沈坤最新观点：年营收几十亿的白酒老品牌如何快速破百亿？

发布时间：2026-08-03 11:08:40 浏览次数：11

【沈坤原创，全文2500余字，阅读需要8分钟】最近看了安徽某白酒品牌一亿咨询费打水漂的新闻，说是该企业花一亿多请了一家咨询公司做营销战略，渴望借此突破百亿营收，结果非但没有达到目标，反而业绩严重下滑，去年营收更是腰斩，企业为此感到遗憾，但表示认栽。实话实说，虽然我没有看到该咨询公司的咨询方案，但完全责怪咨询公司也不应该，毕竟，这几年白酒市场的变化太大，99%的企业遭遇营收和利润下滑，企业也应该寻找自己的原因。

但看了该咨询公司的名字之后，我才知道这家企业的失败是正常的，因为这是一家著名跨国咨询机构，它的核心专业在于战略咨询，虽然也涉及营销，但这类咨询公司普遍会遵循自己多年摸索出来的理论和方法，结合国内市场给出专业咨询建议，不能说咨询公司不专业，但我认为他们绝对不擅长创新，因为这类咨询公司不会放弃自己非常成熟的理论、模型和方法，转而去研究根本不确定的未知，就像专业在白酒业混的策划公司，绝对做不出颠覆性策划方案来，这是思维认知决定的。

而国内白酒行业，年营收在五六十亿上下的非常多，虽然企业做梦都想突破瓶颈闯进百亿圈子，常用的方法是以超级大单品为核心（品牌最初成名的产品），推出不同价位不同概念的产品系列，以丰满整个产品线，以此期望能够为企业带来业绩增长。但实际上这类常规做法虽然看上去很有逻辑，但增长有限，为什么？因为这些企业的品牌影响力，已经局限在那个地带了，在消费者的认知中，这类市场有名的区域品牌，虽然各方面表现也不错，但其品牌认知、价格认知、酒质认知和消费圈层已经定型，想靠品牌自身力量和改个定位创造颠覆性业绩增长几乎不太可能。

针对这类在当地根基很深，在全国市场也非常知名的白酒老品牌，想在一两年之内突破瓶颈，创造颠覆性业绩增长，就必须打破常规，做行业从未有任何企业做过的创新营销，从产品到品牌，从消费者到渠道，从诉求到传播，必须进行颠覆性的转变，而首先要改变的就是一个品牌打天下的逻辑。企业总觉得自己的品牌已经在市场拥有了足够知名度，推出全新系列的时候，还是用老品牌，但却落入了消费者认知陷阱里。

那么，一家年营收在五六十亿左右的白酒企业，品牌知名度已经全国皆知，企业想在两三年内突破百亿营收该怎么做？能否提供创新路径？我想结合我的人性营销和创新思维探索，为此类白酒企业提供全新营销思路，核心思想是“一主两副”的“三驾马车”战略，即主品牌增长+两个子品牌突围，如果主品牌能在一两年之内实现30%的增长，两个子品牌也能给企业带来二三十亿营收，那么，企业的百亿计划就能在两三年之内实现。

一、老品牌焕新

1、激活品牌能量：白酒行业这些老品牌，都成名于二三十年前，其品牌名称几乎都涉及“窖”、“井”“池”、“液”、“泉”、“河”以及历史人名和地名等与消费者毫无关系的事物型商标名称，如果不进行品牌焕新，其营销方法只能局限于酒体酒质和历史典故诉求，且永远无法与消费者形成情感沟通；突围方法就是创造品牌人设，将品牌由事物改变为有血有肉的人，实现品牌的人格化转变，以此引发消费者高度关注和身份认同需求，从而激活品牌能量，为品牌注入新鲜血液。

2、赋予情绪价值：撤换传统的酒体酒质和历史文化诉求，而是聚焦消费者，提炼能满足消费者精神需求的情绪价值诉求，以其快速吸引消费者对品牌的高度关注，增加消费产品的兴趣。当下的消费者，普遍都有生活压力和焦虑，而情绪价值是最好的稀释剂，更能使品牌具有人情味而使消费者产生消费冲动。一旦品牌由传统酒体酒质诉求转而情绪价值输出，品牌立马成为消费者追崇的偶像，品牌自身也活力四射。当然，常规的全新概念系列新产品也必须得做。

二、创造新池子

洞察整个白酒市场，成千上万的企业和品牌，几乎已经把该做的都做了，唯有青年消费人群，至今尚没有任何品牌占领，虽然以前曾有个小瓶酒企业努力过，也引起过轰动，但因为酒质太差和肤浅文案营销而被青年人抛弃。但青年人却是一个热血澎湃的性格群体，他们潜意识中也在渴望能有一个品牌，站在他们的立场，肯定他们认可他们，并成为他们的伙伴。企业完全可以为这个人群，打造一个“青年性格白酒品牌”，并以此为阵地，全方位地以自己的性格产品、性格品牌和性格营销来取悦他们，抢占高地成为领导品牌。

因为主品牌已经固化，尽管也进行了创新，但在消费者的认知中它还是一个老品牌，所以，企业必须为青年人群原创一个能体现青年人群特征、群体性格特征和组织特征的新品牌名称，以子品牌身份覆盖整个18-38岁的青年群体，通过完全叛逆的性格营销，为消费群体贴上“性格标签”和“性格符号”。这样做不光把整个青年人群完全吸引，还能吸引中老年人群尝试消费，以证明自己也曾经年轻过，或者宣示自己依然年轻，一个被青年人群追捧的白酒爆品正式诞生。

三、抢占新地盘

如果说，企业用子品牌杀入青年消费市场是突破老品牌原有的池子，开辟一个全新利基市场的话，那么，用互联网思维去打造一个“互联网白酒品牌”则是又一个可供白酒企业实现营收增长，抢占新地盘好方法，因为无论是青年性格白酒品牌，还是互联网白酒品牌，都是市场空白，尽管电商平台卖酒的多如牛毛，但没有任何企业洞悉互联网白酒品牌的战略价值，一个全球电商最发达的市场，为何竟然没有诞生互联网白酒品牌？一句话，缺乏创新精神。

互联网白酒品牌对白酒产品内在（酒体酒质）、产品的外观颜值、品牌的怪异内核和品牌营销的创新性要求更高，严格来说，互联网调性的白酒品牌，现有的品牌营销理论完全没有任何指导，与青年性格白酒品牌一样，纯属于0-1的突破，是货真价实的颠覆性创造，它不光可以覆盖网购人群，还能影响中老年人群和一部分追求新奇的商务人群，只要前期策划得好和运营团队具有持续不断的创新精神，就能为企业带来源源不断的销量。

一个年营收徘徊在五六十亿的白酒老品牌，这么一次三管齐下的战略突围，就能为企业带来爆发性业绩增长，不光延伸出两个全新的白酒品牌抢占两个空白市场，还能顺势带动老品牌加速发展，因为这类白酒老品牌，其企业名称几乎都与品牌同名，新品牌虽然名称是新的，但公司名称还是老品牌名字，如此三力齐发，突破百亿营收还是难事吗？其实可供企业突围的路径还有很多，比如夕阳人群专属白酒品牌和创业人群主题品牌，以及英雄主题白酒品牌等，目前都属于市场空白，等待创新企业去占领。（作者沈坤，创新营销策划人，沈坤策划机构董事长）