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餐饮策划案例:创鲜锅品类,蕾侠网红餐饮的秘密

发布时间:2021-04-23 15:51:58 浏览次数:5452




案列简介:创业开店投资餐饮,是我们中国社会的创业者第一想到的创业项目,因为我们历史上一直是农业大国,古代的商业最早也是开店,比如卖米卖盐卖酒卖茶,自然也卖菜品,看看历史题材的影视剧,古代的酒肆客栈非常热闹,往往都是生意兴隆。因为我们都知道,民以食为天,其它东西不买但饭总是要吃的,这就是为什么,中国所有行业中,唯有餐饮业是最散的,也是从业者最多的,因为进入门槛不高,能炒菜就可以开店了。


【我在2000年第一次策划老枪军事主题酒楼之后,再也没有独立策划过餐饮品牌,2010年在长沙,虽然也帮到过一家湘菜馆,但只是帮它做了一次菜谱的改造,设定了一个价格锚,就产生了巨大的效果。这个案例,被收录在《洞察人性的营销战术:沈坤教你28式》一书中。本案,是我第二次独立策划餐饮品牌。



2014年,经营网吧生意的胡益勇,感觉到网吧的发展不会太好,就率先将一家位于成都新都区的网吧转型为餐厅,正式进入餐饮业,因为他发现只有吃饭才是人的刚需,所以不会有行业生命周期。但很遗憾,第一家餐厅并没有给胡益勇带来期望的收益,反而因为厨师的原因导致经营亏损。一次因为大厨突然离职,导致餐厅临时关停。


另一次是大厨漫天要价而故意恶整,导致餐厅菜肴质量下降,最后不得不停业休整。如何开一家不要厨师的餐厅?被厨师弄惨了的胡益勇,当时满脑子都是这个想法。有几个月,他带着两个弟弟,几乎走遍了成都的大街小巷,尝遍各种餐厅的菜肴,就是想摸索出一种新型的餐饮方式。成都是火锅的天堂,所以他们不想开火锅店。


2015年5月26日,第一家以牛宝贝命名的养生黄牛肉餐厅开张了,超越胡氏三兄弟预期的是,开业一个月内几乎天天爆满,前来品尝的消费者个个对牛肉的鲜嫩和汤的鲜美赞叹不已,不少顾客甚至不断地追问营业员,试图获取牛肉和汤如此鲜美的秘方。


但麻烦也随之而来,第二年,以“养生黄牛肉”或“清汤黄牛肉”命名的餐厅一下子多了起来,成为牛宝贝的竞争对手。牛宝贝开创的这种牛肉吃法,一下子吸引了食客,也带动了这个品类的餐饮。胡益勇知道,这是很多人到自己的店内品尝和观察之后,模仿自己开的店,但因为自己没有知识产权,也没有任何证据,虽然为之发愁,但也无可奈何。


胡益勇只能自己开设分店,一下子在成都开了7家直营店。随着牛宝贝的知名度越来越高,加上过硬的产品力和消费者的口碑,要求加盟的人也越来越多。胡益勇虽然不知道该怎么去发展连锁加盟,但人家送上钱来总不能拒而远之吧?于是,除了直营店之外,牛宝贝也开始了加盟之路。


到2019年的时候,牛宝贝已经拥有10家直营店和20多家加盟店,但除了几家最早的餐厅生意不错之外,其它餐厅的营收一直做不上去,加盟的外地的餐厅生意也是很一般。这个时候,作为老大的胡益勇反而冷静下来,他知道,品牌要发展,管理必须要升级,而管理升级则品牌必须要有清晰的发展战略,现在这种自己摸索的做法肯定会影响品牌的发展。


于是,在他的带领下,兄弟三人花了上百万在全国各地参加了无数的管理类和营销类的培训课程,但发现培训不能解决自己品牌发展问题,他们需要的是一家能够从产品、品牌、服务、管理和战略方面来帮助自己实现腾飞的营销实战策划机构。2019年5月,他们在《微信读书》app读到我的书,继而找到了我,双方一拍即合,就签署了全案营销策划协议。


这个时候,我已经开始采取完全自己操刀的策划方法,不再动用任何员工来帮我做事,因为,经过36年的营销实践,我发现在商业策划这个职业上,没有20年以上的企业营销实战经验,缺乏足够的创新思想和深厚的文学功底,尤其缺乏对人性的洞察力,是做不了营销策划的,即便能做,也只是做一些简单的套路。我可不想把企业的信任当做赚钱的工具,我必须全部自己来做,才能有底气,将方案呈现给客户,并共开给社会。


