网站首页 > 破局案例 > 食品类

剔除厚重西藏文化,以纯真乳斗”奶精“奶茶

发布时间:2014-03-24 14:19:39 浏览次数:2582



圣湖乳业藏咖奶茶策划案例


  【案例背景】

    其实,圣湖乳业的藏咖奶茶项目,最先是由北京志起未来营销策划公司在策划的项目,而且该公司与圣湖乳业合作了一年了,这是双剑在与圣湖乳业达成合作以后,企业内部人员告诉我们的。尽管双剑的策略得到了企业的赞赏,但很遗憾,由于藏咖奶茶的产品流水线和产品包装已经完成,要想推倒重来企业究竟面临很大的经济损失和时间损失,唯一的做法就是让双剑委曲求全,把策略移到后续再执行,先将眼前的难题解决。事后,双剑虽然提供了两台营销破局策略,但都未能撼动企业管理层的决心,双剑只能将错就错,配合圣湖乳业进行藏咖奶茶的渠道招商执行,甚至后来双剑又引入了中国专业的招商外包机构通路快建,但最终还是没能为咱藏咖奶茶带来生机。


    本案例所展示的就是当初双剑提供给圣湖乳业的两套根本性解决圣湖乳业品牌扩张的营销破局策略,尽管企业接受了,但时至今日,方案仍然未被完全执行,这是非常遗憾的事。

  

    

   一、藏咖奶茶项目背景

     

    2011年6月,我的微博上来了一个新粉丝,就是圣湖乳业董事长马红富先生,当时我没太在意,所以也没及时关注他。后来他通过网络搜索,整理了我的一系列关于营销策划创新的文章资料,然后发给公司管理层阅读,他要大家感觉一下,要不要请这个人配合一下公司的产品策划。


    后来经过大家的一致意见,决定邀请我到青海西宁面谈一次。在去西宁之前,我特地了解了一下圣湖乳业的大致情况以及乳业的当前特征,内心还揣测着此次之行究竟是合作哪方面的产品,因为在这之前,我还没有全方位涉及过乳制品的市场营销策划,我想自己先多掌握一些行业信息,在交流时就会有更多的想法。


    因此,我在出行之前先走访了一下深圳市场,对一些著名乳制品公司的各项产品以及在市场中的各种表现做了一些考察。到了西宁的圣湖乳业公司之后,我又要求参观了一下该公司的奶牛产业基地和圣湖乳业系列产品在西宁市场的具体表现,然后才与马董事长及他的管理层正式会面。


    会面是在圣湖乳业大会议室,轮到我发言的时候,我先用ppt介绍了一下双剑公司的核心能力以及策划案例,然后重点讲解了双剑的尖刀产品策略及其对应的策划案例,在讲解的同时,融入了我个人对当前传统营销思维的批判和横向思维创新的重要性阐述,赢得了大家的认可。


    第二天晚上,也就是2011年8月27日晚上,我在董事长办公室,与董事长和陈总经理三人进行了深入的合作交流,为了表示合作诚意,我最终也做出让步,以160万的年度合作价格,确定了双剑的合作。2011年8月28日,深圳双剑破局营销策划公司正式与青海圣湖乳业达成合作,合作的目标是针对该公司一款品牌名叫“藏咖”的杯装奶茶产品进行市场破局策划,核心内容是产品推广策略和渠道招商策略。



  二、奶茶市场观察


    接手这个项目以后,我才知道,“藏咖”这个品牌和相应的产品设计,是由北京一家营销策划机构创意完成的,前期的品牌策略部分也是由该公司负责。由此我才明白,我接手的是一个夹生的项目,是已经被“策划过”的企业客户,凭经验断定,这样的项目合作起来会比较艰难,执行中也会遇到更多问题,而由于企业未完全告知与上一家策划公司结束合作的原因,加上我对策划同行的尊敬,就不再深究原来的推广策略,我的努力应该是赶快拿出一套让企业眼前一亮,市场胜算把握高的创新营销方案来。


