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锁具策划案例:用另类方法,破局高端指纹锁市场

发布时间:2014-03-24 14:57:22 浏览次数:2084



亚瑟王“智能防暴”锁策划案例


   1、令人惊叹的闪电式合作


    2009年4月11日,我应长沙市经委所属长沙中小企业服务中心的邀请,从深圳飞往长沙,在欧主任的引荐下,我在康年君逸酒店与湖南泓达科技的董事长李泓达先生及其管理团队肖总、姜总、韩总一行四人进行正式会晤,洽谈如何进行双方合作的问题。


    据李泓达先生介绍,湖南泓达科技成立于2006年,经过三年时间的技术钻研,先后投入2000余万元开发出了一款具有国际先进水平的防盗电子锁,但市场运作了一年半,企业颗粒无收。为此也经朋友推荐,引进过职业经理人甚至整个管理团队,但依然不见成效,企业只有投入没有产出,核心管理层非常着急,遂把情况告诉了中小企业服务中心,并希望能借助政府的力量来解救处于产品销售迷惘中的泓达科技。


    长沙中小企业服务中心主任欧腾先生是一位非常务实的政府领导干部,最近几年他一直在全国各地物色能为长沙本市的企业带来真正市场业绩的各类策划公司,经过近半年的考察,他认为我沈坤和我的双剑破局策划公司能担当此重任。


    谈判只进行了一个小时不到,双方就拍板签署了合同,这是我策划史上最快速的一个合同。事后我问过李董:为什么当初这么快就拍板了?他说,我接触过不少策划公司,但从来没有见过你这么嚣张的,竟然敢拍胸脯保证100%能解决我的问题,而且三个月内扭转局面,这才使我果断地做出了合作的决策。


    根据合同要求,双剑破局策划公司的项目组,在一年的时间内,必须为湖南泓达科技创造一个亿的销售额,且三千万以下没有提成,达到一个亿才能获得600万元的业绩奖励。


    不知道是因为我独特的思维能力使我壮大了胆子,还是因为企业的信任给了我勇气,在项目启动会议上,我竟然当着湖南泓达科技全体员工的面,喊出了这样的豪言壮语:必须为湖南泓达科技在中国锁业开创一个新品类和新品牌,必须在40天内完成市场调研和破局方案,必须在三个月内完成招商任务,并顺利启动全国市场……

 


    2、市场调查中产生的思考


    掌声过后是实际的行动。我组建了7人组成的项目团队,由我亲自带队,用了12天时间完成全国10多个城市的锁业市场调研。我自己一个人走访了成都和重庆两个城市,我相信我的直觉,只要我深入市场就一定能找到破除市场迷局的策略。


    我花了7天,走访了成都和重庆60%以上的五金锁具店,成都和重庆的朋友专门借了车配了专职司机给我,为我的调研提供了极大的方便,这使我很快获取了第一手信息:现有的五金锁具店,90%以上是传统机械锁的天下,电子锁仅占10%都不到,3000元以上的电子锁产品更是还占不到1%的份额,这使我对电子锁市场的现状非常失望,同时也为电子锁产品的未来发展有了更多的担忧,这个现状至少给了我两点启示:一是这个市场还没有完全打开,同时产品的种类非常单调;第二是所有的厂家也没有对这个市场引起足够的重视,几乎都把销售的重点集中在酒店工程等大客户方面。

  

    约见了三家毫宅和别墅装饰公司,结果也很不理想:包工包料的项目,装饰公司也不会去购买1000元以上的锁具而增加装饰工程的预算,而户主自己购买材料时,也没有购买贵于1000元以上电子锁产品的意识。

  

    七天的调研结果非常不乐观,也使我对亚瑟王电子锁的策划难度重新进行了评估,非常坦白地说,我甚至一度产生了悲观情绪。晚上我跟李董通了个电话,把市场情况简单交流了一下,并提出了自己对这个项目的担忧,但最后我还是信心十足地告诉他:别担心,我一定会找到破局的方法的!

  

    之后我改变了原来计划的调研思路,决定从用户角度入手,先后召开了2个消费者座谈会,座谈会的结果也令我非常失望:几乎100%的消费者都不关注自己家的门锁,无法准确叫出自己家里安装的门锁是哪个品牌的,当问起愿意不愿意花8000元购买一把电子锁时,没有一个人愿意。

  

    在街上走一直会发现一些出租车和配钥匙摊位上的开锁广告,这使我突发奇想,这些有技术的开锁单位和个人,应该对锁的安全性非常了解。随后我走访了4个开锁摊位和一家锁城的开锁机构,他们的回答令我喜出望外:所有的锁,我们都能打开!换一种解释也就是说,所有的锁都是不安全的!接着我又问,你们凭什么这么说?他们的回答更绝:因为锁都有钥匙孔,而有钥匙孔,我们就能打开!如果表面没有孔呢?开锁匠回答我说,是锁都会有孔,即便是电子锁,也有个隐藏的锁孔,只是一般人看不到而已!

  

    开锁师傅的回答令我满意,接下来我又通过朋友关系,直接约见了成都某公安分局刑侦大队的张警官,张警官在知道我的用意后,非常直率地告诉我当前犯罪分子入室盗窃的一些作案手法和作案特征,其中技术性撬锁入室盗窃的占全部盗窃案件的73%……

  

    调研花去了我整整12天时间,而后五天给我的信息非常珍贵,也使我对亚瑟王电子锁在中国锁业市场的破局有了一个大致的方向。

 


    3、奇怪的策略制造方法


    之后,我带领由双剑策划师和亚瑟王管理层组成的创意团队,开始运用双剑独特的问题解决工具、创意诞生方法和概念交叉与思维逆反等策略制造工具,为湖南泓达科技的亚瑟王电子锁进行策略上的突围。


    策划必然要先关注产品,那么亚瑟王电子锁究竟是一种什么样的锁?本身又有些什么过人之处的技术?通过技术人员的介绍,我们感受到了这是一把在技术上远远超越当前国内同行业企业的产品,并拥有了12项技术专利,尤其是它具有双电子系统双驱动特点,等于一把锁体拥有两套锁芯的创新型电子锁,因为双芯双电子又使得该产品的表面不再留有备用钥匙开启的锁孔……


    明明拥有明显的技术突破、产品性能又远远超越了同行,可为什么依然无法被市场接受呢?


    创意会上,我让大家把各个城市的调研信息进行汇拢,然后我运用水平思维法,把这些信息进行重新组合排列,并进行深入细致的分析,最后我开始一个又一个地逼问全体参与调研的项目人员:

    1、全国电子锁企业有多少家?回答:3600家!

    2、 3600家电子锁企业一年的销售总额多少?回答:6亿元!

    3、全国居家锁的总盘子有多少?回答:680亿元!

    4、做的最好的企业是哪家?回答:深圳爱迪尔;年销售额大约1亿元!

    5、电子锁厂家的主要营销模式是什么类型?回答:95%以上为酒店工程为主!

    6、为什么大家都集中在酒店工程?回答:因为产品单价太高,个人消费难以接受。

    7、奔驰宝马车多少钱一辆?回答:100—300万

    8、最贵的电子锁多少钱一把?回答:8600元。

   

    OK!我想不用我多解释,当我把这些信息和问题进行排列组合之后,真正的问题便浮出了水面:不是产品价格太贵,也不是消费者没钱,而是我们的锁产品,根本没有给消费者足够的购买理由!

  

    我告诉大家,解决问题的第一关就是要确认问题核心,问题确认错误,那么解题的结果也会相差十万八千里。确认了问题,我就开始重新归纳锁具行业和市场信息:电子锁盘子太小、且大部分集中在酒店工程!显然这个行业太狭小或者这个行业里的3600家企业集体不作为!亚瑟王电子锁如果继续往6个亿的小盘子里挤,其结果可想而知,即便你有天大的本事,能打败行业中的全体企业,把3600家企业全部赶出去,你也只拥有6个亿的总量,这不是一家有野心的企业所为,也不是我沈坤的兴趣所在!

  

    传统锁具的平均价格大约是100—300元左右,生产企业总计约16000多家,这16000多家企业构成了680亿的总盘子,与电子锁企业一样,都是一些不堪一击的小企业,市场份额非常分散。

  

    由此我决定,让亚瑟王的利剑挥向更大的盘子——大锁业市场而非狭小的电子锁市场,同时必须要为中国锁业开创一个新品类,而这个品类是由亚瑟王一家独占先机的。

  

    创意就这么展开,我们充分运用了双剑的独门武器——首先我们确认我们要解决的核心问题:从如何让消费者喜欢我们的锁产品到如何让消费者抢着来购买亚瑟王的锁产品?

