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锁具策划案例:用另类方法,破局高端指纹锁市场

发布时间:2010-02-24 14:57:22 浏览次数:15824




前言:2008年3月,我的自传体营销小说《魔鬼营销人》正式出版,这本80%纪实+20%虚构和60%营销+40%爱情的营销小说影响面很大,有超过几万名80后大学生因为这本书而走上了营销岗位,当然,也影响了不少企业老板和营销界人士,其中,也影响到了长沙市经委的某位领导。他看完书之后就与我取得了联系,然后邀请我去长沙谈谈,看能否帮助当地的一些企业强大自己的品牌营销能力。


2009年4月21日,我应邀从深圳飞往长沙,在市经委的安排下,与长沙当地一家电子锁生产企业的老板和管理团队进行正式会晤,商讨电子锁产品如何快速进行市场突围。据老板自己介绍,公司成立于2006年,先后投入2000余万元开发出了一款具有国际先进水平的防盗电子锁,但市场运作了两年,企业颗粒无收,希望我能提供营销破局之道。


因为是亏损企业,服务费用的报价很低,但市经委的领导也答应,只要我能把这家亏损企业当年扭亏为盈,就安排我在当地六个工业园讲课,所得报酬悉数给我,算是作为我的奖励。这是一根难啃的硬骨头,企业自己的产品进入市场两年了没有起色,我又有多大的本事,能让这家亏损企业走出困境呢?


这家企业的产品,是一款具有两套电子安保系统的纯电子锁,品牌名称叫亚瑟王,核心产品零售价高达8600元一把,便宜一点的也要5800元,贵的甚至要10000多元一把。当时,我就有点懵,这么贵的电子锁卖给谁去?要知道,当时的房子装修价格,一套两室一厅的房子也就是两三万元钱,你一把锁就要耗去用户装修费的三分之一,真有傻子会这么做吗?事实上确实没有获得市场认可,企业也因此进入亏损状态。


但我就是这种性格,我喜欢挑战,喜欢做难做的策划项目。于是,我硬着头皮与企业签署了合作协议。并与企业立下了军令状:当年实现营收目标一个亿,三个月内,先给企业带来500万的招商回款。如完不成,则全部退还企业支付的服务费。也许正是这种无知者无畏的拍胸脯的精神,感染了企业和经委领导,也直接导致企业愿意全方位配合我的策划。



一、市场调查发现的困难   


掌声过后是实际的行动,项目启动后,我就组建了七人组成的项目团队:由六个员工两人一组,分成三组分别对上海、北京和广深进行深入调查;我亲自进入市场,负责对重庆和成都两地进行问题式调研,因为员工的调研是照章办事,而我想通过沉浸式的市场调研,以一个消费者的感知,去市场寻找消费者必须购买的各种理由,或者说,通过沉入市场,去寻求这个产品的破局途径。


我先花了一整天的时间,认真浏览了互联网,搜索一切与电子锁有关的信息,发现电子锁行业一年的总产值,竟然只有区区六亿元,而这个行业中的生产企业,竟然高达3000多家,更有意思的是,深圳的电子锁企业爱迪尔一家,就拥有一个亿左右的营收,那么,其余3000多家企业,在争抢5亿元的市场机会,那又有什么油水呢?


为什么电子锁行业总产值这么低?原来当时所谓的电子锁市场,其实都是B端市场,即电子锁企业的产品销售对象,都是酒店、楼盘、金融机构和安保公司等单位用户,尚未有任何一家企业进入个人家用市场,或许是因为产品售价太高,C端个人家用市场的需求还未被激活,所以,整个行业全都拥挤进了B端市场,这或许是电子锁行业当时的实际情况,也是行业总产值仅有6亿元的症结所在。


于是,我决定深入调研个人家用市场。我花了7天时间,走访了成都和重庆60%以上一切有电子锁销售的五金店和锁具店,同时也走访了装修设计公司和专业的装修公司,以及别墅装修户。成都和重庆的朋友专门借了车配了专职司机给我,为我的调研提供了极大的方便,这使我很快获取了第一手信息。