    随即,我就对冲调奶茶市场进行了观察与分析,发现这个市场非常感性,这是指这个市场的消费者构成90%以上是15岁到35岁的年轻一族;其次,这个市场的竞争格局依然形成,即杯装奶茶开创者香飘飘、以情感诉求切入的竞争者优乐美和跨国茶品牌立顿三位一体。


    市场越是感性,就越容易找到市场破局的策略。我立刻展开对藏咖产品的分析和市场的研究,发现针对年轻人群,藏咖这个品牌名称不是太好,尽管这个产品本身的质量很高:采用高原牦牛奶粉和高原青稞粉,专业乳制品企业精心产生,而纵观当前市场上所有的杯装奶茶产品,其生产厂家都不是专业乳制品企业,而是普通的食品生产企业;在进一步针对产品原料构成的分析,更令人眼前一亮,除了藏咖,其它奶茶产品的奶味,都是由工业奶精调制出来了。那么什么是奶精?奶精就是加在咖啡,茶等饮料中,使其成淡色糜乳状,更爽滑,更浓稠的东西,它可以是含乳的,也可以是不含乳的,所谓的动物性与植物性之分.从头到尾它的功能根本与营养无关,有些学者媒体就奶精的奶字来吹毛求疵,检查它的营养价值,是不恰当的。奶精不是天然的农产品,是一种人工调制品,所以各家产品配方或有近似,却没有两种完全一样的.是一种加入油脂,糖类,蛋白质,合水乳化,喷雾干燥成粉而成的.它是一种为了使饮料更好喝的添加剂,而不是营养剂。奶精是用什么做的?牛奶吗?奶油吗? 你不要看到“奶精”中有“奶”,就想当然地认为它是用奶做。但实际上,奶精的制作过程中没有用到一滴牛奶或奶油,它就是在植物油中加水、添加剂混合搅拌,做成的类似牛奶的东西。 其中的植物油,更具体说是氢化植物油,含“反式脂肪酸”。 反式脂肪酸是不健康的成分,它对心脏的损害程度远远高于任何一种动物油……


    而取名藏咖的意思也通过内部人员的描述而传来,藏字很好理解,就是来自于青藏高原的奶源和藏族人民的奶茶文化,因为藏族人喝奶茶历史很悠久,这才文史资料中确实可以查到。而咖字,却有点问题,首先,这个咖字本身只会让人联想到咖啡,藏咖组一起,很明显,消费者只会联想到藏族的咖啡。但这个咖字还有一种解释,就是玩家的意思,在微博和BBS论坛上流行的网络词语,譬如“大咖”,就是说这个人在某一个行业中是很内行很厉害的意思,由此一来,这个“藏咖”的意思应该很明了了,那就是“西藏的玩家”这么一种意思了——我真服了这家策划公司,一个企业的产品品牌名称,怎么可以从流行词语中寻找呢?怎么可以如此草率从事呢?流行词汇只能用于推广中的创意概念,绝对不可以进入到品牌命名层面,因为企业的产品品牌那是要永久的生存发展下去的,怎么可以套用时尚的流行词语呢?而且,这个藏咖无论从哪方面讲,对奶茶产品的营销推广一点也没有什么好处的!


    从奶茶的包装形态来说,整个行业大致有以下几种形态:统一、娃哈哈们的PE瓶装奶茶和香飘飘、优乐美们的杯装奶茶以及康师傅推广的利乐包奶茶。而藏咖奶茶却同时推出杯装奶茶和利乐包奶茶,这两种奶茶在终端货架上的陈列不在同一个区域,杯装奶茶属于冲泡类产品,利乐包奶茶则属于饮料区域。



  三、藏咖奶茶的独特利益


    藏咖奶茶,原来的本意是想以藏族文化切入,与现有的奶茶进行差异化竞争,但这个藏族文化,我也有不同的看法,其一,现在的青年人对西藏的认知不深,即便有一些零星的认知,也不是很有利,譬如,他们认为藏民不干净,比较土气,不像一些成熟人群所认知的是一方净土。其次,大陆的奶茶来源于港台,与藏族文化没有太多关系,再者,消费者大部分是年轻人,追求时尚,而时尚这一符号,又跟藏族文化没有任何干系。