项目启动后,我通过内诊外调,掌握了牛宝贝养生黄牛肉的两大核心能力,即牛肉鲜嫩和汤料鲜香的秘密,同时也了解了餐饮行业单品餐厅的发展前途。我知道,牛宝宝餐饮公司与我合作,不是要我来提供简单的引流方案,而是企业想跑起来飞起来,但很多基础工作没有做好,希望我能解决这些问题,从而让企业更快跑起来,跑得更远。


结合牛宝宝自身的发展需求,我给企业提供了两套品牌策划方案,一套是当下企业正在运作的牛宝贝品牌,通过重新确立品牌定位和店面风格,餐饮消费人群等进行系统策略设计,属于遵循企业原来做法得非标准化店铺策划方案;一套是标准化走城市商场店的原创新品牌,走的是时尚餐饮路子,因为这个品牌的消费人群,基本是针对外省的,而且偏向城市青年人群。两套品牌的具体策略细节如下:




一、核心技术IP化

【在餐饮行业中,模仿和抄袭成风,基本上街上只要开出一家新的餐厅,经营的是新的品类或者菜肴,生意很火爆的话,很快其它地方就会开出这样一种类似的餐厅,尤其是在山寨和模仿习惯成自然的当下社会。问题是,餐饮行业的这种山寨和抄袭,不涉及侵权,故而也不需要承担什么法律责任,于是,这里新开一家“黄焖鸡米饭”,很快以“黄焖鸡米饭”为招牌的餐厅遍地都是。牛宝贝的养生黄牛肉也是面临这样一种状况,所以,我策划的时候,会考虑给原创企业的技术,提供一个用于保护的防护墙,这个就是技术IP概念——沈坤策划感悟】


牛宝贝的养生黄牛肉为什么口碑爆棚?核心就是企业独创的牛肉鲜嫩技术和汤料的鲜香技术,且这两个核心技术仅老大胡益勇一个人掌握,是他经过无数次失败之后创造出来的独家工艺和配方,这就是为什么,牛宝贝养生黄牛肉餐厅诞生之后,周围开出了好多家模仿它的牛肉餐厅,但口碑和生意都没有牛宝贝好。


一个企业的核心能力,如果停留在口号上,那是没有意义的,我的做法是想把企业的两大核心技术进行IP化凸显出来和保护起来。通过我跟胡总之间多次深入交流,发现他对餐厅所做的努力就是牛肉的鲜嫩和汤料的鲜香,而且,这个确实是自己独家摸索出来的。所以,我针对他的创新工艺,创意了一个技术IP概念,这就是“双秘鲜”。


什么叫双秘鲜?那就是“酱料汤料双鲜秘方”,我把它归纳为两句话“采用内蒙和进口鲜嫩牛肉,九道精湛工艺和18味鲜料秘制”,然后,让设计师设计一个技术logo进行图像化,将其当做企业核心技术和产品品质的优质区隔证据,在餐厅招牌上和店内进行客观呈现,同时向国家商标局申请商标注册,保护了下来。


这个“双秘鲜”概念作为技术和品质保证IP,我的野心是借助于企业品牌的扩张,来提升它的影响力,未来做到让消费者根据这个IP来寻找真宗的牛肉吃法;其次,企业团队有五六个合伙人,我想为合伙人创造一个大家能够共用的IP,然后,未来各个合伙人可以根据自己喜好,开设新品类餐厅,如“双秘鲜面条”、“双秘鲜火锅”、“双秘鲜麻辣烫”、“双秘鲜驴肉店”和“双秘鲜鸡肉店”等,纵横延伸,将双秘鲜的威力发挥到极致。


而更为重要的是,有了双秘鲜这个IP概念之后,尤其是作为醒目的标志出现在牛宝贝的招牌上之后,消费者就有了辨别真伪的依据,因为一看招牌就知道,牛宝贝的这个店一定的正宗的,这解决了企业一直困扰的山寨和模仿店的竞争问题。事实证明,这一招非常有效,牛宝贝的餐厅生意越来越好,而其它山寨店的生意却越来越差了,因为消费者都不是傻瓜。






