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茶叶策划案例:拯救中国茶叶琥珀金时尚高端茶品

发布时间:2013-02-01 23:25:09 浏览次数:11771





一、达成合作

2009年7月,电子锁项目初战告捷,当地政府安排我给几个工业园讲课,分享电子锁策划案例,在培训会上,认识了当地一家黑茶销售公司的老总,他问我做过茶叶策划吗?我直截了当回答说没有策划过。那你觉得茶叶能做大吗?我说当然可以!因为当时我认为,像电子锁那样的非刚需产品,我都能撬动市场,何况这刚需的茶叶呢?


于是,我们很快达成了合作。但启动项目之后才发现,企业只是代理销售黑茶的,而且这代理销售几年来也处于亏损状态。而与之合作的一家安化黑茶企业,其生产企业规模也很小,一年也就几百万的营收,这让我有点失望。但随即一想,处于亏损状态的电子锁企业我都能救活,而这家企业只是底子薄一点而已,而且茶业是刚需产品,不比电子锁只是个非刚需产品。


随后,我就安排项目组进行市场调查,虽然要求对北上广深一线城市做调查,但我还是把调查的重点放在长沙,而且由我亲自负责。我调查的重点也不放在茶叶渠道和行业,而是放在了掏钱的消费者,分别在长沙召开了两场青年消费者座谈会,和一场高端商务人士座谈会;青年消费者分为爱喝茶的和不爱喝茶的,我分开座谈,获得了很重要的信息。


比如,当前凡是做茶叶的,几乎都在竭力推崇茶文化,所以大部分茶叶的包装都有浓郁的传统文化元素;其次,茶叶营销突出的都是茶叶品种如铁观音、普洱和毛尖等;再进一步的话就是茶的类别,比如绿茶、白茶、红茶和黑茶,这就像白酒中的香型;其次是缺乏品牌塑造,除了卖茶叶的品牌如天福、八马等,茶叶的消费品品牌在当时是零,也就是说,没有一家茶叶企业能够创建像“立顿”那样纯粹又有清晰认知的茶叶品牌。


二、茶业困惑


 究竟什么是茶文化?我针对性地问了接受调查的消费者,但几乎每个人都各执一词,对茶文化进行了解释,可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个点或者说是一种现象,如同盲人摸象,即便那些被人称为老茶客的喝茶专家,也对茶文化说不出个所以然来,最后我自己也得不出完整的结论,这个茶文化究竟是什么东西!


 疑惑依然在不断地增加;不喝茶的年轻人说,味蕾是人类两大欲望享受区之一,没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃,除非是渴求身体快点康复的患者,才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了,不喜欢喝也没必要喝,要喝也喝咖啡了!我问咖啡同样是苦的,这不是一样吗?他们却回答说不一样,喝咖啡是一种时尚,如果觉得苦,可以加糖和牛奶……


 喝茶被认为是老土,而喝咖啡却认识是一种时尚……消费者五花八门的回答,引起了我的深思。“茶叶的包装、喝茶的茶楼,乃至销售茶叶的专卖店,都被弄的古色古香,非常文雅,令人感觉是很久世纪的古董,我们不喜欢……”


   “喝茶讲究一个心境,环境好的地方喝茶,确实会给人更好的感觉……”、“喝茶是一种文化,可以联想到久远年代的茶马古道;泡茶的步骤也有讲究……”、 “我感觉喝茶太麻烦了,烫烫的热开水,那么多茶叶浮在水上,不喜欢!”


我发现年轻人普遍对喝茶不热衷,倒是中年商务人士,对此还有点感觉,难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土,其实这已经不光是两个层次的代沟问题,而是对茶的不同认识导致!


不过,调查中我获得一个结论,大凡去一些高雅茶楼喝茶的人,都不是冲着那股高雅文化味去的,而是在一个舒适的场所,边喝茶边聊天也是一种惬意的事,有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶,价格是多少,只是在茶楼休息休息,聊聊天或者打打牌……


 记得有一次,我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略,这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅,亭台楼榭山光水色,让我感觉不象是企业倒更象是私家花园,老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画,其中有一幅字是老板自己的笔墨“制茶精工人不见,用心良苦天有知”,据说是老板自己对制茶的一种叙述,当时我就觉得纳闷,这老板到底是在经商还是从文?


