沈坤最新观点：本土葡萄酒如何反败为胜？两个改变

发布时间：2026-03-20 13:30:25 浏览次数：3

【沈坤原创，全文3100余字，阅读大约需要12分钟】前天，有一位做葡萄酒的企业老板给我打电话，咨询营销方法，说他最近的三年销量持续下滑，什么方法都用过了，根本没辙了。随后我通过酒业协会的朋友了解，和互联网搜索，发现连几个本土葡萄酒大品牌的营收和利润都在双双下滑，这说明本土红酒确实遭遇了巨大的增量瓶颈。

我对张裕和威龙了解不多，但在2010年，我接触到了王朝酒业的营销团队，并与他们一同策划并实施了王朝干白在福建区域的样板市场推广，创造了“吃海鲜配干白”的市场盛况，在沿海地区形成了一种约定俗成的饮食规范，产品销量也随之大幅增长。就在那一年，王朝酒业的营收达到了16亿港元的高光时刻。没想到，现在王朝现在也开始涉足白酒和黄酒产业了，这或许是无奈之举。

这或许是大环境使然，但也有可能是品牌营销不能深入人心，因为我发现，国内红酒品牌确实存在一个明显的误区，那就是重酒质诉求，轻品牌文化创新。如果说白酒是农耕文化的产物，那么红酒则是时尚文化的代表。白酒营销诉求酒质和年份，人们或许能够接受，但一瓶象征时尚和品位层次的红酒，若大谈酒体酒质就不免落入俗套。

我们欣赏进口红酒，实际上是在品味西方文明的时尚文化，而非酒本身。就像很多懂红酒的人，会耐心教朋友如何品尝红酒以及其中的某些仪式，实际上是在炫耀自己的品味水准，更是在刻意提升自己的地位和涵养，而这背后体现的都是人性。

提到人性，就不能不提思想对人性的巨大影响。一个人被另一个人影响，可能源于这个人的人格魅力，比如得体的外在穿着、不俗的语言以及高雅的行为举止；但如果是一群人被某个人影响，那一定是这个人的思想极为卓越，以至于我们相信他所说的，甚至崇拜他如此与众不同的思想。同理，一个人喜欢一个品牌，或许是因为这个品牌的产品品质较为优秀，但如果是一大批人喜欢某个品牌，那一定是这个品牌独特的文化魅力，而这种魅力能够满足这群人的精神需求。

喝白酒时，我们几乎都是一杯一杯地猛喝，喝得越猛越能增进朋友间的情谊；而喝红酒则基本是一口一口地抿，这是随红酒一同传入的外来文化，是一种饮酒的仪式感。白酒可以诉求历史悠久和酿酒工艺，红酒则不能提及任何生产过程，但必须提及诞生背景。这就决定了红酒的品牌营销不能照搬白酒的模式，而要用符合红酒饮用场景的时尚文化来塑造品牌，核心在于文化的创造。

创造，就是从无到有，且这个创造要紧密围绕人性的需求。核心包括两个层面，一是品牌思想创造，即针对精准锁定的目标人群，洞察他们一直追求却未被满足的精神需求，针对性地创造能够满足他们精神需求的全新品牌思想；二是饮酒场景即行为的创造，因为一种独特的思想必然会产生一种独特的行为，国内红酒品牌可就此开启全新的品牌营销之路。

一、品牌思想创造

品牌必须创造能够影响消费者的新思想，形成独一无二的品牌文化，从而征服消费者的灵魂。但在创造品牌思想之前，首先要将品牌人格化，把品牌转变为一个与众不同的人。无论是张裕、王朝还是威龙，这三个品牌名称中，除了张裕有姓氏人格特征但过于单薄，无法用于营销，其他两个都不具有人格特征，必须进行人设创造，使品牌具备与消费者追捧相一致的人物形象。当品牌变成人之后，就可以根据这个人设，开始创造并输出思想。

作为红酒品牌，能够创造的品牌思想，是让消费者获得社会认可和尊重的价值观，这也是消费者内心一直追求却难以获得的精神需求。红酒品牌彰显品位是显而易见的做法，但这不足以让更广泛的普通消费者也能获得。所以，红酒品牌（无论是国产还是进口）都需要为自己锁定的消费群体提供卓越的品牌思想，让品牌在消费者灵魂中占据一席之地，成为消费者生活中的一种精神依靠或满足感。