  

    问题一旦确认,我们就开始了水平思维创意法,我们充分运用随机词汇来进行思维交叉产生新概念,先后三次由三位员工以投掷骰子的方式来决定所选择的随机词汇,于是相继诞生了如下一些创意想法:1、社会有不安定因素,譬如盗窃猖獗;2、现有的锁都无法解决这个问题,而亚瑟王电子锁能解决这个问题;3、必须以安全作为主诉求来贯彻始终;4、产品名称必须带有明显的功能性,最好有明显的品类特征;5、以一个有号召力的人和机构来传播这些信息……这些充满野性的思维,使我们越来越接近了我们想要的策略门口了。

 


    4、尖锐的策略是这样诞生的

 

    但是,公司管理层内有人开始产生疑惑了,总是问我,弘达科技的公司战略还没确定,就匆忙做策划方案是否正确?策划团队内也有人提出意见,是否应该为客户先制定企业发展的战略规划,然后在规划之下开始创意达到战略目标的策略?

  

    我完全否定了上述想法,我告诉大家,像泓达科技这样的民营企业,需要的不是一个有论有据循规蹈矩的战略规划,而是要快速找到一个能产生利润的突围战术,并以这个战术的成功来重新规划公司的下一步战略,如果这个战术可以持久成效,那么战术有可能演绎成公司的核心战略,这就是我破局营销理论中的又一颠覆性观点:先战术后战略(当然不同的公司有不同的操作)。在我的坚持下,项目依然朝着我既定的方向前进。

 

    2009年5月18日,项目组通过词汇组合及思维突破,正式创意诞生了“亚瑟王智能防暴锁”这一带有明显功能属性的产品品类名称,由此,在中国的锁业,自机械锁和电子锁之后,开始诞生了智能防暴锁的新品类。

  

    有了产品名称和品类名称,我开始为这个新产品寻找传播形象的整合点,很多企业在这一点上比较懒,大部分有实力的企业会寻找一个明星来代言而一举解决传播形象整合点难题,但那些没有用明星代言的企业,在传播形象的整合点上就难以找到感觉,导致产品始终无法被消费者接受自己却找不到原因。

  

    我必须要为亚瑟王智能防暴锁寻找一个独特的形象整合点,亚瑟王原来的传播元素,全部是中世纪骑士、刀剑、盾牌、钢盔等,不但非常陈旧没落,而且中国人真正了解亚瑟王故事的人并不多,同时,中世纪骑士文化根本无法涵盖智能防暴锁的功能属性所产生的外延思想,显然亚瑟王只能作为一个品牌名称存在,绝对不能再去宣传亚瑟王骑士,因为锁在中国是一个关注度非常低的产品,如果营销策略不能象利剑一样尖锐,而是去诉求一些模糊的外国文化,显然会走入歧途,这也是亚瑟王电子锁以前一直无法成功的原因。

  

    但我另类的思维再次遭到了部分管理层的反对,他们觉得前期的VI已经花去了企业不少的投入,而且非常吻合亚瑟王的品牌理念,同时经过一年多的市场推广已经积累了一些基础,这个时候完全抛弃现有的一切,重新设计品牌VI有这个必要吗?

  

    这样的情况也是我预先估计到的,我只能以一个挖洞的例子来做比喻:泓达科技已经挖了个一半的洞,我完全可以帮助他们把这个洞挖的更大更深甚至更快,这同样能解决问题,但是现在我要做的是否定这个洞,重新挖一个洞。

  

    在还不知道应该去哪儿去另起炉灶之前,就抛弃一个挖得已成规模的洞,这听起来是不合理的,而且这对人类追求实用的本性也提出了很大的挑战,即便已经选好了开凿新洞的地址,要放弃旧洞也是非常不容易的。

  

    我的破局营销理论,就是要彻底破除企业原有的全部想法,甚至破除整个行业的惯常做法,以一个全新的事物重新展示在大家面前,无论它的基本属性有没有没变,甚至同行业会以“不具有技术含量“而笑话我们,但我很清楚,我们的目标不是行业,而是消费市场,当消费者头脑里认为“它”是新的,而非旧的时,我们破局就成功了!

 


    5、揭开锁具行业的迷局

 

    我思考过,锁,在我们国内是一个奇怪的产品,一方面我们的社会诚信度非常低,每家每户都必须要安装锁具,但另一方面,消费者又从不考虑锁的安全性能,所以锁同时又是一个关注度非常低的产品;还有一个奇怪的地方是,锁的属性虽然是安全,但没有人会因为锁被窃贼撬开遭受损失去要求赔偿的,家中遭贼也只能怪自己运气或者恨窃贼。

  

    我逆反了从上往下的逻辑思维,采取由下往上的倒推假设:什么情况下,每家每户都会购买和安装我们的锁产品?最后我们得出了这么一个结果:除非把现有的锁具全部逼迫到“不安全”的位置(双剑破局的“破”),树立一种足以抵抗任何窃贼攻击的“安全”锁(破了之后必须“立”),由此,我们开始联想,创造了自机械锁与电子锁之后的第三个锁具品类“智能防暴锁”,这个功能性十足的品类名称完全吻合了我们的破局基础,使我们的策划走上了一条宽阔的蓝海之路……

  

    我由“亚瑟王智能防暴锁”这个功能属性的名称联想到防暴警察,遂萌生了大胆起用为社会扫除不安全因素的“防暴警察”形象来整合亚瑟王智能防暴锁的一切传播,有了防暴警察形象,广告语的聚焦点也有了——警察肯定不能做商业广告,但可以为公益性广告代言,于是“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”这一与防暴警察(人防)和亚瑟王智能防暴锁(物防)完全合一的公益性广告传播语由此诞生,产品的基础包装策略就这么水到渠成了!

  

    而亚瑟王原来的图象LOGO,也因为无法跟上现在的快节奏而被我们改换成更具有现代气息的英文LOGO,同时我们提炼了一句品牌定位语:智能防暴锁专家。专家式定位虽然比较泛滥但确实有效,尤其是当你第一个在行业中提出时,就更具有一定的专业暗示作用。

   

    2009年7月1日,我在湖南泓达科技召开全体管理层会议,宣布亚瑟王智能防暴锁正式进入全国市场招商时期,计划用三个月时间完成全国市场的网点布局,10月份正式启动全国市场的终端动销战役,因为考虑到企业前期的投入太多,我尽量减少企业的风险度,把招商广告的投入从原来的200万预算压缩到100万,由从100万压缩到50万,甚至还想进一步压缩,仿佛这是我个人在承担这个项目的投入风险。

  

    没有一家策划公司会主动要求客户把传播费用降到最低的,这等于是自己在与自己过不去,而我深深知道,泓达科技已经在前期投入了太多的费用,如果继续加大投入肯定会给企业带来一定的风险,同时企业管理层也会有所顾虑。自古华山一条路,但商业上的成功之路肯定不只一条,世上没有做不到的事,只有我们想不到的事!我只能整合各种资源,准备打一场真正的四两拨千斤招商战役,以实际行动来验证深圳双剑破局的杀手威力,为中国现代营销史创造一个真正的经典!


 

    6、百万美元开锁大赛开锣 


    前面已经说过了,锁具是个低关注度产品,在我们中国一直是锁君子不锁小人的尴尬角色,这样的产品如果正面强攻——在主流媒体如电视报纸大打广告,肯定会得不偿失,而湖南泓达科技所能给予我运用的推广费用也不允许我这么做,因此我只能继续运用我所擅长的事件营销来扩大亚瑟王这个锁具的品牌影响力,那么什么样的事件能吸引大众的眼球呢?在网上搜索到很多锁具企业曾经玩过有奖开锁活动,但仔细分析这些锁具企业的活动之后发现,这类活动都缺乏亮点,仅仅只是想证明锁的防盗性能而已,悬赏金也只有10万20万,缺乏诱惑力,既不热闹,也没有对实际的产品销售带来实质性的促进,尤其是,几乎所有的活动最终都被高手破解打开,而主办方却不愿意承认,怪开锁人使用工具不符合……

  

    如果亚瑟王智能防暴锁真的是一把坚不可摧的安全锁具,那么能打开它的高手,肯定不止10万20万的价值,我们决定也举办一个开锁活动,但不是悬赏开锁,而是搞一个全球开锁高手聚集一起相互切磋技艺的“武林大会”,同时把第一名破解高手的奖金提高到100万美金,以吸引更多高手参加比赛。

  