三、市场思考


随后,我花了两天,对当前的茶叶行业和消费市场,以及企业现有的茶品,展开了策略性营销思考,首先,我觉得企业的安化黑茶与其它茶品同质化严重,没有任何特点;其次,这种砖伏装的黑茶,有两个问题难以解决,一是喝起来太麻烦,需要用专业的工具切割开;其次茶叶在杂物太多;而对于消费者来说,认为喝茶是比较土的,尤其对大部分青年人,因为没有任何青年情侣,会把约会地点约到茶楼,更不会喝茶。


(茶叶策划:在酒店里封闭搞头脑风暴)


归纳了前期市场调研和行业资料分析,又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料,有详实的数据支持以下论点:中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位,全中国有近七万多家茶叶企业,每年生产茶叶近200万吨,是名副其实的世界茶叶大国,在西方世界,只要一听到茶叶就会联想到中国,而一提到中国自然会想到茶叶。


就象体育界的乒乓球成为中国的国球一样,按理,纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国,但非常遗憾,直至今日,在国际茶叶市场上,我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国,而没有品牌的茶叶大国,其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计,英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售总和,这一消息令我们每一个涉足茶业的人深感屈辱,同时也非常无奈……


中国茶叶为什么会集体失声?七万茶企为什么集体兵败于一个洋品牌?中国茶叶的出路究竟在哪里?每一个有民族责任感的中国人,都应该扪心自问,我们究竟能为中国茶叶做些什么?作为一个策划人,我更是为这样一个现实感到遗憾。


我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌以及茶叶营销传播等,发现一个非常奇怪的想象,那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素,甚至很多企业竟然将古文化完全融入到茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析,消费者却无法对茶文化说出一个大概,而年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾:不懂!


茶文化究竟是什么?文化真的是茶叶营销唯一的出路吗?茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗?茶文化能解决茶叶品质问题吗?消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗?带着一系列的疑问,我开始了对茶文化的真相调查。


先是走访了茶业的行业媒体,记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史,从丝绸之路到茶马古道,从马可波罗到陆羽,我听得有滋有味,但还是不明白,这些历史文化究竟对茶叶营销带来什么实质性作用?


拜访了很多茶叶专家学者,他们也给了我同样的解释和陈述,而我自己得出的结果是:茶文化源远流长不假,足够供专家们研究的,但是,这跟消费者买茶叶的主要动因,没有任何关系!


因为酒营销的核心因素是酒文化,茶叶营销就必须有茶文化?蔬菜比茶叶有更悠久的历史,为什么没有蔬菜文化?由此我断定:茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首!


我认为消费者因为茶叶好才购买,因为茶好喝或者有助于身心健康,以及是一种习惯才持续购买,因为茶叶品牌的核心价值符合消费者内心所需才被人喜欢,而不是什么茶文化,对于消费者来说,茶文化根本不懂也不需要懂,好茶,就是一切!而茶文化应该让专家学者们去研究。让茶文化见鬼去吧,我只想做一个好茶品,一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌!


四、策略思考



显然,传统黑茶的消费者只能是中年政商人士,而前者只喝不会买,所以,商务人士是我锁定的消费对象。但只是给企业做个定位,然后创意包装设计一下,我觉得帮不了这家小企业,因为一个没有任何新意的品牌,光推广定位策略就要几千万的广告投入,显然,这样的策略,企业是绝对不会认同的,也不符合我沈坤的策划性格。


我跟企业提出了要对产品进行创新的构想。企业很配合,很快找来了茶叶研发专家刘仲华教授。这是一位专注于茶叶研究创新的专家,当时,他正好被八马茶叶聘请为顾问,我跟刘教授交流的时候,直接提出了我对新茶叶产品的要求:第一饮用方便,不再是块状的砖伏茶;第二剔除掉黑茶内的有害杂物;第三能否促进生产工艺的改变,因为原来的生产工艺要五年以上才诞生金花,能否将实效提高到一年,甚至几个月?刘教授认为,这些都不难。于是,刘教授与企业签署了研发合作协议,很快刘教授就拿出了他的实验创新茶叶样品。


到了这个时候,我才开始考虑品牌和产品的营销策略设计,因为这个时候我对刘教授非常信任,也知道他不会令我失望的。当时,我带着项目小组在酒店开头脑风暴会,我带领大家用横向思维创新方法,激发我们的大脑思维,终于柳暗花明,形成了令我比较满意的系统策略。


