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颠覆性翡翠珠宝策划案例

发布时间:2014-03-24 14:58:36 浏览次数:3659



颠覆性翡翠珠宝策划案例

 突破传统局限,跨越时尚巅峰——北京玉珺珠宝项目策划纪实
                                                                                            


    一、爽快合作

 

2012年临近年底的时候,我接到了一个美女的电话,对方自称姓金,阅读过我的《魔鬼营销人》,也浏览过双剑的网站,对双剑的破局理念挺有兴趣,随后金小姐问我,对珠宝行业熟悉不熟悉?我想了想,老实告诉她,不是特别熟悉,而且也没有正式操作过珠宝方面的策划项目。之后我也谈了我对这个行业的初步认识,以及双剑在营销策划上的独特点,双方在电话里交流了大约半个多小时,彼此感觉都不错。

 

然后金小姐也坦诚地介绍了自己,她说她是北京一家专营翡翠饰品的珠宝公司的总经理,自己也是门外汉,刚进入这个行业不久,但是内心有许多的想法,想寻求一个专家进行认证,如果彼此投缘,她想聘请外脑公司进行战略合作。

 

通过电话交流我很快就感觉,这个金小姐是个性格开朗直爽的人,所以我也直言告之,这样电话中交流不能做出判断,你我两家是不是合适合作,还是得安排一个时间进行面对面的深入交流,金小姐说OK!她来安排时间,专程到深圳拜访我!

 

大约过了一个礼拜,金小姐就风风火火地从北京专程飞到了深圳,于是我们就在双剑的会议室里,就翡翠市场的现状和未来可能性的发展做了深入的交流,这次因为我预先已经通过互联网和朋友的交流,初步了解了一些翡翠行业大致情况,同时又利用休闲时间,走访了一下我住宅附近的“布心珠宝市场”,通过观察与营业员的交流,也掌握了一些翡翠产品的加工和价格情况,所以,我们谈的比较深入,也比较对得上各自对未来的判断。

 

因为聊得感觉不错,彼此之间就有了下一步的合作探讨。说实话,虽然是第一次见面,但我对金小姐这种浑身上下充满职业经理人精神的那副干劲很是欣赏,考虑到她也是刚上任这家珠宝公司的总经理,各项杂事也比较多,在策划费用上的权衡也需要太多的考量,所以,我破天荒地以比较低的价格,提出了我的合作思路,金小姐非常满意,答应返回北京后立刻会将我的合作方案与董事长做交流,如果不出意外,她说,很快就可以启动。

 

金小姐回北京后一周内,她就认真地对合作协议上的几个节点做了调整,得到我的认可后,就打印好了合同文件,并盖章签字后,快递到了深圳,我也快速签字盖章后返递给了她两份,而这个时候,又恰好到过年了,所以我跟金小姐商议后决定项目延迟到年后。在公司放假前,北京玉珺珠宝公司将20万元的项目启动资金打入了双剑公司的账户上。

 

二、市场洞察

 

基于金小姐对项目的深度配合以及玉珺珠宝在财务上的快速反应,在春节期间我就做好了项目启动后第一个月的作业计划,同时也向金小姐提交了关于市场调查的一些相关要点,春节假期结束后的2月25日,项目正式启动,并兵分两路,一组立刻动身前往北京玉珺珠宝公司进行内部诊断工作,同时针对北京、天津两地的珠宝市场进行了走访式的初步调查。

 

另一组负责针对广州、深圳地区市场调查,重点以消费者座谈会、珠宝售点深度考察、经销商一对一访谈为主,同时通过购买二手资料了、访问相关专家等对翡翠市场的行业和竞争状况进行了广泛而深入的调查。

 

除此之外,项目组又特派成员专程到翡翠加工之乡的广东阳美翡翠交易市场进行了专项调查。

 

本次调研共搜集了438例消费者样本资料,走访了北京和深圳的周大福、玉和缘、东方金钰等知名珠宝品牌专卖店和百货商场专柜计103家,走访了南北三地市场珠宝翡翠专业市场6家,分别进行了细致深度的访谈,整个内诊外调工作进行了15天后,各路小组才回到深圳总部,开始对所掌握的市场信息进行归纳汇总。由此,我们得出了以下结论:

 

1、翡翠市场纯粹是中国特色,历史悠久但发展缓慢

 

中国佩玉的历史很悠久,而翡翠作为玉石中的精品,更是成为古代帝王的珍享之物,而从翡翠消费市场来说,虽然翡翠最大的产地在缅甸,但最大的市场却在中国,据资料分析,我国已成为世界上最大的翡翠消费市场。从翡翠市场地域发展来看,从珠江三角洲向长江三角洲,从南方向北方,从东部向西部,从大城市向中、小城市发展。经营规模越来越大,地区越来越多。但整体的发展还是比较缓慢,与钻石和金银珠宝相比,在整个珠宝市场上占的比例很小。