    为了吸引全社会的眼球,全球最坚不可摧的锁具——亚瑟王智能防暴锁百万美金寻求高手破解暨全球首届开锁大赛完全采取娱乐方式进行,大赛将分“报名期”“绝活展示期”“初赛期”、“复赛期”、“晋级赛”“决赛期”“总决赛”七个周期;初赛将针对市场常见的最低端的普通机械锁具进行开启竞技,以手法的精妙和时间的长短论胜负;复赛则把锁具产品的开启难度提高到价格在300——500之间的具有三保险功能的机械锁具;而晋级赛期则把开锁难度上升到具有防盗性能的摩托车锁和汽车锁;决赛期继续升级,把破解难度提高到具有电子系统控制的电子锁产品,如果有选手能在大赛规定的时间内破开电子锁产品这一关,那么将有机会进入大赛的总决赛——亚瑟王智能防暴锁攻克!整个大赛从活动预热到最终决赛将持续半年之久,以充分配合亚瑟王智能防暴锁的招商和终端推广,将活动影响最大化。

  

    为制造大赛的轰动效应,我们还专门针对最后一场的总决赛进行周密设计,譬如我们计划将100万美金的现金或者同等价值的黄金钻石,用玻璃制造一个透明金库,通过电视实况转播,让全社会关注,观众们将通过电视直播观看各路选手的绝活,总共四层的玻璃金库,分别安装有四种不同级别的锁具,前三层分别是5万人民币、10万人民币和15万人民币现金堆放在内,竞选出来的选手可以凭自己的技术开启锁具,直接拿走金库内的现金;最后一层玻璃金库内是一百万美金,门锁安装的是亚瑟王智能防暴锁,如果选手能打开这把锁,那么现场公证人将证明选手获胜,百万美金扣除合法税金后全部归选手个人所有。

  

    我相信,这样具有超级金额诱惑力的开锁大赛一定会比超女选秀更吸引观众的眼球,因为“盗宝”的神秘感满足了社会大众的新奇心理,而现场百万美金的视觉冲击以及成功赢得现金的财富刺激则满足了大众对拥有财富的梦想,哪怕获得财富的是选手而非观众。

  

    开锁大赛的消息一经传播,立刻吸引了全国各地的开锁高手,他们纷纷登陆大赛的官方网站注册报名(http://www.kingarthe.com ),有专业开锁公司的,也有开锁学校的学生和合法的开锁营业者,迄今为止已达2600余人报名。

 


    7、网络推广与纸媒推广配套


    如何将“锁王争霸”的消息快速地传播出去同时传播亚瑟王智能防暴锁的招商信息以吸引全国各地的经销商加盟,成了我在2009年7月最伤脑筋的事,按照常规的路线,我至少要投以下的媒介广告《中国经营报》、《销售与市场》《参考消息》和《中国建材》等一些相关的行业媒体,每个刊物至少发布两次,这个预算已经接近甚至超越了100万元上限,如果版面上更好一点的话,费用投入甚至更多。显然这样的预算即便我报上去也不会获得批准。我只能与我的公关顾问老王商量,决定还是以网络推广为主,传统纸媒用在最恰当的地方;

   

   网络推广分为三个层面,第一层为发布锁王争霸大赛信息,第二波通过各种家居建材网站和BBS、博客等发布招商软文和正面招商信息,并链接亚瑟王智能防暴锁主网站(www.ie-hd.com),第三层将选择有一定浏览量且目标人群(经销商)比较精准的网站发布硬广告。因此我毫不犹豫地选择了中国营销第一门户网站——中国营销传播网(www.emkt.com.cn)通过了解才发现,该网站从没有在首页面发布过正式的产品招商广告,而这正是我想要的结果,因为没有过才有可能收获意想不到的效果,我立刻安排设计人员按照网站给我的版面规格设计了有产品介绍、企业介绍、项目介绍、锁王争霸和民生安全论坛等信息的招商动态广告,点击广告直接进入企业网站,为了让浏览企业网站的目标人群留下一个良好的印象。


   我把企业网站设计得象一个行业门户网站,并进行动静结合,在网站的首页设计了一个大屏幕广告,两个防暴警察的STOP的动作配合亚瑟王智能防暴锁产品的安全性能特征,整个画面非常具有视觉冲击力,网站的内容也非常详实生动,应有尽有,外表的设计风格完全能体现出这是一家具有外资背景的国际化公司气质,同时配备了五个网络推广人员,随时更新网站内容,保持每日有新信息。事实证明,大部分经销商都是通过营销传播网上的广告链接才找到亚瑟王网站的。

  

    而负责锁王争霸大赛推广的公关小组,也通过全国数百家网络媒体,广发有关大赛信息,而每个信息的落脚都有大赛官方网站信息,而官方网站首页就有亚瑟王智能防暴锁的品牌形象广告,同时直接链接了亚瑟王智能防暴锁网站,一时形成多重互联的效果。

  

    网络推广尽管完美,信息量的测试结果也很满意,但毕竟少了一点实力体现,为此,我立刻与《销售与市场》取得联系,将亚瑟王智能防暴锁的整体推广思路及未来发展方向做了介绍,销售与市场非常重视,觉得这是一个非常有创新意义的策划推广案例,愿意紧密配合,于是,我们立刻设计了在销售与市场的渠道版发布一期招商广告,同时配发记者采访的特稿。《销售与市场》渠道版的聚焦与网络推广的全面起到了点面结合的聚焦效果,一时,招商电话和网络留言信息激增,达到了我们预期的效果。而这一过程的推广费用之低令人称奇,客户也很满意,创造了一个低成本传播的奇迹。

 


    8、临门一脚完成渠道布局

 

    网站推广和〈销售与市场〉的招商广告信息一发布,我们几乎在一个月之内就收到了除西藏以外的全国20多个省区的经销商加盟申请,有些省区甚至出现多家代理商的加盟要求,由于亚瑟王智能防暴锁在利润设置上预留了一定的空间,适合省级总代理模式来操作,所以我想通过具有一定经济实力和区域渠道资源的经销商来负责本省区域的产品代理,总部将对省代给予在高空传播、技术服务、终端推广、专业培训、推广方案和分销配合上的援助。


   在9月1日以前,全国15个省的经销商与亚瑟王签署了合作协议,另外有8个省区的经销商还在犹豫之中,为了尽快完成全国渠道网络的布局,同时快速启动区域分销和经销商们的终端动销策略,我必须在10月1日之前完成全国市场的省级招商任务,为了让广大经销商对亚瑟王智能防暴锁产品有更大的市场信心,同时全面了解亚瑟王智能防暴锁产品的全国推广思路和执行细节,我必须要把这些有项目合作兴趣和已经签署合作的经销商召集到一起,让他们全面领略亚瑟王的市场野心及企业整合资源的能力,我决定举办一次现场活动,即“中国首届民生安全论坛暨亚瑟王智能防暴锁新品发布会”。


   亚瑟王智能防暴锁的核心诉求是安全,而且品牌形象采用了人民警察,推广语完全公益化,那么有必要把我们这个居家安全的产品,上升到国家核心战略“关注民生、和谐社会”的高度上来,而采取政府、企业和媒体三方联手来搭建一个平台共议“民生居家安全”问题在国内尚属首次,时间又正值中华人民共和国成立60周年大庆之际,如果通过新闻媒体的力量,把这一信息传播出去,那么我们无疑又为政府和老百姓做了一件功德无量的好事,对提升泓达科技在当地的社会地位和亚瑟王品牌的社会形象有着非凡的意义。   


    既然是民生安全论坛,那么一切有关民生居家安全的政府机构和行业企业及社会团体都是论坛参与的适合对象,于是,2009年9月6日,一次由中华人民共和国公安部、中国保安服务总公司、武警消防总队、中国人民解放军总后勤部、中国消费者协会、中国五金制品行业协会、中国安防产品协会、中国门业协会、湖南省人民政府、湖南省公安厅、地产公司、物业管理公司、社区居民委员会以及社区居民代表、全国安防、门业、锁具产品经销商代表和全国50多家新闻和专业媒体的记者等300余人,会聚在湖南省会长沙,一起商议民生安全大话题。


    这个专门为我的招商会起造势作用的论坛规格之高,远远超越了我们的初衷,并且收到了非凡的效果。在论坛现场,我特意安排了一个新产品展示区,并设有专职的推荐和演示表演人员,不光与会的政府领导和全体代表对亚瑟王智能防暴锁的精湛技术和安全效果赞不绝口,五花八门的新技术产品及豪华的外观设计更是震撼了来自全国的各级经销商。


  公安部安全与警用电子产品质量检测中心副主任任常青在发言时对亚瑟王智能防暴锁进行了高度的评价,使全体经销商聆听到了这个产品的市场价值和广阔前景,等到第二天的招商会全面推广策略和系统支持亮相,经销商们似乎用不着再有更多的疑虑,90%以上的经销商与亚瑟王签署了合作协议,由此,亚瑟王智能防暴锁的渠道网点布局任务全部完成,接下来要做的就是如何配合省级经销商快速分销和终端动销了,而针对终端消费者的推广,我的营销九连环策略将起到特殊的作用。


