沈坤品牌创新方法：定位失效，白酒品牌该怎么玩？

发布时间：2026-01-08 22:28:27 浏览次数：10

【沈坤原创，全文2200余字，阅读大约需要8分钟】众所周知，自两年前开始，白酒市场开始走下坡路，几乎100%的企业都遭遇了营收和利润的双双腰斩，企业都在穷尽办法，有下降酒精度和产品价格的，也有渠道改变的，甚至还有开打酒铺卖散酒的。我看了感觉非常好笑，企业对当下市场下滑的认知完全不得要领，改变价格和改变卖酒方式都不是问题，真正的问题是喝酒的人和喝酒的频次减少，消费降级了，消费者内心有忧虑了，对事业和生活失去了信心，对未来产生了极度的迷惘……

品牌的责任是什么？给消费者快乐，给消费者激情，给消费者希望，那么，我们的白酒品牌在干嘛？愚蠢至极地玩定位，然后用广告向消费者带有严重骚扰性质的“极度自夸”，这种视听垃圾严重促进了消费者的焦虑和烦躁，对品牌的好感度降到零，甚至出现极度的反感；你的酒体好，你的品牌有历史那又怎么样？与我何干？你知道我在想什么吗？你知道我想要什么吗？你知道我为什么喝酒？又为什么不喝酒？你懂我吗？

行业几十年来的传统品牌塑造，使得当下的消费者离品牌非常遥远，甚至产生了隔阂，在消费者的心智中，你就是一个代表酒体酒质和产品价格的商标，对于消费者的精神需求完全不懂，也从不提供，消费者既感觉不到品牌与自己的关系，更谈不上有任何的情感关系，它完全就是一种代表酒质和价格的商业标签，至于品牌的文化和灵魂完全苍白；尤其是年轻人，觉得这些所谓的白酒品牌，其实都是老登名字，代表的是一种老气横秋的过去式，不是属于自己这一代的，这种认知直接导致了白酒消费的断层；

所以，白酒企业首先要做的就是自我革新重塑品牌，既要完全抛弃过去那种自我夸耀的老土定位，更要抛弃以铺天盖地的媒体数量来大造声势的烧钱广告做法，要把全部的营销努力转向消费者，通过品牌重塑来赢得消费者的追捧，让中国的消费者第一次货真价实的感知到，品牌为自己所做出的全部改变和努力，在情感上开始将品牌视为知己。

具体如何操作？第一，为品牌创造与消费者精神面貌和期望认知完全一致的灵魂人设，将完全物化的商标名称，改变为具有独立人格和独特性格以及卓越思想的人物，比如花青谷品牌的“浊世醒者”，就为花青谷这个传统物化商标，转变为一个具有洞察世事和看透人生的智慧人士，这就为消费者创造了一个可以标榜也可以学习的至高人物典范，更为消费者提供了能够获得绝对尊重的社会身份，人格飙升的满足感油然而生，而品牌本身就先天性具有了超级丰满的形象，这可比花上千万请一个一线明星来代言品牌强大得多。

其次是产品包装的创新，要剔除所谓的历史厚重感，把一切历史元素全部抛弃，哪怕你的品牌渊源是远古朝代如孔府、宋河、杜康、迎驾和剑南春，因为消费者都知道你这是忽悠而没有意义。要增加摄人心魄的时尚感和贴近现实社会的全新审美，让消费者触摸得到时代的心律。如听花酒的瓶子和外包装就非常时尚，采用的是奢侈品常用的高质感材质，犹如白酒行业的卡地亚，连瓶子容量都是与国际接轨的750毫升，酒瓶往桌子上一方，立马光芒四射，这就是为什么，年轻的富二代们抛弃了父辈们喜欢的茅台飞天，转而追捧听花酒的核心原因。

品牌形象千万不要用业已成名的娱乐圈明星，而是要用与品牌人设完全一致，同时又与消费者认知相同的新形象！前面已经提到了，当品牌诞生了全新得人设，娱乐圈再大的明星也难以匹配，因为品牌形象的核心职责就是让品牌人格化，但别忘了，品牌人格化的目的是什么？就是要让品牌有性格有思想，而一个明星有什么思想可言？所以，要么通过AI设计与人设匹配的人物，要么从消费者中间寻找更接地气的人物，这样做非但减去了代言费，还能让消费者踊跃参与，成为爱上喝酒的又一个动力。

核心诉求，千万不能再玩酒质和历史，这种与自夸无疑的诉求最令人反感，就像一个人大庭广众之下大喊自己有钱有学问。品牌最应该输出的是卓越的思想，是能够治愈消费者心灵创伤的良药，激励消费者重新点燃生活信心的旗帜，比如输出震撼人心的价值观，让消费者重新认识品牌并深深的爱上品牌，消费者喝酒的时候就有全新的选择，因为这个选择是对应自身的人格和身份，意味着我喝什么品牌的酒，我就是什么样的人。

品牌要减少广告投入，核心要点是增强广告文案的震慑力和自发传播力，千万不要再搞铺天盖地的数量声势，一个城市选择一块广告牌就足够，各个城市的广告文案都是与当地城市人文和消费者性格紧密关联，每一个广告牌都是不一样的个性化文案，使得每一个看到它的人，迫不及待要拍下照片和视频，传播给别人，因为你的广告太新颖了太刺激了太有思想太令人意外了。

这样一来，每一个品牌的塑造，都会吸引自己的核心消费群体，他们不会再转换品牌喝其它品牌的酒，甚至一生都会只喝自己选定与自己身份匹配彰显人格力量的品牌；当行业中的白酒品牌率先这么玩的时候，大量的消费者就会被吸引过去，成为最忠诚的消费者，品牌自身的影响力和美誉度就会直线上升，企业的品牌部或广告公司，就此转型为真正的思想内容创造公司，而不是套路制作公司。当白酒品牌这么玩的时候，白酒就会疯狂增长，重现往日辉煌。

我知道我的观点太新，很多企业一时接受不了，甚至理解不了，但我用更通俗的话说，这是一种能够把企业的营销费用降低99%，但品牌影响力却能增加1000%的创新营销玩法。你可以不改变不创新，但会有愿意尝试的企业率先下手，到时候，你只能眼看着它的崛起而后悔莫及。创新，不光是一种理念，更是一种方法，一种战略行为！而这种理念和方法，广告公司不具备，定位公司更不具备，因为他们都是传统营销理论的搬运工，先天性缺乏创新力。白酒品牌，该为一直默默无闻支持你的消费者，做有意义的事了。作者沈坤，资深品牌营销策划人，深圳沈坤咨询集团董事长。