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矿泉水策划案例:挑战农夫的青年矿泉水品牌来了

发布时间:2023-07-02 17:47:41 浏览次数:3074



   

【沈坤创新实验策划作品】我曾在多篇瓶装水营销文章中提到过,瓶装水的核心消费群体是青年人,这个青年人自然是指15岁—35岁年龄段的消费者,我初略估计了一下,这个年龄段的青年总人数,应该在四、五亿左右,真正是一个庞大的消费群体,但遗憾的是,整个瓶装水行业有成千上万家企业和品牌,就是没有一家企业,能为这个群体原创一个瓶装水品牌,不能不说是这个行业的缺憾,也是青年消费者的不幸。


瓶装水企业的营销思维,其传统程度简直令人震惊,几乎所有的企业都一股脑地陷入了水源水质泥潭,他们自以为是的以为,做饮用水产品,品牌名称和营销诉求自然在于告诉消费者自己是什么样的水?好像营销就必须进行自卖自夸,这包括行业龙头的农夫山泉和百岁山等,这种老土的营销思维怎么都转不过弯来。


照理说,消费者才是最终掏钱买单的人,企业在做品牌营销策略的时候应该全方位为消费者着想才对,不能自以为是,把营销的全部努力都聚焦在产品上,不厌其烦地向消费者展示自我,如果把产品当做一个人,他见到谁就向谁絮絮叨叨说自己是谁?多么优秀?那他就会成为一个人见人厌的讨厌鬼。可为什么,我们的企业营销人和广告人意识不到自己的错误呢?


不光是在文章中,我提出过要为青年人群原创一个有族群和性格特征的瓶装水品牌,即便是在与瓶装水企业管理层交流的时候,我也向他们提出这样的构想,但说实话,我只是一直属于构想阶段,未能通过自己的创意策略,做出完整的策划方案来,这对我一个以创新营销人自居的策划人来说,终究是一个缺憾。


2023年春节,我在东北过年的时候,正好有一个月的休假时间,于是我冷静下来,对这一议题进行深度的思考,并通过横向思维创新方法,逐步完成了这个方案。虽然这是一个尚未进入执行的创新品牌策划方案,但通过方案中完全忽略水源水质,全程聚焦消费者精神需求的系统策略设计就不难看出,这是一个与当前市场上瓶装水品牌完全不同的创新型瓶装水品牌策划案,它具备了落地执行的所有条件。


就像我曾在一个文章中说过,我喜欢挑战,尤其是我对自己有深度思考和发现的行业,而瓶装水是一个非常传统的行业,这个行业的品牌营销更是传统到了极致,所以,我有责任为这个行业提供更多的品牌营销新思路,暇客减压矿泉水品牌是一种探索,驭道商务桶装水品牌又是一个创新方向,而本案的一种探索,旨在凸显消费群体的性格特征,而这种性格既是肯定消费者,又是引发社会争议的导火线。


你即将读到的这个创新型青年性格矿泉水品牌策划方案,其实就是我对这个市场的一种机会把握,也是我人性营销的再次尝试,更是全方位以消费者为导向的创新营销的完美体现,同时,也是赖以证明我的创新营销理论的一个案例呈现。目前这套方案的商标和部分创意,已经通过知识产权保护,所以我才愿意公开分享给大家。本案聚焦于“叛逆性格”、“取悦目标”、“圈层对立”、“社会舆论”、“引发思考”五个方面的努力。


一、目标人群:青年消费者和他们的集体痛点


青年消费者的集体痛点,其实就是青年人一直未被满足的精神需求。什么是精神需求?精神需求就是超越于产品,在灵魂中寻求的某种寄托或者灵魂迫于某种精神的力量压力而屈服!比如渴望获得尊重被羡慕的满足感;遵守良心底线而不被人指责的“好人”印象需求;遵守社会规范,获得社会认可的社会名誉需求等。这些都属于精神层面的需求,一般人不太注意也不研究,所以不知道也驾驭不了。



为什么要满足精神需求?我们不是在营销产品吗?那应该是物质需求才对呀?请大家记住,实体产品所能提供的基本需求只能是物质方面的需求,这个物质方面的需求比较简单,那就是解决生活中的问题,譬如洗衣粉,就是解决干净洗衣服的问题;牛奶就是解决人体营养需求问题;零食就是解决消费者的嘴馋问题;而矿泉水,则是一种生理解渴的需求,满足的就是身体的需要。


