创造虚体品类比实体品类更重要

发布时间：2017-02-13 17:32:41 浏览次数：2164

今天我要揪出的第二剂营销毒药是我们对品类的认知误区，或者说我们对品类的认知仅仅只是关注于实体产品的品类，而对虚体认知的品类关注不多，甚至根本没有这方面的意识。

在企业的市场营销中，创造新品类已经成为很多企业的战略梦想，不少企业的研发人员都在走访市场，然后苦思冥想着，渴望有一个惊人的灵感，来帮助他们为企业创造一款能带来持续畅销的爆款品类。

但很遗憾，这种带有新产品研发性质的新品类推广，却往往需要企业投入更多的研发成本，甚至研发出来也未必一定会推广成功！娃哈哈推广过很多品类都失败了，唯有营养快线成功了。农夫山泉也推广过不少饮料，也只有水溶C成功了，这足以证明，并不是每一个新产品都能推广成功，大品牌尚且如此，新品牌想成功更是难上加难。

在2016年，我接触了三个饮料品类，这三个品类的产品都已经在市场上销售了，但销售前景并不乐观，在各类招商网站上，都能看到它们的影子。一个是来自广西的甘蔗饮料“蔗里”，一个是来自西安的“三高乐”饮料，另一个是来自四川的山霸王“银耳羹”。

我并不是说这三个饮料新品类不好，或者不受消费者欢迎，而是它们的营销视角只注重了实体产品的品类，却严重忽视了虚体产品的品类概念，也就是说，在针对品类这个概念中，仅仅是机械地沿用了传统遗留下来的物理概念。

因为是用银耳原料做的羹，所以直接就叫银耳羹了？因为是直接用甘蔗榨取的饮料，所以直接就叫甘蔗汁；因为全部是植物萃取饮料，所以叫植物饮料，因为对三高人群有显著的降缓作用，干脆连品牌名称都叫“三高乐”，唯恐别人不知道你这是三高人群喝的。

这样传统的品类名称有两个明显的隐患是，当他人也做同类产品时，大家都可以用这个品类名称，因为这是通用品类；其次是传统的品类只是物理的名称，不带有任何影响消费者食欲或者需求的意思。譬如甘蔗汁，消费者只是先联想到甘蔗，再从甘蔗能给人带来某种联想再联想到产品，也就是说，至少需要两重联想以上才能对产品做出一个判断。

银耳羹也一样，消费者首先想到的是一种白色的银耳，是一种女人吃的滋补品，而羹则联想到一种民间的传统甜品，消费者如此联想之后，是不是会快速吸引他们快速采取购买行动呢？不会，因为吸引力不够。除非，你用品牌力量和广告力量来增强！

除此以外还能这些品类还能怎么称呼呢？难道品类名称也能通过创意进行改变吗？当然可以！譬如甘蔗饮料，除了直接用甘蔗汁外，还可以通过文字改变，譬如“富纤维”饮料，因为甘蔗是水果中纤维含量最高的一种，这个“富纤维”立刻就能吸引对膳食纤维有需求的消费者，干脆直接！至于甘蔗汁，则可以再原料栏里标明“某某产地甘蔗原汁”，或者“一瓶饮料含有XX根甘蔗”等。

除此之外，还可以在原品类前面增加有质量和功能暗示的品类区隔概念，譬如同样的电热水器，海尔是有“防电墙”芯片的，其它的没有，你会选哪个？同样，香飘飘的奶茶是奶精合成，而圣湖乳业的“纯真乳”奶茶是用天然牦牛奶特制的，你会选哪个？“防电墙”和“纯真乳”就是同品类前增加了区隔性品类概念。

     这就是我前面所说的虚体品类，也就是能够影响消费者认知的品类概念。虚体品类是我们通过对实体产品品类的改良或者重新创意，根据消费者对产品品类的认知联想，以增加能吸引消费者重视甚至引发消费兴趣的概念为核心，更是有效区隔同行企业同品类产品的强大武器，而这不需要企业投入时间成本、经济成本和技术成本，只要具备一点营销创新知识和方法就可以完成。

   为什么消费者有品类认知能力呢？因为我们的大脑就是一个逻辑仓库，仓库里存放在一个又一个分门别类的抽屉，不同的抽屉存放不同的事物品类，每一个抽屉里都喜欢存放相同的事物。而创新品类则可以让消费者找不到大脑中的品类抽屉，消费者的新奇感被吸引，价格也无法比对而不透明。

   可惜，我们大多数企业的老板和营销经理，都不懂得这种成本非常低的营销战术，思考的焦点全部集中在传统的实体产品品类上。我告诉你，传统的实体品类做得再牛逼，也经不住强大竞争对手的攻击；豆浆机专业品牌九阳被美的和苏泊尔夹击而只能做小家电全品项去了；香飘飘开创了奶茶，但优乐美和立顿的同类产品销售照样不差。

   创造独特的虚体品类，等于是给自己的新产品设置了竞争防火墙，竞争对手再强大也进入不了你的技术核心，因为你的虚体品类概念有些是可以注册的，即便注册不了，也不会有同行会模仿你，如果真的模仿你，那说明你已经获得巨大成功，对手不得不模仿跟随你。

而传统的实体产品品类太容易模仿和超越了。如同豆浆机，如果西门子品牌的豆浆机与九阳豆浆机卖一个价格，你会买哪个？沈坤忠告：当你的品牌力量薄弱时，创建一个强有力的虚体品类概念并加以保护是明智之举；当你的品牌非常强大时，给自己的品类前面增加一个区隔概念就等于给自己开发的产品和技术，上了一个道品类防火墙。