沈坤谈白酒营销：大家都在喊白酒难卖了，其实是营销逻辑变了

发布时间：2025-09-22 15:40:13 浏览次数：37

【沈坤原创，全文3900字，阅读需要14分钟】最近两年，关于白酒市场断崖式下滑的论断尘嚣日上，什么产能过剩、库存严重、价格倒挂、消费降级，市场呆滞等等；而最近公布的2024年白酒上市企业业绩报告，也显示了除了茅台集团和汾酒稍微有一点增长外，其余白酒企业的营收和利润全部双双下降，有的企业甚至下降了80%以上。白酒市场遭遇前所未有的寒冷，而且极有可能会继续恶化，甚至还会因此而淘汰掉一部分白酒企业和品牌，那么，这到底是什么原因导致的呢？

首先经济环境的影响最为明显，疫情之后，国际局势大变，世界各国的经济普遍受到巨大冲击，俄乌冲突、巴以冲突、印巴冲突和以伊冲突等，都会导致经济形势的不稳定，尤其是贸易关税的影响，很多企业感受到了生存的艰难，不少中小企业干脆选择歇业关门；外贸企业的业务更是迎来断崖式下滑，连城市中的写字楼都出现了大规模的空置现象，种种迹象表明，我们的经济形势遇到了重大影响。

社会中的人，也感受到了钱难赚的压力，但我们的生活依然要过，面对各种各样的压力，消费自然会受到一定的影响。在白酒行业，以前随便开一家烟酒店都能赚到钱，现在却迎来了大规模关店大潮，即便正常营业的烟酒店，也是门可罗雀，如果不增加其它日杂商品的销售，估计亏得底裤都没了。

我在其它文章里说过，现在的消费者学乖了，他们开始进入谨慎消费模式。什么叫谨慎模式？那就是消费之前会慎重思考一下值不值得消费？消费多少钱的？也就是说，以前非常感性的消费习惯，现在全都被理性的谨慎消费模式取代。而消费者一理性，消费市场自然会发生巨大变化，厂商的销量自然会受到影响。

而白酒，还会涉及到社会原因，比如酒驾。现在酒驾已经入刑，针对酒驾的突击查巡和日常查巡都非常严格，这自然会对白酒消费者带来压力，谁都不想因为喝酒而进入班房，所以能不喝酒的尽量不喝酒了。严格来说，就酒驾这一档子事，起码就减少了几十亿的白酒销量；何况还有反腐和禁酒令，现在公务员外面吃饭喝酒都要报备：谁请客？什么事由？喝的什么酒？几瓶？多少价位？几个人？吃的什么菜？在哪家餐厅？全都要报备，谁敢出去吃饭喝酒？这样一来，起码又减少了几十亿的白酒销量。

另外，由于经济形势的影响，消费者的情绪也被带坏，大家都生活在压力和焦虑之中，每个人都削尖了脑袋在拼命搞钱，当搞不到钱的时候，情绪就会低落到极点，于是，社会戾气诞生了。我们都知道，一个人心情不好怎么应对？当然要动之以情晓之以理，尤其是要让一个心情不好的人笑出来，真的需要一个更温暖更感性的举动和场景，才能让他的情绪好起来。

所以我认为，上述出现的诸多对白酒市场不利的现象，确实令我们的白酒企业头痛，也不是靠一个企业自身就能解决的。但归根结底我们的消费市场出现变化了，比如虽然消费是降级了，但不是不消费了，而是对消费更谨慎了；其次，经过了几十年的经济大发展，我们对物质生活的需求完全满足了，但内心的精神需求一直没有满足，而现在这种需求越来越明显了，这就是消费者的自我意识觉醒和权利意识的觉醒。

我用通俗一点的话来说，就是现在白酒的市场营销逻辑已经变了，以前，我们企业酿好了酒，装入酒瓶，设计一个包装，用广告吆喝一下就有人来买酒了，而且这种传统的白酒营销，持续了几十年没有变化过，直到如今，都是以令人讨厌的自卖自夸式定位广告为主，然后在机场和高铁站投放，实力大一点的就请名人代言，在电视台和网络投放影视广告，以此带来品牌知名度和产品的销量。

那么现在的白酒营销该怎么做？五个改变：第一导向转变，即从企业自我为中心，到以消费者为中心；第二思维转变：从卖酒质转变为卖精神；第三文化转变：从卖历史转变为卖现实思想；第四意识转变：从依赖经销商转变为全面帮助经销商；第五行为转变：从广告推广转变为营销吸引。如果一个企业能够完全按照这五个改变，调整企业的战略和品牌营销策略，那么，再僵化的白酒市场，也有可能被你打破，实现真正的逆势增长。

第一是导向转变：从企业到消费者

这个话题其实我早在二十年前就提出来了，但就是没有企业听进去，直到现在我们的企业都是一如既往以自我为中心，比如，产品的包装，品牌的名称，全都是自己乱想，或者自己以为很好，然后就用了。比如，我微信有个朋友推出了一个叫“九脊”的白酒品牌，几乎没有人能了解啥是九脊？查了一下才发现，一种是中药材，一种是建筑术语。我跟他直言这个名字不好，虽然你有太多的理由用它，但他就是不听。消费者导向就是品牌名，产品名和设计以及营销策略全部都必须以消费者为中心，唯独要忘记自己。

谁都知道，我们的产品是卖给消费者的，商标名称自然也是属于消费者的，因为他们消费时的选择，需要商标提供更令人信服的购买理由或者更多的思想内涵。但直到今天，我们的白酒品牌，几乎没有一个是为消费者起的，能够体现消费者特征和性格特征的。要么地名，要么是原料名，总之，全都是物质名称，与消费者毫无关联，这就是心里没有消费者，老板们总觉得商标是“我”的，我爱好就行了。这种思维到了市场，就会付出巨大的经济损失。