现有的五金锁具店,90%以上是传统机械锁的天下,电子锁仅占10%都不到,3000元以上的电子锁产品更是还占不到1%的份额,即便是店内摆放的电子锁样品,也仅仅只是针对B端客户的。根据店内营业员的介绍,个人很少会有人买电子锁,一般都是工程采购单位和宾馆酒店的采购人员会来过问。


这使我对电子锁市场的现状非常失望,同时也为电子锁产品的未来发展有了更多的担忧,这个现状至少给了我两点启示:一是这个市场还没有完全打开,同时产品的种类非常单调;第二是所有的厂家也没有对这个市场引起足够的重视,几乎都把销售的重点集中在酒店工程等大客户方面,尚未对个人家用市场有信心。     


七天的调研结果非常不乐观,也使我对电子锁的策划难度重新进行了评估,非常坦白地说,我甚至一度产生了悲观情绪。晚上我与其它几个调研小组的负责人一一通了电话,互通各地的市场情况。之后我灵机一动,改变了原来计划的调研思路,决定从用户角度入手,想看看个人装修户对购买电子锁的必要性,进行一次面对面的交流。


我在当地朋友的配合下,先后两次召集了20多人,开了消费者座谈会,座谈会的结果也令我非常失望:几乎100%的消费者都不关注自己家的门锁,无法准确叫出自己家里安装的门锁是哪个品牌的,当问起愿意不愿意花8000元购买一把电子锁时,没有一个人愿意。座谈会结束后,我一个人若有所思地在街上闲逛,思考着,这样一个冷门的行业,到底该如何进行破局呢?


这时,我发现来来往往的出租车上,有很多开锁广告,这使我突发奇想,这些开锁的人,能凭他们的技术,顺利打开电子锁吗?这涉及到电子锁的安全与否。想到这里,我立马在街上寻找配钥匙的摊位,和开锁公司,想对他们进行调查,看看他们是如何看待当下新兴的电子锁的,或者他们对电子锁的安全性持有什么认知,因为他们都是真正的技术人员。


随后我走访了4个开锁摊位和一家锁城的开锁机构,他们的回答令我喜出望外:所有的锁,我们都能打开!换一种解释也就是说,所有的锁都是不安全的!接着我又问,你们凭什么这么说?他们的回答更绝:因为锁都有钥匙孔,而有钥匙孔,我们就能打开!而电子锁,其实都隐藏着一个备用钥匙的孔,普通人看不到,但这丝毫难不倒他们。



哦,只要锁具上有钥匙孔,他们就能打开,那么,表面没有孔的电子锁呢?开锁匠回答我说,是锁都会有孔,电子锁也一样。然后我把随身携带的电子锁图片给他们看,问他们,这种表面完全封闭无孔的电子锁,能不能打开?他们琢磨了很久,认为表面没有备用钥匙孔,确实无法打开:无处着手,英雄也无用武之地啊!


 开锁师傅的回答令我满意,因为我意识到了我接手的这家企业生产的电子锁产品,确实有过人的安全性:它用两套电子系统,一套备用,就是解决了电子锁有可能出现电子故障而导致无法开门的问题,比如电池耗尽或者系统损坏等。也可以这么说,我客户的产品,具有技术上的重大突破,可以不需要留机械开启的钥匙孔了,成为一把100%的纯粹电子锁,我对产品的品质有了信心!



接下来我又通过朋友关系,直接约见了成都某公安分局刑侦大队的张警官,详细询问开锁盗窃的情况。张警官在知道我的用意后,非常直率地告诉我当前犯罪分子入室盗窃的一些作案手法和作案特征,其中技术性撬锁入室盗窃的占全部盗窃案件的73%。他告诉我,其实在手段高超专业撬锁窃贼的认知中,是没有什么绝对安全的锁的,只是开锁时间长一点和短一点的区分。


调研结束后,我接连召开了多次项目组的头脑风暴会,对市场的现状进行了全面的分析,同时也对客户的产品进行了深度的了解。然后,运用我的横向思维创新方法,不断地对未来市场进行各种可能性的突破。因为我第一次接触电子锁,毫无这方面的经验,而行业中也没有能让我眼前一亮的企业营销做法。尽管我策划从不靠经验,靠的是未来的突破,但我思考的时候,毕竟要纵横两个方面都要思考。经过一个月的努力,终于形成了一套颠覆性的创新策划方案。  