    由此,我建议客户改名,重新设计新的包产品装,但客户没有接受,因为他们认为这是唯一可以与现有奶茶品牌相区隔的竞争优势。我不明白,如果你的差异优势不是最终消费者所重视的,这个差异又有何意义呢?但既然客户不认可,我就不再坚持,转而针对顾客的心智进行探索,我相信,只要品牌名称不是唯一的品牌诉求,我就有办法找到更精准的诉求点。


    在策划中,我也思考了当前很多企业在产品策略上的一种错误做法,譬如,茶叶营销中的茶文化概念。按照我的理解,无论文化多么有价值,多么有吸引力,多么有内涵可以挖掘,但都不是最核心或者说不是最重要的,因为顾客不会因为你的文化吸引而喜欢上你的产品。


    在面对实体产品和文化虚体相结合的策划上,企业应该了解顾客购买的第一性和第二性,第一性无论如何都是产品的本质是不是很好?顾客是不是非常需要?牢记这一点就能明确我们的营销力量往哪里使。


    在藏咖奶茶这个产品策略中,奶茶的产品质量是不是比同类产品更优质绝对是第一性,具备了第一性的优质实体产品之后,我们才能提供更有附加值的第二性,即藏族的奶茶文化,也就是说第一性是产品本身,文化是第二性的,如果把这个顺序颠倒了,那么这个产品再怎么投入也将是白费劲。


    通过我们的市场了解发现,内陆城市对藏族的印象不是所谓的奶茶文化,而是落后、传统和不干净,尤其是对更年轻的从没有到过西藏地区的消费人群,更是感觉很土。


    显然,要想获得市场成功,妄想依靠藏族奶茶文化来征服年轻消费人群绝对是痴人说梦。


    难道藏族文化是藏咖奶茶唯一区别于现有奶茶品牌的优势吗?我不认为,我相信仔细挖掘寻找,应该还可以找到更有力的差异点。


    在对比奶茶产品的核心配料时,我发现,当前市场上销售的奶茶产品几乎全部是由奶精调制而成的,而圣湖乳业的藏咖奶茶却是用牦牛奶粉+高原青稞粉调制而成,相比之下立刻相形见拙。


    为什么藏咖不拿自己真正的优势去击垮对手的薄弱之处呢?我的脑海里蹦出了这么一个疑问,“只要我为藏咖奶茶找到一个可以暗示奶茶质量好坏的区隔概念,就能让藏咖奶茶在市场上获得成功!”



  四、尖刀产品策略的诞生

    

    有了这么一个想法,我就带领项目团队,开始围绕着顾客心智的设计而努力,旨在开创杯装奶茶行业第一个具有质量暗示的区隔性品类概念,后来经过全体项目人员的头脑风暴,我们在藏咖奶茶自身的产品配料优势上找到了突破口,因为圣湖乳业的藏咖奶茶,我们干脆直接采用“纯真乳”作为区隔概念,由此,原来的“藏咖奶茶”,正式改变为“藏咖纯真乳奶茶”,这样一来,既没有破坏“藏咖”两个字的原有含义,又直接将产品进行了质量暗示,同时“纯真乳”又成为藏咖的子品牌和行业奶茶新品类,在后期传播时,又可以信手拈来,成为藏咖奶茶的品牌诉求点。


