沈坤谈白酒营销：市场日益寒冷，白酒品牌营销真的要攻心为上了

发布时间：2025-09-22 15:36:11 浏览次数：44

【沈坤原创，全文3600字，阅读大约需要11分钟】最近，各大白酒企业都在进行大规模的战略调整，泸州老窖聚焦创意采取多样举措，每年投入专项资金用于老作坊、窖池群和周边环境的整治和维护；川酒集团喊出了要“打造中国白酒营销体验中心”，让更多消费者化身生产者，参与到白酒的设计、生产和品鉴过程；郎酒开展全工艺链基础性研究，引入先进检测仪器和智能设备等，进行数智化的投入；还有不少企业停止向经销商供货，以减轻经销商的库存压力，甚至减少广告预算，加大渠道服务等等。

显然，由于白酒市场消费降级，更为严厉的酒驾查处和禁酒令，使得白酒企业的日子越来越不好过，大家都开始进行各种各样的改变，以图能够扛过这个白酒寒冬。去年年底，很多酒企展开了轰轰烈烈的经销商年会，鼓励和许诺的口号喊得震天响，好像开了这么一个声势浩大的会议，就能扭转当下不利的白酒形势；今年糖酒会遭遇史无前例的寒冷，但依然有不少酒企豪掷费用参展，一是给经销商提振信心，二是给自己争取一些机会，除此以外，我们还能做什么？

当然，在如此严峻的形势下，酒企改变战略，由“扩量”转变为“提质”是值得肯定的，尤其是，我们的酒企几乎99%是生产性的酿酒企业，他们的战略核心也应该更多聚焦在如何酿出更高质量的美酒上。但我觉得，这些企业的做法，大都是处于无奈的被动改变，因为他们身在其中，所谓当局者迷，看不清白酒的未来到底在哪？即便是很多企业喊出了“白酒出海”的口号，但如果自己的基础没做好，同样也是白搭！

茅台五粮液等巨头品牌，其实几十年前就已经做出口了，在海外市场耕耘多年，但很遗憾，中国白酒在国际市场上的力量依然可以用“忽略不计”四个字涵盖，问题出在哪里企业知道吗？如果没有搞清楚海外市场做不起来的原因，就匆忙一股脑地玩出海，则有可能像多前国内摩托车企业集体兵败东南亚那样，得不偿失！那么国内市场真的没有希望了吗？当然不是！而是市场的逻辑改变了，但白酒企业的营销思维还没有改变！

一是前面所述的硬性变化，即经济形势导致消费降级，查酒驾和禁酒令的影响；二是软性变化，即消费者自我意识和精神需求觉醒！白酒企业只看到或者感知到了硬性变化，却未能发现来自于消费市场的软性变化，而这恰恰是最关键的。不信？我们可以问几个问题：喝酒的消费者都突然戒酒了吗？没有！他们只是减少了喝酒的量，改变了喝酒的场景或者改变了喝酒的消费标准，仅此而已！

其次，整个白酒行业有高达18.65万家企业成规模的白酒企业也高达980家，说明白酒的消费市场太大，能够养活这么多家企业，现在经济形势突变，那也只是大浪淘沙，让一部分弱小的企业自动淘汰退出市场竞争，同时也让一部分有竞争实力的企业获得更大的发展机会，这对白酒行业来说，既是一个阵痛过程，也是一次蜕变机会，行业的发展会越来越健康。

人人都说酒是个好东西，是刚需中的刚需，人快乐了必然想喝酒庆祝，内心不痛快了更想用酒来消愁，所以酒一直有销路！眼下，我们的消费者一个个压力山大愁眉苦脸，当然是酒水消费的好时机，企业完全可以有两种做法，一是通过思想营销，努力帮消费者减压并让他们快乐起来从而增加白酒消费；二是通过人性营销，让品牌成为消费者的挚友，让消费者在苦闷饮酒中有倾诉的对象。

可我们的白酒企业还在老气横秋，以酒质和品牌历史自夸，用一堆的垃圾广告去轰炸消费者，你还有人性吗？他们讨厌你都来不及，还会花钱买你的酒？所以，白酒企业除了在生产层面要沉下心来为提升品质做出努力改进以外，更多的心思要放在消费者身上，要攻心为上，进行大规模的品牌营销创新，只有令消费者喜欢上了品牌，才会心甘情愿买你的酒，因为你除了提供优质酒品以外，还能提供情绪价值。

怎么创新？那就是将原本“以我为主”的产品推销思维，改变为“以消费者为主”的人性化营销思维，要从产品到品牌，由品牌到传播，进行一系列大刀阔斧的改变，要让我们的消费者眼前一亮耳目一新，突然意识到自己被尊重了，企业为自己改变了，自己变得重要了，荒凉的内心突然有了依靠，疲惫的灵魂有了归属，消费者才会加大白酒的消费量。具体怎么做？