 

    9、新闻公关点燃锁具营销热点

 

    我在多篇文章里提到,营销推广的策略越是精准,其效果就越好,但精准的营销策略需要新奇的推广手法,我前面也提到,如果用传统的广告策略来推广这一把市场售价高达8600元的亚瑟王智能防暴锁产品,肯定会血本无归,我也承担不了策划失败带来的后果。既要少花钱,又想效果最大化,这是所有企业老板的想法,事实上这也是我多年来一直想努力达到的策划境界。同时,锁具,这么一个社会低关注度产品,怎么做才能让目标人群引起强烈关注乃至全社会关注,成了我破局的核心焦点。

  

    广告的作用,消费者自然会给你残酷地打掉50%的折扣,再加上扣除传播的到达率,效果可能成了25%,如果兴趣点提不起来,还会再给你打折,算你运气好,那么你的广告效果还可能有10%的作用,如果你的广告策略不精准,那么您可能只有5%的庆幸了,如果是锁具广告,那么可怜了,你最多只能有2%的效果!这个帐,我想大家也很明白了,这就是锁具企业没人打广告的原因,也是很多企业陪了夫人又折兵的真正原因。

 

    新闻的作用却大不一样了,消费者非常相信新闻,如果这个新闻有热点,他们不光自己兴奋,还会奔走相告,其传播到达率可想而知,但关键是,你的传播信息真的能成为全社会所关注的热点吗?这就要我们进行精心的策划了。

 

    亚瑟王新闻公关的目的是要唤醒人们对居家安全的回归。但如何做呢?我们找到了两个爆炸点,一个是由开锁选手制造出来的话题,那就是开锁选手所选择的传统锁具产品品牌,一般选手会在3分钟内打开,如果是胜出的选手,时间会短至数秒,那么这样一把在开锁选手几秒钟内被开启的锁具是不是属于安全的?且不说真正的窃贼其开锁的工具和手法可能还要高超。一把代表安全的锁具如此的不安全,算不算合法的产品?制造企业是继续生产此类不合格的锁具还是快速改进产品的防盗性能?行业监督管理机构是把锁具的安全标准往上提升还是继续把民生的居家安全置若罔闻?这里的任何一个疑问,涉及单位都难以正面回答,而消费者却因此警醒了!

  

    这就引出了我们的第二个爆炸点,那就是产品的本质属性与消费者的麻木。同样的产品比较:冰箱的属性是制冷,一台不能制冷而起到有效保鲜作用的冰箱,无疑不会被消费者接受,维修、退换乃至投诉,消费者都非常明确自己要维护自己的合法权益;同样,锁具的本质属性是安全,锁上了门,表示你已经对自己的居家实行了安全防护,可如果窃贼几秒钟就打开了你的门锁,轻易盗窃了你的财产,你只能期望公安机关快速破案,以挽回自己的经济损失;所有被窃家庭的受害者们从来不会联想到要去生产厂家索赔或者状告生产厂家以维护自己的合法权益,这究竟是怎么回事呢?

  

    人类对自己的生命不重视吗?否!每个人都怕死,所以都非常重视!但为什么我们的城市中依然会有人在危险的十字路口乱闯红灯和违章开快车?个人的财产不重要吗?当然不是!那为什么我们愿意花数万元甚至几十万元买一个抽水马桶或者一套真皮沙发,却舍不得为自己的家庭安装一把真正安全的高级防暴锁具,而仅仅装一把100多元的普通锁具呢?这就是隐藏在我们人类内心深处的“安全麻痹症”,新闻公关的任务就要打破人们的麻痹思想和侥幸心理,让全社会来关注居家安全的重要性,这是我《营销九连环》中的重要一环。

 


    10、警民联动,地面推广

 

    由于社会治安形势的转变,目前公安派出所的警力主要消耗在大案要案和日常户籍管理上,对于社区防范和治安宣传工作基本上由社区保安在承担,部分地区居委会自发组织的联防队也起到了一定的作用,但这依然只是停留在被动型的“人防”作用上,俗话说百密总有一疏,“人防”的作用不可低估,但如果能让社区居民的安全意识提高到一定的高度,大家自觉起来维护地区治案稳定,从自家做起,必然能起到铜墙铁壁的气势,那么即便有窃贼贸然作犯也未必能得逞。


   亚瑟王智能防暴锁将配合地方派出所主动承担这一社区治安防范的宣传任务,所有的人力、物力和财力均有亚瑟王公司和区域经销商承担,推广小组以地区派出所的名义进行治安防范宣传,所宣传的内容主要是公安机关提供的“盗窃案例”和“窃贼作案常用手法”以及当前防盗门、锁具的缺陷,以大量的真实案例来提醒社区居民提高警惕,自觉做好居家的安全防范措施:必须安装国家标准的防盗门和高智能安全锁具。

   

    社区推广的形式可以多样,但亚瑟王智能防暴锁只是以赞助商的形式来进入,隐去明显的企业产品推广的功利性,以真正的社会责任感来推动社区安全的防范工作,从而赢得公安机关和社区物业管理机构及社去居民的信任。必要时我们会与公安机关一起,针对当地治安形势特征,重点进行“安全月”活动推广,真正成为与公安机关高度统一的一支能有效改善社去治安形势的治安防范宣传力量,从而提升亚瑟王品牌良好的社会效应。

 

    警民联动地面公益推广在整个《营销九连环》推广计划中是一个长期持续可行的终端推广活动,操作简便,费用低廉,重要的是可提升企业品牌的社会口碑,当居民需求被明显地唤醒,终端的销售自然会响应。

   

    目前,警民联动地面公益推广的操作手册已经完成,泓达科技将在下个月正式启动全国经销商技术人员和营销推广人员的魔鬼式培训,将为全国各地的经销商培养一支能有效执行亚瑟王智能防暴锁营销推广策略、分销管理、终端导购、技术服务、人员培训等综合能力都非常强悍的核心骨干,以配合经销商在当地市场的产品经营。


  

    11、挑战社会规范,良心战役启动

 

    一把电子锁卖8600元,无论你怎么问顾客,他们都会回答你,傻瓜才会买!是的,这个时候,我们的顾客是理性的,而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的,处于这类理性状态的顾客,会对你的价格非常敏感。这个时候,如果你一味地去打广告,任你如何凶猛,最终你的产品在市场上的表现一定不会太好,甚至会死的很惨。

  

    人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度,而感性和理性又分为常规性和飞常规性,或者说积极的和消极的。譬如夫妻吵架时,彼此的情绪已经涨到一定的高度,所以他们的一切思维都是感性的,但这个感性是非常规的或者说是消极的,消极感性的男女心存着对方太多的不满,严重者会破口大骂甚至大打出手,很多人事后很后悔自己当时的鲁莽和失控,如果这个时候能有一股外来的力量能令当事者的思维处于积极的理性状态,譬如想想当初两人恋爱之时的恩爱行为,必然会有很多令人难忘的感动之处,吵架也就没有什么必要了。可惜,世界上什么都可以扭转,唯独一个人情绪无法自己进行扭转,因为消极感性的时候我们的某些情绪是失控的,失控的情绪自己已经完全不可能冷静下来了,唯一可以令其冷静下来的只有经过精心策划好的独特场景和震撼性语言。

 

    很多电影中经常会有这样的场景:两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候,突然一声巨响,全场立刻一片死寂,甚至会出现面面相觑的尴尬脸色,这就是外来力量所产生的震撼作用,争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。

  

    了解了顾客的潜意识思维和某些行为会受情绪的影响而发生变化,那么我们在推广新产品时,就有了相应的策略。譬如8600元一把的电子锁,如何才能让顾客进入积极理性或者积极的感性之中呢?也许,只有使消费者对家居感觉非常不安全,而这个不安全会危及利益相关者如最亲爱的人时,用一种方法将顾客的心理天平失去平衡,也能打动他们。


   譬如,猛打正面广告就不如强调社会规范的良心说辞来的更有效;通常最能起到潜移默化推动作用的,往往是强调社会规范的说辞和良心触动的语言,在推广亚瑟王智能防暴锁时,我们就向目标顾客打出这样的广告:“你可以省下这笔钱,但你能置家人的生命安全与不顾吗?”、“花8600元,是为家人买了一生的安全保险”、“你是一个有责任感的男人吗?”“你为什么不愿意花这笔钱,而使你最亲的人处于危险之中?”一波又一波的良心炸弹伴随着公安机关的血腥案情直接传递到每家每户之中,像一颗颗重磅炸弹,轰炸到目标顾客的内心深处,原本消极理性的居民用户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是8600嘛,干吗要提心吊胆地过日子?”