退一步说，即便你的商标名字毫无意义，或者跟消费者无关，你强行想用，那也是你自己的事，但你怎么着也应该为品牌设计一个与消费者有关，甚至能激发他们争相成为的那种人物设定，使得这个本来与消费者无关的商标，瞬间与消费者产生了关系，而且突然由物质属性变成了人物属性。比如舍得品牌，既然你的名字是一种哲学，那就必须要提供智慧人设，如果是商务人群，可用“商界智者”，来吻合“智慧人生，品味舍得”的诉求，可惜，思想停留在广告语上就不深入，急不可待卖酒了。

第二是思维转变：从卖酒质到卖精神

几十年来我们国内的企业一直缺乏人性导向的真诚营销，尤其是白酒行业，至今都未能诞生能满足消费者精神需求的白酒品牌，这样的营销又怎么能激发起消费者的兴奋神经呢？严格来说，白酒营销的逻辑变了，企业不再是卖酒质了，因为酒质是企业应该做到的，不值得炫耀，只有消费者才有权力品鉴酒质和夸赞酒质，作为企业和品牌，最应该卖的是消费者的精神需求。

什么是精神需求？就是消费者潜意识中一直在追求，却从未被满足的东西。想想吧，人们为什么要拼命赚钱？赚到钱以后为什么要买房买车买奢侈品？核心原因就是想获得某种精神的满足感，比如，拥有的满足感、被认同的满足感、获得尊重的满足感、令人羡慕的满足感，或显示其卓越身份的满足感，以及实现某种目标之后的自我价值实现的满足感等等。

白酒喝的是面子，面子的本质是什么？就是尊重。既然如此，我们的白酒企业和品牌，就要根据自己锁定的消费目标，通过洞察了解消费者正在追求的精神需求是什么？然后针对性提炼出能够满足他们精神需求的内容来，然后通过产品包装设计、象征性虚拟品类、品牌人设、核心诉求和品牌广告显示出来，让消费者一看一听就来劲，看到产品就想要！比如，花青谷品牌被我用“浊世醒者”人设和虚拟品类“睿酒”，直接显示在产品上，每个人看到这个酒瓶，就感知到这是一瓶智慧的酒，或者是智慧人士喝的酒，身份认同和彰显需求满足了。一样喝酒，为啥不选择令人尊敬的酒呢？

第三是文化转变：从卖历史到卖现实思想

在白酒行业，贩卖历史是最为普遍的，比如“国窖1573”、“剑南春”、“仰韶”、“迎驾”、“古井贡”、“诗仙太白”和“于成龙”等，这些都是历史人物和历史事物，本身不是文化！什么是文化？文化就是创造性思想和创造性行为！记住，思想才是文化的核心，行为只是思想的表现方式。而历史不是文化，历史中的创造性思想才是文化！比如，孔子思想、道家思想，这些是文化；第一个发明酿酒的人，是白酒的创造性行为，是文化，但上述企业使用的只是历史不是文化。花青谷的核心诉求“喝智慧酒，做明白人”就是一种价值观输出，就是新思想，就是品牌文化。

既然文化就是创造性思想，而白酒的性质一半是物质享受，一半是精神享受，那白酒品牌更应该向消费者贩卖思想。比如舍得酒，就应该利用自己的包装、宣传物、网站和品牌广告，不断输出能够启迪心智的智慧思想，即体现自己是智慧品牌，同时还能给消费者提供思想营养，只有这样，舍得的品牌文化才能快速出位，并且影响消费者，因为最影响人的就是思想！

第四是意识转变：从依赖经销商到帮助经销商

经销商是承担企业到消费者的桥梁作用，无论互联网如何叫嚣“没有中间商赚差价”，但实际上，任何一个行业都必须有经销商，在未来的几十年内，经销商不可能被替代，因为经销商不仅仅是搬运工，而是价值的创造者。但很多企业在心智里只是“利用”经销商，中小企业在这方面更是突出：把产品推给经销商，自己收了款就啥事不管了，或者想管也管了，因为这些企业要钱没钱，要品牌力没品牌力，要广告没广告，就是靠经销商卖货。

当下白酒市场遭遇寒冰，企业必须要联合经销商，齐心协力才能扭转这不利的市场局面，所以企业要转变心态，全方位地给予经销商帮助。我在策划花青谷品牌的时候，就专门针对经销商，提供了“清库存”、“促销量”、“做品牌”等方面的智慧援助方案，想全方位地帮助经销商把销量做起来，这不光是针对花青谷产品，而是经销商其它的库存产品，真正把经销商当成自己人，这样抱团取暖才能一起度过难关。

第五是行为转变：从广告推广到营销吸引

白酒行业流行定位广告，而定位广告几乎都是自卖自夸，或者毫无意义的广告语。而且，定位广告需要铺天盖地的密集投放，才能稍微见到一点效果，成本高涨不算，消费者更是讨厌至极。所以，白酒企业要进行转变，减少这种以推广为主的广告，而是想办法倒过来吸引消费者，让消费者喜欢品牌广告，喜欢品牌、喜欢产品喜欢企业。

前面提到的品牌人设和虚拟品类，是吸引消费者关注和喜欢产品的做法，如何让更多人喜欢品牌则需要更多的传播创新，如事件营销和公关活动，可以从人性角度设计；其次是推出叛逆的内容广告来取代传统的产品广告，如“故事广告”、“格言广告”、“幽默广告”、“思想广告”和“文学广告”等，这种与众不同的做法，一下子能把消费者的目光吸引过来，并为品牌的创新行为而喝彩。

总之，白酒的消费市场已经改变，白酒的营销逻辑也必须改变，如果不改变，那么将来被改变的一定是你！