二、产品品类独创性

【餐饮行业的品类意识非常淡薄,基本上都是老板自己念头一闪就用了,甚至也不知道好不好,从来没有人会认真策划的,常见的都是按地区菜来命名,如湘菜馆、川菜馆、粤菜馆等。有些餐饮企业从事的大单品也是如此,如面条、饺子、锅贴,米粉和米线等,几乎都是通用的品类。不具有独特性,尤其是跟自己的餐饮风格不具有高度的吻合性。牛宝贝的清汤养生黄牛肉吃法,已经有了创新性,但原来的名字无法体现出来,更不具有自己原创的特色,因为大家都在用,这样就会对企业发展非常不利——沈坤策划感悟】

 

牛宝贝做的餐饮是一种牛肉汤锅的吃法,也就是汤是纯净水(矿泉水)+汤料+葱姜配料+菌类植物+番茄芹菜等十几种蔬菜;汤锅开了,再将秘制工艺酱好的牛肉放入锅内,盖上锅盖,焖煮8分钟,就可以开锅吃了。吃的时候,牛肉是用刀叉切成一小块,蘸专业配备的调料后食用。汤锅用的是大口砂锅。


因为主菜是牛肉,汤又是清汤,在一片红火超辣的四川,这种独特的吃法本身就是一股清流,更重要的是,这样的牛肉吃法很养生,所以,企业一直用“养生黄牛肉”和“清汤黄牛肉”来称呼的。这说明企业只知道自己做的是牛肉,但不知道自己到底是做的什么餐饮品类?或者属于什么品类。


而作为餐厅招牌,“养生”字样是不合法的,市场监管部门要么不查,一旦查到就会面临处罚。加上现在的消费者也越来越懂广告法,所以,继续用“养生黄牛肉”的通用性品类,会给企业的发展带来隐患。我必须要为企业解决,同时为他们创造一个更有发展前途的新餐饮品类。


类似这样吃法的现成餐饮品类,当下有火锅、汤锅、砂锅或干锅,但这几种锅类吃法,如牛肉火锅、牛肉汤锅、牛肉砂锅或牛肉干锅,好像都不能体现企业的餐饮特色,而且消费者也难以理解。显然,我需要帮助企业创意一个更恰当的品类名称,最好是从来没有被餐饮界用过,同时又能完美体现企业现有的牛肉特色吃法,这是一个挑战。


我在企业营销骨干的配合下,走访了成都现有几家餐厅,以跟消费者一对一交流的形式,让消费者对牛宝贝的养生黄牛肉火锅,用一个字来形容,最终,消费者提供了三个字,即“嫩”、“鲜”、“香”。


嫩锅显然不行,因为信息传递不清晰不精准;香锅也不行,不具有诱惑力,而且不知道具体所指。最终我选择了“鲜锅”,加上牛肉,就成为“牛肉鲜锅”。因为餐饮消费的第一感就是鲜,俗话说尝尝鲜,就是这个意思!于是,牛肉鲜锅正式被我启用,在中国餐饮业,也是第一次有餐厅以“鲜锅”品类开设餐饮,而企业和牛宝贝品牌,也就此成为鲜锅品类的开创者。


鲜锅是新创的,以前没有过。但因为“鲜”字,带有形容词特性和味蕾的吸引,所以,鲜锅相比于火锅,完全是两种概念和两种联想。火锅,只是一种客观的描述,而且是传统沿袭而来的,不具有好吃鲜美的字面联想。但鲜锅不一样,一听一看就令人往“鲜”方面联想,这对餐饮企业非常有利。鲜锅,就此成为中国餐饮行业的一个全新品类。


三、产品定位的对标性


【我多次提到产品产品的定位,也就是事物的心智类比,但那属于消费品,餐饮业我试过的,不太适合。一是因为餐厅的传播媒介不是独立的产品,而是招牌,而在招牌上放太多的信息,反而会扰乱消费者的判断。二是餐厅本身就是体验式的,消费者来过一次,基本就建立的心智,所以不需要再加以引导。所以我要阐述的不是鲜锅是什么,而是鲜锅与火锅的对标,这样会更吸引消费者,如果再对标一个火锅行业的强势品牌,则牛宝贝的品牌也会立刻飙升强大的认知力——沈坤策划感悟】