五、破局策略



有了上述的系统思考,我对这个茶叶该如何策划有了一个清晰的方向和自己的认知。我在想,这个茶叶品牌坚决不能走传统老路,无论是产品还是品牌,乃至渠道策略和品牌的引爆策略,都要注入巨大的创新思维,让这个品牌自身带着热点去传播,或许才有可能在短时期内快速获得成功。我知道这有点难度,但我不怕,因为习惯于向困难挑战。


1、品牌名称:琥珀金茶 当时,我的横向思维创新营销理论尚未形成完整的系统,个人的思维里也没有清晰的消费者导向的品牌命名思路,仅仅只是想博出位一下。但内心的思考方向是有的,比如坚决不玩茶文化,因为文化就是前人的创造,我们要做的是创造属于我们当下的新茶文化,而不是传统的茶文化,尤其是想让当下的青年人也能接受,所以,茶叶品牌的打造,必须要注入时尚基因,不能有一丝一毫的传统茶文化烙印。


而琥珀.金”茶叶品牌名称,至少带有了时尚基因,因为琥珀首先是一种透明的生物化石,是松柏科、云实科、南洋杉科等植物的树脂化石,树脂滴落,掩埋在地下千万年,在压力和热力的作用下石化形成,有的内部包有蜜蜂等小昆虫,奇丽异常,好莱坞大片《侏罗纪公园》里的恐龙,就是从琥珀中的蚊子血液中,提取到恐龙血基因。其次,琥珀做成的饰品非常时尚,很迎合青年人群的喜爱;另外,黑茶在煮沸之后,其茶汤的颜色正好呈琥珀色。


而采用金字,是我有野心想在绿茶、黑茶、白茶和红茶之后,创造第五个茶叶品类;其次,金,自然是贵重金属,同样也是尊贵的意思;而黑茶中的金花(冠突散囊菌),更是一种美容养颜,有益肠道消化的微生物,可以说,喜欢黑茶的人,就是因为看中黑茶中有金花的成分。“琥珀金”三个字,完美演绎了我对这个创新茶品的核心要求


2、品牌定位:时尚尊品,精英专享  从现在来看,当时琥珀金茶的品牌定位,是有缺陷的,比如不够犀利,不能快速影响到人的心智,但有一点它做到了,那就是能够提升消费者的人格地位和社会地位,同时也表明了这是一款高端的时尚精品茶叶。没办法,2009年的沈坤,对定位的理解也就这么肤浅,只是提供了“我是谁?”和“什么人喝的”。


原来企业一直定位于“养生精品”的,所以,当我的“时尚尊品,精英专享”这个品牌定位概念诞生以后,客户方有反对的,认为“时尚”容易过时,类似于“流行”,对此,我不认可。流行与时尚,其实是两个概念,时尚,是一种精致的生活态度,而流行则是一种现象,尤其是我们中国是一个农业国家,我们的基因里缺时尚,这就是为什么,欧洲可以诞生爱马仕、普拉达和路易威登等成千上万的时尚品牌,而中国难以诞生时尚品牌的核心原因。


总之,时尚,是我坚持的定位策略,其核心原因大家也可能意识到了,因为茶叶都是传统的茶文化延续,行业中的营销都是玩传统文化的,我却来了一个时尚的茶品,则就有了叛逆的基因,这为我下一步的市场推广,提供了引发舆论的基础。好在企业最终也认同我的观点,同意使用这个定位。



3、技术IP:金花提醇  一个产品好不好,企业自己说了不算,而消费者在选购一个全新的商品时,都会非常认真地端详商品。多年的市场调查和消费者分析,我非常清楚,消费者这么做是在寻找产品的与众不同之处,或者说,能听说服自己决策购买的强大理由。但很可惜,大部分产品包装上,是不具有客观的优质证据的,更不会有令消费者不明觉厉的差异化印记。


金花提醇,实际上是刘仲华教授的核心技术,他能将黑茶进行技术改变,使得只要用三个月的时间,就能诞生普通黑茶五年以上的金花含量甚至更多,这就是刘教授的厉害之处。(据说,这个茶品本身,使得刘教授获得了N个国内外的茶叶大奖)。


什么是金花提醇?根据刘教授的介绍,我们提炼了两句话“诱导调控发花,提醇提质养生”,同时将金花提醇定义为“中国优质茶品新标准”。我让设计师设计了一个精致的技术标志,设计师更是厉害,直接将这个标志设计成一朵金花,周边更是无数的小金花缠绕。这个技术标志得到了刘仲华教授的肯定。