二、目标市场锁定


当前整个电子锁行业,都把核心市场瞄准了B端市场,这直接导致市场呈现出僧多粥少的红海局面。原因是企业错误的以为,个人家用市场尚不具备消费实力,即便是消费意识也不具备。而且,做个人家用消费市场,需要品牌化运作,需要广告传播,投入巨大,但收效甚微,所以,大家都认为,暂时还不能打C端市场,主流依然是B端市场。


但在我看来,不同的位置看问题也会不同,就像流传甚广的两个卖鞋人的故事;一人看到海岛上人人都光脚不穿鞋,就认为这里买鞋子是卖不掉的,没有需求;而另一个卖鞋人则认为,这里的人虽然现在都不穿鞋,但如果用办法让他们改变观念,就是一个巨大的鞋子市场。我当时也认为,电子锁的个人家用市场确实比较难攻克,所以大家才认为不适合,但如果找到了破局的关键点呢?


其次,B端市场已经红海了,我们再进去跟人家争抢,有多少必胜的把握?如果我们转变方向,转攻个人家用市场,则我们就成了第一个吃螃蟹的人,是这个市场的开创者,市场的红利肯定是属于我们的;更重要的是,我们如此一个叛逆的市场定位,瞬间就避开了市场竞争对手——那些比我们更早进入行业的企业。


由此我决定,让亚瑟王的利剑挥向更大的盘子——有可能更大的C端市场而非狭小拥挤的B端市场,即我们瞄准的个人家用市场而非酒店、楼盘等单位市场。但前提是,我必须要为进入C端市场,打造更为尖锐的营销策略,因为B端市场的销售,可以凭借人情关系和足够的产品介绍时间来获得销售,但C端市场,必须凭借产品和品牌的尖锐策略,才能影响消费者的消费决策。


所以,我从C端市场中,又精准锁定了大城市的中高端家庭,也就是说,在长沙、武汉、南昌和成都等省会城市,能够购买单价1万一平米房子的中高端家庭,因为只有这样的家庭,才能有实力配备七八千一把的高端电子锁;其次,这类家庭的经济水平比较好,因而对自己的安全要求也更高,对接受新事物的能力自然也比普通人要强一点,所以,他们应该是我们的目标消费者。


三、产品品类创新


电子锁,是行业对该产品的一种统称,亚瑟王的电子锁,因为具有指纹开锁的特性,因而企业自己也称呼为“指纹锁”。但无论是电子锁还是指纹锁,它们都只是一种客观描述性产品类别名称,本身不具有对产品本身的吸引力和关注度。如果做B端市场无所谓叫什么,但做C端市场,就要让人一听是高科技的,而且是非常强大的,有安全认知的,这样才能让消费者对产品有兴趣关注。


其次,我不想混在整个行业中,用行业通用的电子锁或指纹锁品类去拓展家用市场,因为一旦成功了,消费者有消费意识了,我们的产品独特性不具备,反而便宜了行业其它的同类产品,因为当我们的品类名称与行业其它企业一样的时候,消费者就会在众多电子锁和指纹锁产品中进行选择,这样,亚瑟王就会成为被选择的对象,而不是必选的产品。这种有利于他人却不利于自己的事,我是绝对不会做的!


开头脑风暴会时,客户中的一位技术人员告诉我们,有一次,他们安装在客户家中的电子锁被孩子反锁在里面出不来,而家里人又忘记了自己设置的密码,最后只能找来消防警察,用太平斧,破坏了电子锁都无法打开,最终只能用氧气,把防盗门切割开了,才得以进入拯救孩子,这说明,亚瑟王的电子锁,即便是完全破坏了,也难以打开进入……


这给了我启发,通过思维聚焦,最终,我们决定正式启用“智能防暴锁”这一带有明显功能属性的产品品类名称,道理很简单,“智能”就是代表了电子和科技,自然就包含了指纹开锁技术;而“防暴锁”一听,就是能够具有防暴功能的,暴力开锁都无法打开的高级智能电子锁。“智能防暴锁”明显区隔了传统的“电子锁”和“指纹锁”,在整个电子锁行业又独树一帜。由此,在中国的锁业,自机械锁和电子锁之后,开始诞生了智能防暴锁的新品类。 

