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品牌故事: 维多利亚秘密内衣爱情传奇

发布时间:2018-01-23 22:04:36 浏览次数:416



   维多利亚的秘密


    1978年7月,在英国读大学的格里丝到美国旧金山度假,住在离贝克沙滩不远的朋友家里.那里是旧金山一处著名的沙滩浴场,格里丝很快就爱上了这个地方.她几乎每天傍晚都下海游泳。不过一连两天,格里丝上岸后总会发现不远处有一个男孩的眼神在她身上徘徊流连,偶尔还拿笔偷偷地在一张纸上记着什么。


格里丝心里感到不快。第三天,当这个男孩再次出现在沙滩上时,格里丝走到他身边,毫不客气地质问他:“你是在监视我吗?我要看一下你手里的东西!”男孩的脸立即红了,他迟疑了儿秒钟,才犹豫不决地把那张纸递到了格里丝的手里。


格里丝一看,纸上除了画着她的草图外,旁边还密密麻麻地记载着色彩、比例以及尺寸。“非常抱歉,我只是觉得你身上的这套泳衣很漂亮”男孩小声辩解着。格里丝不禁对自己之前的误会感到好笑。


男孩又问:“小姐,请问你这套泳衣是在哪里购买的?”格里丝的脸微微一红,故意说:“这可是我的秘密!”交谈中,她谎称自己叫维多利亚。男孩信以为真。他坦诚地告诉格里丝自己叫罗伊·雷蒙德,是学服装设计的。他的母亲刚收购了一家内衣小店,他想改个合适的店名,却一直没想到好的,就到海边来找设计灵感.而袼里丝完美的身材与高雅的气质一下吸引了他的目光。


这时.雷蒙德忽然大喊一声:“我想到了,秘密,这正是女性内衣的精髓!我的店就叫‘维多利亚的秘密’吧!”随后他热烈感谢格里丝给了他灵感。这次轮到格里丝目瞪口呆了。


几天后,雷蒙德找到格里丝.并且带她去看了那家已更名为“维多利亚的秘密”的内衣店。为了表示对格里丝的感谢,雷蒙德还特意设计了一款别出心裁的内衣送给她作礼物,说它是“维多利亚的秘密”的第一件内衣。那是一件带着蕾丝花边的宝石蓝色文胸,既显华贵又不乏活泼,上面还绣着她的名字“维多利亚”。就这样,23岁的格里丝与25岁的雷蒙德开始一段仿佛是冥冥中注定的缘分。


这感觉让格里丝既渴望又害怕.因为她早在两年前就有了婚约。随着假期的结束,格里丝归期已到,她不得不告别雷蒙德。临别前一天,雷蒙德对格里丝说,他会在这里一直等着她完成学业归来。这让格里丝心碎不已,她无法预知他们是否会重逢.她也无法向雷蒙德戳破“维多利亚”其实只是一个谎言。


回到伦敦后,格里丝即向父母摊牌.希望解除原来的婚约.但一如预期地受到父母的坚决反对。格里丝痛苦不堪。她给雷蒙德写了一封信,坦白地说出自己的真实姓名和身份,以及现在面临的困境,请他耐心等候,并给予回复,然而过了很久,她都没有收到雷蒙德的任何回音。与此同时,格里丝的父亲却开始张罗起女儿的婚事。而在母亲的病榻前,格里丝不得不违心顺从父母,答应结婚。


1979年10月,“维多利亚的秘密”在旧金山开了第三家分店。给格里丝写了多封信,却迟迟得不到回音的雷蒙德很着急,他不知道那些信是不是因为地址含糊而已石沉大海。雷蒙德决定到伦敦去寻找爱人。然而令雷蒙德完全没有料到的是.他的伦敦之行变成了埋葬爱情之旅。


他到达伦敦后,按照格里丝所说的学校地址找过去,结果得到的答复是“查无此人”。失魂落魄的雷蒙德回到旧金山.很长一段时间都沉浸在无法自拔的痛苦里。他没有心思打理“维多利亚的秘密”,反而用酒精麻醉自己。


1982年,limitedBrands公司(LTD)的创办者莱斯勒·威克斯纳收购了濒临破产的“维多利亚的秘密”,成为这个品牌的新主人。格里丝结婚后,不仅没有忘记雷蒙德,反而越发强烈地思念他。最终,这段没有爱情的婚姻于1983年解除。


