【沈坤品牌软文】商务露酒赛道已成型，茅台茅鹿源酒领衔

发布时间：2026-03-12 10:55:13 浏览次数：14

【沈坤原创，全文3700余字，阅读大约需要14分钟】最近几年，我陆续发布了多篇关于露酒品牌营销的创新观点文章，因此也结识了不少露酒企业，在与企业老板和管理层沟通的过程中，我才感悟到，企业的营销思维还是停留在几十年前，他们总以为自己的酒好，里面的原料更好，喝了不光能强身健体，还能治愈各种疑难杂症。显然，我们的露酒企业，都先入为主地把自己的酒，当成了治病的神药。

其次，我发现，露酒行业中的企业，其体量都很小，除了劲酒有100亿营收外，大约仅有竹叶青和张裕三鞭酒各有几亿元的营收。行业中充斥着数千万营收的中小企业，更有不少企业多年来一直徘徊在几百万营收的微小体量上。而露酒行业中，投入广告进行营销推广的，目前除了劲酒没有其它企业，几乎都把希望寄托在终端上，如古岭神酒，在两广市场的终端能见度很高，但未见强势的品牌推广。

面对整个露酒市场“一个巨人和一群侏儒”的奇怪格局：劲酒一支独大，行业没有任何一家露酒企业和品牌能接近劲酒，更不要说与之抗衡竞争了。从而我发出了由衷的感慨：《劲酒70亿，为何无40亿30亿的老二老三？》。想想酒水行业的茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒和洋河集团，都是实力强悍的大企业，为何就没有一个企业，推出自己的露酒品牌，然后凭借自己的品牌实力与劲酒抗衡呢？

这篇文章发表以后也引发了行业的热议，多个自媒体平台的读者，在文章下评论或给我私信留言，在认同我观点的同时，也提出了不同看法，其一就是我或许并没有了解得太全面，市场还有很多品质远远优于劲酒的露酒我没发现；其二很多白酒企业也正在磨刀霍霍，准备杀入露酒市场，因为疫情之后，人们对健康的理念更加深刻。我非常同意网友的观点，也期待能有更强大的品牌进入市场，共同把这个仅有300亿的保健酒小盘做大。

2022年，我应邀考察茅台集团旗下的大健康酒业有限公司，他们推出的一款品牌名称叫“茅鹿源”的露酒产品，其中一款是36°有健字号蓝帽子的露酒，两款是53°酱香型的露酒，即“茅鹿源马鹿茸人参酒”、“茅鹿源鹿筋酒”和“茅鹿源蒲公英百合酒”。

无论有无蓝帽子，茅鹿源的露酒其产品外观形象也已经与普通白酒无疑了，尤其是酒瓶形象，完全承袭了茅台酒的圆型陶瓷瓶风格；更令人吃惊的是，茅台集团已经彻底改变了露酒的酒体呈现方式，不再像劲酒那样因药物而深色，而是完全的白酒呈现方式；其次，饮酒时口感也不再有浓郁的中药味，而是酱香味浓浓的白酒口感。

后来茅台公司给我寄来了一批品鉴用酒。几天后有一位爱喝茅台酱酒的商界朋友过来看我，当我说起露酒时，他连连摆手说，那玩意我从来不碰，我随口说了一句，是茅台集团出的露酒，谁知他一听就有兴趣，问我是酱香型的吗？我说是的，于是他毫不客气地打开盖子闻了闻：嗯，这瓶露酒的酱香香气很浓啊，我拿走尝尝！

被他这么一说，我也经老婆同意，开了一瓶，喝了一口，感觉跟我以往喝的露酒有很大的不同，酒质口感都很棒，感觉完全不像传统露酒，而是在喝白酒，顿时对这茅鹿源酒重视起来，有点舍不得送人了。可是，三天以后，我那商界朋友打电话过来，想问我再要一点酒，于是，我让我爱人给他寄了一箱过去。