品牌思想可从以下五个方面提炼：第一是人格提升。品牌要设法找到能快速提升消费群体人格地位的价值观，并将其作为品牌的核心诉求和传播内容，从而在消费者心智中占据重要位置；第二是社会地位的提升。品牌要提炼出能引发全社会对消费群体的关注，让人们由衷地欣赏、敬佩他们，并渴望成为他们中的一员；第三是彰显他们的性格和人生主张。品牌要着眼于消费者，挖掘他们的精神痛点，然后通过品牌诉求和传播，放大消费者的性格和主张，使其成为醒目的价值标签；

第四是治愈他们内心的焦虑和烦恼。品牌要通过细致的观察和人性分析，找到影响消费者生活情绪的诸多因素，通过品牌诉求和传播，将其正面化，完全认可他们，并用独特的语言治愈他们，从而成为消费者真正的精神依赖和灵魂知己；第五是创造更多饮酒的理由。品牌的立足点要更高、更全面，为消费者创造更多饮酒的理由，这些理由要高大上，能让身边的人都拥护，不再有人劝阻。当一个红酒品牌能够创造这种令人意外的新思想和价值观，消费者就会自然地靠近你，并成为品牌最忠诚的消费者，品牌独特的文化也就此诞生。

二、消费行为创造

一个品牌仅有独特的思想还不够，因为品牌文化不仅要有创造性思想，还必须有创造性的行为。当思想影响行为，行为体现思想时，文化才真正诞生。红酒品牌的营销，除了通过核心诉求和品牌传播，输出上述五个方面的新思想，影响消费者对品牌的推崇并使其加入消费大军之外，还必须进行一次关键的消费行为创新，这其中涉及饮酒场景的创造。

我们从农耕社会走来，如今或许只有上海这座魔都有高端的私人聚会和各种时尚宴会，其他城市尚未出现这种充满时尚感的私人活动。因为玩这种高端时尚在国内目前相对较少，能引起共鸣的就更少了。尤其是欧美已经创造出适合他们环境的饮酒场景，但未必完全适合我们。所以，国产红酒品牌要创造完全符合我们社会、非常接地气的饮酒场景。我们可以利用社会规范的力量，从以下几个方面进行创新。

第一生日必喝红酒。社会规范是人们自觉遵守的行为规范，虽不是法律，但人们更愿意遵守。比如，生日喝什么酒才符合生日这个场景？显然，啤酒和白酒都不合适，唯有红酒。所以，国产红酒品牌首先要占领的社会规范高地就是生日红酒。2014年，我曾为一款澳大利亚红酒品牌苏文尼创造了生日红酒概念，但由于该品牌几乎没有进行传播，这个概念没有产生市场影响。但当生日必须喝红酒的规范形成，红酒的销量就会增加。

第二是友情非喝红酒。目前社会上同学聚会、战友聚会和老同事聚会日益增多，但这类聚会目前几乎都在喝白酒，而白酒一喝容易误事，要么影响健康，要么破坏个人形象，甚至影响餐桌氛围，尤其是有女性在场时。这时，我们的红酒就要抢占这个领域，通过品牌传播在消费者心智中植入“聚会只喝红酒才应景”的认知。当这种认知形成并养成习惯，红酒的销量就会再次上升。

第三是亲情喝红酒。我在北方过了几个年，发现北方人过年聚餐只喝啤酒和饮料，很少在家庭亲友聚餐中看到红酒的身影。而在上海过年的家庭聚会上，红酒是唯一的选择，这或许是生活习惯和行为规范上的差异。但文化的传播特性是由发达地区逐渐向欠发达地区倾斜渗透。红酒品牌要通过核心诉求和品牌传播，创造家庭聚餐喝红酒的概念，这是家庭生活品味和社会层次的体现，更是健康的选择。这个饮酒场景和消费习惯一旦建立，红酒的销量就会大幅增加。

其他如单位聚餐、各种庆祝活动、好友相聚和家庭酒柜陈列喝窖藏等，都是红酒品牌的营销方向，也是品牌要占领的阵地。总之，红酒品牌要打破传统的营销陋习，剔除一切自我夸耀的痕迹，通过创造新文化，促使消费者和整个社会主动关注、拥护品牌。当一个品牌率先这样做时，它就会在众多肤浅且缺乏文化的品牌中脱颖而出，快速出圈。当一个品牌能够创造出与众不同的新思想，可能无需投放广告就能传遍全网，因为传播的核心就是新奇特，你创造了新奇特，自然会有网友主动传播你。可能很多企业并不理解我的做法，甚至不知从何入手，毕竟理念太新，与传统营销格格不入，不过不急，我会做出样板来给大家看的。（作者沈坤，资深营销策划人，沈坤策划机构董事长；沈坤直线电话：13825239378）