当格里丝穿着那件被她视为珍宝的内衣满心喜悦地返回旧金山找“维多利亚的秘密”时,却发现早已物是人非,雷蒙德已不知去向。也是在那时,她才从妹妹口里得知,当年她寄给雷蒙德的信件被父亲截留了。


l983年底,格里丝以促销小姐的身份进入“维多利亚的秘密”。凭惜着自己对内衣的了解和领悟,1986年,格里丝被破格提拔为公司副总裁及市场经理。1991年.格里丝领导的“维多利亚的秘密”一举成为全球10大顶级品牌之一,并且位居世界内衣专业零售商之首。


为了扩大影响面,也为了让雷蒙德不论在世界哪个角落都能够看到自己开创的品牌,1995年格里丝开创性地与电视、网络等媒体合作,在美国国内推出“维多利亚的秘密”电视时尚秀,节目以新潮时尚的内衣和世界顶尖模特的性感演绎在世界范围内引发收视狂潮。格里丝完成了雷蒙德的愿望,让“维多利亚的秘密”传遍了全球。


1996年的一天,格里丝收到了一个包裹,当她打开时,立即被眼前的东西震惊了。那是一件与当年雷蒙德送给她的“维多利亚的秘密”一模一样的内衣。这款内衣是她和雷蒙德之问的秘密,不可能再有第二个人知道。通过包裹上留下的地址,格里丝来到加拿大维多利亚市,在一套老式的住宅里找到了雷蒙德白发苍苍的母亲。


她告诉格里丝,雷蒙德因极端消沉而沉湎酒精之中,在一次醉酒后出了车祸,失去了双腿,此后很多年里他没有缝制任何衣服。可有一天清晨,他突然清醒过来,像是唤起了某段回忆,他用数天时间缝制了这件内衣。在作品完成的那年冬天,他离开了人世。但直到1995年,雷蒙德的母亲在电视上看到了“维多利亚的秘密”时尚秀。才知道格里丝正是儿子当初爱过的“维多利亚”,于是将内衣寄给了她。


格里丝捧着雷蒙德留给她的最后的礼物失声痛哭。此后,格里丝将全部心血倾注在“维多利亚的秘密”里。在格里丝看来,女人们穿上及收藏起来的不仅仅是一件内衣。也是一份像爱情一样的贴身关爱。


是什么导致维多利亚的秘密被低价收购?


有很多人因为在某一个特定的时间和地点,捕捉到了灵光一现的商机,并付诸行动而获得了成功,但由于过于沉湎于自己以往的成功经验而停滞不前,甚至把有可能只是偶然的成功当做必然而不愿意改变,导致束缚了企业发展的手脚,最终兵败如山倒。


曾经辉煌一时的柯达胶卷、摩托罗拉和诺基亚手机、商务通、太阳神口服液、健力宝和乐百氏纯净水等。这些企业都在特定的时期,成为商界耀眼的明星,但如今我们已经难觅它们的踪影。下面这个故事,是一个美国创业者的真实经历,他从成功到失败,只走了短短的几年……


罗伊•雷蒙德(Roy Raymond)于20世纪70年代在美国加利福尼亚州创业,那时的他和今天的美国创业者一样,雄心勃勃。罗伊毕业于斯坦福大学商学院,多年来一直在探寻一个属于自己的商业理念。他曾在宝洁旗下的维克斯(Vicks)这家生产非处方止咳糖浆的公司上班,但在那里他并未找到这个理念。


一天,他走进了当地一家商店,来到女性内衣区为妻子挑选礼物。毫不夸张地说,这次经历糗得很。看着店内架子上的各种浴袍,还有那些难看的印花尼龙睡衣,罗伊感觉自己在那里就像一个“不受欢迎的入侵者”,尴尬而又不知所措。


这次尴尬的经历让罗伊萌生了一个想法:为什么不开一家内衣店,让男顾客可以自然自在地在里面为女朋友或是妻子购买内衣?这一想法基于两层考虑:首先,面向男顾客的内衣店可以使男人更舒适地购物;其次,那些特别性感的内衣在男女顾客当中都会热卖。


1977年,罗伊从亲戚那东凑西借地凑够了8万美元,开了家小内衣店。这家小店装修别致,货品时尚,又别出心裁地面向男顾客。内衣店第一年的销售额就达到了50万美元。罗伊用这笔钱连开了3家连锁店。