  

    一个普通的产品,一旦上升到社会规范的良心层面,那么不会再有人视而不见,大部分会采取行动,只要企业不是心术不正故意诱骗人上当,产品质量和功能基本能与其诉求点相吻合。如大众甲壳虫当时就是以人人应该关注“环保”的社会规范为概念,推广甲壳虫车,因为车的体积小,它就少占很多地球空间,你就等于为环保出了一份力。这样的诉求一经传播,顾客就动心了,因为仅仅只是买一辆车,非但价格便宜而且还是一个积极的环保行动,何乐而不为呢?

  

    我们为亚瑟王智能防暴锁的地面推广设计了这么一种令竞争对手想都想不到的良心战术,使得亚瑟王产品的市场竞争除了当下的装修用户外,又顺利地开辟了一个潜在市场,即已经安装普通防盗门锁的“换锁”市场,这个市场远比当下装修用户更大得离谱的一个激动人心的市场。


    尾声:亚瑟王策划案中的多个第一


    亚瑟王智能防暴锁的营销策划案通过多种渠道已经真相大白,目前还不能算是成功的策划,但至少,企业客户高度认可了我们的服务,全国经销商的踊跃加盟证明了我们的策略是正确的。虽然策划还在进行中,而且下一步的策略更需要聚焦和延续,现在庆功还为时过早。我告诉我们的团队,这只是整个破局战役中的一个小胜仗,后面更大的战役在等待着我们。为了犒劳我的策划团队,我安排部分成员休假一周,我也回了趟深圳,在寓所内彻底大睡了几天,轻松地享受着一个自由的假期并度过了一个完美的生日。

  

    但仔细回顾这一策划案,我还是发现有几个可圈点的地方,那就是在中国营销史上开创了数个第一:

   

    1、开创了一个真正响当当的锁具新品类——智能防暴锁,这个带有非常明显的功能性特征和高科技特征的锁具新品类,从名称上吻合了消费者对居家安全的需求,这也是策划成功的基础;

   

    2、第一次使用警察形象做为产品的推广形象,并成为亚瑟王智能防暴锁整合营销的整合点,非常精准也非常醒目,防暴警察的英武形象与亚瑟王智能防暴锁的神奇防暴功能完美合一。很多经销商非常喜欢由一男一女两个防暴警察组成的终端POP立牌。以后只要看到防暴警察就会联想到亚瑟王智能防暴锁,提到亚瑟王智能防暴锁就会联想起防暴警察。 

   

    3、企业招商会提高到国家行为。中国民生居家安全论坛请来了公安部、解放军总后、保安总公司、省人民政府、全国新闻媒体、安防协会、地产公司、门业、锁业、居民代表等聚集在一起,共同以民生安全话题展开讨论,在中国历史上也是破天荒的,由此企业的形象和产品品牌的知名度也达到了一定的高度。

   

    4、第一个把电子锁产品的销售目标,瞄准家用个人市场。电子行业总共有3600家企业,几乎全都拥挤在酒店和工程市场,忽略了更大的个人家用市场。用金指玛原营销总监宋先生的话说,这么多企业拥挤在一个狭小的市场里肯定会死路一条,大家其实都想进入家用市场,只是都没找到合适的策略,又怕做先驱者,所以才没有进入。宋先生的话说出了电子锁企业一直窝在心里的真实而又无奈的矛盾心情。

   

    5、第一个把开锁大赛进行娱乐化并把活动影响力持续一年之久。在我之前,虽然有太多锁具生产企业做过类似的挑战事件,但他们仅仅把这个活动本身当做一个事件来做,而不是以一个核心策略来带动它,使之成为整个推广链中的一环。我们的大赛娱乐点在于可以扩大事件本身,也可以延续事件的影响力和操控力;活动本身不是我们的目的,活动反映出来的实质才是我们关注的焦点,一环套一环,环环相扣。

   

    6、第一个将一个居家安全产品与公安机关的日常防范相结合,推出联合社区推广创意手法,一则扩大了品牌的社会影响,使产品披上了公安的外衣,容易赢得顾客的信任感;二则达到了产品推广的目的,因为当居民意识到家庭安全重要的时候,他们自然会想到亚瑟王智能防暴锁。

   

    7、第一次使用社会规范来促使顾客行动,并以良心战术直接触动顾客的内心深处……

  

    其实还有很多第一,譬如第一个由政府机构担保的策划合作项目,第一个短时间内就拍板合作的项目等等,但这都没太大意义,关键是我们的创新意识和创意手法确实为企业带来了一些实质性的改变,同时也为这个行业带来了新的希望。正如我常说的,世上没有做不到只有想不到,当人类的思维局限被打破,很多惊人的科技就会诞生,所以我们需要的不是更多的知识,也不是工作的经验,甚至也不是营销的技能,而是掌握思维的技能,如果双剑不具备这种独特的思维方法,我们可能无法做到以如此低的成本获得最大化的传播效益,当然也不可能诞生这篇文章。未来真正能掌握商业势态的,只有独特的水平思维,而不是其它!

 

    亚瑟王即将开始进入终端动销工作,同时公司的战略规划也即将启动,我们初步为亚瑟王设计了以智能防暴锁切入市场,逐步渗透到汽车智能防暴锁、智能安防系统等领域,并以亚瑟王的技术和品牌影响力横向进入传统门业,到2015年成为覆盖整个居家安全的智能居家安全产品第一品牌,年营业额也将达到30亿元。双剑的策划团队也将进入新的战斗状态,未来的市场征战可能会更加艰难和残酷碰到的问题也会更多,但我们会一如既往,运用我们独特的双剑水平思维模式来化解一切市场难题,把亚瑟王品牌打造成真正强势的世界锁王。



六大思维怪招,解决方案落地难题


  【案例背景


    200年9月6日,我在长沙策划了一个隆重的招商大会,大会是以“首届民生安全论坛”为幌子召开的,当时邀请了公安部副部长、消费者协会会长、保安总公司负责人、中央电视台党委书记等重要领导参加,而湖南省当地的政协主席和公安厅主要领导都出席了这次活动。会议是上午半天,下午就是亚瑟王智能防爆锁的招商会。由于在招商会之前,我们已经在各类媒体做了大量的铺垫,在《销售与市场》打了一期招商广告,然后在第一营销网、中国营销传播网、《现代锁业》杂志和各大建材网站发布招商广告和软性文章,所以,招商会现场来了400多名来自全国各地的经销商客户,大部分客户都在两天内与亚瑟王签署了经销合作合同,当场未签合作协议的客户,也都在深入考察市场之后的半个月内达成了合作,由此,亚瑟王智能防爆锁的招商工作基本完成。


    但由于这些合作的经销商大部分是传统的锁业经销商,他们拥有自己的分销网络,他们的下线都是一些锁具专业店和五金建材门店,他们在分销完成之后,发现终端门店的产品动销几乎为零,大部分产品放在终端根本无人问津。原来由于广大个人用户都缺乏电子锁的认知,所以,在购买锁具时根本没有要安装电子锁的心理概念,导致进入终端的产品成为摆饰。


    大约三个月后,有不少经销商向亚瑟王公司提出退货的要求,使得一度令人欣慰的招商成功,受到严重的挑战。


    本案例就是在这个背景之下,双剑快速给出的一种解决经销商对电子锁销售的方法。

 

   横向思维大显神通,智能锁具所向无敌  


 


   一、延伸出来的工作


    2010年3月,我接到湖南亚瑟王电子锁,说有一部分经销商说产品卖不掉怎么办?还说有不少经销商萌生退意,希望我能快速去一趟长沙,一起商量对策。


    当时,我正在上海一家企业的项目布置工作,安排完一切后,立刻坐上由上海开往长沙的告诉动车,当天晚上就抵达长沙,然后与李总以及他的管理层一起吃了个饭,在吃饭的过程当中,我们就商量起如何帮助经销商解决终端产品动销的问题,因为一起吃饭的人中间,就有一个来自湖北的经销商和湖南省的总经销商周总。


    吃完饭后,我也简单向两位经销商讲解了一些我自己的一些策划思路,并答应带领团队来解决这个问题。


    其实,在亚瑟王招商策划工作告一段落之后,也确实有几个已经于亚瑟王达成合作的经销商给我打过电话,探讨在销售电子锁过程中发生的一些困难,综合下来就是一下几点:


    1、顾客认为价格太高,8600元一把智能防爆锁,几乎要占到普通装修户装修预算的四分之一,所以一般顾客根本不会接受;


    2、一些稍微高端一点的客户也没有购买电子锁的意识,因为他们总认为自己的住宅保安措施很完善,加上家中也不习惯放现金,所以,买那么贵的锁没有太大意义;


    3、大部分住宅居民的大门都安装了防盗门,而防盗门上的锁具,据说都有防盗的功能,一般人根本开不了,所以感觉上很安全,再花8600元购买指纹锁没有太大必要。


    4、还有一些人根本没有这个意思,一听说一把锁要买8600元,觉得神经病才会买这么贵的锁,经销商或者终端导购员在推荐时往往遭遇强烈的拒绝。


    总之,经销商们的反映就是一句话:这么贵的电子锁不好卖!