在有关定位的章节中我阐述过,有关产品的定位有两种,一种是描述产品是什么?一种是用一个通俗的事物来类比。在考虑鲜锅这一品类时,我充分站在企业立场,而非消费者立场,毕竟这家企业的管理层还没有准备好,叛逆性创新的接受度。所以我打算这个产品定位,启用描述性定位,并往大里做。


牛肉鲜锅是什么?它是怎么来的?有什么文化背景?对消费者的影响又在哪里?我需要给鲜锅一个清晰的定义,或者说一个精准的定位,来使每一个看到“牛肉鲜锅”这个品类时,有一个大的背景联想,最好能与中国的餐饮文化相联系。它应该是一句精炼又有内涵的话,它应该被写在牛肉鲜锅餐厅的招牌上,作为一个品类的定位概念,去影响消费者的心智。


于是,“中华第一鲜”应运而生。原来牛肉鲜锅,只是具备了一点“鲜锅是啥?没吃过,要不尝尝?”的初级念头。“中华第一鲜”这五个字,无疑为餐厅增加了品牌的文化背景和无穷尽的文化联想。但考虑到招牌上出现“第一”,似乎违反广告法,这稍微有点不妥,所以,又提供了一个备案,即“中华之鲜”,一字之差,就合法了。


其次,为了让消费者对鲜锅有一个清晰的层次界定,在品类的竞争对标上,我也采用了比附定位手法,锁定了火锅行业的海底捞,因为海底捞是火锅的第一品牌,而鲜锅是牛宝贝开创的,对标海底捞,会让消费者提升牛肉鲜锅的江湖地位,毕竟此时的牛宝贝餐厅,在全国的知名度还没有建立起来,我必须要通过一个大众熟知的品牌,来当做跳板,让消费者快速对牛宝贝品牌在餐饮江湖中的地位有一个大致的认知。


所以,我为企业提供了“火锅要吃海底捞,鲜锅唯有牛宝贝”的品类传播定位,借以强化,牛宝贝是鲜锅这一品类开创者的身份,引发消费者重视和关注,更重要的是为消费者提供了一个二元选择,要么去海底捞吃火锅,要么去牛宝贝吃鲜锅。加上火锅概念远远不如鲜锅更有吸引力,毕竟很多人还不知道鲜锅更没有品尝过鲜锅的美味。


很多企业在这一方面不够重视,总是埋头做自己的,从来不考虑消费者在初次见到品牌时的思维习惯。作为一个新产品新品类,消费者的第一感觉总是模式的,他们会努力从经验库里搜寻,搜索不到就会理解不了,并对你产生疏远感。如果能为消费者提供一个联想线索,那么,品牌和品类就会在消费者心目中立体起来,有参照物,就能理解,同时也能产生重视和关注,这就是品类或者品牌对标产生的力量。




四、品牌名称时尚化


【我在策划之前的市场调查中,就已经获得了很多消费者的反馈,认为牛宝贝的名字太土,虽然特别好记。但因为它已经是企业注册的商标,而且经营了几年了,我就没必要去否定它。但是,因为牛宝贝的餐厅不是标准店,而且,装修风格都比较传统,不太适合青年消费者,这会对以后的连锁加盟管理是一个问题。所以,考虑到企业的未来发展野心,以及牛肉之后想做驴肉和猪肉鸡肉,所以,我决定为企业再创意一个时尚路线的品牌,可以作为进军城市和商场店的青年品牌——沈坤策划感悟】



当时企业用的是牛宝贝品牌,而公司名称则是牛宝宝餐饮公司,这应该是企业当初的想法,做牛肉嘛,当然品牌名字要跟牛有关,这种局限性,是中国很多企业普遍存在的。我认为,公司名称叫什么无所谓,因为这是企业自己的机构,但品牌名称绝对不能马虎,因为,一个品牌进入市场,实质上已经不是企业的了,而是消费者的了,消费者会对品牌产生好感和更深的情感,尽管商标的法律归属是企业。


所以,我决定为企业设计了一个双品牌战略,即牛宝贝品牌继续沿用,但同时原创一个更时尚,更有人格力量的新品牌名称,因为牛宝贝的门店有大有小,而底层门面的,也有二楼的,装修风格也各自为政。我觉得牛宝贝品牌可以作为非标餐厅继续使用。但如果要进入城市店或者吸引青年消费者,那么牛宝贝品牌和店铺风格显然不具有时尚吸引力,毕竟,现在的青年消费者的审美格调也比以往的消费者要高很多。


全新的品牌将正式进军城市的CBD和商场店,所以,这个品牌名称必须要时尚感和性格力量。通过运用我的品牌名称创意工具,我轻松就找到了“蕾侠”这个名称。蕾侠,注重味蕾享受的侠客,这个蕾侠既可以是企业,也即品牌本身,也可以是消费者,因为消费者东找西找餐厅,品尝最喜爱的美食,不就是味蕾的侠客吗?