 

   2、普通大众普遍不懂翡翠,而了解翡翠的却都是玩家

 

一直以来,穷人的玻璃富人的翡翠,翡翠都只是少数富人的游戏,这其中有翡翠本身稀少难以再生不可量产的原因,有经济收入有限的因素,也有消费习惯、价值观念及对珠宝玉石的认识不够等种种原因。另外,片面宣传也是造成翡翠成为少数人专利的一个关键原因。翡翠有“玉石之王”的美誉,因而在消费者心目中,普遍以为其价值一定都很昂贵,再加上在不少介绍翡翠的书刊中,较多地偏重于报道翡翠如何高贵,其价格如何高昂,例如一块小小的翡翠价值几十万、几百万甚至更高等等;在相当多的珠宝店里,翡翠饰品的标价也常常高得吓人,更加深了人们对其价值的片面认识,从而不敢贸然进入翡翠商场(店),翡翠与许多人自然就无法结缘了。

 

   3、翡翠的收藏性远远大于翡翠饰品的实用性

 

   根据双剑项目组对翡翠市场的调查结果显示,翡翠作为一个高级玉石饰品的消费意识远远没有作为一个可供投资等待增值的收藏品意识更强烈,大部分翡翠的消费者其实也正好是翡翠的爱好者和收藏者,俗称玩家,这个奇怪的现象也影响了翡翠消费市场的规模性。

 

我们在调查中询问了部分翡翠饰品的消费者,他们都认为翡翠作为一个不可再生的稀有玉石,其未来升值的空间非常大,通过朋友推荐而购买了部分产品,期望日后能随行就市地获得一些升值利润,尽管没想过要再出售。

 

   4、玉珺公司的翡翠销售大部分寄托于老板一个人的能力

 

   我们在对玉珺珠宝的内部诊断中发现,整个公司上亿的销售额,几乎80%来自于老板个人的商务交友圈,而不是来自门店柜台的销售。玉珺团队虽然经过专业的销售训练,但实际的成交额依然有限,远远不如老板的一个电话。这说明翡翠这类珠宝饰品,其产品质量认知的不透明性和缺乏标准性,导致普通的顾客不敢随意去门店像购买戒指一样选购。这不光是玉珺珠宝,全国其它珠宝品牌的翡翠销售,几乎都是在人脉圈里具有一定影响力和高信任度的专家和玩家,才能达成销售。

 

   5、翡翠企业的运作非常传统,没有任何创新迹象

 

   通过对翡翠行业的全盘了解,我们发现,翡翠行业的市场运作非常传统,除了开门店设专柜以及专业的交易市场外,策划拍卖会、藏品鉴赏会等主题式会议营销是企业常用的营销手法,虽然目前已经有不少企业涉足电商,但网民对翡翠类产品的网购依然保持了十分警惕的心理,导致翡翠网购也没有哪一家企业有独特的成功案例。

 

   6、玉珺珠宝想有所发展必然会遭遇三大难题

 

首先是原料困局:翡翠原料将面临巨大限制。缅甸由于战争的影响以及该国自身的战略需要,已经有明显政策出台:禁止原石出口,也就是说将重点以高利润的翡翠饰品出口,这必将制约翡翠产品原材料的供应;其次是渠道困局:目前主要渠道形式为大中型百货商场品牌专柜;在该渠道中,翡翠不过是其它金银珠宝的陪衬,仅仅是边缘化产品,难以形成主流;最后是市场困局:目前翡翠产品为少数高端人士的投资品。而装饰功能面临没落局面,在大众心智中翡翠是传统、年纪较大的人佩戴的,与时尚风格格不入。如何让翡翠变得时尚并让更多人拥有成为考验我们的重大难题。

 

7、玉珺珠宝同时也拥有翡翠行业的三大机会

 

一是强势的专业翡翠品牌极少,让消费者瞬间联想到的品牌几乎为零。这说明可供玉珺珠宝在翡翠领域中占位的空间极大;二是60%的消费者认为翡翠价格虚高,喜欢翡翠而消费能力又有限,而现有翡翠产品几乎全部聚集于高端,中低端翡翠市场出现明显的空白化,这对于想谋求更大市场发展的玉珺珠宝来说,这又是行业和市场赐给自己的一个机会;三是营销乏力,整个翡翠行业仍基本停留在自然销售的状况,缺乏独特的营销手段及策略,而玉珺珠宝充分考虑到这一点,所以才与双剑达成合作,就是想运用专业外脑的智慧力量,协助玉珺珠宝完成在整个翡翠行业的营销破局任务。

