沈坤谈白酒营销：脑洞大开的互联网白酒品牌，到底应该怎么玩?

发布时间：2025-09-22 15:27:54 浏览次数：60

【沈坤原创，全文4300字，阅读需要16分钟】最近在与一些白酒企业的沟通中发现，有不少初入白酒行业的中小企业或个人创业者，因为线下市场投入太大，操作太难，而利用互联网销售白酒，有的直接在天猫和京东等大平台开店，有的运用互联网搞私域和圈层，也有的直接打造网红IP进行直播卖酒，以及打造短视频矩阵，用自媒体等各种社交电商进行销售，还有的干脆用小程序裂变等，将各种互联网手段全部链动，用到出神入化，虽然投入的成本不低，但至少也能带来一些产品的销量。

从现实角度来说，我们国人确实聪明，把互联网用得如火纯青，各种各样的商家，都能在互联网上获得一些利益，但从长远发展来说，我不看好这种互联网卖酒法，为什么？因为这些企业和个人，只是把互联网当成一个销售工具或者一个渠道端口，没有真正利用互联网的潜在力量；其次，现在白酒企业在互联网的所作所为，其核心还在于短期利益，就是粗暴的卖货，缺乏打造品牌的战略性思维和创造性方法。

互联网是什么？它当然是一个现代化信息工具，用于销售产品自然也就成了一个电商平台和营销信息传播的媒介，但是，就这么认知互联网也过于肤浅了，因为互联网诞生至今已经50多年了，在国内的广泛运用也已经超过20年了，我们的日常生活也基本上离不开互联网，甚至成为我们生活的重要组成部分。在2010年，我就对互联网产生了我个人的认知，互联网，其实是我们人类当下的另一个社会。

我从98年开始触网，并活跃于各种论坛，深刻认识到互联网生态的复杂性，所以我断定，互联网上的人，虽然与线下是同一个人，但他们在网上的表现和欲望，与线下的表现和需求完全不一样。我甚至认为，活跃在网络上的人，是纯粹动物本性的自然人，就像不穿衣服的人想说什么就说什么，想骂就骂，根本不会考虑对方感受；而线下的人则是标准的社会人，我们穿着衣服，说着冠冕堂皇的好话，装着自己设计好的形象，做着各种规范合法的事。

为此，我在2011年就提出了创建互联网调性的品牌观念，什么是互联网品牌呢？简单来说，它就是一种独立电商品牌，是不依赖平台流量，能够自带流量的电商品牌，它是以互联网人的特性来设计的具有明显互联网思维调性的一种全新品牌打造，它追求的是新奇特的叛逆，而不是可怜的低价噱头。为什么要这么玩呢？就因为互联网人是自然人，线下人是社会人，而网络人感性是情绪的产物，这就有了强大的理由，来创建一个能够让网络人疯狂的互联网品牌。

除了这个因素之外，互联网还有一个与线下完全不同的商业认知，以前我们购物的时候，基本要看这是哪家企业的产品？品牌强势不强势？看没看到过广告？然后才决定购买哪个产品，而互联网时代却完全不一样，网友们不关心是什么企业，实力如何？他们关心的是这个产品是谁做的？谁在卖这个产品？而这个谁，与自己有没有关系？如果有关系，那我就会全力支持他。

这就是为什么成千上万的人，会涌进薇娅、李佳琦、辛巴、三只羊和董宇辉等头部网红的直播间，疯了一样的抢购网红们贩卖的产品，是因为便宜吗？是，但不是决定因素！真正的原因是人性，因为当网红在直播间声嘶力竭地高喊家人们的时候，那些处于社会最底层贫穷而卑微的人，突然之间因为成为了他们的粉丝和家人而受宠若惊，他们突然之间有了某种依靠，获得了巨大的精神满足感。

于是，他们纷纷打开本来就很干瘪的钱包，慷慨地抢购产品，因为他们觉得，自己是在帮助自己喜欢的偶像，能尽自己的绵薄之力帮了他们而感到自豪，就像那些刷信用卡贷款给陌生网红狂刷礼物也要成为榜一大哥的人，追求那一时的满足感，这个时候，这个网红跟自己有了某种关系，哪怕从未见过面，这就是互联网生态特征，也是打造真正有力量的互联网品牌的强大基础。