4、广告语:好茶金花开 琥珀金茶的广告语只有五个字:“好茶金花开”,但别小看这五个字,它恰恰设计了一个认知标准:有金花的才是好茶。因为我们的琥珀金茶,本身金花就多,而且肉眼都能清晰看到,更重要的是,产品不再是块状的,因为普通黑茶需要切开以后才能看到有没有金花,而且普通黑茶金花含量非常少,一般要10年以上的才能看到一堆堆的金花。


企业原来提供过一句广告语,叫“尊贵生活琥珀金”,虽然看上去也不错,但因为上面有“生活”两个字而被我否决了。为什么?因为我在2002年的时候就意识到,广告语上但凡有“生活”和“人生”之类的概念,就一定不是好的广告语,因为“人生”和“生活”是两个非常空泛的概念,广告语无法聚焦,那传播就有问题。


2002年,我曾经对苏泊尔的“创意厨房好生活”提过建议,认为应该更精准地聚焦消费者,但当时没有人听我,所以后来一直沿用这句广告语。虽然,初看没什么毛病,但这样的广告语,根本不能影响到人,更不可能刺激消费者的消费行为。现在的我,有一个非常严厉的要求,那就是每一个策略务必都能对消费者产生影响,否则宁可不要。



5、品牌形象:时尚美女 爱喝茶的商务人士,99%都是男性,尽管现在也有不少女性爱喝茶,一个男性消费特征比较明显的品牌,自然用美女最适合了,而且,琥珀金茶品牌又定位为时尚茶品。所以,我与广告公司的AE说,要找一个非常漂亮,但具有时尚感的美女模特,而且她的服装必须要有金色的。


于是,一个波浪长发,身材苗条又不失性感的美女模特与企业合作了,穿上我们特意为其准备的金色绸布,化妆师将它往模特身上一缠绕,就惟妙惟肖地体现出了一个年轻美貌时尚性格的美女形象,而她的纤纤素手之中,还拿着一株绿色的茶叶;她的脚下,正好踩着一朵金花,但看上去像是观音座下的莲花……


这个时尚美女形象,也为我的下一步市场引爆策略带来准备,因为她的形象,就是当下青年人都能接受的,商务人士更喜欢。青春靓丽的美女时尚文化,与传统老土的茶文化,正好形成了鲜明的对比。不需要明星代言,一个几千元钱的模特就能令品牌熠熠生辉,何乐而不为?


6、产品包装:时尚便捷 产品包装设计的时候,我跟设计师说,重点要打破现在茶叶包装以“铁罐”为核心的传统,尝试用纸盒包装,因为纸盒包装更容易设计出效果来。在这基础上,再推出高端包装,这个高端包装,用的是紫砂,外面再装以纸盒包装。对于高端包装,我是持反对意见的,但企业坚持认为,那样比较高端,所以我就做了退让。


纸盒包装分为三款,分别代表高中低三个档次,最便宜的包装,看上去像一条香烟,但比香烟盒要大,里面正好放10包小盒子。这个千元售价的包装,后来证明也是最畅销的一款,毕竟,普通人多,而大纸盒的产品价格是它的两倍甚至更高。每一款包装上,都有鲜明的“金花提醇”技术标志,完全颠覆了传统黑茶的包装风格。


唯一的遗憾的是,当时我对产品包装的认知不如今天这样深刻,所以尚未将产品包装往引发争议的方向思考,基本都是以设计师为核心,重点推出品牌理念中的时尚和尊贵,如果放在今天,我可能会对茶叶产品的包装大动手术,使得每一个看到它的人都会情不自禁的惊呼,或者至少也应该产生很想拥有的欲望。


7、引进操盘:高手入场 我知道,我的这套品牌策划方案,需要一个专业的团队来执行,才能获得较好的市场反应,而当时的企业,根本就没有营销队伍,这让我非常担忧!我向企业高层提出了引进职业经理人的构想,获得了认可。于是,双方努力,吸引到了一位在白酒行业浸淫多年的职业经理人,前酒鬼酒营销总经理贾霆。


与贾霆一接触,我就知道非他莫属了,因为他是一个拥有丰富白酒营销经验的营销老将,更为重要的是,他对茶叶营销的认知与我完全吻合,他认为,茶业必须要走白酒行业的路子,走品牌化道路,他甚至相信,未来的茶叶行业,有可能是今天的白酒行业,自古烟酒茶为一体,白酒香烟都已经非常稳定的品牌认知,为何茶叶至今缺乏品牌认知呢?