    藏咖奶茶的定位——纯真乳奶茶开创者

    藏咖奶茶的卖点——阳光真牛奶,营养青稞粉

    藏咖奶茶技术卖点——海拔3000米阳光奶源,100%高原纯度青稞粉

    藏咖奶茶的口号——纯真乳,更健康


    正如我一直在很多文章中所说,只要营销的破局点找到了,后续的策略会自然而生,这个项目也是这样,当纯真乳概念一诞生,相应的策略就自然而来。由此,藏咖奶茶的产品基础策略方案就算形成,传播的主攻方向也很明朗:以“纯真乳奶茶“攻击”奶精奶茶”,借以建立奶茶行业的两大阵营,即:用真奶配制的奶茶VS用奶精调制的奶茶,而用真奶配制的奶茶产品阵营里,藏咖是第一个进入,也是第一个喊出“真乳”口号,按照先入为主的规律,藏咖就由此以不同于传统奶茶的真乳身份,与现有奶茶强势品牌香飘飘归类为同一个等级:香飘飘是杯装奶茶的开创者,藏咖奶茶是纯真乳奶茶的开创者。由此,藏咖的品牌定位也自然形成,一切应该是水到渠成。


    而对消费者来说,冲调类杯装奶茶市场虽然有香飘飘、优乐美和立顿奶茶品牌三足鼎立,但三者之间谁也不知道究竟哪个品牌的奶茶质量更好?消费者只能遵循个人对品牌的喜好购买。“纯真乳”奶茶一出,立刻打破这个格局,消费者立刻知道真相,原来奶茶还分“真乳”成分和“奶精”成分,质量好坏也立见分晓。真牛奶制成的奶茶和工业奶精调和而成的奶茶,你觉得哪个质量更好?


    有人也许会与我较劲,香飘飘优乐美再怎么样,其品牌基础已经很扎实,通过品牌传播导入的“杯装奶茶开创者”诉求和“你是我的优乐美”的情感诉求已经深入消费者心智,不是你一个“纯真乳”所能撼动的。这个我承认,藏咖“纯真乳”奶茶作为区隔概念也没有那么大能量,何况藏咖品牌给目标人群的第一印象不是时尚,也不是情感,而是离他们非常遥远的藏文化,但如果消费者真的想喝一种更优质健康的奶茶,那么他们就有了可以重新选择的目标,喝真牛奶调配的奶茶,应该是一种更明智的选择。



   五、纯真乳奶茶传播策略


    “纯真乳”作为尖刀产品策略,已经具备了强大的杀伤力,至少,当顾客在奶茶货架上看到它时,必然会快速引发顾客头脑中的逻辑思维:这难道是真的牛奶做成的奶茶?那么其它奶茶的核心原料是什么做成的呢?为了促使消费者打破香飘飘和优乐美们的感性诉求,对奶茶产品的购买更趋于理性,我们必须要再产品身上打上独特的差异和区隔烙印,所以我让设计师配合文案,设计出了一个带有权威性质的纯真乳技术工艺标志,在这个标志里,蕴含了两句带有警示提醒味道的卖点文案“海拔3000米阳光奶源,100%高原纯度青稞粉”。


    解决了产品区隔,接下来就要解决如何快速将这一产品在市场上打响。


    在设计推广策略的时候,我想起了当年五谷道场方便面以“非油炸”攻击行业油炸方便面有害健康的策略思路,觉得奶茶行业尚未对产品的健康问题引起重视,而圣湖的藏咖奶茶率先使用了牦牛奶和青稞粉,促使产品的质量上了一个台阶。所以,我们完全有理由也有这个必要,对当前的奶茶行业进行一个挑战式的破局攻略。


    理由如下:1是当前生产奶茶的几个企业都是普通的食品生产企业,不具备乳制品企业的生产优势;2是当前市场上流行的奶茶产品确实是有工业奶精调和而成,而工业奶精确实对人体有影响,相比于纯牛奶,其质量差异非常明显;3是这个行业一直是感性诉求,导致顾客购买时根本没有考虑到健康因素,但事实上不少消费者已经对常喝奶茶有了一些健康担忧,所以,进攻获胜有了一定的群众基础。4是圣湖乳业偏居一隅,在西北有名气,但在全国市场,属于一个不知名的品牌,加上藏咖这么一个带有明显地域影响的品牌,如果不大张旗鼓地来一场大决战,是很难引起市场的重视,尤其是经销商们的重视。