而当下白酒市场已经进入真正的寒冬，白酒经销商的库存都很严重，他们已经不能再拿出钱来去与一家全新的酒企合作要货，也就是说，现在白酒要做线下市场遭遇的第一个难题便是渠道障碍，如果一个品牌实力一般般，产品没有创新，营销缺乏创新，市场缺乏吸引力，渠道商是万万不可能有合作意向的，这就是为什么现在很多白酒企业广告虽然打得很凶猛，招商工作却一直难以见效的核心原因。

所以，我建议一些中小白酒（露酒）企业或个人创业者，不如直接放弃线下渠道，转而主攻线上市场。但传统的线上运作也已经是红海了，很多企业早已经把互联网电商的各种运作方法和技能了然于心，能想到的方式都用过了，不光成本高，效力也早已不再。所以，互联网独立电商品牌，是当下最明智的决策，因为现在还没有诞生这样的白酒品牌，这就是机会所在！

没有诞生的原因，是因为大众的思维都是传统逻辑的，根本没有人想过，可以在互联网上打造一个纯互联网思维的白酒品牌；还有一个原因是我们喜欢做自己认知里的事，对尚未有认知的事不会去做，这就是为什么整个互联网都未诞生这种品牌白酒的核心原因。​什么才叫真正的互联网白酒品牌。

第一：精准目标人群

虽然白酒或者露酒可能是战略上的第一个品类，但做好了一定要有品类延伸构想，所以，虽然白酒的核心消费群体是男性，但也不可以忽略女性，女性对果酒和红酒等微醺需求也很强烈，这就对我们的互联网白酒品牌的目标对象锁定带来一点困难。但不是说不能准确区分，仔细一点还是可以确定下来的，他们应该是爱酒人士、喜欢一切新事物接受能力强，同时有自己的独立主见不从众；喜欢网上购物，经济相对比较宽敞。具体为18周岁到55岁的男性，和20岁到40岁的女性。

第二：叛逆品牌名称

我用叛逆一点也不过分，因为互联网品牌的调性已经决定了，这个名称不能有一丝一毫的传统痕迹，不能有任何与酒有关的字眼，更必须远离香型概念，甚至绝对不能有任何古代历史和动物之类的元素。但硬性条件是：必须与消费者有关，必须要有鲜明的性格特性和主题特性，或者有一看一听让人顿然感兴趣的超级新鲜好玩的特性，越叛逆越新奇特就越有力量，这是互联网品牌成功的首要条件。

第三：创始人IP和人设

前面已经说过，互联网时代，消费者不在乎企业叫什么？实力有多大？历史有多悠久？定位是什么？而是看这个产品和品牌是谁在做？而这个“谁”指的就是品牌的创始人。创始人的形象和创始人的人设，对于品牌的塑造和发展非常关键，要结合目标人群，创造一种全新的人物形象和性格设定，让人一听一看就有强烈的兴趣，以此吸引消费者的关注并有抢购欲望，这就像那些直播网红一样，不同的人设吸引不同的人群。

第四：叛逆的产品形象

白酒产品自然是光瓶酒和盒装酒以及礼盒装三种，作为一个互联网白酒品牌，自然三种产品都要有，价格也是从高中低都要有，酒体的设计也不会太讲究，只要适合人的饮用口感基本需求，性价比比较突出就行。但关键不再这里，而在于产品的外观形象，这就会给设计师带来巨大挑战，它的色彩、图案和文案必须是叛逆得令人吃惊，看上去完全不像是白酒，而是一种特别潮玩的时尚品，是所有人都想拥有一睹为快的超级玩具，是即便喝光了瓶子里的酒，也舍不得把瓶子扔掉的象征物。

第五：叛逆的品类名称

传统白酒一般都是没有品类名称，基本都用香型和度数来证明自己是什么酒。但互联网白酒不能这么粗暴，而是要根据不同的消费群体如青年装、中年装、商务装、女士装、性格装等，需要设计开发不同人群和不同场景下的不同白酒品类，但这个品类不再是物质品类，而是象征品类，比如创业者的“征酒”、高端人群的“睿酒”和青年人的“酷酒”以及女士的“靓酒”和“魅酒”等。总之，要将白酒的品类名称，往目标人群的兴趣深处思考并创建。