   

四、产品卖点挖掘


亚瑟王的主推产品就是零售价8600元一把的双系统指纹锁,所谓双系统,就是在主系统之外,又配备了一个副电子系统,主要用于主系统出现故障时的备用,而启用备用电子系统时,只要一节7号电池,装入门把手里的电池盒,则电子锁会立即重新启动。所以即便是在主电子系统维修期间,备用系统也能确保用户正常使用。



通俗来说,就是这把电子锁里有两个芯片,各自负责不同的系统,而两个系统又能同时相互作用,确保电子锁的正常工作。而主系统依靠一块纽扣电池,就能连续使用多年。这样的设计,导致电子锁的表面就不再需要备用钥匙的锁孔,这使得再高明的窃贼,也难以用传统的开锁工具,打开亚瑟王的这把电子锁。


根据上述产品认知,我们提出了“双芯更稳固,无孔才安全”的产品核心卖点:双芯,是亚瑟王智能防暴锁的独家技术,也是我们区别与其它竞争对手产品的差异点;而无孔,则是为窃贼设置了开锁障碍,使得他们无法直接开锁进入,这实际上就是给予了消费者以绝对的安全,而安全,就是消费者购买亚瑟王智能防暴锁的核心利益。


这个产品卖点,尽管还是自说自话的,但至少能够吸引消费者。但我没有就此满足,而是继续深入思考。需要为这把智能防暴锁产品的优秀性能提供一种强大的技术背书:企业研发这把如此安全的电子锁,是利用了什么样的技术?它来源于哪里?通过与技术人员对话和专利发明人的讲述,最终我们实事求是搬出了“16位密码保护,美国军工技术”的优质证据,设计出了“智能防暴锁”的技术标志和美国军工技术的IP标志:双芯双徽,证据确凿。


五、产品组合策略


为了更大范围覆盖整个消费市场,我对亚瑟王智能防暴锁进行了一个周密的产品组合设计,分别设计了“特种防暴锁”、“别墅专用”、“普通家居”、“工程配套”和“外贸专销”等五大产品系列,根据产品的防盗性能、型号和不同价格,分别对应不同的消费需求;于此同时,针对主推8600元一把的产品,分别增加豪华版1万元以上的和普通版5800元及入门级的3800元。这样,就可以满足不同消费者的不同需求。


为什么继续保留B端市场?因为我们的主攻方向虽然是C端市场,但并不等于我们放弃了B端市场,而是充分利用在C端市场的品牌影响力,倒过来影响B端用户来选择我们,因为我相信一个事实:当我们的品牌,在C端市场做的轰轰烈烈时,自然会影响到B端市场,毕竟,我们从C端市场获得的品牌知名度,会涵盖B端市场,会让B端市场的客户更认为,亚瑟王是一个响当当的知名品牌。


六、品牌定位策略


亚瑟王这个品牌名称是传统的,把欧洲传奇人物亚瑟王当做品牌名,我个人觉得这不是很适应中国市场,何况不是所有人都知道亚瑟王是个什么样的人,虽然有霸王的联想度,但对品牌所属的产品关联度不是太完美。所以,我让设计师重新设计了品牌logo,让它看上去时尚一点高端一点科技一点。


然后,才思考该给这个品牌设计什么样的定位。品牌名称的传统,决定了定位必须走传统的“自我表现”路子,要清晰地告诉消费者“亚瑟王是谁?它有什么能耐?”于是,我们通过头脑风暴,为亚瑟王品牌设计了“智能防暴锁专家”的“专家式定位”,为品牌的全系列产品提供优质的认知保障。


   

   

七、品牌形象策略


亚瑟王原来的传播元素,全部是中世纪骑士、刀剑、盾牌、钢盔等,不但非常陈旧没落,而且中国人真正了解亚瑟王故事的人并不多,同时,中世纪骑士文化根本无法涵盖智能防暴锁的功能属性所产生的外延思想,显然亚瑟王只能作为一个品牌名称存在,绝对不能再去宣传亚瑟王骑士,因为锁在中国是一个关注度非常低的产品,如果营销策略不能象利剑一样尖锐,而是去诉求一些模糊的外国文化,显然会走入歧途,这也是亚瑟王电子锁以前一直无法成功的原因。     