 

三、第一套策略

 

    通过对翡翠市场的调查所得出的部分结论做出分析,很明显,玉珺珠宝如果真的想在这个行业里有所作为或者说有一些强大的野心的话,那么跟着整个行业如此传统的运作下去是没有任何成功的可能性。不如此传统的运作,那么还有什么可供翡翠品牌创新发展的新模式呢?这是我们在分析玉珺珠宝所面临的翡翠市场发展诸多难题时所考虑到的一些问题。

 

2013年3月20日,我率领整个翡翠项目组成员,躲进了公司附近的一家酒店里,进行全封闭脑力风暴,此次头脑风暴的核心焦点只有一个:如何让消费者感性地购买翡翠产品,而不是像现在这样的超理性购买?

 

说实话,在接手这个项目之前,我就是一个典型的翡翠盲,对珠宝行业的营销手法也只是走马观花一样的了解,但就是因为这样,我的出招才显得无章法无规矩。我管它什么行业传统和行业习惯性做法,我要的不是过去,也不是现在,我要的是未来的市场地位。

 

经过一段时间的了解,我也深知金小姐为什么要请外脑公司帮助,也深知她脑袋里想的更远的是什么!

 

玉珺珠宝需要的是一种能轻松驾驭又能很快形成市场销售的新营销模式,这种模式一定能承载玉珺公司未来发展的战略梦想,同时又能确保利润来源的一种盈利模式。

 

头脑风暴会议中,我们的营销思维在飞扬:既然翡翠是少数有钱人的投资、品鉴对象。那我们能不能将翡翠这个特质发挥到极致?不少高端人士具有收藏、品鉴、投资翡翠的爱好。我们可否提供一个供他们交流、沟通、分享文化趣味的平台?提供一个翡翠爱好者、文化活动爱好者的圈子?

 

 我们可为一些高端文化人士,或想融入上层圈子的有钱人提供一个以“金融投资”、“宝石鉴赏”、“文化交流”、“产品交易”为契机的高端文化圈。嫁接多种功能打造一个“四不像”的综合平台。使这个平台集“交易性”、“体验性”、“商业性”和“玩赏性”为一体,令其成为文化性、价值性至高至强的超级文化小熔炉!

 

 其核心策略点在于“以文化带动商业”、“以商业促进文化”。使其能有效激发消费者的互动性、参与性、体验性和休闲性,将该圈子打造成独具特色的新概念主题会所。通过这个文化交流活动的大平台来展示、凸显和营销翡翠,从而打造我们的玉珺珠宝独一无二的翡翠品牌。

 

这就是双剑为玉珺珠宝打造的第一套营销策略——将单纯卖翡翠产品,打造成一个集新品发布、产品销售、鉴赏、投资理财论坛、时尚社交和知识传播的高端文化社交圈。

 

品牌名称:双龙汇;品牌定位:思想.财富.VIP;广告语:与巨人共舞

 

双龙汇不是一家普通的会所。他以销售翡翠为核心目的。双龙汇也不是一个普通的商业交际平台。更不是一个单纯以销售产品为主要功能的商业卖场。双龙汇的最终目的是卖翡翠,但是它却不“为卖而卖”。营销的最高境界是“润物细无声”、“不销而销”。它是以喜好投资收藏(包括黄金、葡萄酒、古董、珠宝、书画等)的高端人士为纽带,形成一个磁场强大的人脉纽带,一个能量巨大的社交圈,以兴趣为基点,以投资消费为落脚点。将商业目的自然地融汇于高尚的文化活动及兴趣爱好之中。

 

双龙汇通过翡翠鉴赏等活动将翡翠的价值及魅力逐渐传递、渗透到这个精英群体的心智中。同时依靠这个纽带的文化影响力、社会影响力及经济影响力、辐射到更多的类群体人群中,带动荣氏翡翠的品牌知名度与美誉度,拉动我们产品的销售力,从而形成荣氏翡翠的持续发展力。

 

双龙汇将在每个城市建一个,开始主要以北上广深大城市为主,下一步再继续渗透到各省会城市。双龙汇运作既可以由玉珺珠宝直接投资运作,也可以招商加盟联合运作;可以自建会所,也可以运用成熟的会所,将玉珺珠宝的双龙汇策划团队打造成一个专门运作时尚沙龙活动的专业运作团队,而双龙汇最终也将成为一个时尚运作的团队品牌。

 