为使自己的内衣店业务遍及全美,罗伊又开创了邮购业务,这一举措成为当时商业圈内非常热议的话题。这些邮购的商品目录在男更衣室贴得到处都是,这让内衣店又获得了不少额外关注,一度成为社会舆论的焦点。短短几年内,罗伊又新开了六家新连锁店,收入突破了八百多万美元。


说到这里,你可能已经猜出罗伊•雷蒙德的店铺就是名闻遐迩的“维多利亚的秘密”,罗伊本人也一度成为当时美国个人创业成功者的典范,如同中国马化腾一样的商界偶像。只是而今人们熟知的这家国际连锁服饰企业,已经鲜有罗伊当年经营模式的影子。

教训:他曾是商界明星,最终却惨败破产

     罗伊做过很多正确的决策,包括从一次糗感十足的购物经历中发现潜在的商机,也包括发掘那些尚未开发的领域中暗藏的机遇,和别出心裁的内衣店装修风格等,所有这些都给他带来了丰厚的回报。但除了这些明智之举,罗伊没能看得更远。


显而易见,购买女式内衣的人群应当以女性为主,而非男性——罗伊选错了营销对象的性别。实际上,众多女性消费者光顾这家店是因为店内的女士内衣很时尚,而不是因为这里令男性更自在。或者更确切地说,罗伊店内的货品可以让女性感觉更自信。


可所有这些,罗伊都没有看到。他一直沉浸于自己对商业的感知,满足于现有的一切,甚至错误地以为,面向男性销售女性内衣是自己的创新之举。但最终,这家连锁公司走向了破产,零售巨头莱斯利•卫克斯奈(Leslie Wexner)出手,低价并购,成了这家国际品牌的新东家。


短短几个月内,公司新的管理层对所有店铺重新定位,对所有产品目录做了颠覆性重设,不管是图片、品牌还是颜色、款式,都按照女性的偏好重新设计,而这种以女性为主导的全新营销模式的确魔力四射。30年后,维多利亚的秘密服饰公司已经成为拥有60亿美元资产的商业巨头


罗伊对商机的判断出现这么大的失误,让人们很容易忽视他的才干。也许你会反驳说,他连最明显的问题都没看到,谈何才干?但是请不要忘记,罗伊最初开设的那些店铺也曾豪赚几百万,只是此后数年他局限于这个固有模式,公司才陷于举步维艰的地步。


和很多个人或团队一样,罗伊当年太享受那种“农民——满足于自己的一亩三分地”的角色,这一点的确非常可惜。假设当时他愿意摒弃固有的成见,做更多的尝试,也许就能充分利用公司具备的巨大优势,取得更大的成就。


说完罗伊,再看看你自己吧。现在的你正在错失哪些良机呢?有多少突破性的商业理念与你现在所从事的工作仅有一步之遥呢?这些你根本不可能知道。罗伊能看到自己原有的品牌在新东家手里起死回生,而我们大多数人却永远无法得知别人来做自己的工作能做得多好。


我们有不少企业的老板,其经营思想与罗伊差不多,当我提出一些创新观点的时候,他们不太能够接受,总是觉得自己的企业走到今天已经不错了,过去促使成功的因素,现在依然捧为瑰宝,舍不得放弃,对来自于绝对颠覆性的创新观点嗤之以鼻。

教训:他曾是商界明星,最终却惨败破产

罗伊•雷蒙德的公司遭遇灾难性惨败只是个个案,但其本人的短板却是很多企业和企业家的通病。罗伊陷入了三大“农民”意识陷阱:小富即安,重复不前,固执己见。这些陷阱给我们许多深刻的教训,其中之一便是:某件你“擅长”的事最终可能阻碍你充分发挥潜力,这一点听来奇怪,但却是事实。


当下中国很多企业的老板与罗伊一样,对自己今日的成就非常迷恋,听不进他人的创新意见,也不愿意改变赖以成功的做法。有些老板甚至过分自信自己对商业的认知和感悟,听不得他人的批评,颇有刚愎自用之风,这其实是非常危险的。


在商业竞争中,不进则退。当你满足于自己一亩三分地的时候,其实极有可能,你正在失去更多可以获得更大成功的机会。在生活中你尽可以与世无争,但在商业中,这种心态会侵蚀你的成功,并把你获得的一切全部夺走……

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