为了表示他对这个行业和对我这个方案的信心,贾霆甚至带了500万真金白银,投入企业,成为企业的一个股东,同时又带来几个销售骨干,在短短半个月内,就快速组建了一支非常实战的销售团队,完全按照我的策划思路,配合方案的执行推进。贾霆入职以后,我才开始思考渠道招商,希望快速将琥珀金茶推广到全国市场。


8、渠道策略:由点带面 原来我设想的是先做湖南市场,后来因为贾霆的进入,我认为可以进军全国市场。而茶叶渠道的模式,有实力的企业大部分是自建专卖渠道,比如天福销售的都是天福品牌的茶叶,八马销售的也都是八马自己品牌的茶叶,竹叶青专卖店,自然销售的都是竹叶青茶叶;湖南本地的怡清源茶叶,销售也都是怡清源自己品牌的茶叶。


而流通渠道基本都是以商超、茶叶店和茶楼为核心渠道。琥珀金茶是一个全新的品牌,目前产品比较单一,加上自己没有生产企业,只是与生产企业合作;而生产企业的产能规模也不大,尚不具备开专卖店的能力。所以,琥珀金茶只能借助与流通渠道进入市场。但如何才能吸引全国各地的经销商呢?


为此,我决定召开一个全国渠道招商大会,并将这个招商会设计成一个“拯救中国茶叶”的茶叶创新高峰论坛,在会上,琥珀金茶全新亮相;当时的《销售与市场》,是一个辐射面比较广的专业媒体,我投放了一期招商广告,花了企业5万元广告;但广告的信息量有限,所以我同时在同期杂志上,刊登一篇记者采访琥珀金茶叶的图文新闻,全面阐释了琥珀金茶的创新举措,让经销商能够全方位了解琥珀金茶。



招商广告运用了《自由引导人民》的油画黑白背景,用手托一杯茶的时尚女模特代替自由女神。《自由引导人民》是法国画家欧仁·德拉克罗瓦为纪念1830年法国七月革命而创作的一幅油画,画面展示了夺取七月革命胜利关键时刻的巷战场面,表现了革命者高涨的热情,歌颂了以工人、小资产阶级和知识分子为参加主体的七月革命,喻示者中国茶叶革命的开始。


而湖南本省,我则培训了20名女大学生,让他们并分多路,进入低级城市,向茶叶市场和茶叶店,大规模投放了两万多张招商DM单。DM单的正面是“拯救中国茶叶宣言”和“拯救中国茶叶高峰论坛信息”;背面则是琥珀金茶的大胆创新介绍,同时,每一张DM但,用订书机订上一包优质的琥珀金茶,免费让渠道商品尝。事实证明,这一招土办法非常灵验,湖南本身的大部分地级市经销商,都踊跃参加了11月份召开的招商会,并成为琥珀金茶的第一批合作商。


9、引爆策略:焦点争议 在琥珀金茶的传播上,我虽然设计了以“拯救行动”、“与立顿较量”、“琥珀金男海选”、“茶客寻觅”、“茶品品鉴”、“动感视频”、“时尚茶艺”、“珍品拍卖”、“国际行动”和“软文渗透”等十剑式的连环传播策略,但实际上,真正核心的其实是“拯救行动”,因为有了拯救行动,琥珀金茶的其它策略都有了各自的战略意义。


广告并没有在我的推广策略之中,因为我不擅长做广告,同时因为十剑式里的连环传播策略,都是由“新闻”、“公关”、“活动”和“事件”营销组成,每一个活动本身都具有强大的能量,但由于第一个事件营销的“拯救行动”过于成功,其它策略尚未安排投入,琥珀金茶的知名度就已经响彻全国市场。


2009年11月25日下午,在长沙一家五星级酒店举办的“拯救中国茶叶高峰论坛暨琥珀金茶新品发布会”隆重举行。由于我们预先在全国各个网站发布了有关此次“拯救行动”的数十篇软文,导致论坛组委会向全国各媒体记者一发出邀请,都纷纷踊跃前来。当天,原本计划200人的会场,实际挤满了400人,除了实到的全国新闻媒体记者、全国各茶业协会和专家50余人外,大部分是全国各地闻讯而来的经销商和省内的茶叶商人。