通过蕾侠品牌名称,我就给这家餐厅定义为“武侠主题餐厅”,而且这个武侠,不一定是传统认知的武侠,而是餐饮江湖的武侠。企业可以通过自己原创的武侠人物形象进行店铺装修,也可以运用传统武侠中的人物和故事,为店铺提供更多武侠文化素材和吸引力内容,满足消费者对武侠文化的对应感。



五、品牌定位人格化


【很多餐饮品牌,基本是没有任何人格力量的,因为品牌本身就没有人格化。什么是人格化?就是品牌名称是不是具有“人”的特征?比如牛宝贝,显示的就是牛,不可能显示人,消费者也不可能联想到人。而我为牛宝贝原创的品牌名称“蕾侠”,很清晰的是一个侠客的印象和联想,虽然它只是味蕾的侠客,而这仅仅只是品牌人格化,如果品牌的定位再进行人格化的话,那么,这个品牌基本就在消费者的心智中,成了一个人,但到底是一个什么样的人?则需要品牌定位的提炼。蕾侠的品牌人格化定位是什么呢——沈坤策划感悟】

 

牛宝贝虽然是老品牌,但也需要给予清晰的品牌定位概念,好让消费者看到牛宝贝之后,能产生一个有利于餐厅的心智概念。所以。我运用的是传统的专家式定位,即“牛肉料理专家”,我没有用烹饪而用料理,并不是崇媚日本,而是“料理”这两个字太能体现企业在牛肉鲜锅方面的良苦用心了。


考虑到牛宝贝的牛肉鲜锅已经有了吸引力,在当地也有了一定的认知影响,所以我没有用叛逆的刺激性定位,而是套用传统的“自我标榜式”品牌定位法。不管怎么样,至少能让消费者通过这一定位概念产生“牛宝贝是牛肉鲜锅专家”的心智认知。


很多餐厅品牌是没有广告语的,或者有也不出现在餐厅招牌上,我为牛宝贝设计的广告语更是直截了当揭示餐饮本质,那就是四个字:“就是好吃!”。“好吃”是第四声[hào],是带有力量和动词特性的字,这也是消费者(吃货们)所追求的,他们就是好吃一族。


但同时也是企业努力的方向,企业的“好吃”[hào],则是精于此道的鲜锅做法。一个是吃货的力量,一个是品牌的擅长技能,两者完美融合;其次,作为第三声的“好”[hǎo]字,也向消费者传递了“鲜锅特别好吃”的信息。“好”字的两种读音,都赋予了不同的内涵,而且只有短短的四个字。


而蕾侠品牌的定位,我也没有使用“鲜锅开创者”之类的传统定位,而是采用了人格化的定位,即“餐界英雄”。为什么要用“餐界英雄”这个心智概念?是因为企业为了取悦消费者的味蕾,所付出的各种努力,从而开创了牛肉鲜锅这个品类,又迎合了品牌的武侠主题。


为了使这个定位更具有人格力量,我让设计师专门设计了一个穿厨师服,手握铲子和勺子的侠客形象,然后,用四个字的广告语,喊出了“捍卫蕾权”的强音,与餐界英雄的定位语整合起来就是“捍卫蕾权,餐界英雄”,也就是说,蕾侠就是为了捍卫消费者获得至尊味蕾享受的权力,所以,蕾侠就是餐界英雄。这样一做,餐厅里的宣传也有了核心的内容,同时与牛宝贝品牌形成“一虚一实”两种定位风格。




六、网红门店故事化


【这里所说的故事分两个层面,第一个是品牌自身的故事,所以我为蕾侠创作了一个历史传承下来的故事是双秘鲜与蕾侠的故事,这个故事在餐厅的墙上有专门的宣传;其次是我为牛宝贝和蕾侠餐厅的品牌加盟宣传,创作了多篇故事性极强的软文,为品牌的传播带来了有趣的流传,从而能保证在疫情之中,依然能保持逆时增长的魅力。人不喜欢被说教,但很容易被故事感动,尤其是煞有介事的情节故事。大家想阅读牛宝贝和蕾侠餐厅的故事性营销软文,可以浏览双剑营销官网的“创意大擂台”栏目——沈坤策划感悟】