这让我想到一个营销概念“品牌认知”，为什么这位平时不喝露酒的朋友，一听是茅台出的就立刻有了兴趣呢？这就是茅台品牌在我们心智中居高无上的高品质认定，而且又是酱香酒，自然吸引力倍增。而我喝了一瓶茅鹿源酒之后，身体也没有影响，反而晚上的睡眠好了，不起夜了，白天精神状态也不错。茅台能把白酒品质做到全国桂冠，它的露酒品质竟然也如此强大。

随后，我了解到，茅台的露酒，只是最近刚进入茅台系渠道销售，没有做过任何的推广，购买的消费者，几乎都是爱酒的商务人士。想想也是，如此高的价格，中低端中老年群体，显然不是它的核心消费群体，或者说，它不属于劲酒那样的传统露酒。

茅鹿源露酒的出现，打破了我对传统露酒“低端”和“low”的认知。毕竟，传统的露酒企业，几乎都不是真宗的酿酒企业，大部分是买来基酒，然后加入药材浸泡，其基酒的品质肯定不会太好。而茅鹿源酒采用的是茅台集团自己生产的优质酱酒，就这一点，就已经在露酒行业鹤立鸡群了，我相信广大消费者也会这么认知。

面对茅鹿源露酒，一个全新的概念诞生了，那就是“新露酒”，用以区隔传统的露酒，因为无论是酒体酒质和呈现方式，都完全背离了传统的露酒，尤其是产品的价格，劲酒的十几元一瓶的小瓶酒，实际上也使得这种传统露酒高档不起来，导致根本进入不了社交餐桌，销量受限也是必然的，而茅鹿源打破了这一规则。

站在一个策划人的角度，我非常看好茅鹿源的新露酒，我在想，如果茅台集团能认真对待它，把营销策略设计完美，有茅台渠道的高端消费人群做支撑，再在品牌上做一些推广，并快速扩展进入中高端酒水流通领域，毕竟喝好酒喝更健康的酒，是爱酒人士的普遍追求，我想茅鹿源露酒会有一个非常震惊的未来。我这么说，完全基于以下几点：

第一：劲酒的低端占位，给了茅鹿源以机会。劲酒虽然在行业一支独大，但也只是在低端露酒市场，而且，这么多年的市场运作，已经成为低端露酒的代名词，它的消费群体也局限在普通青年、农民工和中老年群体，消费力量有限。它在终端与江小白一起，成为黑白两个小瓶酒的代表，一时之间劲酒也不会改变。更为重要的是，劲酒有一个硬伤，那就是永远上不了社交酒桌，而茅鹿源将成为商务餐桌上的猛将。

第二：高端新露酒是茅鹿源的未来。目前露酒行业，尚未有高端“新露酒”的认知占位，这对茅鹿源是一个机会。一瓶新露酒价格接近400，就注定了它的消费群体是中高层爱酒人士，而这个群体的消费力量强大。不是谁说了这样一句话：40岁至65岁的商务人士，基本都有明显的养生需求，只是不知道选择什么产品和品牌。而茅鹿源酒，借茅台的威名，就可以成为这个人群的青睐，与好朋友分享或者纯粹在家里自己喝，都是不二选择。

第三：商务露酒是一个空白市场。由于劲酒和整个露酒行业，把传统露酒的价格拉到了十几元一瓶，导致消费者都先入为主地认为，这种酒的酒质也就那么回事，从而只能吸引冲着“便宜”而来的低端消费者。但广大的商务人群，因为他们平时忙于事业和应酬，心力交瘁，这时候非常需要一款有保健养生功效的高端露酒，而且最好能够进入社交圈和酒桌上，而茅鹿源是一个完美的呈现。

第四：茅台品牌和优质酱酒双重加持，奠定了它的独有性。即便我们忽略掉其中的保健养生功效，就茅台品牌和酱酒两个概念就具备了强大的吸引力，何况，还有强大的保健养生功效，三者合一，茅鹿源的价值就远远超过了相等价位的其它品牌白酒或者露酒，这是新露酒诞生的基础；