这套方案的要点在于企业需要具备一个极强的操作团队,包括对各种人脉拓展、活动策划和时尚亮点的整合能力,这对玉珺珠宝来说是一个非常大的挑战。所以,我们将策略分成两部分来走,更大畅想的部分放在未来,前期可以与现有的高级会所合作,以卓越的活动策划和组织能力打出双龙汇品牌,可谓借船出海。

 

双龙汇确实能给玉珺珠宝一个新的发展方向,但这个策略能否真的带来预期翡翠销量吗?同时,双龙汇是否是翡翠破局的唯一道路呢?翡翠是否只有收藏与投资的价值?难道消费翡翠注定仅仅是大腕的专利?有没有可能另外闯出一条新路?机会点往往存在于问题之中。翡翠行业的死结显然是原料制约问题;我们又如何破解这个“紧箍咒”呢?

 

1、一个突出的供应问题

 

缅甸政府将逐步对翡翠原石出口进行管制,甚至将禁止原石的出口,转向出口成品翡翠。原石价格的上涨将严重影响到终端销售市场。缅甸作为唯一的精品翡翠原材料产地,按目前的开采速度,业内普遍认为用不了30年矿源将面临枯竭。由于翡翠的不可再生性,加上近几天过度炒作,价格一路上涨。随着翡翠高档原石日益紧缺,市场供不应求,使得翡翠价格飙升。翡翠的产品供应将急剧缩小,价格将迅速上升。在当前奇货可居的形势下。翡翠企业的商业运作及品牌创建将受到极大制约。

 

2、问题的反面是机会

 

IPA国际认证珠宝高级鉴定评估师杨诗妍介绍,精品翡翠的价格相比去年至少翻了一番,普通品种也在以10%的速度上升,而急剧下滑的多集中在C货、D货。同样翡翠原石加工费用也在上涨,与去年相比工费普涨15%-20%,而名家加工的成品则更贵。

 

C货与D货虽然是低端,但是却也是翡翠。这块货品来源较广,价格也相对低。抓住了低端翡翠货品,则打开了广阔的市场空间,具备了做成大众普及的消费品的可能。至少从原料保障上,此路可通。

 

3、还原翡翠的市场角色

 

翡翠能否还原的原始价值?翡翠历来是一种高贵的饰品,古代皇帝贵胄,无不将其作为名贵饰物。但近年来,因其价值的迅速升值。翡翠已经更多的作为高端收藏品与投资品,在饰品琳琅满目的今天。翡翠已经沦为一种非主流的饰品。更没有跟上时尚的步伐。令大多数人认为翡翠是老土、老年人、传统的人佩戴的。翡翠成为一个小众消费品已是不争的事实。是否有办法令其成为社会消费主流。在什么情况下,翡翠能变成主流的大众消费品?

 

在这个构思中,翡翠的主要角色不再是收藏品、投资品。而装饰价值、审美价值成为了主要诉求,但是同时也具备一定的收藏及投资价值。将翡翠由投资收藏品变为中档“时尚消费品”。因此,我们做的不仅是翡翠行业,更是时尚消费品行业、礼品行业。我们不是卖收藏品,而是卖时尚艺术品。其功能一是佩戴,二是送礼。

 

4、发现一个广大的消费群体

 

25~35岁的女性高级白领、商务人士、小企业主,这个群体有较高的消费能力。对于时尚和美丽的消费欲望最为强烈。他们普遍受过高等教育;性格独立,懂得享受生活,热爱时尚,讲求生活品位;消费观念上,不仅注重产品的经济价值,更注重产品的文化内涵和精神价值。

 

中高端饰品市场,是一个广大的市场。高级白领,是一个现成的消费群体。如能采取适当的营销策略,完全可以将翡翠打造成青年女性亲睐的时尚饰品中的一个主流品类。

 

低端翡翠原石,对于投资收藏而言价值低下,但在饰品当中,却属于中高档商品。抓住低端原石,便掌控了翡翠饰品的基础。

 

5、为翡翠植入连锁的基因

 

我们可否将连锁经营模式引入翡翠行业?我们是否可以做翡翠行业的如家、七天?中国许多行业因为连锁模式而变革。一旦这个定位确立,那么我们的主要的竞争对手将不再是金银饰品等其它相邻珠宝,更是围绕专业化产品线建立的连锁饰品品牌。

 

四、第二套策略

 

策略思考:谭木匠凭什么靠一把小小的梳子卖遍全中国?卖出品牌、卖出文化?