论坛的高潮部分是激烈的“新旧文化大辩论”,以我沈坤为核心的创新派,与茶业协会曹会长为核心的传统派,在400多人的会场,展开了积非常激烈的争论,激烈,是因为预先没有彩排,舞台上发生的争论全部是真实的。创新派认为,茶叶就是一个商品,企业只要做好产品和品牌,让消费者喜欢就形成了自己的品牌文化,没必要撤出以“陆羽”为核心的传统茶文化;而传统派则认为,老祖宗的东西不能批判更不能丢,喝茶就是喝文化……


最终因为争吵过于激烈,导致曹会长在台上生气发火了,而引发台下观众的大声起哄,因为台下与会人员也形成了相互对立的两派,甚至差点在现场吵起来,而这些激烈的争辩场面,都被记者们用相机和摄像机全部拍摄了下来。可以说,这个论坛真正开出了“论坛”的真实效果,尤其是台上争吵,台下争论,不知道的以为我们是预先菜彩排好的,时间上会场发生的一切全都是真实的自发的。


原定四个小时的论坛,结果延续了五个小时,连晚餐都耽误了。论坛结束后,琥珀金茶的第一批产品,全部被抢购一空,有不少外地来的经销商,甚至把会场两边各四个煮茶的茶壶都买走了;而当然晚上,全国大部分的经销商都与企业签署了经销协议,招商会收入超过2100多万,而这个时候,仅仅是方案执行的第四个月。


媒体记者们回去之后,都在各自的媒体上,发布了有关这场拯救行动论坛的详情,广州的《南方都市报》甚至用了两个版面,刊发了新旧茶文化的世纪之争,琥珀金茶的品牌知名度一时响彻整个茶叶市场,导致后面的几个策略尚未执行,而企业当年的营收可能超过了5000多万。



六、事后感悟


但可能人红是非多,琥珀金茶的突然爆红,也得罪了传统黑茶企业,有企业甚至向有关部门投诉,说琥珀金茶包装上没有“安化黑茶”四个字,属于违规,因为琥珀金茶的本质就是安化黑茶。后来确实有相关部门找到企业,要求在琥珀金茶的包装上,必须放“安化黑茶”,而企业认为,琥珀金茶虽然源于黑茶,但实际上已经通过创新,改变了茶叶的内外属性,而放了“安化黑茶”则无法体现琥珀金茶的时尚特征和创新特征。


后来企业内部也发生了矛盾,职业经理人贾霆出走,销售团队自然也离开了。后来听说,琥珀金茶的广告都不能在媒体上发布了,再后来听说很多原来的老员工都离职了,自己开起琥珀金茶的专卖店来了,再再后来,就见不到琥珀金茶了……。不管怎么样,这个案子后来获得了由《中国经济观察报》等多家机构联合举办的“中国杰出营销奖”办法的“文化营销奖”和“创新营销奖”两个大奖。

 


附录1:《经济观察报》文章

琥珀·金茶“反文化营销”荣获中国杰出营销奖

 

第八届“中国杰出营销奖”组委会昨日发来恭贺函,深圳双剑破局营销策划机构送选的《价值创新,琥珀•金茶引领中国茶业走进营销时代》案例,荣获2009-2010年度中国杰出营销奖快速消费品类二等奖,并入围总决赛。据悉,今年参选的许多营销案例都很精彩,组委会提交初选入围案例就有81个,奖项争夺格外激烈,经过11位评委的两轮评分汇总于8月4日揭晓四大行业案例获奖情况。

 

“中国杰出营销奖”的源头是英国营销奖。香港管理专业协会将英国营销奖的评价体系引入香港,办了香港营销奖,再由香港引入中国大陆。“中国杰出营销奖” 由《经济观察报》和香港管理专业协会共同举办,历经八年的磨砺和成长,杰出营销奖因其专业性和公正性而成为中国最具影响力与公信力的商界奖项之一,被称为中国营销界的奥斯卡。在历届的评选中,可口可乐、上海大众、沃尔玛、中美史克、联想、中国光大银行、香港海洋公园等一批国内外知名企业获得了这项荣誉。

 

