沈坤：大众品牌落寞，小众势力崛起

发布时间：2017-04-05 18:08:41 浏览次数：2483

这是我最近一直在思考和研究的课题。我们的市场营销，从改革开放到今天，三十多年时间基本已经完成了对物质基础满足，过去或者现在这种一个品牌涵盖所有人群的做法越来越不符合当下和未来消费者的需求。为什么会这样呢？因为马斯洛的需求理论其实已经很明白滴告诉了我们，人的需求是随着满足的程度一层一层网上升涨的，当我们满足了最基本的食物和性的需求之后，我们就有了对安全感的需求，当安全满足之后，我们就诞生了被尊重的需求，这个需求满足之后又有了参与社会的需求，当这个需求满足之后，我们又会诞生对自我价值实现的满足感需求。

如果这个需求升级模型成立，那么，我们就能很清晰地反顾我们的企业营销。我们现在的企业产品营销，与三十年前的营销并没有多少变化，唯一不同的是，我们的理论更多、手法也更多，营销技巧更是娴熟。三十年前，我们的企业营销是以企业为导向的，大家始终把营销的焦点聚焦在自己的产品上，诉求点总是围绕着产品的原料、产地、工艺、生产设备、产品质量、外观、功能功效上，唯一不去关注的就是消费者的真实需求。营销的核心手段是依赖广告。

那么三十年以后，我们现在的企业营销又变成了什么样子呢?我坐看右看依然看不到有任何的改变，我们的企业营销依然在原地踏步，我们依然在非常理性而刻板地诉求产品质量、功能功效，我们同样没有去认真地探求消费者真正的需求。二三十年前成名的企业品牌如娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、达利园、金龙鱼、鲁花、喜之郎、香飘飘、伊利、茅台、五粮液等，直到今天依然在面向大众进行营销，难以精准锁定消费族群，尽管他们仍然是各行各业的翘楚。

品牌都诞生了二三十年了，当初喜欢或者追捧他们的消费者加上这二三十岁，也成了中年或者老年消费者了。可惜的是，以90后为核心，上至80后，下延00后这个庞大的青年消费群体开始显示其强大的消费需求，并很快成为当前企业产品的消费的生力军。我们的企业老板和营销人尽管都很清楚，消费者的消费需求升级了，市场环境也改变了，创新的需求和口号也喊了好多年了，奇怪的是，我们的企业营销却依然如一潭死水，丝毫不见有任何的起色，那种三十年前风格的老土品牌名称依然散见于市场，以产品质量为核心的理性诉求比比皆是。

既然现在的核心消费群体变成了青年，那么，我们的企业为何不为他们原创有性格显示和族群特征的新品牌呢？为什么不能脱离老土的产品质量、功能功效等理性需求，转而聚焦到能让消费者产生共鸣的精神世界，推崇感性求呢？80后、90后和00后都生长于后中国时代，他们的生活环境和条件不像70后、60后和50后那样艰苦，他们的消费需求已经呈现出多样化，更重要的是，他们已经不满足于一个产品的物理层面，而是需要一个产品和品牌成为某种符号、标签和象征，来体现他们被社会掩藏着的精神需求。

80后的独立，90后的叛逆和00后的自我已经向我们提供了他们各自不同的需求依据，可惜我们的企业和品牌均视而不见，依然沿用着二三十年前的老品牌，采取丝毫未改的营销套路，对这群早已经改变需求的性格消费者，推销着老土的产品。这能让他们满足吗？菲利普科特勒不是说，营销的核心是发现消费者的需求，然后去满足他们吗？那么，青年人群的消费需求已经很明显了，为什么我们没有任何一家企业去为他们而改变呢？

唐舒尔茨的整合营销传播理论不是也说了，营销的导向要从以企业为核心而转向以消费者为核心吗？可为什么我们的企业老板、营销人、营销专家和广告人都没有为此采取行动呢？依然放纵我们的企业营销，缓慢地在老路上爬行呢？不要告诉我，我沈坤说的这些你们都懂！我不管你懂不懂，就看你在做什么！恕我直言，直到今天，除了我沈坤策划的品牌，中国没有一个品牌是精准锁定某一类小众群体，然后再为他们原创品牌，特制产品，并能将他们的精神需求完美的释放出来的消费品牌。

不要告诉我，江小白不就是锁定青年人群，进行感性需求的品牌吗？可我根本看不出来，江小白究竟是卖给哪类消费群体的，他的“生活很简单”主张尽管确实脱离了物理需求，但它却适合所有的人，而不是某一类人，所以，江小白依然算是一个大众品牌，缺乏鲜明的族群性格特征。青年人群，也分哪类青年？是80后？还是90后？抑或是00后？是男性还是女性？你必须给我彰显他们的族群性格和鲜明特征，你必须把他们各自不同的需求点也引爆出来，然后用你的品牌主张去影响他们。

由于时代一直在向前发展的，每一个年代都会有独特的性格和对社会的认知，每一个年代出生的人，都会带上特定年代的烙印，思想、言行和追求，都会留有他们时代的鲜明性格。小众品牌，就是要你精准地瞄准这一类人，去研究他们，了解他们，爱他们，并与他们融为一体，然后你才能发现他们内心深处真正未被满足的需求，而这个未被满足的需求，也许恰恰是你建立品牌的核心，当你的品牌由此建立，你的产品就会成为他们疯狂追随的对象，你的品牌就会成为他们捍卫的目标。

可以想象，当这样性格彰显、族群鲜明，又具有宗教信仰般消费信条的小众品牌诞生，那么，像康师傅、娃哈哈、伊利、蒙牛、茅台、五粮液和金龙鱼等大众消费品牌，就会越来越失去他们的价值，除非他们现在意识到这个问题的严重性而开始改变并更新自己的品牌。

当新的消费势力来临，一切传统陈旧的消费品牌，你们还能走多远？