    这个时候,因为双剑与亚瑟王的第一阶段招商策划合作已经结束,本来作为新的业务应该另外签署合作协议,支付另外的服务费用我们才能正式立案,但考虑到这也是属于招商策划项目的一个后续工作,也可以配合亚瑟王一起解决的,所以考虑再三,决定对亚瑟王做一次延伸服务,也就是提供一次免费的服务。


    返回深圳以后,我召集全体策划人员进了头脑风暴会,最后经商议决定:给亚瑟王智能防爆锁公司,做一个样板市场,目的只有一个:快速解决经销商的产品动销难题。


    之后,我将方案的思路形成了一个ppt,专程飞到长沙,给亚瑟王的全体管理层和营销骨干讲解,最后经过大家的讨论,决定同意我的方案。我立刻电话安排深圳总部抽调两名策划师于第二天抵达长沙,决定先将长沙和武汉作为两个样板市场来打。为了确保本次产品动销策划案的成功,我带着两位策划师,对目标市场——一个大约有3000多户居民的中高档住宅小区进行了市场调查。在当地经销商朋友的配合下,我们总共耗费三天时间,就基本把小区的状态摸的一清二楚。


    这一下我心里有了底,觉得经销商们有如此的反应和市场销售受阻是正常现象,因为广大的经销商的头脑根本没有转变过来,还是在以销售传统锁具的方法在销售尖端技术的智能防爆锁,这样的销售方法又怎么能把价格高达8600元的智能锁卖出去呢?



   二、市场调查后的启示


    我为什么要对住宅小区的居民进行调查呢?因为亚瑟王智能防爆锁的目标对象,应该不完全是装修户,因为装修户的装修费用一般都是精打细算下的结果,很少有人会额外增加一笔资金来购买豪华防盗门锁,而且作为装修设计师,也不会做这么贵的产品推荐。这个调查结果与我在策划亚瑟王智能防爆锁前所做的市场调查结果一致,当时我还调查过装修公司和普通装修施工队,根据他们的反馈,觉得不太可能向客户推荐这么贵的产品,哪怕是别墅装修也不会。“因为客户会以为我们拿了厂家的好处……”一个施工队老板这么回答我。


    其次,经销商们的意识尚处于传统的坐商阶段,在他们的意识中,是不会直接向终端用户做销售的,但是,作为经销商们的下线,他们又必须为终端商家提供销售电子锁的最佳方法,不然,下线要求向上线经销商退换这也是常理。所以,要解决经销商的问题,我们必须解决终端商家的产品出货率,如果不能解决这个问题,那么亚瑟王的经销商也会向企业退货,这是一个谁也不想看到的坏结果。


    从消费市场角度来说,一把电子锁卖8600元的高价,无论你怎么问顾客,他们都会回答你,傻瓜才会买!是的,这个时候,我们的顾客是非常理性的,而且这个理性是处于非常积极或者说是处于正常状态的,处于这类理性状态的顾客,会对企业的产品价格非常敏感。这个时候,如果一个企业一味地去打广告,任你如何凶猛,最终企业的产品在市场上的表现一定不会太好,甚至会死的很惨,尤其是像价格高达8600元的耐用消费品——电子锁。


    要解决这个棘手的问题,我必须做到两点:1是让消费者不再保持对购买电子锁的理性思维,并且引发消费者的思维从理性向感性出发,导致他们在心里觉得非卖不可!这是我要解决的第一个问题,也是最核心的问题,因为我相信,只要我有能力解决这个难题,那么接下来的问题就好解决了。


    我知道人的行为会因情绪的影响而发生理性和感性两种态度,而感性和理性又分为常规性和飞常规性,或者说积极的和消极的。譬如夫妻吵架时,彼此的情绪已经涨到一定的高度,所以他们的一切思维都是感性的,但这个感性是非常规的或者说是消极的,消极感性的男女心存着对方太多的不满,严重者会破口大骂甚至大打出手,很多人事后很后悔自己当时的鲁莽和失控,如果这个时候能有一股外来的力量能令当事者的思维处于积极的理性状态,譬如想想当初两人恋爱之时的恩爱行为,必然会有很多令人难忘的感动之处,吵架也就没有什么必要了。


    可惜,世界上什么都可以扭转,唯独一个人情绪无法自己进行扭转,因为消极感性的时候我们的某些情绪是失控的,失控的情绪自己已经完全不可能冷静下来了,唯一可以令其冷静下来的只有经过精心策划好的独特场景和震撼性语言。很多电影中经常会有这样的场景:两个人争吵或者一群人彼此争论不休的时候,突然一声巨响,全场立刻一片死寂,甚至会出现面面相觑的尴尬脸色,这就是外来力量所产生的震撼作用,争吵的双方已经无法靠自己的能力进行自我分解。


    我对解决消费者的理性决策有了一些想法!接下来就要解决第二个问题,也就是如何让更多的消费者知道有这么一个好的产品?而且让他们踊跃的尝试购买呢?


    在对某住宅小区的调查中,我发现以下问题:一是高端住宅小区的物业管理和保安服务都很完善,导致住户们对防盗的要求明显下降。在如此状态下,亚瑟王智能防爆锁如果进行强制性促销将会适得其反。


    有没有一种方法,能让我们更轻松地解决上述难题呢?



   三、六脉神剑连环战


    利用人的潜意识思维路径,来完成我们的产品销售,是双剑独家原创的一种能有效驾驭顾客潜意识思维为我所用,进行潜移默化的产品销售和品牌推广的横向思维创新武器,杀敌于无形——就是这种连环战术的威力所在。


    连环战术分为六种,而且每一种战术是前一种战术的延伸和补漏,同时也是后一种战术的铺垫,而战术与战术之间的相互作用力,使得这六种战术像一个链条一样发挥出巨大的销售作用。这六大战术分别是——



    1、“良心”战术——良心,是指将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线,促使顾客不得不购买的必需产品,从而形成大规模销售的一种心理传播战术,这个战术的前提是,必须驾驭顾客的潜意识思维模式。


    每一个人的都有不同的道德底线,但作为人类的统一道德底线却是良心,也就是说,这个世界本就没有缺乏任何良心的底线,之不过有些恶人的道德底线是针对人群不同而有所改变,譬如,一个人从来不会对陌生人手下留情,但却会对自己的亲人网开一面,所谓虎毒都不食子,何况人乎?其实,这种对自己亲人有本能的保护,对他人却手段残忍的行为背后,就是这个人的道德底线使然,这是他的道德底线是限定在自己亲人。


    如果我们的产品,能与目标顾客的良心底线发起冲击,就会唤醒顾客的良心,并遵循良心的路径从属于良心的召唤,最终就会通过购买这个产品而获得良心的安宁。


    冲击并唤醒目标人群的良心,我准备用一套DM单来解决,现在首先需要解决的是,DM单上的文案该怎么写?主题又该如何确定?这也是一种策略。


    我安排文案小李迅速通过互联网和公安局的同志提供,搜集到不少犯罪分子因为入室盗窃遭遇室主反抗而发生的血案,从中选择了三个真实案例作为样板,这三个案例分别是:


    一是某某城市小区,两名12岁的男孩在家中做暑假作业,窃贼以为没人,就通过技术开锁轻松进入,结果与家中的孩子相遇,慌乱中,窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……


    二是某某城市高档小区,一28岁的待产女性在家休息,窃贼以为室内没人,就开锁进入,翻箱倒柜之际惊醒了女主人,她大声惊呼抓贼!窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人,随后跳窗而逃,女主人流产住院……


    三是某某城市高端别墅区,两位老人在阳台上晒太阳,窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃,没想到离开时,与在客厅喝水的老人撞了个满怀,为防老人呼救,窃贼把老人狠打昏后仓惶逃离,结果,老人中风不治……


    儿童、妇女和老人在家中遭遇窃贼入侵而被犯罪分子伤害,受害人都是家庭主要责任人——中年男人需要保护的目标,同时我在案例中充分说明,犯罪分子是通过技术手段开锁入室,而被害家庭防盗门安装的门锁都是普通的钥匙开启的门锁,安全性远远不如亚瑟王的无孔智能防爆锁,并重点提示读者,犯罪分子虽然起初只是盗窃,但因为遭遇家中留守人员的发现而由盗窃改为行凶伤人,借以告诫目标顾客,不要以为家中没有现金和其它值钱的东西而不怕窃贼入侵,他们除了要防备财物损失之外,还需要保护自己的家人。


    所以,这就决定了我们的DM单的主题是让目标顾客有所警惕,以安装更安全的防盗门锁来保护自己亲人的生命安全,于是,以“您怎么舍得让自己的家人受到伤害?”为主题的宣传文案出笼了。



    2“规范”战术—— 规范,是指一个人在社会中生存,就会自觉不自觉地遵守某种约定俗成的社会规范,譬如路遇不公之事,不挺身而出,反而避而远之,就会在内心感到不安。一旦形成社会规范,很多行为就会被一种无形的压力驱使。


    在这次策划中,我觉得将“社会规范”战术,结合“良心战术”来打其效果应该更好,那么,如何运用“社会规范”战术来使我们的目标人群完全按照我们设计的路子走呢?