    根据上述理由,我们针对着“如何快速推广成功?”这一问题,展开了策略设计,决定以“纯真乳”的健康营养奶茶,攻击奶精调和而成的不健康假奶茶,以新闻公关策略切入,利用媒体的力量,将这一震撼性消息公布出去。因此,我们策划了一场由圣湖乳业主办的“纯真乳奶茶上市新闻发布会”,同时也将这一发布会,当做圣湖乳业的全国招商大会,这样既打响了“奶茶健康攻击战”,又吸引了广大的奶茶经销商,同时快速提升了藏咖奶茶的品牌知名度,真可谓是一举三得。


    在运作这个传播策略的时候,我充分调动了双剑所能掌握的资源,并委托一家专业的公关传播公司来配合,绝对可以以较低的投入——计划不超过50万元的传播费用,将“纯真乳PK奶精茶”的行业破局战役完全打响,并形成行业巨大的影响力,这为纯真乳奶茶的渠道招商也会带来巨大的推进作用。因为经销商不是傻姑,他们看得出来,奶茶的未来会在谁的手里。

 


  六纯真乳奶茶的渠道策略


    纯真乳奶茶的渠道策略设计,以一线城市为主阵地率先占领,然后挟余威辐射省市级市场,因为奶茶产品的生力军是城市市场,而城市市场中,北上广等大型城市的市场为最大消费力量,作为具有强大产品力的纯真乳奶茶,如果不以一线城市为主阵地,而是以小城市去包围大城市,显然会丧失成功先机,因为城市文明或者城市消费文化的影响力走势是由发达城市向二三级城市梯进式影响。

   

    纯真乳奶茶本身具有强有力的产品区隔力,而且,传播上选择大规模的事件营销,针对的又是传统奶茶,以健康奶茶PK不健康的奶茶,显然其刀刃足够锋利,只要此事件策划得当,很有可能会大规模减少传统奶茶的销售而短时间扩大纯真乳奶茶的销量。

   

    既然以大城市为主,那么KA卖场将成为本次大战中最关键的拼搏阵地,所以,渠道招商的核心思路也因此诞生:集中资源,吸引北上广有实力的食品经销商,以经销商的力量和事件影响的传播影响进行有机结合,在所有香飘飘、优乐美、立顿和统一等奶茶产品的阵地上,出现纯真乳奶茶的堆头和批量货架。

   

    在吸引大KA的基础上,在流通渠道以较高的产品利润空间来驱使经销商大规模进货,抢占各传统渠道的终端,促使在新产品上市的一至三个月内,北上广深城市主要的奶茶销售终端,纯真乳奶茶的终端能见度达到80-90%。

   

    如何吸引目标经销商加盟圣湖乳业呢?我结合双剑的招商资源,准备兵分多路进行全方位的招商攻略。


    1、广告招商——通过在专业和行业主流媒体上发布强势招商广告,以强大的招商势能,引发潜在的大食品经销商的关注;同时在网络媒体也配合发布招商广告;


    2、定向招商——与专业招商公司合作,通过专业渠道招商公司的资源和拓展能力,定向选择北上广或其它重点区域的重要经销商,将他们集中起来进行专题式招商;


    3、地面突击——培训专业的渠道拓展人员,通过市场走访和资料查询找到目标经销商,并进行合作洽谈。每个小分队都有各自的区域和各自的拓展任务;


    4、DM直复招商——通过双剑经销商资料库和专业公司提供的食品经销商资料,培训专业的电话拓展人员和E-mail联络人员进行定向联系并发送招商资料;


    5、在各种媒体进行软文呼应——配合各类招商策略进行全方位的软文铺垫和造势。


    策略预见:当传统奶茶因为不健康因素而遭遇市场淘汰之时,首先影响的就是产品经销商,如果事件营销力量强大,势必会造成渠道动摇,这个时候,应运而生的“纯真乳”健康营养奶茶就会成为广大经销商们的崭新商机,这是一个新旧交替的战略性策略。