我由“智能防暴锁”这个功能属性的品类名称联想到防暴警察,遂萌生了大胆起用为社会扫除不安全因素的“防暴警察”形象来整合亚瑟王智能防暴锁的一切传播,有了防暴警察形象,因为防暴警察属于人防,而亚瑟王智能防暴锁则属于物防,两者在属性方面是吻合的。但由于我在长沙找的广告公司都拒绝我用警察形象,说不合法,也批不了。但我还是通过自己的关系,借了防暴警察服饰,找了一男一女两个模特,拍摄了防暴警察的形象照片,给亚瑟王品牌注入了新的形象。


八、品牌广告语策略


原来创意的产品卖点“双芯更稳固,无孔才安全”,当时被临时当做了品牌的广告语,尽管传统,但毕竟能体现产品的独特点。但当确定了“防暴警察”的品牌形象之后,我觉得再用这句广告语就不匹配了,而且,市场监管方面会有些麻烦,警察不能做商业广告用途,但既然我采用了警察形象,就必需体现其公益性,所以广告语也不能体现产品,而是体现与智能防暴锁与防暴警察的一致属性,所以必须重新创意。


随后,我通过几天的思考,决定将亚瑟王品牌的广告语,修改为“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,这句话,完全吻合了亚瑟王智能防暴锁的产品属性和防暴警察的安保属性,两者相得益彰,更重要的,它非常鲜明地体现了品牌的公益性特征,再加上“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,也是每一个人的心愿,这对消费者也是一个非常重要的警示。

    

九、销售渠道策略


原本我计划全国招募城市代理商,这样,全国有300多个城市,可招募到300个代理商。后来,我在方案成型之后,就私自约见了一群厨房电器经销商朋友,他们是我做另一个项目时结识的朋友。我在长沙的一家酒店里,将方案的ppt向来自全国15个省的厨电代理商朋友做了宣讲,因为对于他们来说,电子锁是一个全新的产品和行业,而他们所在的厨房电器竞争太强,他们自己也正在寻找新的利润增长点,寻找新的代理产品。


亚瑟王智能防暴锁的方案,令他们感到了一种机会。后来他们咨询我,我有权力能够让他们承揽下一个省的总代理吗?虽然当时我没有省代计划,但为了帮助这家企业快速回笼货款,产品快速进入渠道,我答应了他们的省代要求,最终,其中的12个厨电朋友,成为了亚瑟王智能防爆锁的第一批代理商,他们也给这家企业带来了第一笔380万的货款,虽然不足我立下的500万军令状,但在项目刚进入第三个月的时候,企业就收到这笔回款,这直接使得企业老板对我竖起来大拇指,并更加配合我的策划。


于此同时,我在《现代锁业》和《销售与市场》杂志,刊登了亚瑟王智能防暴锁的招商广告,广告上的招商电话留的是我的电话号码,这是为了快速无障碍地向全国各个经销商接待关于亚瑟王智能防暴锁的销售代理问题,无论是产品问题还是代理政策以及辅助经销商动销的品牌传播策略,我都了如指掌,完全能够做到有问必答,同时,对经销商又有了强大的吸引力,我力求不轻易放过一个打进来的电话。事实证明,这个做法非常英明,因为要培训一个员工到这个程度实在太难。


为了扩大影响,我策划了一个全国招商大会,大会的主题被我拟定为“中国首届民生安全论坛”,邀请了公安部、全国保安总公司、解放军总后、中央电视台等单位的领导人莅临参加。有了这些部长级的领导参加,地方省市级的领导自然也必须陪同,于是,一个产品的招商会瞬间上升到了国家级的主题论坛,极大地影响了来自全国各地的经销商,这个活动也成为亚瑟王智能防暴锁的成功关键。



十、品牌传播策略


 为了配合渠道招商,同时也为了配合已经签约的第一批经销商的终端出货,我设计了一系列的低成本营销推广。因为电子锁是个低关注度产品,所以我要打破常规,促使亚瑟王智能防暴锁这个产品,能最大限度地在媒体上和互联网上曝光。第一个活动就是“百万美金有奖开锁”。因为我把亚瑟王智能防暴锁,定义为一把坚不可摧的安全锁具,所以搞了一个全球开锁高手聚集一起相互切磋技艺的“武林大会”,同时把第一名破解高手的奖金提高到100万美金,以吸引更多高手参加比赛。  


