哪怕我的创新实践其实根本不需要企业承担任何风险。企业老板有企业老板个人的爱好和习惯,我在策划时应该要加以充分考虑,不能一味地有着自己的性子来,我沈坤有时候也要改变一下杀手般凶狠的策划个性;

衷心祝愿南山茶油品牌越做越好!

 

             

 

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