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叶春皊:营销文案不等于广告文案

发布时间:2017-12-28 22:03:24 浏览次数:279



营销文案,是学习营销策划的基本功,一个真正牛逼的营销大师,文案功底也定是一流,这是众所周知的。但对于营销文案概念,目前却有许多人仍是非常迷惑,甚至简单地以为广告文案就是营销文案,其实不然,相比广告文案,营销文案则更具备一击制胜的魄力。

营销文案,也即营销策划方案所涉及的各类文本撰写,这是营销策划的入门基础,方案够不够吸引人,文本的说话能力起到关键性作用,而这,也是口才和执行力所不能替代的。写不出东西,就等同于是废人一个,即使有好的创意点子也无法精准地传达,好文案不一定会是优秀的营销策划师,但优秀的营销策划师必定会是一个高级的文案人。

我们都知道,广告文案和营销文案一样,都是一种营销策略推广的文字化表现技能,其目的也不过都是为了打动消费者并让其产生消费行为,那么,这两者的区别究竟在哪里呢?

稍微有点经验,我们都会发现,广告文案,只是营销策略中品牌传播层面的文字化策略,它通过不同的语言方式及媒介来博得受众关注并进行产品介绍,只需有点文采和想象力即可,往往需要配合极具视觉冲击力的设计图片进行传播。

而营销文案,却要深奥得多,营销文案靠的从来不是简单的文章写作技巧,更不是单靠营销理论或是销售经验,而是集中聚焦于对客户需求的理解以及对市场的全面驾驭思索,更是靠对核心消费群体内心需求的挖掘延伸,而这,都是广告文案所不能比肩的。

在生活中,我们随处都能见到这样的广告文案,地铁上街道上,为引人注意,广告文案总是使尽了各种花招,借助花哨繁杂或别具匠心的设计图案,利用趣味玩酷的广告段子,什么“为你写诗为你定制,为你做不可能的百事”、“我们不想为震惊新闻操心,我们只想吃饱辣条压压惊”等。

这种广告文案不外乎都是为了能迅速抓取消费者眼球,然而,这种表达其实都是表面上耍宝似的语言技巧罢了,只能让人一时觉得新奇,却往往起不到深入人心的作用,更何况在中国真正能达到引人驻足的广告文案也是极其匮乏。

营销文案涉及的内容大致有产品包装文案、产品手册文案、招商手册文案、招商广告文案(网络版和杂志版)、平面广告文案、招商详情页文案、宣传单页文案、终端海报文案和影视广告脚本等。项目策略整合方面则有市场调研报告(文档资料版和幻灯片演示版)、整合营销策划大纲(包括产品策略、品牌策略、渠道策略、传播策略和执行组织策略等内容)、招商策划方案和整合传播执行计划等内容,而不同项目不同使用场合又会有不同的表达技巧和方法。

广告文案讲求借助一定具有视觉冲击力的手段介绍产品,更多注重的是对产品表面的介绍,或者借助于时下社会的流行进行文案捆绑,引发受众好奇和关注为目的,如新奇的广告标题和另类的广告内容表现形式;而营销文案则更为深刻,涉及的内容更为繁杂广阔,更讲求于攻心,侧重于以洞察人心的策略进行文字呈现渲染。

小到一张海报、易拉宝或是招商手册、详情页的文字表现,大到整个营销方案策略的实战性逻辑演绎。营销文案的力量不仅仅在于文字功底的深浅,更是归功于营销战略战术方面的思考和与市场结合的突破性创新。

营销文案必须着眼于企业的战略,更懂得企业的产品和品牌的策略表达对目标对象所产生的影响。譬如,一本产品手册,如何能让消费者产生强烈共鸣而爱不释手?一篇招商软文,又该怎样才能达到震撼经销商们踊跃加盟合作的作用?这可不是一两句广告文案就能解决的,相反,营销文案写得很好的,广告文案也绝对不会差。

上面说了,营销文案注重的是策略设计的叙述能力,而广告文案则更注重表面的出彩。这两者的核心区别,我可以用一件事物进行对比:营销文案,好比是一个高级的木匠,融入自己的强大的设计理念而精心打造出来的一套款式新颖,制作精湛的完美家具作品;而广告文案则更像是一个油漆工对家具的技术性表面处理,它能让家具更加炫目漂亮,具有装饰性,但改变不了家具的款式、结构和内在的质量。

在双剑策划公司,我们就时常要撰写各类项目涉及的营销文案,下笔撰写前,我们总是要进行一番目标解剖。一个方案的幻灯片演示也好,一张海报的张力表现也罢,只有找准目标看客的痛点,明确产品和品牌核心定位与消费者之间的必然关系,以触痛消费目标的心灵痛点为终极文案目标,才会有震慑并影响其大脑思想的可能。

不同的项目,不同的用途及类型,文案也将随之而变,写作方式千变万化,营销策略思考互不相通,全部以创新精神来进行原创思索,其难度也不是短短几个月就能灵活运用的。一个调研报告的写法竟然也会有N种表达方式,不是靠一个固定的模板就能完成。这也是我喜欢双剑公司的核心原因。

营销文案的学习方法,我的心得是以下几点:深入洞察项目的战略意图、销售目标和品牌的战略性定位;洞察产品品牌所针对的核心人群之共性特征;战略与战术之间的把控;以及不同销售渠道的不同消费群体驾驭等。

策略性文案需要具备强大的营销理论功底和足够的营销策划经验,同时具备很强的创新能力,这样才能把头脑风暴创意出来的创新策略干货,通过逻辑推演来形成完整的具有落地执行的策略方案。如《品牌整合策略大纲》中就包含“市场分析”、“产品策略”、“品牌策略”、“渠道策略”和“传播策略”等相互传承关系的系统策略。这可不是一个广告文案所能驾驭的,哪怕你入行十年以上。

而撰写传播文案时则更需要将品牌所倡导的核心价值,通过语言能力去震撼性地影响到核心消费者,促使他们引发共鸣而产生购买行动。如“产品宣传单页”中的文字驾驭,太艺术化就会空泛,太理性就会乏味,如何平衡两者之间的关系,则是一个营销文案需要驾驭的基本功。我们时常思考的是:如何让消费者舍不得扔掉这张宣传单?如何让这张单页在阅读的几秒钟之内就震撼心灵?

营销文案绝对不是你玩酷嘻哈的广告文案,而是更依赖大脑深度思考的专业高级文案,更需要创新性思维的开拓,不同的客户需求与产品品牌,不同的颠覆性文案,能让不同的目标人群感受到不同的心灵震撼,这才是营销文案的新奇独特之处。

愿与营销界和广告界文案同仁切磋交流!


双剑策划高级文案:叶春皊

90后营销策划师

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