沈坤谈酒水营销：养生酒爆发，中小酒企如何抓住这波市场红利？

发布时间：2025-09-22 16:12:58 浏览次数：53

【沈坤原创，全文2900字，阅读大约需要8分钟】最近的酒水市场，用冰火两重天来概括一点也不为过，一方面，中高端白酒销售受阻，99%的白酒企业遭遇营收和利润的双双腰斩，经销商库存高企苦不堪言；而另一方面，光瓶酒和养生酒市场迎来了喜人的增长。据权威数据，一直在70亿左右徘徊了十年之久的劲酒（仅限有色酒，不含毛铺白酒），突然之间就飙升过了百亿，连一直坚守海南的三威牛大力酒，在不增加任何投入的前提下，仅靠自然销量就带来了40%以上的增长。

我说的养生酒，是指所有带有健康功效的酒水产品，除了劲酒、椰岛鹿龟酒、三威牛大力酒、竹叶青酒、至尊三鞭酒、古岭神酒、宁夏红酒、五粮液黄金酒、致中和酒等一干传统养生酒之外，还有被誉为天价白酒的听花酒、海南花青谷的红色酱香和椰岛的草本酱酒，以及毛铺的苦荞酒等。听花酒创造性地推出了减害增益的二次蒸馏技术，并在二次蒸馏过程中，酒体产生了一氧化氮，使得听花酒拥有与众不同的健康效果，被企业誉为装在瓶子里的春天。

花青谷的红色酱香睿酒与听花酒一样，具有技术上的突破，它用一种独特的生物酿酒技术即睿合醇技术，将茅台镇优质坤沙酱酒与谷物花青素相融合，从而促使酱酒的酒体以红色呈现，在促使酱酒香气更加浓郁的同时，中和了白酒中的辛辣感，使得酒体的饮用体验更加醇厚爽滑，而酒体中的花青素，则是一种具有显著抗氧化功效的植物精华；椰岛的草本酱酒更不用说了，酒体中融入了铁皮石斛多种等草本植物成分，从而提升了产品的健康功效。

那么，为什么养生酒会迎来爆发式增长呢？从健康角度来讲，饮用纯白酒，对身体确实是害多利少，如果能在确保饮酒体验的完美之余，还能给身体带来健康功效，那么，相信大多数爱酒人士会选择养生酒的，这就是为什么听花酒、椰岛草本酱酒和花青谷睿酒等高端养生酒受到市场欢迎的核心原因，毕竟，酒体酒质的优秀，加上显著的健康功效和品牌所体现出来的高价值感，谁都会选择它们。

而劲酒和三威牛大力酒等传统养生酒的销量激增，则是因为消费降级带来的边际影响，当下经济形势不乐观，生意难做钱难赚成为了常态，普通有酒瘾的爱酒人士中不乏创业者、单位职工、基层公务人员和工作节奏较快的打工人以及中老年人群，他们一边喜欢喝酒，一边又不愿意花太多的钱，同时还要考虑健康，于是，像劲酒这样的小瓶养生保健酒就成为他们选择。

但由于传统营销思维的影响，在低端保健养生酒类别中，除了劲酒一支独大外，确实还没有哪个品牌能在市场上有足够的影响力，也就是说，在消费者的心智中，劲酒第二是谁没有认知，虽然像劲酒一样的保健养生酒产品很多，像上面列举的几个品牌，都在各自的区域市场上活跃着，但企业的营收体量和品牌的知名度，与劲酒差距太大。

核心原因很多，我曾经在多篇有关保健养生酒的文章中有过提示，保健养生酒行业虽然企业众多，统计下来不下6000余家，但由于大部分企业缺乏品牌塑造意识和能力，营销上几乎都停留在原料和功效上，比如产品品类名称凸显原料名，如蚂蚁酒、玛咖酒、人参酒、鹿茸酒和牛大力酒等等，导致消费者只记住了原料酒，却忽略了这个酒的品牌名称叫什么，这直接使得品牌塑造遭遇失败。

在营销诉求上更是低俗和传统，动不动就诉求壮阳等功效，好像这类酒除了诉求健康功效就没有其它路可走了，这就是保健养生酒的巨大误区，因为大部分企业的保健养生酒，其本质属性是食品级的露酒，不具有蓝帽子的保健酒和OTC批号的药酒，因而法规上是绝对不允许诉求任何健康养生功效的。就像花青谷睿酒，反而有意将自己的健康功效隐藏了，以智慧诉求去营销消费者。