精神需求呢?那就是买一辆比亚迪和奔驰宝马车的差别,或者拎一个购物袋与拎一个普拉达包包之间的差别。虽然两者之间的实用价值都是解决交通问题和装物品问题,但两种产品所给予消费者的需求满足是不一样的,前者满足的是基本的需求,后者满足的则是消费者的精神需求。


马斯洛的需求理论也阐释了,人的需求仅有第一层是食物和性的需求,也就是物质层面的需求,第二层到第五层全部都是精神层面的需求,譬如安全的需求,社会交往的需求、尊重的需求和自我价值实现的需求等,而其中安全的需求和社会交往的需求,对于中国消费者来说都已经满足,唯有尊重的需求和自我价值实现的需求都很难满足,如卑微者渴望消除自卑来获得被尊重的需求!


而尊重的需求又涉及很多层面,譬如在家庭地位的尊重!15岁—40岁之间的青年人,我们可以分成三部分;第一部分是15岁到22岁之间的青少年群体,他们基本尚未成家,大部分还在学校读书;第二部分是22岁—30岁,这个年龄段的青年基本已经进入社会参加工作,但由于他们社会经验不足,对社会的满足感非常欠缺;第三部分则是30岁—40岁的大龄青年,他们基本已经成家,上有老下有小,中间还有爱人需要疼。


对于第一第二部分的青年人,他们的痛点非常明显,那就是自己的知识或者自己认为对社会的认知已经超越了父母,在需求上希望父母能够将自己看做成年人,给自己多一点尊重并给予自己更多的自主权,他们想证明自己能够对很多事负责,需要父母尊重自己的意见,甚至很多事情需要自己做主。比如他们喜欢玩耍,热衷运动和网游,希望父母不要严加管束他们,这就是他们比较明显的精神需求。



但在父母眼里或认知中,他们终究还是孩子,父母们总是站在自己的角度看待他们,总觉得他们幼稚,思维简单,容易受骗或受到伤害,所以在学习上爱情上职业上为孩子们提供建议,并要求他们按照自己的建议从事,是他们想着要保护他们,甚至要为他们做决策,父母们总以为这是为他们好,这就是代沟,也是青年人的精神痛点。


其次是社会地位的认可。青年人初进入社会,总觉得自己有使不完的劲,也拥有太多学校里学到的知识,所以他们迫切希望获得社会的认可,期望获得理想的高薪水。但遗憾的是,所有单位对待他们总觉得是一群没有工作经验的菜鸟,所以给的薪水很低,而这与青年人的期望值大相径庭,这也是青年人的精神需求不能被满足的一个痛点。


另外就是情感地位的认可。青年男孩子很矛盾,他们在大学开始的恋爱,大部分在进入社会之后结束了,为什么?因为女孩子们进入社会以后发现,谈恋爱可以,但谈婚论嫁总觉得同龄男孩子太幼稚,缺乏生活的担当,更缺乏生活的能力。所以他们宁愿选择成熟的社会青年而不愿意选择自己的同学。而男孩子也发现,相比于成熟女性,女孩子们太任性不懂自己,还有买房彩礼和生儿育女的压力等等,都是青年人的精神痛点。


二、品牌名称:体现青年群体和性格特征


这是一个创新的品牌策划方案,自然品牌的名称必须体现消费者特征和他们的性格特征,而这个品牌是专门为青年消费者打造的,那这个品牌的名称就必须要体现青年消费群体的族群特征和性格特征,以使品牌伴随着瓶装水产品一出现在商超的货架上,就能快速引发青年消费群体的关注。那么,这个青年矿泉水品牌究竟要用什么样的名称才能符合呢?我进入了深度的思考。


传统的瓶装水企业,总是把品牌的名称往产品方面思考,所以他们总是力求在品牌的名称上,体现水源水质或矿物元素名称,所以,“山、川、冰、雪、湖、泉、水、硒和锶”等字样,是瓶装水企业非常喜欢的,也就是由于大家都这么想,所以市场上充斥着上述字样的品牌名称,但很遗憾,采用上述字眼的品牌名称,仅仅只有商标的价值,根本没有营销价值和市场价值,就像农夫山泉和百岁山等的品牌名称,名称本身没有任何营销价值,企业做营销的时候,也根本用不上商标文字中的意思。