 

在品牌传播策略上,我设计了为每一个加盟商做单点突破,即一个城市包装一个网红店,一家网红店捧红一个网红老板的方式,进行以点带面,全国连线的传播战术,来影响当地餐饮市场,这既能为加盟商的门店生意带来巨大的引流效果,同时也为企业的餐饮品牌知名度的飙升提供了传播素材,可谓一举两得。可惜,由于2020年爆发疫情,这个策略未能顺利执行。


但我还是为企业提供了多个容易操作的思路,如会员制模式、故事软文模式和异业联盟模式等,这些简单又低成本的引流,企业自己可以用,加盟商也可以使用。而“男人为什么一定要吃牛肉?”、“王思聪创业失败,他却因为一个女人而成功了”和“揭开三年开出60家牛肉餐厅,且店店火爆的奥秘”及“品牌故事:双秘蕾侠威震天下的武功秘诀”等软文,为餐厅品牌扩大影响,提供信息动力。


而品牌故事更是将双秘鲜的来历,与蕾侠这个人物形象进行完美切合,演绎了一段惊心动魄的餐饮故事,而这个故事中的人和事,均涉及到胡氏家族在餐饮上的探索突破,胡益勇作为后代,只是将这门一度消失的技艺重新执掌起来而已!我建议企业将故事展示在蕾侠门店的墙上,作为品牌文化的一部分,进行宣传,加深蕾侠品牌文化的历史底蕴。


“相传宋朝时期有一个侠客叫胡贤亭,擅长使用刀剑,他通过自己感悟,结合前人所长,创造出一套奇特的“销魂剑法”,他自称“秘踪36”,并以此接连打败了18位前来挑战的武林侠士。


虽为武林人士,但他却生性温和,为人谦卑又特别仗义。出名以后,他的庭院经常有东南西北的武侠同道前来拜会。说是拜会,其实就是切磋武艺,虽然他赢得多,但偶尔也会输几场,有时候是真的输,有时候则是故意谦让,让原本紧张的比武弄的不伤和气,一时传为武林佳话。


这个胡侠客虽然是武林世家出生,但却特别爱好吃,同时还喜欢自己动手做,动手做不算,还经常打破常规,以好吃为标准进行突破性的创新,把原本普普通通的菜肴侍弄得色香味俱佳,好像这菜肴也成了他研究武术的一部分。


一开始,前来拜会的武林同道是冲着他的“秘踪36”剑术来的,就是想与他切磋一下,看看他的剑术到底有多高明。但品尝了他的绝世菜肴之后更便赞不绝口,并口碑相传,很快,他的厨艺威名与他的剑术威名一样,名震江湖。


后来,一个隐居深山武功高强的道士为胡贤亭起了一个江湖绰号叫“双秘蕾侠”,意思是这个蕾侠拥有秘踪36剑术和神秘菜肴鲜味术。从此,蕾侠就在江湖传开。越来越多的江湖中人前来拜会蕾侠,一试神秘剑术,一尝绝鲜菜肴。


后来历经年代变幻,胡贤亭创下的秘踪36剑法逐渐失传,但奇怪的是,他的神秘鲜味菜肴术即“双秘鲜”技术,却被胡氏家族一代又一代传承了下来,一直传到了胡氏第十五代后人胡益勇之手。2019年,第一家蕾侠为名的秘制驴肉鲜锅餐厅在成都新都区静安路诞生。”



七、招商集中化


【餐饮的招商加盟推广,无非就是广告,有经济实力的企业,会利用搜索引擎、和招商加盟网发布广告等,但我试了一下效果并不好。在我做好基础工作之后,做了一些专题性的招商加盟推广方案,但因为后来爆发疫情而未能启动。但我还是利用自己的影响力,接连帮助客户撰写了多篇故事性软文,在我的几十个自媒体发布,因为文章故事性比较强,比较耐读,所以各个平台都给了很多流量推广。其次,还在百度、知乎和悟空问答上,进行加盟问题式推广,这种免费的推广方式,我都给企业做了——沈坤策划感悟】

 

 

