沈坤：什么是真正的营销策划？

发布时间：2025-12-20 11:01:45 浏览次数：21

最近由于罗永浩与上海某广告公司的网络矛盾引发的争议，引发了很多人对营销策划这个行业的关注，严格来说，大多数人对营销策划这个职业并没有完全足够的认知，以为创意一个定位，或广告语，拍个广告片，就是营销策划的全部了。当然，从宏观来说，这些做法也属于营销策划范畴，但这只是营销策划的尾部即品牌传播层面的问题；高明的营销策划，甚至完全可以不需要广告这一项，因为这一项也是整个营销活动中最烧钱的一项。

所谓超级符号也只是属于品牌VI设计层面，一个完全不懂营销原理的设计师，也能设计出来，它并不是营销的全部。我个人对视觉符号的认知，也有过两级分化的认知，20年前，我将它完全当作品牌logo的一种硬件，用于品 牌的辨认性符号识别。20年后，我却对此有了不一样的认知，那就是符号必须具有强大的消费者象征价值，也就是说，这个符号如果不能引发消费者追崇，代表其某种价值追求的，那就是一个简单logo，没有任何意义。

但因为我们普通人的大脑思维，都是非常逻辑的，既然广告是营销的最后一公里，那自然也是非常重要的，所以这就诞生了专门做广告的策划公司，我把以投放广告为核心的策划公司，统称为广告策划公司，因为这些公司的策划，如果剔除了广告，那么这些策略就完全失效了，比如，一个定位语，“每年销售出去的杯子，能绕地球N圈”这句话，如果没有广告就无法传播出去。

其实真正的营销策划，不是这么思考的。比如，我接触一个项目的开始，就会有一个横向思考过程：要怎么做？一年能产生10倍的销量？要怎么做？产品一经投入市场，消费者就会玩命抢购？要怎么做？才能引发整个行业的争议？要怎么做？才能引发经销商抢着交钱代理合作？要怎么做？没有广告也能让企业的产品畅销火爆？这种无厘头的思考，才会引发我找到最尖锐有效的策略。

真正的营销策划，需要配套非常多的策略，而且是一个强大的系统。就像我常给企业客户说的那样：企业预定营收目标的真金白银了，营销策划才算获得成功。按照我的系统营销策划习惯，把这些策略步骤写下来，看看真正的营销策划有多复杂，以便喜欢营销策划的营销人和企业老板，能够有效识别真正的营销策划。

第一个策略系统就是产品策略系统，产品策略系统解决的是产品的品类名称、技术IP、定价、组合和包装设计等。首先，考验一个策划人有没有创新意识，就看他能否为客户企业提供全新的产品品类；其次产品的品质IP概念，这也是必须提供的，企业产品质量好不好，不用再诉求里说，产品身上提供证据就行；然后才是产品组合策略和价格策略，最终包含产品的设计策略，而产品的外观设计，就必须要有完整的产品信息和品牌信息。

第二个策略系统就是品牌策略系统，它包含消费者导向的品牌名称创意、品牌鲜明的人设、品牌的核心思想、品牌的价值观广告语、品牌的logo设计、品牌的视觉符号以品牌形象的完整输出等，其中包含精准的消费群体设定和整个品牌发展的战略构想。

第三个策略系统就是销售渠道策略，它包含企业的产品走什么模式渠道？为什么？这些客户如何找寻？通过什么途径？需要花多少钱？经过多长时间才能完成？需要配备什么样的资源？具体的政策如何制定？影响渠道商与企业合作的核心宣传内容等。它还包含，企业需要投入多少费用？才能招募到多少有效合作的经销商？总计能够受到多少货款？

第四个策略系统就是品牌的传播策略，即品牌如何在全国市场瞬间扬名？它包含品牌的核心诉求是什么？品牌引爆的具体方法，比如，如果没有广告如何引爆？事件营销以什么噱头引发关注？新闻公关如何策划？软文如何投放？谁来写？如果第一波引爆效果不好怎么办？企业如何花最少的钱？引发巨大的品牌传播效应，这是营销策划落地的最后临门一脚。

第五个策略就是营销落地的纠错系统。一整套营销策略的落地执行，自然免不了会出现与现实市场脱节甚至市场意外，有时候甚至更多策略不能继续执行时，策划公司就要快速拿出变通的预案，及时纠正执行过程中的策略偏差，将损失降到最低，因而我在给客户提供策略的时候，基本都备有1-3套完整的备用方案。

其次还需要配合企业建立完善的营销队伍，要引荐能够带队伍征战全国市场的营销骨干，帮助企业建立销售团队，这包括企业的团队文化等，都要策划公司帮助企业解决（当然，已经成熟的企业不需要）。严格看来说，我要等到企业有正常的营业收入，或者完全实现策略预期任务，整个营销系统正常运转了，才意味着这个项目获得了成功。

那种以为营销策划就是一个定位，一句广告语，或者一个超级符号的认知，真的该结束了，如果把这些零散的策略当作营销策划，那真的会把企业给搞死的。所以衡量一个策划公司的案例呈现，如果都是一句话的创意，那就说明他们都是广告创意公司，不是营销策划公司！真正的营销策划不是玩套路，而是全方位聚焦市场难题，给与一一破解，这个破解过程就是营销策划的全过程。

                                                                                                      沈坤写于2025年12月20日深圳