 

一个梳子如果在超市购买仅仅几元钱。为何人们会愿意出几十倍的价钱去购买?首先,梳子具有文化寓意。我国古时候,送梳子有私订终身,欲与你白头偕老的意思,送梳子代表一辈子都要纠缠到老,有结发的意思。第二、梳子具有浓重的中国味道,某种程度上象征着中国文化。第三、梳子有保健作用,梳头能疏通经络,活血化瘀,改善头皮及颅内营养,具有养生的功效;第四、有吉祥祝福的象征意义,梳子梳顺头发,也叫顺发。祝愿顺利、顺心、发财、发达。第五、梳子多为木头所制,木头是一个非常能表现文化艺术的媒介。木刻艺术品本身就具备很高的收藏价值及文化价值。

 

小小的梳子承载着如此多的丰富内涵,这些是谭木匠成为品牌发展的坚实基础。在进行一系列品牌包装后,故而得以靠连锁专卖模式走上快速扩张之路。

 

翡翠在文化内涵和价值上比梳子更高。同样具备雕琢加工的空间以及保健功能。最大的区别之一是:梳子的价格是后天包装出来的。翡翠却天生具有“贵族身份”。还具备收藏增值的价值。另外,还有一项梳子所不具备的装饰价值。梳子可以送礼,但是收到梳子礼品的人只能在家使用。翡翠却可以对外展现,因而,其雕刻价值将更高。由此可见,翡翠无论从文化价值、审美价值、礼品价值、还是从收藏价值上,都远远高于梳子。只要找到合适的商业模式,完全有理由超过谭木匠。

 

由此,我们诞生了第二套营销策略:

 

1、名牌名称:爱.如意;

 

以一个“爱”字后缀一个点,连接如意,整合起来就是“爱如意”,爱情是人类最伟大的精神追求,爱情如意了,那就代表人生一切都如意,反之,其它都如意,但爱情不如意,其实等于人生不如意的。用这样一个带有情感色彩的词语当做品牌名称比较恰当,同时,翡翠和玉石,通常被雕琢成玩赏的“如意”,即一种象征吉祥的玉器。

 

2、品牌定位:时尚翡翠艺术;

 

一紧扣时尚主题:该名称设计以爱为主题,紧扣男女恋爱情结。贴合当下时尚噱头。本名称具备强大的传播延伸性。爱情为永恒的主题,更是当下都市男女最时尚的文化。无论电影、流行音乐等,方方面面都无法脱离爱情主题。男女之间的情感永远是现代社会率最热、最具吸引力的话题。

 

二是传播点:该名称融入爱的元素,使我们的传播、推广上,较容易找到炒作点和噱头。为后续的传播提供了极佳的基础。

 

三是内涵凸显品牌:“爱•如意”表达的内涵与翡翠所传播出的文化价值高度吻合。人们追求爱情,对爱情的向往就是如意。翡翠代表的是心意,也是一种如意的祝福。其品性温和、柔美,与名称浑然一体。

 

3、广告语:如意人生爱相随;

 

以爱情主题呼应时尚产品是一种完全吻合目标人群的内心需求和社会表现,容易引发共鸣,同时也暗示了此物理产品的目标人群和精神产品的情感内涵。

 

5、品牌形象时尚靓丽女性:

 

“爱•如意”的品牌形象要与品名及广告语所传播出来的观点、感觉、基调相吻合。该名称、广告语都体现出一种温婉、柔和及美满。我们建议邀请台湾第一美女林志玲作品牌代言人。

 

林志玲的形象、气质都像水一样、灵动、温和、细腻又不失大家闺秀之气、夺目而不耀眼。心灵清澈而不轻浮、平和而不平庸。纯朴中体现着高贵与华美;内敛中蕴藏着热情和奔放;古典中透露着时尚与现代,是东方女性的典范,都说美人如玉,她本身就像一块上等的翡翠。因而,林志玲的气质与翡翠具有天然的共性。“如意人生 爱相随”这句口号以林志玲的娃娃音说出,必能将我们品牌的基调传达得淋漓尽致!

 

从竞争策略上说,林志玲曾代言过周大生珠宝品牌。在大众心目中,已经形成二者之间的关联。如果我们品牌找林志玲代言,大众也必然会认为是和周大生同样知名的品牌。借力打力,一瞬间跳到知名品牌的阵营。

 

6、产品策略:以翡翠中低原石料为主,打破翡翠饰品以佛像、戒指、手镯、坠挂等传统,设计一些造型时尚外观靓丽的小饰件通货;同时可以专门根据客户所需提供定制服务;

 

7、价格策略:高档货10万元以内;中档货5万元以内;低档货5000-20000元为主。

 

8、渠道拓展:连锁加盟

 

