【沈坤创新战术】尖刀型虚拟品类：酒水饮料全新爆品玩法

发布时间：2026-06-26 14:50:06 浏览次数：0

【沈坤原创，全文2500余字，阅读大约需要7分钟】品类是人们用以区分不同物品的一个归类性思维，因为我们的大脑本身就具有抽屉思维，习惯把不同的事物，放在不同的抽屉里，以便需要的时候，能够快捷地按类寻找。比如苹果和梨，必然在“水果”类别里，黄瓜和茄子，必然在“蔬菜”类别里；锅和铲，必然在“炊具”类别里；可乐和雪碧，必然在“饮料”类别里。品类，使得我们判断一个商品时的自动归类，然后得出该不该买的决策，严格意义上来说，品类是吸引消费者的核心。

但是，由于我们面临的是一个粗放且不规范的市场，每一个品类里，拥挤了太多相同的产品，导致原有的物理品类逐渐失去了吸引力，比如，你要买一瓶可乐，自然只会在可口可乐和百事可乐里二选一，但你要购买一瓶茶饮料，就会有太多选择，首先必须在多个品牌选择，其次茶饮料自身也有很多子品类，如绿茶、冰红茶、茉莉花茶、柠檬茶和原叶茶等，消费者就得在日益繁多的品类里费劲选择。

但是，由于企业营销思维过于传统，在涉及品类概念的时候，几乎完全遵循了平淡无奇的物理品类概念，即原料名。在养生酒行业，其品类名称几乎都是原料名如“人参酒”、“虫草酒”、“蚂蚁酒”和“牛大力酒”等，如果一个行业只有一家或者少数几家企业做，那么，这样的物理品类概念对自己有益，在以前产品为王的时代，一个有强大知名度的品牌就等于品类，但现在产品泛滥产能过剩时代，一个品牌想独占一个品类已经不可能了。

因为几乎每一个行业都拥挤成千上万的企业，每一个品类里，都有几十上百个同质化产品在销售，消费者在这种传统的品类里选择越来越多，品类本身的吸引力也越来越弱，一个品牌代表某个品类的机会几乎不可能了，因为大部分企业已经不满足于一个品类的产品，而是全系列出手。做饮料的几乎都有茶饮料、瓶装水、果汁等多个品类的产品在销售，因而品牌本身已经无法代表某个品类，品类本身也不具有消费吸引力；

另外，企业花庞大的代价去推广一个行业谁都可以共用的物理品类实在没有意义，因为成功了，那也只是为他人做嫁衣，你在花钱吆喝，其它企业乘机占便宜。就像有一家海南的牛大力酒企业，由于其日常推广时突出“牛大力”品类名，导致消费市场只记住了牛大力酒，却忽略了它的品牌和企业，这对品牌价值来说，是一个巨大的损失。其次，物理品类名称仅仅代表一个产品的类别，本身不具有吸引力。

很遗憾的是，明知传统的品类名称不具有消费吸引力，而且容易做冤大头，但我们的企业却还在沿用这类传统的物理品类名称。比如养生酒里的“海马酒”、“玛咖酒”和“三鞭酒”，果酒里的“陈皮梅酒”、“青梅酒”和“百香果酒”等。为什么？因为企业老板们很固执，他们总以为，消费者是很在意这个品类，在意酒里的这个核心原料的，显然，这只是企业的一厢情愿。而真实的情况是，消费者更愿意为新奇特的品类和具有丰富价值指引的品类买单。

什么是具有新奇特和丰富价值指引的品类？如果说，陈皮梅酒和百香果酒，是一种真实的物质品类的话，那么，具有新奇特和丰富价值指引的品类，则属于虚拟的品类，而虚拟品类就是根据消费群体特点和他们所喜欢的价值指引重新创建的品类名称，而且其文字本身就带有强烈的美好事物联想，信息量非常大，哪怕只有一个字。

比如，一家企业将自己生产的牡丹花茶，命名为“魅茶”，一个“魅”字就突显了此茶的美容养颜功效和所面对的独特消费群体，因为牡丹花茶的核心消费群体就是成年女性，而牡丹花茶又具有美容养颜效果，因而用“魅茶”对消费者更有吸引力；在包装上突出“魅茶”品名，牡丹花茶只是作为一个备注名。看到了吗？一个“魅”字，就令消费者充满想象，这就是文字本身自带的信息力量。

一家做槐花蜂蜜的企业，将原来的“槐花蜜”，改为“闺蜜”，因为这个产品的核心消费群体是女性，闺蜜更适合女性消费群体的认知，也使得这个蜂蜜产品有了可爱的情趣感，一个闺字就让这个蜂蜜品牌充满魅力；一家做花青素露酒的企业，因为目标消费群体是思想家、企业家、文艺家等智慧群体，因而创建了“睿酒”品类，并根据睿酒的含义，创意了“喝智慧酒，做明白人”的广告语，一个睿字，包含了丰富的价值力量。无论是“魅茶”还是“闺蜜”，或者是“睿酒”，其品类名称都带有先天性含义和价值指引，具有了新奇特魅力，吸引力指数高涨。

传统的物理品类概念，最多提供一点功能功效联想，而虚拟品类概念，却能让消费者产生更丰富的价值联想，甚至具有强大的身份认同感和更多有趣好玩的特性吸引。比如，一家做冷泡茶饮料的企业，推出一款将茶粉藏于瓶盖里，消费者饮用时用手指按一下瓶盖上的按钮，茶粉就会溶于矿泉水中，再摇一摇瓶身，就把一瓶矿泉水变成了茶饮料。这种目标对象为青年和学生的时尚饮料，被企业冠上了“魔饮”的品类概念，而魔饮概念成为青年人玩酷的最佳吸引焦点。

由此可见，传统的物理品类概念，一方面是行业共用的，缺乏独特性；另一方面文字本身平淡无奇，缺乏吸引力。而一旦创建虚拟品类概念，就会使得产品本身充满魅力，产生强大的吸引力，具有了爆品的潜质。更重要的是，一旦使用虚拟品类，品牌营销就有了灵魂。比如一家养生酒企业，将自己的露酒产品命名为“正酒”，立马使得产品产生了“正邪”区隔，而“正”字所带来的全部联想，成为了品牌营销的核心内容，因为养生的本质就是驱邪扶正，而和谐社会也是弘扬正义，摒弃邪恶！

简单想一下，两个相同的果汁饮品，一个就使用原料名“百香果饮品”，一个却使用非常时尚的“A饮”虚拟品类概念，只是下面用小字标注“百香果饮品”。你说消费者会选择谁？如果瓶标上的“A饮”两个字放大，则吸引力更强。因为，百香果谁都知道，但A饮是什么没有人知道，新鲜感拉满！尤其是，A，还是最好的意思，甚至还可以用A做成品牌符号！消费者看明白了之后，还会很意外，对A饮本身也充满了好奇！

别再吃力不讨好地用传统的物理品类概念推广产品了，赶快为自己的产品创建一个吻合消费群体价值认知，具有明显价值指引力量的“虚拟品类概念”，不光使得产品本身具有了强大的消费吸引力，同时也从一大堆同品类产品群里脱颖而出，形成自己的独家品类认知，产品的差异化新颖度和消费吸引力瞬间高涨；更重要的是，一个恰到好处的虚拟品类概念，也为品牌的营销找到了魂，有百利而无一害。一句话：自带流量的虚拟品类，等于为产品畅销插上了翅膀！（作者沈坤，人性营销策划人，深圳沈坤营销策划机构董事长）