品牌的身份，酱酒的追崇，都是吸引商务人士的亮点。这种唯有茅台集团才能做出来的独特养生酒产品，在市场的认知度和吸引力也非一般白酒和其它露酒品牌所能比拟，再加上“新露酒”概念的指引，消费者自然会追新而来。

第五：强大的茅系产品外观和白酒包装形象支撑。茅鹿源露酒，无论是外面的包装外观呈现，还是内瓶的形象呈现，都是传承自“茅台飞天”的酒瓶风格，要是不告诉你它是露酒，你看到包装就会误以为是茅台飞天家族的白酒，除了一个蓝帽子和品类名称，它丝毫都没有往传统保健酒方向靠，而是就把它当做普通白酒一样。

这样做的好处是，它可以堂而皇之地进入社交餐桌，除了吸引大家的眼球外，不会有low的感觉和对朋友不尊重的感觉，恰恰相反，有可能会吸引更多的商务人士的品尝兴趣。这就是为什么，我把茅鹿源的露酒定义为“新露酒”的核心原因，因为它已经不是传统认知中的露酒了。

如果茅台集团的茅鹿源酒，真能够按照上述观点进行市场推广，那么要做到百亿大单品应该也不会太难。茅台在用自己的创新举措扩大了“露酒盘子”，同时创建了“新露酒赛道”，这对传统露酒老大劲酒的市场地位带来威胁，毕竟，劲酒现在的小瓶酒增长缓慢，营销的重心已经转移到毛铺苦荞酒上了。

最近茅鹿源公司给我电话，说茅鹿源系列露酒产品，已经被集团正式纳入到茅台专卖体系中了，这说明集团已经开始重视茅鹿源新露酒的未来能量了，未来所有的茅台经销商，将全部销售茅鹿源露酒，这是茅鹿源腾飞的开始。

而对于消费者来说，茅鹿源新露酒的诞生，也为传统保健酒消费者，带来一种全新的选择，品牌品质摆在那里，条件许可，不可能不为所动。那么，在大健康的背景下，茅鹿源新露酒如何依靠“茅台”背书，为消费者呈现出一瓶高端、健康的全新露酒，将成为茅台集团一个“划时代”的命题。

为了证明我上述推测，我通过电话和微信，与一波爱喝酒的企业老板进行了测试。我先是问，我这里有高端保健酒，你要不要？回答几乎一致的“不喝保健酒！”，然后我追加了一句：是茅台集团推出的酱香型新露酒，而且，看上去像白酒。然后我拍了产品包装的照片发给他们，结果，全都问我要这个酒了，说要一定要品尝一下。这个前后变化，说明了消费者对茅台酱香型高端新露酒概念，是非常认可的，也是有强大吸引力的。

所以我断定，整个露酒行业将有一条清晰的分界线，那就是以茅鹿源、椰岛草本酱酒为核心的新露酒产品，占据高端露酒市场，自然形成一个前景广阔的赛道，吸引更多的露酒企业进入；而以劲酒为核心度数较低的有色传统露酒，将继续维持低端露酒市场，两者一高一低，引领露酒的发展。

什么叫新露酒？那就是酒体中含有健康药食同源材料，但基酒都是优质白酒，酒精度52%或53%；酒体和包装都以白酒方式呈现，口感中无药味，甚至因为中药食材的原因而使酒体更柔和入口，体验感非常强的露酒，零售价都在300元以上，能满足人性面子需求可以上餐桌甚至可以当礼品赠送的。

茅台茅鹿源之后，椰岛集团的草本酱酒开始发力，正在全国布局市场并开展大规模广告推广；最近我也接触了多家酱香露酒，其中一家品牌名叫“酱动力”的酱香露酒，与茅鹿源一样，因为药食同源材料的影响，比酱香白酒的口感要柔和很多，且售价也高达899元一瓶，妥妥一瓶高端新露酒。所以我断定，白酒之外的新露酒赛道已经成型，现在就看谁能在这个新露酒赛道上成为领导者，拭目以待！