一、人性化的品牌

人性化的品牌就是为消费者创造他们喜欢的品牌，像茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、剑南春等老牌酒企，企业名称也已经变成了品牌名称，知名度和美誉度也几乎没有差别了，这个时候，企业就要率先做出表率进行品牌创新，为消费者原创能体现他们精神面貌的专属品牌，比如推出适合当下创业者的“创业励志品牌”、“商务思想品牌”、“艺术文化品牌”、“青年性格品牌”和“中老年情怀品牌”白酒。这种白酒品牌，因为品牌名称就体现了消费族群特征、性格特征和组织特征，因而更容易被消费者所喜欢。

比如“闯汉”就鲜明提示了创业者的精神力量；“悍族”更体现了中华民族不屈不饶的性格特征；“顽派”则清晰体现了青年消费群体的顽劣叛逆性格特征。当下的消费群体内心迷惘，身份认同感强烈，企业必须要推出完全为他们原创的白酒品牌，然后针对性提供人性化营销，就会令消费者有温暖，内心就有了身份归属感，这种对品牌产生的独特情感，是传统品牌“茅台”、“五粮液”和“汾酒”所提供不了的。

二、人性化的产品

我们的消费者内心普遍都有一个基础的认知：自己是资本的韭菜，企业所有的营销努力，就是为了让我们掏钱，这世界没有那么多的雷锋；其次，在我们的消费者中，大部分是普通人，他们都有渴望被人尊重的精神欲望（即便是高层人士也同样需要），否则他们为什么那么努力经商赚钱？所以，我们的白酒企业一定要真心实意通过品牌营销来提升消费者的人格地位和社会地位，满足他们的精神需求。

白酒产品具有明显的公众展示效应，所以，我们的酒瓶酒标和外包装盒，就要体现人性的需求点和引爆点，不只是体现高端大气质感等物质层面的东西，据我的观察和研究，一个酒瓶（外包装盒）上具备“至高人设”、“象征性虚拟品类”和“产品优质的客观证据”三个人性策略的，产品绝对会畅销，除非酒质太低劣消费者被忽悠而不再复购。

至高无上受人敬仰的人设，是一种品牌的身份，也是消费者追求的身份。比如“商界智者”和“幕后英雄”等，因为直接体现在产品身上，因而不需要广告就能产生力量；其次就是体现消费者族群特征的虚拟品类，因为这个概念拥有一种体现某种价值导向的征力量而被消费者喜欢；产品优质的客观证据，就是或体现产品与众不同的技术IP标志。阅读《人性：产品添上三点就好卖？》了解更详细。总之，从酒瓶身上，就能透出一股强烈的人性力量。

三、人性化的传播

人性化的传播就是输出接地气的新文化，我们现在一听到文化，就容易想到历史，一说到品牌文化，就以为是品牌的历史和品牌定位、视觉颜色等等，这些属于文化层面，但不是品牌文化的核心！文化就是创造性思想，品牌文化自然就是创新的品牌思想。一个白酒品牌老是拿遥远虚幻的历史去忽悠消费者大家觉得意义吗？而为消费者创造的新文化，就能让他们感受到真正的文化力量。

这就需要品牌结合自己的人设，提炼出吸引消费者甚至能治愈和激励消费者的文化内容，然后利用平面户外广告，就可以将提炼的品牌思想内容，源源不断地输出，影响消费者甚至影响整个社会；由于内容和形式非常新颖，完全替代了传统定位广告，因而效果非常强大，一块广告牌起码能抵得上十万块定位广告牌的力量；更重要的是，消费者会因此而激动，会产生相见恨晚视品牌为知己的灵魂归属感，因而不光大大节省了巨大的广告费，同时产品的销售力量更为强大。

为什么？很简单，因为消费者货真价实感受到了企业在为他们而改变，更真切地感知到了他们消费这个品牌的产品，除了获得物质价值的满足之外，还极大地满足了强大的精神满足感，这就等于提振了消费者的消费信心，当大量消费者争相购买这个品牌的产品时，我们的白酒经销商也被激活了，他们不再愁眉苦脸，因为市场坚冰终于融化了，他们也看得到希望了。

我这篇文章的内容，其实在其它文章里都有所涉及，只是我从人性角度将他们串到了一起，而且，由于思维和认知方面的问题，也许大家未必能完全明白我文章里说的意思，因为前面两个做法我从6年前就已经开始对外传播了，但至今我都未在市场上看到有类似的策略产品和品牌，这说明，要么我沈坤人微言轻，文章发出去了也没什么影响力，要么大家没有看明白，不知道具体怎么操作。

有网友曾经留言说，文章观点很新，可惜缺乏对应的案例！我当然知道案例比简单的理论说教更有效果，所以下月，我将公布最新完成的白酒品牌创新策划案例，因为它是完全遵照人性原则，每一步都在努力攻心，能够极大满足高端白酒消费者的精神需求，无论从酒瓶本身还是品牌传播，每一个饮用此酒的消费者都能赢得来自全社会的高度关注和尊敬。到时候大家能明白我这篇文章中的创新营销做法。

总之，在当下白酒消费市场如此寒冷的前提下，白酒品牌的营销还用传统的定位广告轰炸，那一定是非蠢即坏。（探索营销创新，沈坤在行动）