青年人都是有性格的,而且我们锁定的15岁—35岁之间的青年人,都有一股想彰显自己性格的欲望,他们喜欢冒险搞极限运动;他们喜欢玄幻和动漫,喜欢玩网络游戏;他们我行我素,尽情地享受着自己的青春期,所以,纵观这个年龄段的青年,我发现他们大都具有一种相同的特征,那就是叛逆顽劣的性格,所以我想破天荒地将这种性格特征,在品牌名称上加以体现。


通过一段时间的横向思维创意拓展,最终我选择了能够注册成商标的“顽派”两个字。“顽”,是顽劣的顽,这个顽字几乎从未被人用上品牌商标,它不同于“玩”字,属于玩物丧志的“玩”,相对来说,“顽”字更能体现性格特征;而“派”,则属于帮派、做派、集团、组织和某种追崇行为的一种称谓,把“顽”与“派”联合起来,组合成一个词语,就此成为“顽派”品牌。因为没有被人用过,所以商标注册非常顺利。


三、品牌定位:提高消费者的人格地位和社会地位


要精准设计出顽派的品牌定位,首先要解决一个问题,那就是顽派到底是一群什么样的人?他们的思想和行为,会不会影响到其他人群的反感?要怎么做才能让其它人群对他们刮目相看?甚至有更加钦佩之情?顽劣,看上去是负面的一种行为,所以我们要找到顽劣背后的动因,并且要把这种顽劣与青年人的积极好动结合起来,成为一种被人推崇的向上的精神,这样才能获得正能量。


另外,顽派,并不等于是顽劣的一派,我这里用的顽,仅仅在于这个文字拥有青年人特有的一种行为特征,我可不想把一大群青年人变成顽劣一族,而是通过一个“顽”字,来突出青年人好动不服输,敢于尝试和挑战的一种内在精神,所以,顽派应该是一群我行我素,拥有独立思想独立主见,爱好运动,时尚前卫的,思想健康并永远超越于常人的远见一族,不愿意听命于传统的叛逆一族。


通过这样的思考和陈述,我逐渐对“顽派”的品牌定位有了清晰的方向了,因为品牌的定位不是定企业和产品,而是定消费者,需要提高消费者的人格地位和社会地位,所以这个定位概念必需要具备两个硬性条件,第一是品牌锁定的目标人群青年,会因为这个定位而有好感或者代入感,第二,其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群。



在经过对顽派消费群体的人设确定之后,我的脑海里出现了这四个字,那就是“Z世枭雄”!对呀,这批青年的主力是00后与90后,涉及到部分80末的,这群人就是Z世代的娇子,而顽派更是娇子中的娇子,是最为出类拔萃有性格的一个群体,吻合枭雄的解释“骁悍雄杰、雄才谋略之人,强横而有野心之人”。用“Z世枭雄”,完全能够支撑起“顽派”品牌的性格力量,同时,“枭雄”这个词,也反过来衬托顽派更野的力量,完美匹配,把这一群人瞬间鹤立鸡群起来。


四、品牌广告语:再一次拔高顽派消费者的性格


对于品牌口号,入行做策划的26年来,我的理解和探索一直在不断向前,以前总以为,能促进产品销售的广告语才是好的广告语,就像“怕上火,喝王老吉”被企业内外捧为经典一样。后来慢慢觉得,体现产品促销的广告语,并非好的品牌广告语,因为那体现的是企业的功利性,缺乏消费者共鸣;所以,现在我的对广告语的理解,是通过广告语,传达一种能与消费者共鸣的价值观,而不再是产品促销。


所以,顽派的品牌广告语,绝对不能带有任何促销的功利性,而是能够对顽派这个品牌的性格进行加码,更加体现品牌的性格一面,以及顽派者们的生活价值观。所以,这个广告语的创意提炼时间,耽误了我整整半个多月,一直在20天左右的时间,才诞生了有价值观的广告语创意,这就是我最终确定的“不自由,枉青春!”



为什么要用“不自由,枉青春”呢?因为前面已经提到过,青年人的痛点就在于:读书的时候被学校老师和纪律管束,只能掩藏自己的玩乐天性,投入学习中;而在家里呢?虽然被父母捧为掌上明珠,但因为在父母眼里,自己只是他们的私有财产和孩子,所以他们一定会行使自己的权利,对青年人进行彻头彻尾的管教,这样不行那也不行,甚至因此而产生代沟……