“爱如意”的渠道拓展完全采取连锁加盟运作模式,由玉珺珠宝先期在北京运作1-3家自营门店,以探索单店盈利模式,然后才大规模全国扩张。

 

9、品牌传播:时尚活动为主

 

A、晒晒你有型的饰品——“爱如意”微博有奖活动

 

活动形式:在“爱.如意”新浪企业微博发起活动,邀网友佩戴自己认为最精美的饰品照片,拍照上传至微博,然后@爱.如意,我们通过新浪博友投票,投票最高的20款最有型的饰品,将获赠我们爱.如意精美的时尚翡翠礼品盒。

 

B、我的魅力我做主——“爱.如意”新品发布会暨饰品大赛颁奖活动

 

活动形式:召开“爱.如意”新品发布会,以模特走秀的形式展示产品,尽显产品独特气质,邀请“时尚饰品活动”获奖的选手佩戴自己最有型的饰品展示产品,并赠送“爱.如意”礼品装。

 

C、软文助推——我们的推广系统会以这些主流网站为阵地,同时利用一切资源将战火蔓延至猫扑、天涯等100多家人气较旺的综合社区网站和SNS网站,将每一阶段的新闻热点发挥到极致。为了保证网络传播的有效性,团队也将利用一切可以利用的机会通过正面文章、案例文章和记者访谈等形式推波助澜。

 

D、寻找如意恋人——“爱.如意”品牌代言人征集评选活动

 

活动形式:在微博上发起投票,让消费者选择心目中的“爱.如意”形象代言人,代言人必须是情侣或夫妇。他们必须有美满的恋情或婚姻。最后投票最高的明星便成为衣型社专卖店的形象代言人

 

当然,这些基于线上活动的开展是必须要在全国连锁加盟店开到一定数量的时候推。

 

当第二套方案出台的时候,我们有兴奋点,爱.如意策略与第一套双龙汇策略正好一高一低,一雅一俗,可以同步开展,也可以先后进行。

 

五、第三套策略

 

前面两套策略方案正式提交后,都被客户认可,只是这样运作几乎是把公司的战略进行了一个大调整,所以,双方一致建议先将双龙汇的某些做法可以进行尝试,爱如意的时尚转型放在下一步。后来在跟孔总和金总的深入交流中发现,玉珺珠宝还有一个多亿的传统翡翠产品库存,希望双剑能为这些库存想一个两全其美的销售促进方案。我慨然应允。

 

随后我兵分两路,一路留一组项目成员在北京,配合金小姐将双龙汇的部分思路针对性的进行尝试,以销售库存的传统饰品为主;一路由我带队返回深圳,急需进行头脑风暴,我觉得我们的思维应该可以继续延伸,我们还可以凭借我们的横向思维创新风暴,给玉珺珠宝更多的策略选择,所以,我决定继续深入,再创造一套针对翡翠库存的营销策略。

 

库存的翡翠饰品引发了我的思考:是因为企业资金链出现问题,急需卖掉翡翠吗?是因为产品快要变质了,急需卖掉产品吗?是因为急于回笼资金,另起炉灶吗?既然都不是,是什么原因让我们一定要消掉库存?

 

在头脑风暴开始以前,我给出了这样两条思维主线:1在什么情况下,所有的高端女性顾客都喜欢我们的翡翠产品?2是如何最快速度地促使公司盈利?但我们的面前依然有一座大山,那就是一个多亿的库存。

 

我的思考继续在深入:我们做那么多销售活动,就是为了赚取利润,实现企业资金链的流动。有没有一种方法既能让企业长期持有珠宝并实现超高利润回报的同时,让顾客花少量的资金即能带上漂亮、价值不菲的珠宝玉石?

 

通过3个多小时的努力,终于,一条清晰的创新线索浮出水面:珠宝租赁。

 

全球如火如荼的租赁市场

 

房地产租赁. 全国城市80%以上的人都是租房子住,租房中介、租房网迅猛发展。汽车租赁.国内目前有2000多家汽车租赁企业,市场供租赁车超过18万辆,营业额180亿元;家电租赁. 各个城镇遍布家电租赁门店,家电租赁网站、二手家电开展得如火如荼。名牌服饰租赁. 2004年开始美国名牌包租赁公司风起云涌,会员可租用COACH、GUCCI、LV等品牌包包。名牌包租赁门店、网站在欧美各国掀起热潮。顶级跑车、高级珠宝租赁. 在西方国家奢侈品租赁市场火爆的形势下,许多公司纷纷推出高端跑车、高级珠宝租赁业务,赚得盆满钵满。

 