“琥珀·金茶以区别于传统黑茶的“时尚尊贵”茶品为定位,在产品开发、战略选择、整合传播、竞争壁垒设计方面实现了全方位的领先。品牌在参与竞争之前,企业就围绕着‘客户选择、价值获取、战略控制、业务范围’事先设计盈利模式,从客户需求的角度设计经营价值链,千方百计地想办法帮消费者解决问题,这个出发点的不同就决定了琥珀·金茶品牌的境界和层次远远高于同类产品,从而赢得市场主动权和品牌话语权,该营销模式必将成为中国茶企模式转型与品牌之路的范式。”这是主办方给出的精准评语,深圳双剑破局营销策划机构沈坤老师震撼性的破局营销理论和独特的水平思维策划方法在营销上的成功实践,得到由学院权威、实战专家、企业高层组成的专业评审团队一致赞许。

 

本年度赛事还将在8月底进行总决赛,产生第八届“中国杰出营销奖”的金、银、铜奖,目前沈坤老师应组委会邀请,正在备战总决赛,本届杰出营销大奖究竟花落谁家,让我们拭目以待!

 


附录2:《广告人》杂志文章


反文化英雄,创新破局者

——记破局营销专家,琥珀金茶总策划沈坤


2010年8月29日,琥珀金茶一举拿下第八届中国营销奖的“杰出营销奖”和“最佳文化营销奖” 两项大奖,在中国传统茶产业中扔下了一颗重磅炸弹。如果您不了解这个奖项,那您尽可以把此奖比做电影奥斯卡上的最佳导演奖,这样就清楚它的重量了。这也是迄今为止,中国茶叶品牌在营销创新方面赢得的最高荣誉。


当记者问《价值创新,琥珀•金茶引领中国茶业走进营销时代》在第八届中国营销奖颁奖现场出尽风头的原因时,这个案例的始作俑者——双剑破局营销策划公司董事长沈坤只说了三个字“反文化”。大家都在呼吁弘扬文化的时候,这里却有人因反文化而获得褒奖,记者纷纷把话筒对准了沈坤。


沈坤作为此次琥珀金茶反文化营销策略的推手,他详细介绍了整个反文化策略。“我想讲到茶叶大家都非常熟,在中国茶叶是非常悠久的产品,但非常遗憾中国有七万家茶业企业,但产生的利润不敌一家英国立顿。”


沈坤就是在这样一个背景下接下了这个项目,他是营销界的鬼才,曾写过《魔鬼营销人》一书在营销界风靡一时。在做市场调研的时候,沈坤发现中国七万家企业统统是在卖文化,不是在卖产品,而很多年轻人又对茶文化不屑一顾。于是,做产品定位时就产生了反文化的想法。


策划公司注重的是虚体产品策划,双剑破局通过调查得到的信息是客户认为茶很苦不好喝,晚上喝茶睡不着。于是,沈坤就跟厂家一起商量把不利因素去掉,决心进行产品创新,开创出一种时尚茶的品类。


琥珀金茶原是属于黑茶的一种,而黑茶的养生口碑是最好的,里面含有特殊的物质,具有消化、减肥的功能。但黑茶外观非常粗糙,成型要五到六年甚至更长时间,而且不是很卫生,在出口问题上受到国外的检验机构的拒绝,这些都是缺点。


双剑破局营销策划公司在和企业一起给产品做差异化的时候,沈坤就采取蓝海战略的模型,想法避开这些缺点。首先剔除掉传统黑茶落后的工艺,包括形态;第二把他从黑茶品类当中独立出来,开创一个时尚茶的品类;第三强化保健养生功能,包括口感上都要比原来黑茶都要醇厚。第四发明了金花提纯技术,实现了工艺的安全和卫生。


品牌传播上,之所以叫“琥珀金茶”,是因为琥珀最能代表远古到先进的产品,来意非常悠久,再加上为精确品类特征就取了个“金”字。所有这些都是为了解决一个问题,那就是品牌定位,琥珀金茶是中国第一个最顶级的时尚尊贵茶品。


“琥珀·金茶以区别于传统黑茶的“时尚尊贵”茶品为定位,在产品开发、战略选择、整合传播、竞争壁垒设计方面实现了全方位的领先。决定了琥珀·金茶品牌的境界和层次远远高于同类产品,从而赢得市场主动权和品牌话语权,该营销模式必将成为中国茶企模式转型与品牌之路的范式。”主办方给出的这一评语不仅概括这一案例对茶产业营销的影响。我想,这一案例也将给中国营销界带来新的启示,叛逆传统也可以开创一个新天地。

 

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