但我们的保健养生酒企业和营销人，全都一股脑都被功效套牢，在意识中，已经把自己的酒当成了治病的药，营销中完全无法剔除掉对功效的影响，如此下来这酒能卖好吗？品牌能建立起来吗？这就是很多保健养生酒，难以得到发展的核心原因，90%的企业年营收都徘徊在几千万甚至几百万位置，几十年都没有任何的进步，说明什么？说明我们的消费者根本就不信任企业的忽悠！

简单想想就知道，你是一家生产企业，不是医疗机构，凭什么把你的产品当作治病的药忽悠？再傻的人也不会上你的当；其次，当企业把保健养生酒当药一样宣传时，普通爱酒的消费者就会远离你，因为没有病为啥要喝药呢？消费人群大规模锐减；而真正有病的人，会相信一瓶酒就能治好吗？也不会，于是，保健养生酒的市场销量就此受阻，企业也难以发展。

所以，企业要珍惜来之不易的市场需求，要抓住消费降级和疫情后健康意识的加强带来的机会，要善于隐藏产品的功效，用更感性的人性化策略去影响消费者，而把产品自带（未经权威部门核准的）功效，当作产品的附加值赠送给消费者，这样当消费者被感性吸引，又理性发现了产品的健康功效，就会如获至宝，并就此养成消费习惯，形成持续的复购。

如何设计感性策略？就是在战术上，要把产品当成普通的酒水而非保健养生品，要把品牌商标的名称、品类的名称，从消费者角度提炼设计，坚决摒弃以医药特征和原料概念用到品牌商标和品类名称上，比如听花酒和花青谷睿酒，你看得出它们是养生酒吗？其次，要精准锁定核心目标人群，不要试图把产品卖给所有人，只要精准锁定一个人群，并把营销力量做足，其销量就足以让企业高速发展。

另外，要根据目标人群设计产品的颜值，如果是青年人，则必须要体现他们的好动顽皮的性格特征，因为产品颜值，体现了目标人群的群体审美和印象认知。有的企业把酒瓶设计得稀奇古怪，如城堡型的，葫芦型的和其它怪形状其实根本没有必要！产品的外观颜值，与瓶型没有太大的关系，但必然与瓶子身上显示的色彩、图案和信息有关，尤其是信息！

这些信息就包含品牌定位、产品定位、虚拟品类和实体品类以及核心诉求等，甚至还可以根据目标人群的价值取向，提供刺激他们思想的价值观和消费欲望的文案，因为文字是最直接的信息传递，能把企业想在广告中说的话，以非常精炼的方式，出现在产品身上，连广告费都省下来了。一句话，就是要把养生酒的逼格做上去。

营销上的感性，则需要企业大胆创新，别再提任何健康功效，更别提产品里面的原料，而是要提炼感性的营销诉求之后，大胆策划能够引发互联网舆论的事件营销，这样一方面投入成本非常低，另一方面品牌的知名度容易引爆，消费者更愿意参与其中，这种感性的营销方式，才能将保健养生酒的品牌快速引爆，毕竟，这种价格几十元的保健养生酒，消费者的消费决策不需要任何理性，一个念头就消费了。

企业只有如此创新改变，以消费者为导向，剔除原料和功效认知，放弃治病的药品意识，以人性为突破口，用消费者愿意接受的感性方式，把产品推向市场，品牌和产品才能在市场上有所作为，消费者也愿意尝试，从而带来营收的增长。否则继续按传统的营销思维做，那么，保健养生酒即便真的成为一个风口，你也不可能是那只飞起来的猪，占不到什么便宜，因为市场都被巨头品牌吸引过去了。

记住：保健养生，是人类永远的需求，保健养生酒也一定会有长足的发展，如果行业中的企业多一点创新，营销上为消费者提供多一点情绪价值，则很有可能成为白酒之后最好的酒水赛道，所以，作为保健养生酒企业，要有长远的战略意识，像劲酒一样，几十年稳稳发展才有了今天的辉煌；白酒的日子不好过，保健养生酒却在增长，请珍惜这来之不易的市场机会吧！