高级翡翠饰品的租赁,就可以达到我们在创意前提出的要求:1可以让更多的目标顾客知道和喜欢我们的产品,这样她们就不需要出昂贵的价格,花这么大的理性决策来购买产品,而只需要花一定的租赁价格,就可以享受高级翡翠饰品带来的荣耀!2是企业想清理库存的目的是为了资金的周转,好筹措足够的资金来运作“爱如意”,但现在这个新策略已经将玉珺珠宝的高端翡翠库存来了个变卖为租大转变,这样的转变带来如下好处:不需要销售出货也能资金流动并赚取利润,其次遇到顾客有喜欢的饰品想出钱买断依然可以;再则,因为租赁之后,会使得库存的翡翠产品产生更多与目标顾客直接接触亮相的机会,也为产品的最终销售和品牌知名度提升带来明显的好处。这真是一举多得的好事啊!随即我们立刻围绕着这个思路展开策略设计。

 

首先要为这个策略创意一个具有时尚范儿的品牌名称,什么样的品牌名称,能达到以下目的呢,1、使客户一眼就清晰我们是专营珠宝租赁的;2、体现高端、时尚、国际化的品牌形象;3、品牌名称简洁、好记、朗朗上口。

 

品牌名称:purcool宝库(直接注册英文标志,按音译为“宝库”)即宝库、宝贝的意思,即经营不限于翡翠、还有钻石、黄金、宝石等珠宝。为了突出品牌的高端国际化,我们给宝酷起了英文名purcool.Pur是“purple紫色”的前缀,紫色是女性非常喜欢的色彩,紫色代表尊贵、浪漫、神秘的意思。Cool是炫酷的直译,即时尚,潮流的意思。

 

品牌定位:全球顶级珠宝租赁

 

通过高端定位,暗示purcool 在时尚珠宝界的独特地位,为后期发展奠定基础。

 

目标人群:高端时尚人群(演艺明星、主持人、名人名媛、商界大腕等)

 

这部分人,虽然不缺乏金钱,但也不是看见什么好的首饰就都要买回来,如果能花很少的钱就能让昂贵的首饰陪伴自己出席某种重大的社交活动,能为自己带来荣耀的话,相信租赁会成为更多名媛淑女的最佳选择。在国外,顶级珠宝租赁已经成为一种时尚,好莱坞电影《风月俏佳人》中,就有富豪从珠宝名店租赁价值连城的珠宝首饰给自己的女友临时佩戴,因为他要带该女友出席一个盛大活动。

 

广告口号:奢华近在咫尺

 

这个广告语暗示目标人群,奢华离自己很近,唾手可得,呼应目标人群,不再需要购买时那么理性的决策,想戴就戴,随心所欲。

 

产品策略:结合玉珺珠宝现有的产品,可供拓展的产品线:钻石饰品、黄金饰品等;玉珺珠宝已有翡翠、黄金,可以联合钻石、宝石商做大珠宝市场;后期玉珺珠宝也可购进钻石、宝石等珠宝,丰富租赁项目。

 

异业联盟,为客户提供一条龙高端租赁服务。宝酷联合其他高端租赁行业,为客户提供游艇、别墅、豪车、顶级名牌服装、顶级会所(如俏江南)等一条龙高端租赁服务,将客户一网打尽。

 

渠道策略:每个城市只开一个门店,主要供顾客直接接触品牌和产品作用;其次是办理租赁和归还手续的地点;再则是品牌传播作用。

 

品牌传播:网络广告为主,高级时尚杂志广告为辅助

 

品牌价值:立刻跻身于顶级时尚圈,跳出珠宝范畴,成为顶级时尚宠儿。

 

这套方案实际上还没有正式向客户提交,也就是说,还没有完成ppt的制作前,我就通过qq透露给了金小姐,金小姐立刻给予高度赞赏,觉得这个思路特棒,要求我们快速将方案的具体操作思路做出来,尽快发给她,她立刻安排部门解决品牌商标注册等事宜。

 

六、第四套策略

 

这第四套方案则完全聚焦于线下的产品销售,因为前面几套方案虽好,但不能立刻实施,他们需要一段时间的转型,所以,眼下我们还需要为玉珺珠宝创造一套立马就能采用并进行实施的简易型策略。

 

这套思路,主要聚焦于这样几个问题:

 

1、为什么高端翡翠产品在门店中的自然销售很少?为什么玉珺珠宝的孔总,就能凭她的身份在她的人脉圈就能产生几千万的销售额?这说明一个很大的问题;消费者总体而言都对翡翠产品的真伪、质量和价值不懂,导致购买决策时必然要找到信得过的人帮助。

 

2、为什么保险公司的销售员,能凭借自己的沟通能力,能取得客户的信任而投保呢?