    由于保密需要,这里不公开双剑准备为圣湖乳业提供的尖端招商策略,但很明显,我的目的就是想运用三个月90天的时间,快速将全国的藏咖奶茶销售渠道建立起来,以一种大规模的终端产品能见度,来呼应一触即发的“纯真乳健康奶茶大战”。



  七、纯真乳奶茶破局方案流产


    根据市场现状和消费者潜在的健康需求,以采用牦牛奶粉和高原青稞粉配制的“纯真乳”奶茶,对阵由工业奶精调合而成的“假奶茶”,这种带有明显行业破局性格的策划方案,成功率极高,同时广告传播的费用又大大减少,也许,一个行业论坛或新品发布会上的一个新闻就能撼动现有奶茶竞争格局,虽然不可能取而代之,但至少,藏咖奶茶可以凭自身的差异化——纯真乳奶茶的开创者与杯装奶茶的开创者香飘飘站在一起。


    这样带有明显攻击特性的产品策略,首先就会吸引渠道经销商,因为经销商不喜欢选择与当前市场所售产品相同的产品,他们更钟情与具有明显差异又能牢牢吸引消费者关注的新产品,所以,在渠道招商问题上,“纯真乳”概念也能提供策略力量。


    可惜,由于使用新概念推广藏咖奶茶,就势必需要重新设计包装并重新印刷包装材料,而企业因为藏咖奶茶的项目投入已经耗费巨大费用,如此一改,就会给企业带来巨大浪费,而我又无法保证,采用“纯真乳”概念推广藏咖奶茶就一定能获得成功,如果不成功怎么办?


    另外企业还担惊受怕,怕如此锋芒毕露的市场推广,会不会引起行业集体对藏咖奶茶进行讨伐?到时候企业自身究竟有多大能力抵御来自行业的反攻?


    太多的担忧,导致企业对我的策划方案虽然认可,但还是不敢贸然投入。最终经企业研究决定,依然保持原有“藏咖奶茶”的藏文化为核心诉求,进入市场参与竞争。


    而渠道招商策略,在我的引荐下,企业接触了上海的通路快建,通路快建是一家专业招商外包公司,他们立刻派出专家团队奔赴青海,在双方反复的交流下,最终确认了招商外包合作,由此,原本由双剑负责的渠道招商策划,也由通路快建的专业招商团队接受,我安排项目成员配合通路快建招商团队,提供产品的相关策划资料和策略,以支持藏咖奶茶的招商获得成功。



  八、创造功能奶茶


    双剑的策划团队,除了在西宁配合圣湖乳业的产品设计和文案撰写工作外,我又组织深圳总部的项目成员,对奶茶市场再次进行了一次创新,通过横向思维头脑风暴,我们又为圣湖乳业诞生了一个崭新的奶茶行业新品类——功能奶茶。


    功能饮料在饮料行业已经不新鲜,如红牛维生素饮料和脉动等,这些品牌都在饮料市场里分得了一杯羹,获得了成功,导致有更多的功能饮料品牌进入市场,而奶茶市场里却还没有诞生功能奶茶这一概念,如果圣湖乳业以纯真牦牛奶和高原青稞粉以及沛力肽等原料,完全可以生产出符合功能性奶茶标准的新奶茶。因为,根据对原料的营养分析,藏咖奶茶本身就具有以下优点


    高纯度青稞的富氧力——藏咖奶茶优选上等青稞精制而成。青稞在青藏高原具有3500年悠久的栽培历史,又称稞大麦、元麦、米大麦;青稞富含β一葡聚糖、膳食纤维、支链淀粉等稀有微量元素与营养成分,具有清肠排毒、调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力等作用。


    生态牦牛奶的耐久力——藏咖奶茶的牦牛奶来自青藏高原海拔3000米以上地区。牦牛奶比普通牛奶更容易吸收和消化,营养丰富,口感香浓,含有丰富的CLA(共轭亚油酸),能降低人体血液中的胆固醇、甘油三酯和低密度脂蛋白水平,具有抗动脉粥样硬化、调解血糖、提高骨密度等多种重要生理功能,并能有效增强免疫力。