    如果说,将家中的财物安全转移到关心自己的亲人安危上是由人的良心在起作用,那么,将中年男人内心的社会规范行为带动起来,是我接下来要解决的第二个文案策略问题。


    在前期的市场调查中我发现,这个住宅小区的男人大部分收入比较高,人员构成由以下几部分组成:一是企业老总和高级职业经理人、二是政府官员、三是做生意的老板和一些暴发户。我知道这些人其实都不缺钱,但他们不愿意花8600元购买亚瑟王智能防爆锁是因为我们没有让他们感觉到非常有必要购买,现在我通过良心触发而解决了这一问题,但是,这样的恐吓力量显然不够大,需要我在为此添一把火。


    如果能用一两句话就能让这些不缺钱的主儿都能自觉履行某种社会规范的话,那么以良心激发的安全需求,将会被进而推出的社会规范力量而征服,我相信,要俘获这类男性的心底世界,只有一个概念能唤醒,那就是责任。


    不愿意让自己的亲人收到伤害是因为自己的良心,那么省下一笔应酬或者其它可有可无的消费,用来增加家人的安全感,应该是每一个家庭男人的责任,当良心遭遇责任,双重的力量就诞生了,于是“行动起来,做一个有责任感的男人!”的腔调语言,通过犀利的字体,以警示性的风格,出现在DM单的末端,非常显眼。这种以社会规范必须遵守的心理原理,极大地触发了目标人群的购物需求。


    3“真相”战术—— 真相,是每个人都非常想知道的事实,也是信息传播中不对称的一种解决方法;营销战中最突出的问题就是企业产品信息与消费者接受到的信息形成不对称状态,作为竞争对手,如果采用揭露对手的产品真相,其效果就会比挖掘自己的产品卖点更好!


    在防盗门锁这个问题上,消费者与产品的功能真相正好处于一种完全的信息不对称状态,普通的消费者普遍都不知道究竟什么样的门锁是安全的?如何让消费者知道这个真相,将有助于我们推广亚瑟王智能防爆锁,同时在触发良心和行使社会规范之后,出现一个更为强大并又十分理性的购买理由。究竟怎么做呢?


    我通过刑警队朋友的帮助,找到了几个有执照的开锁高手,让他们以自己的绝活在我面前表演开锁,要开的锁,就是我们普通家庭外门上安装的普通防盗锁,结果,这些高手分别以“火柴梗、石灰颗粒、口橡胶、牙签以及铁丝”等工具,以15秒、1.5分钟和3分钟等不同的时间速度,打开了目标门锁——天哪,原来在我们普通人的意识中感觉很安全的门锁,在这些特殊的技术人员手中竟然是几分钟技能打开的不安全锁具!


    我们的目标人群跟我一样,头脑里的固有认知都是这样的,总以为我们已经把门锁拉上了,甚至用钥匙反转锁住了,就以为别人进步了门了。实施上,所有的门锁都能打开,正如公安部安全监测中心任长青主任告诉我的那样:其实锁和防盗如同矛和盾的原理,目前社会上大部分的门锁都能运用技术手段非法打开,不同地方在于,有的门锁结构复杂,打开的时间稍微长一点,而行业标准就是以打开此锁的时间来确定它的安全级别,也就是说,打开时间用的越久,此锁的安全等级就越高。


    “你想,哪一个窃贼会在一家门前花几个小时的研究如何开门的?”任主任这么告诉我。


    由此我也得出了结论,只要有钥匙孔的锁具,都有打开的可能,分别只是时间而已!而亚瑟王智能防爆锁是国内唯一锁具表面没有钥匙孔的全封闭智能防爆锁,不需要备用钥匙孔是因为它已经预设了另一套电子系统,用于主系统电池耗完和系统故障时应急启动用的,这就使得亚瑟王智能防爆锁不需要再在锁具表面预留备用钥匙锁孔,这也为拥有高超开锁技术手段的窃贼断了开锁门路,除非,您得使用国外最高级的密码破解器来破解电子系统,即便你拥有这样的超级高科技设备,但要完全破解密码则需要几个小时以上,显然对于中国的窃贼,这样的设备和这样的开锁时间,显然不是他们的选择。


    我必须要把安全门锁的真相告诉目标人群,让他们吃惊地明白,自己以为很安全的门锁,其实在窃贼眼里等于没有锁,而要真正的确保家人安全,必须要更换表面没有备用钥匙孔的亚瑟王智能防爆锁,因为这才是真正安全的,即便你把门锁砸烂了,你的家门照样无法打开。


    4“证明”战术——证明战术,是指一个人要想让一件事情引起大家的重视,必须要借助于某种证据或证人,而提供证据和证言的人,其身份要与证据的确认有必然的关联性。譬如说,每天喝多少水是健康的?谁说了算呢?很简单,当然是有高级医师资质的养生专家说出来的更有说服力。


    同样,一把锁究竟安全不安全或者究竟什么样的锁才是真正安全的,究竟谁说了算?肯定不是锁具生产企业,也不是我们营销策划公司,有这个说服力的必然是公安部门。


    在产品策划过程中,我就有先见之明似的,就把产品的形象嫁接到了公安警察身上,因为产品名称叫“智能防爆锁”,我由防爆两个字,想到了防爆警察,于是,在确定品牌形象时就将两位身穿防爆警服的男女警察当做形象,为了配合广告通过,我将广告语改成公益广告语“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”,从而成为中国商业广告运用警察形象的第一例。


    本次社区活动,我们就在DM单的背面,以“公安部门提醒市民”的名义,向目标人群道出防盗门锁的事实真相,并告诫市民,外出要关好门窗,门锁要安装无孔的智能防爆锁,见到嫌疑人员立即向保安报告或拨打110等。


    由于亚瑟王智能防爆锁的品牌形象被我破天荒采用了防爆警察做代言,在整个DM宣传单的正反两面的主形象,都是穿戴防暴警察制服的人民警察,同时,亚瑟王智能防爆锁是唯一获得公安部认可的安全锁具,加上地方公安部门的支持,显然,这个真相的说服力非常强大,这既是事实,也不容消费者不信。


    5“习惯”战术——习惯,是指在产品销售中,诱使顾客尝试体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。


    有的产品顾客不购买,是因为他们觉得要改换使用新产品太复杂太麻烦!为什么触屏式智能手机面世很多年了,依然有不少人还是继续在使用按键手机?是他们不知道智能手机性能更好吗?还是他们舍不得钱?或者买不起智能手机?其实都不是,因为他们对改换使用新手机有一定的潜在恐惧——不想花力气改变原来的习惯。


    在本次策划中,我充分开率到顾客在改换使用新的智能防爆锁方面的障碍,虽然我已经通过前面的四种战术,打破了高价格障碍和非必须品等障碍,但现在必须使用一种更为隐蔽的“习惯”战术,来使我们的目标顾客在无形中被我的战术击中,为了让更多的目标顾客中招,我采取了一招诱惑策略,所谓诱惑策略就是基于耐用产品的使用习惯思维,即当一个人使用了一个产品达一周以上,就会形成使用习惯,使用15天后就会对此形成依赖,人一旦对某个事物的使用形成习惯性依赖,就很难改变,从思维定势上来说,他很容易将此产品当作属于自己的东西了。


    我们向目标人群抛出的诱饵,就是这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用亚瑟王智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。一个月以后,如果你依然觉得没必要安装,或者不愿意支付这笔费用,我们的专业人员就会拆除智能防爆锁,并将户主原来的旧锁安装复位,整个活动不需要居民支付任何费用。


    这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。


    6、“追击”战术——追击战术是指,第一或者第二战术在计划中获得了预期的成功,但目标区域内尚有不少人数未被前面的战术所影响,所以,就必须采取新的追击战术,来逼迫存有侥幸心理的目标人群就范,如同战争中炮弹和子弹都会有一定的死角,这个时候战士就要跃出战壕展开追击,才能将敌人消灭。


    本次策划项目中的追击战术,主要在于紧跟着前面一套DM之后的10天,进行新一轮的DM攻击,但这一次的DM文章,我们转换了恐吓的主体,不再用血淋淋的伤亡案例恐吓居民,而是用另一种恐吓手段直抵这些人的内心深处。


    在DM中,我们警告那些尚未安装的住户,告诉他们,您的周围大部分已经安装了窃贼无法开启的智能防爆锁了,如果再有窃贼入侵,窃贼就会像老太太买柿子一样——拣软的捏,我们这里一梯三户,加入其它两户都安装智能防暴锁了,那么剩下的你就很容易成为窃贼的唯一目标,因为他们会选择没有安装防暴锁而使开锁更容易的门锁住户行窃,如果你还没有安装智能防暴锁,那你就要小心了……!