在全部设计好产品与品牌的基本策略之后,我也配合企业,建立了牛宝宝企业官网,并亲自撰写文案,为招商详情页提供有吸引力的内容,配合网站设计公司和平面设计公司,提供具有策略性的设计方向,促使公司网站能够成为品牌宣传的第一阵地。


随后,我跟企业商量,准备化几万元钱,先在招商加盟的网络媒体上亮亮相,试试水,看市场反应度如何。毕竟企业的钱不能乱花,而这几万元钱,我只是想为企业提供一些精准的招商加盟信息,同时也让市场检验一下策划方案的有效性。


于此同时,我自己也没有闲着,将写好的软文,通过我自己的朋友资源,不断地对外发布,也适当自己化了几千元钱,在一些主力配体上发布,为品牌带来了一点知名度和网络的搜索量。同时在我的自媒体上,植入了牛宝贝的招商加盟广告,这也给企业带来了一些加盟客户。


为了实现招商的有效性,更为了促使品牌发展快中有稳,我对核心骨干进行了强化培训,提供了专业的招商文件和客户接待要领,包括向客户解释品牌文化的ppt文件。我希望每一个前来公司拜访或洽谈合作的加盟商,都能从企业的每一个骨干身上,以及他们行为上获得品牌信心。这一点,企业配合的不错,效果也很明显。


其次,我还策划了一个“创业论坛”,把牛宝贝和蕾侠鲜锅的餐厅,包装成两个创业项目,倡议由牛宝宝公司提供部分援助,如免加盟费或前三个月赊账等,来帮助青年创业者快速走向成功。这个创意很好,企业老板也与我探讨过如何做的更好。但很遗憾,因为2020年爆发了疫情,导致这个活动就此搁浅,没有办法执行。




八、团队运作专业化


【我一直强调,营销策划的成功包含两个层面,其一是优秀的品牌策划方案,因为这是品牌成功的保障,没有好的方案,企业只能自己摸索。而有了好的方案,没有优秀的执行团队同样等于徒劳。为了完美执行我提供的两套方案,我专门对牛宝宝公司的几个骨干进行了方案培训和执行培训,把方案中的每一个策略的意义和用途都毫无保留的阐述给大家,在大家全部了解的方案的来龙去脉之后,才能更有效的执行。好在这个团队非常有趣,执行力非常强,如果因为疫情原因,传播执行没有全部落地外,方案中80%的策略都能执行到位,感谢牛宝宝公司的精英团队配合——沈坤策划感悟】

 

做营销策划不仅仅是提供方案,更要确保方案的有效执行,以及执行过程中的各种难题破解。在考察牛宝贝和蕾侠鲜锅餐厅后,我发现,餐厅提供服务也没有超越顾客的预期,属于客观的服务。我觉得要想让“鲜锅”这一品类发扬光大,更具有吸引力,应该为这个餐饮品类的上菜过程和就餐过程,提供一个有文化有专业性的服务模式。


为此,我为牛肉鲜锅设计了一套专业的餐饮仪式,想让餐厅营业员真正地具备专业化素质,如上菜过程中的流程+营养切合的专业话术,以此来提升鲜锅品类特色。如为什么要加这道菜?它的特殊性是什么?与牛肉配合又能产生什么样的营养价值等。但因为需要强化记忆,培训起来太难了,而没有完全执行,但经过初步培训过后的营业员,依然能够对消费者的各种疑问对答如流。


也许正是因为企业的高度配合,以及企业对产品口感的极致追求所引发的口碑效应,蕾侠牛肉鲜锅的威名在餐饮江湖开始盛传。即便是2020年遭遇新冠疫情,企业也没投入费用进行大规模传播,但牛宝贝和蕾侠两个品牌的牛肉鲜锅餐厅却逆势发展,一年时间,竟然新开了120多家新店,在四川、云南、浙江、陕西、山西、湖南等十多个省都有加盟店,单店的营业额也快速飙升,蕾侠牛肉鲜锅餐厅甚至成为吃货们打卡的网红餐厅。


牛宝宝餐饮公司的骨干团队非常务实,公司能有今天的成就,绝对不是策划的功劳,但一定是团队努力的结果。无论是我的策略设计,还是要领讲解,团队骨干们非常认可我的创新思想,在方案执行中也积极予以配合。或许,这才使得牛宝宝公司能在疫情中,逆势增长的核心原因。



 


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