    优质藏红茶的抗压力——藏咖奶茶中的藏红茶是采用藏式古法经过发酵而成。藏红茶地处世界屋脊高寒缺氧、强辐射,是高原居民分解油腻、强身健体、补充维生素、抗压提神的养生必需品。


    活性沛力肽的运动力——藏咖奶茶蕴含沛力肽,即先进的多肽配方,其可以完全快速溶解于冷水中,不含乳糖和脂肪,无需消化即可被身体迅速吸收。在运动中补充沛力肽能帮助人体获得更好的体能和更强的耐力,在运动后补充可确保肌肉恢复。此外,沛力肽能主动帮助人体迅速吸收各种营养物质,保护人体健康。


    高含量蛋白的营养力——藏咖奶茶里富含品质优良的蛋白质,即完全蛋白质,其能有效帮助人体补充营养,增强免疫力。藏咖奶茶每100毫升蛋白质含量高达4.0g,不但远高于一般奶茶每100毫升的蛋白质含量,而且超过大多数纯牛奶每100毫升的蛋白质含量。


    基于圣湖乳业藏咖奶茶中所独有的诸多营养优势,我们很快形成了第二套市场推广策略:


    1、品牌名称:“U能”——意思很直接,就是你能!能,是可能,能行以及能力等;

    2、品牌定位:运动奶茶——在奶茶行业里最先奠定奶茶品类特征的产品;

    3、广告口号:相信自己,你能!

    4、包装策略:灌装奶茶;

    5、品牌形象:邀请奥运冠军运动员为形象代言

    6、产品卖点:沛力肽,生命源


    在奶茶市场,首次提出了“运动奶茶”概念,并以“U能”(你能)的时尚品牌命名入市,形成快速占位优势,这应该是一个比较适合圣湖乳业进行战略占位的新品牌推广策略。很巧的是,“U能”品牌通过工商注册检索立刻获准商标注册许可。


    可以说,这套品类开创性策略虽然完全不同于“纯真乳”的攻击性策略,但同样可以为圣湖乳业快速占据奶茶市场立下汗马功劳的。此案同样很快获得企业高度认可,但企业计划是在藏咖奶茶获得成功以后,至少也应该在一、两年后才投入市场,而眼下依然希望我们把藏咖奶茶推向市场……


    这种明知策略有错误,依然硬着头皮做市场的策划行为不符合双剑的创新破局策划原则,在合作期到达时,双方终止了合作,我们也结束了对藏咖奶茶的策划项目。但我在心里还是祈祷藏咖奶茶能快速获得市场认可。



  【策划感悟】


    这个项目策划的有点窝火,这个窝火是指,我们接手的是一个被强奸过的项目,也就是说,这个项目已经被同行策划公司先期进行过策划,失败了之后企业再寻找我们来合作的,但是,作为企业本身呢,又一时放不下被强奸过的阴影,导致我们接手的时候,始终磕磕碰碰,绕不过过去的坎儿。


    明明我们提供了能一下子让企业跳出西部狭小的地域,以一种震撼性的破局策略,出现在全国主流市场上,与著名快消品牌在同一片蓝天下竞争,而且胜算的可能很大,但企业依然因为被强奸过而信心不足,最终只能让我们委曲求全,来了一个四不像。


    窝火管窝火,但项目还得认真做,因为这是我的微博粉丝之一的圣湖乳业董事长马红富先生主动找的我,应该说一开始是对我的策划理念有所崇拜才找的我,也许原来他的意思是想为来帮前面那家策划公司来收拾乱摊子的,谁知我却给他来了一个另起炉灶,使得马总进退两难……


    最终的结果,大家也看到了,我们的合作是结束了,但因为我们的方案没有被投入,导致原来应该可以拿得到的业绩提成,最终因为没有实施方案,企业整体的销售业绩也成为泡影,我们的提成也就与企业的销售目标一样没了影。

              

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

技术支持:百隆玛网络