    如此一来,不少尚未安装的住户们开始紧张了,侥幸心理即可瓦解,他们会觉得不就是8600元钱吗?老子又不是没钱,干嘛要提心吊胆呢?


    这一招非常奏效,在DM单发出的第三天,竟然有四个居民打电话给我们的安装队,说你们太可怕了,我们都被你们的宣传单吓的晚上都不敢睡觉,白天也不敢留家人在家了……


    这些传单便像一颗颗重磅炸弹,轰炸到了目标顾客内心深处的良心道德层面和社会规范层面,使原本心存侥幸和相对比较消极理性的住户不得变得积极感性起来:“相比之下,家人的生命和财产安全还是最重要的”、“不就是7000元钱嘛,干吗要提心吊胆地过日子?”



   四、辉煌的战果


    通过紧密有序的90天作战,3000多户居民的高档小区,85%左右的住户都改换了门锁,安装了亚瑟王智能防爆锁,有7%左右的居民,因为家中只有老人,一时做不了主,说是要等小辈们回家以后商量了再定,他们自己也用不来这种新锁具;余下8%左右的居民确实是因为家中一直有多人,不需要换装,所以,我们还是派人拆除了免费安装的锁具,还原了他们自己的锁具。


    由此,一把原本高达数千元的可有可无的耐用品,被我们策划成几乎家家户户需要安装的必需品,而整个行动我们只给经销商花费了三套DM单的印刷费,大约7、8000元左右,然后是给社区保安的辛苦费(社区保安给予了非常大的配合,我们那些像狙击子弹一样的宣传单,就是由社区保安配合我们一张张塞进居民的门缝和他们各自的信报箱的),总共没有超过15000元,其他就是我们七人作战小组的三个月工资开销了,但我们收获了多少呢?


    2500多把门锁,平均每把锁售价5000元(8600元的是主推的产品,其中还有3600元的普通智能防爆锁产品),按每把锁的进货价2500元计算,三个月下来,我们就获得了高达625万元多的利润!在当今的产品行业,有哪一个产品的销售利润,能在三个月带来如此丰厚的利润回报的?而且,这还仅仅只是一个城市中的一个小区的贡献,如果经销商有能力把战果扩大呢?把战火燃烧到整个城市,乃至整个全国市场呢?那又是一个什么样的天文数字呢?我简直不敢去想下去了。


    这次非常大的成功案例,极大的刺激了经销商的销售热情,经销商们纷纷改变原有的销售思路,把原来只在销售终端等待装修户来购买的消极销售行为,改变为主动向小区进攻,化被动为主动的扫楼策略,而且,通过这次策划案例之后,大部分经销商不再愿意做剥皮式的分销策略了,也不喜欢去花钱开专卖店了,而是纷纷要求我给他们做专业的销售技能培训,并把我的哪些宣传单底稿送给他们,他们就想完全按照我的策划思路去做。


    这个耗时近三个月的样板市场动销战役,也为亚瑟王公司带来强大的兴奋剂,他们依样画葫芦,进行一个小区一个小区的销售战役,并把我的样板策划案例当做标版,进行全国范围的复制,于是,他们的市场一个又一个地打开了。


 

   五、策划后记


    这个项目有点特殊,特殊是指,在前期帮助企业做招商策划的时候,我们没有考虑到太多的后续因素,因为我们的合作项目只是完成前期的渠道建设,整合传播层面的合作后来因为企业战略原因没有纳入合作,这导致我们没有过多的考虑经销商拿了货之后该怎么办?虽然在招商会上,我也很详细地将亚瑟王智能防爆锁的品牌传播支持方案做了讲解,同时也确实在招商阶段就很隆重地举行了两个事件营销传播,其一就是把企业的一个产品招商会开成了一个国家层面的民生安全论坛,引发了各路媒体记者的自发采用和报道,同时中央电视台由于有领导参加本次会议,故也派出了新闻摄影团队,拍摄了整个安全论坛,并在央视第四频道滚动播出,加上我们前期的网络预热,民生安全论坛的传播影响力持续了一个多月。


    其次,为了快速扩大亚瑟王智能防爆锁的品牌知名度,我们又举办了一个100万美金有奖开锁的大型事件营销策划,并上线了活动官网,由于对大赛官网的传播得力,官网每天的浏览量突破1500人次,报名人数在10天之内暴涨到了500多人,而且吸引了10来个国外的开锁高手报名参赛,一时,“百万美金开锁大赛”也在互联网传得沸沸扬扬。


    虽然最终的开锁大赛没有按照计划进入电视台转播,但前期的推广达到了预期的效果,招商会结束后的一周左右,百度搜索页面总数竟然达到了100多万次。


    另外值得一说的是,这次的住宅小区动销策划,在营销推广的成本投入方面达到了历史最低水平,宣传花费与最终收益相比几乎可以忽略不计,这又是一个值得我骄傲的地方。


    但最值得我自己感到满足的是,这次动销活动,在经销商和企业的双重支持下,使得我有足够的耐心和时间进行周密的策划,而且,我在一个案例中充分运用了我的横向思维创新能力,连续使出当前中国营销界没有第二个人能创造出来的六套连环战术,而且这些战术,都没有在任何教科书中出现过,也没有哪个营销策划人懂得使用,几乎是我沈坤的原创。这不是仅仅懂得营销理论和策划专业就能驾驭的,如果你不懂得哲学、心理学、行为学、思维学和文学,根本不可能有能力去熟练驾驭目标人群的潜意识思维,并为自己的销售目标做出巨大的贡献。


    当然,这次的成功还得益于招商策划前,对产品的精确定位和产品名称的改变等。原来的产品名称就叫亚瑟王电子锁,这是一般的产品名称,没有任何质量的暗示,通过改名为“亚瑟王智能防爆锁”,我们能准确地给目标顾客传递产品的核心能力——安全感,同时也因为将产品的名称改为防爆锁,得到了采用防暴警察做形象代言的创意,虽然后来在审核广告的时候遭遇审批难度,最终页被我改变广告语的方法而解决,原来的广告语“智能防爆锁,安全有保障”被改为带有公益性质的“拒绝窃贼入侵,捍卫居家安全”。


    低成本营销的方法有很多,但能成熟被人驾驭的不多,因为大部分策划公司都是凭经验在座策划,不像双剑,专门是以创新来进行破局策划的,我们不善于复制和模仿,我们只会创新和破局,因为我们有横向思维的创新方法和能力。


    

  【策划感悟】

     

    亚瑟王智能防爆锁的策划项目,在双剑的策划历史上是一个运用横向思维创新方法比较多页比较成功的一个项目,除了在前期策划时突破了很多第一的创新策略如:第一个专注于个人家庭市场的电子锁产品、第一个采用警察做形象代言的品牌、第一个只花了20万元就完成全国渠道招商的低成本项目,包括在本案例中所采取的以驾驭消费者潜意识为核心的智能连环战术等,都是双剑演绎得非常充分的一个项目。


    双剑一直在努力探索一种全新的策划,就是假设企业没有任何广告费用投入,我们将如何策划全国市场的产品推广?这是有意将双剑的策划逼退到绝境之后的颠覆性突破,如果我们能够做到,那么一旦双剑接手大企业大品牌的策划案子,我们就更能得心应手大展拳脚了。


    读者看到的这个案例,我相信大家是不会在其它公司看到过的,其它公司也不会运用这样的怪招来做策划,这是一个公司的创新能力所局限的,双剑就是在竞争激烈的营销江湖中,用自己的真本事,创出一条完全属于我们自己的道路,这就是破局创新。


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