第六：叛逆的品牌思想

互联网白酒品牌不玩那种第一第二和遥遥领先的低级定位概念，而是要有绝对震撼人心的价值观，要一下吸引所有的人，对品牌和创始人以及旗下的产品产生强烈的兴趣，了解或者购买。要达到这一程度首先就要与创始人人设以及品牌所特定的主题，代表品牌锁定的目标人群，输出令人眼前一亮的尖锐价值观，而这个价值观或许是消费者一直在迷惘中寻找的灯塔，又或者使弱者突然变强的一种新思想，和压力重重者突然释负的一种巨大力量。

第七：叛逆的店铺形象

传统网店一般就是产品图样和介绍，消费者直接就对应下单。但互联网白酒品牌的网店却一反常态，它必须从图片的拍摄、图片的形状和色彩，以及产品的摆放和文案的表达，完全颠覆传统的电商店铺认知，网店的设计人员要与平面设计师和文案一起，努力打造一个闻所未闻的全新店铺，使每一个进入店铺的网友发出由衷的尖叫“哇，这是网店吗？太牛了”，然后成为整个互联网电商抄袭的对象，只有这样，这个互联网白酒品牌的网店，才能成为所有人必须浏览的互联网景点，独一无二的存在！

第八：叛逆的购物体验

普通网店的购物体验，最多是一口一口的“亲”、“家人”和低价，但这种机械的“亲”和“家人”已经令人反感深甚至起茧子了。是该换一种全新的购物体验了！互联网白酒品牌的服务人员，服务话术必须是一种全新的存在，要么是趣味性的，要么是知识性的，还可以是幽默性的以及是性格型的，但必须强调的是，必须保证每一个购物者享受到独一无二的购物体验，它可能是令人难忘的，也可能是令人心动的，甚至也可以是充满争议的。

第九：叛逆的团队名称

一个互联网白酒品牌的诞生，背后必然有一个思维叛逆的团队，所以这个时候的品牌运作团队，已然具备了成为网红团队的基础，只要为团队设计好自己的团队文化载体，为每一个队员设计独特的外号，然后为整个团队创意设计一个非常有吸引力的团队名称，使得整个网购的人群，不光对产品对品牌对网店产生强烈的兴趣，甚至还对这个运作团队产生了浓厚的兴趣，他们每一个人都可以成为网红，在直播间里就能吸引粉丝，他们可以是清一色美女，也可以是一群顶级颜值的帅哥，他们将成为互联网时代神一样的存在。

第十：叛逆的流量创造

不需要搞自媒体矩阵，不需要大规模的自媒体团队，更不需要铺天盖地的广告，因为品牌的每一个策略都已经充满了新鲜刺激的元素，具备了每一个策略都能受到全社会关注成为热点的基本条件，随便拿出一个都能冲上热搜，所以，根本用不上更多的传播费用，而是要把新奇特元素做足，自媒体当然要做，但只要在品牌价值观基础上，不断延伸出更多的内容，直接输出就行，只要做好了，每一个短视频都会是百万流量，每一篇文章都将是10+！

想打造一个真正有强大热点的互联网白酒品牌，自然不会只有这区区10个策略，还有很多需要团队创新的地方，但我不想一下子说的太细，怕大家听了之后又犯难了。其实很简单：互联网白酒品牌就要尊崇流量密码，那就是新奇特，只要你懂得什么是新奇特，如何创造新奇特，那这个品牌必然火爆大卖！而且，现在整个互联网还没有这样的品牌，第一个更容易出位爆火。

互联网白酒在互联网销售形成5亿-10亿体量的时候，就可以转战线下市场了，而这个时候，几乎所有的白酒经销商都会疯狂追捧这个品牌的白酒产品，在火爆以后会不断地询问有无线下市场的打算。所以，互联网爆红以后转战线下就非常容易！我计划在2025年，联合白酒企业和白酒设计公司，一起推出这样一款惊世骇俗的白酒产品。作者沈坤：60后营销老匠，创新营销人，深圳沈坤策划机构董事长