 

3、为什么那么多的中国大妈们,都跑到香港去大肆抢购黄金呢?

 

4、为什么顾客会信任保险公司的业务员,与之签署保险协议,购买保险产品呢?

 

这说明,中国的中老年人手中确实有很多的现金,他们希望以某种投资来化解当前飞涨的物价;其次,信任度和质量、价值透明是翡翠销售最大的障碍,如何化解呢?

 

能否把我们的翡翠产品延伸到中高档小区内销售呢?当然,我们可以淡化销售,以免费向住宅区的目标人群进行翡翠鉴赏、投资收藏、和价值判定等翡翠知识传授,但这只是第一步,通过这样的产品展示和知识传播,想要达到的一个效果,是为我们的翡翠销售工程师铺设认识客户,取得客户信任的桥梁,销售工程师将在产品展示会和翡翠知识传播会上向目标人群递送专属名片,以建立彼此之间的联系,如同保险销售员与目标客户达成友情关系。

 

通过这样的联系,销售工程师有义务通过友情的沟通不断向目标人群传递翡翠投资、收藏和佩戴的必要性和常识性知识,一旦彼此之间的信任度产生,如果目标客户有销售需求,就会求助于我们的销售工程师。

 

另外,玉珺珠宝可以通过专业的培训和管理机制,来建立这样一支专业能力超强的翡翠销售工程师队伍,通过一定的激励机制,促使这支队伍成为玉珺珠宝的实际经销商而不仅仅是员工,销售工程师的销售收入完全与销售业绩进行挂钩,从另一方面也实现了员工为自己打工,成为一个创业者的个人梦想。

 

其次,翡翠产品的销售障碍,也会随着销售工程师与目标人群的紧密联系或关系的加深而逐步被化解,因为一旦建立彼此之间的信任度,那么即便顾客不懂翡翠产品的真实质量和价值,他们也能通过自己信任的销售工程师来解决,正如玉珺珠宝的孔董事长,为什么能在自己的人脉圈里实现翡翠销售呢?正是这种信任财富。

 

需要解决的问题有三个:

 

1、建立一整套集前期沟通、场地租借、产品展示、知识传播、现场销售、后期跟踪等系统的运作体系;

 

2、培养一支集翡翠专业知识和销售技能为一体的翡翠销售工程师队伍,并建立与之对应的薪酬激励体系和人才培养平台;

 

3、信任的基础是销售工程师的长期性,所以公司要建立长期的人才培养和合作机制,不能流动频繁,给目标顾客造成不稳定;

 

4、玉珺珠宝的品牌传播要加强,促使目标客户对品牌形成信任,所以品牌的战略规划是当务之急。

 

5、配备好于目标顾客相对应的产品组合,要充分考虑到他们的价格承受、购买用途等,切忌销售功利主义等。

 

这套方案有很多可操作性,关键在于人才队伍以及运作体系,我想这对具有深厚管理功底的金小姐来说,这个方案的执行操作难度不算太大。倒是目标顾客能否被我们打动,能否产生信任,最终实现成交以及成交额的大小是我们当前最担忧的。

 

任何一个带有创造性的营销方案,在没有实施以前,谁也无法断定它是否能100%成功,关键还是看操作这个方案的风险度是多少?如果操作成本不高,风险性较低,那么完全有必要进行尝试,这也是营销创新成功的一个大前提。

 

后记:

 

因为有非常强的执行力的金总配合,双剑与玉珺珠宝的合作,总体而言比较顺畅,只是由于几套方案都具有实际的操作性,而且在行业中都属于比较有前瞻性的,导致玉珺珠宝一时不知道先从哪里下手,加上一个多亿的库存销售,也是一个比较大的压力,尤其是孔总希望能在年内就销售清空,那这几个策略都不是可以产生立竿见影效果的。幸亏我们双方的沟通比较到位,配合度也比较高。目前项目组配合玉珺珠宝首先在“宝库租赁”策略上做文章,正在一步一步地在向前推动;爱如意也在金小姐与翡翠技术人员的积极配合下,基本解决了翡翠产品的批量化生产困局。

 

因为自己涉足的行业实在比较多且泛了,所以我特别喜欢做一些自己从未涉足过或者涉足过但没有全案策划过的项目,正如与玉珺珠宝的合作,我们的创意性思维特别丰富,策略思路也不限于一个,这说明正是因为我们没有过这个行业的策划经验,所以头脑里现成的资源一点也没有,一切都要靠我们自己来创造,所以,我们的策划才具有了很大的挑战性,然而,也正是这样的挑战,给了我们无穷的乐趣,这就是创造者的成就感。

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