  

  其次,我还专门设计了具有悬念和轰动性的网络推。推广分为三个层面,第一层为发布锁王争霸大赛和民生安全论坛的新闻和各类反馈消息;第二层发布美女私照遗失的信息,即聘请了多位美女模特拍摄亚瑟王智能防暴锁的美照,然后装入一个个U盘,故意遗失在全国三百多个城市。这个活动在网络上引发了巨大反响;第三波通过各种家居建材网站和BBS、博客等发布招商软文和品牌传播信息,并链接亚瑟王智能防暴锁主网站。


与此同时,我还结合产品的终端动销,针对性设计了《营销九连环》的品牌传播计划,这一环扣一环的亚瑟王品牌传播,一下子在全网引发了巨大反响,即便是在招商开始几个月之后,依然还有很多对代理亚瑟王智能防暴锁有浓厚兴趣的经销商电话。而整个品牌推广活动我都没有投入任何硬广告,传播的总费用也只是区区的几十万元。


十一、样板市场策略


为了帮助经销商快速出货,同时也配合企业实现营收目标,我选择了长沙和武汉两个城市的两个小区,作为样板市场进行针对性的小区推广。因为就当时环境而言,8600元一把的电子锁,仅仅摆放到五金店和锁城的货架上,是不会有人问津的,销售亚瑟王智能防暴锁不能采用传统的套路,必需要为全国的经销商创造出一套好的销售方法,这就是我做样板市场的核心原因。


样板市场选择的是可容纳3000——5000户住户的中高端小区,也就是说,当时的房价应该在8000元/平米以上的小区。然后,我针对性设计了“恐吓”、“真相”、“诱惑”、“奖励”、“追击”和“良心”等系列非常干熊的宣传单。恐吓是告诫小区居民,当前入门盗窃案频发,要求大家提高警惕,防盗门锁最好安装智能防暴锁;真相是把窃贼开锁的工具、方法和时间,公布给小区,让大家顿感普通锁具不安全;


诱惑是开展免费安装智能防暴锁,免费体验一个月的活动,引诱居民体验,对产品产生好感和依赖;奖励是指参与免费体验的用户,一个月后写出500字以上体验感文字,奖励100元;追击是警告未安装智能防暴锁的住户,窃贼到这一层进不了安装智能防暴锁的人家,而你家就遭殃了;良心是对不愿意安装嫌太贵的用户,进行良心拷问:是钱重要还是亲人的生命安全重要?于是,几乎整个小区的用户都安装了亚瑟王的智能防暴锁。


样板市场的成功,向全国的经销商提出了一个全新的产品销售方式,经销商们不再只是简单地把产品铺到五金店和锁具城,而是直接培训自己的小区推广团队,按照我提供的方案,进行一个小区一个小区的攻坚战,虽然自己累了,但经销商的收益明显提高了两倍之多,做得好的话,一个小区就能带来几百万的收益。于是,全国立刻呼应,亚瑟王智能防暴锁就此在全国快速动销了起来。



于此同时,新上任的企业营销总监邓总,也开始紧密配合我的地面攻坚战,在几个大城市的五金大店和锁城,开设了“亚瑟王智能防暴锁”的形象展示店,向每一个顾客宣传这款锁对家庭安全带来保障效果,加上防暴警察的品牌形象,使得很多消费者有了尝试的欲望,加上企业顺势推出了多款价格更低性能更优越的新产品,这直接使得企业连续两年得益高速增长,2011年达到了5亿元的营收。



策划感悟:这个项目的成功,核心原因是我持续半年驻点客户企业,甚至连招商电话都是我个人来承接,从而使得每一个策略都能够100%的执行完美;其次,军令状兑现也使得企业上下对我有崇拜倾向,因为企业对我的策划配合也达到了空前;另外,由于企业资金所限而采用的几个事件营销如开锁大赛、美女私照和安全论坛等,每一个活动的传播,覆盖面都非常广,但成本低廉;当然,叛逆将产品市场锁定个人市场而非B端市场,则是这次策划的成功关键。

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