青年人需要一种相对的自由,比如,玩游戏的时候,千万不要管他,因为玩累了,自然也会休息;交朋友也不好父母管教,自己知道喜欢什么样的人,该与人怎么交往。可惜,我们的父母和学校老师,总是会给我们的青年人,带来种种障碍,使得青年人感觉到自由的可贵。而当一个人的青春期,就不能享受充分的自由,那这个青春期就是遗憾的,所以,这就是我用这句广告语的真实意图。


五、品牌形象:运用一对性格青年男女


在进行顽派品牌形象的时候,我觉得这个品牌,只是需要一对00后青年男女普通模特就行,关键在于他们的肢体动作,如何做出一副“Z世枭雄”的状态来。所以,为了节约成本,也为了更匹配顽派品牌,品牌的形象不适合请明星代言,因为所谓明星,他们不可能只代言一个品牌,这就会造成品牌联想冲撞,加上我们是性格品牌,不好使用。而采用一对模特的费用,也就是万把块钱和摄影的费用。


我希望这两个青年人,能够拍摄出一组带有鲜明性格特征的形体照片,只要体现出“顽派”的“不自由,枉青春”性格,让其它同类青年感受到他们能喊出自己内心的向往。当然,除了真人形象外,我还可以请专业的设计师,设计一对青年的性格形象卡通,比如模仿游戏人物或者现实中的性格动作,因为卡通也是青年人喜爱的元素。


六、产品名称:创造吻合群体的性格品类


在市场走访过程中,我发现,几乎100%的瓶装水品牌,其产品的品类名称,都是使用行业规范的通用品类,是“天然饮用水”、“天然矿泉水”、“饮用山泉水”或纯净水等,这样的品类使用虽然符合规范,但却缺乏独特性,无法体现品牌性格。通过前后左右上下的立体思考,我觉得顽派是一个青年性格品牌的矿泉水,尤其是14—15岁还是少年,所以,我有了想专门为品牌原创一个产品品类名称的野心。



这个品类名称,必须要符合青少年人群定位,符合顽派品牌的性格调性,又能让人一听或者一看就知道,这是青年人消费的矿泉水。这样的创意构思虽然极富挑战性,但也未尝不可。我相信,中国韩浩的文字中,必然存在这样一个满足我要求的瓶装水品类名称。带着这样的野性和创意联想,我就开始在脑海里不断地闪回各种体现青年特征的文字和词语。甚至,我还动用了我的命名武器,进行不断反复地文字测试,功夫不负有心人,终于被我找到了。


这就是顽派的矿泉水品类名称“朝露”的诞生,朝是朝阳的朝,意思为早晨的太阳,也是一天中的开始,这与青年人是早上八九点种的太阳这种说法是完全吻合的;而露,则是露水的露,而露水,也只有早晨才有,意思也完全与青少年族群相匹配。朝露,就是早晨的露水,清纯靓丽晶莹剔透,多么完美的一个品类名称。我正式决定启用“朝露”作为品类名称,把规范的“天然山泉水”或“天然矿泉水”的品类名称,放在规范的配料表里,或者直接放在“朝露”两个字的下端。


七、产品定位:有性格的事物类比


朝露,是顽派的品类名称,作为一个全新的产品,消费者虽然看到朝露这两个字,会有所联想和感觉,加上顽派的品牌logo和定位概念,大致也明白了这个品牌水所针对的消费群体是青年人,但是,它还没有回答“与消费者何干?”的必然联系,也就是说,顽派朝露水,需要提供一个与消费者有着必然关系的内因,而这个内因,必需要用一个消费者所熟知的事物来类比这瓶水,这样青年消费者才会因此而产生购买欲望,或者诞生必须购买的念头。


这使我想到,一个青年人,手拿着顽派的矿泉水瓶子,上面要出现什么样的文字,消费者自己,或者旁边的人,就会认为,顽派矿泉水就适合他们这类人,或者是专门为他们这类人精心打造的,这应该成为一个符号或者标签,代表了他们是什么样的人?为什么非要喝顽派矿泉水?用一句通俗的话说,就是这个概念必须能够代表消费者的身份,也就是说,当消费者买了顽派的水,或者手里拿着顽派的水,那水瓶子,就是一种身份的象征。


最终,我选择了“身份证”这个事物,并加上了“青春”两个字,最终形成“青春身份证”五个字,成为朝露水的产品心智概念,也成为这瓶水上的唯一青春证据。每个人都年轻过,也都有过自己的青春,但我们需要一个事物来证明自己就是年轻派。就像我们走在大街上,如果没有身份证,没有人知道我是谁?我叫什么名字,我是干什么的。


青春是一个时代,一个充满荷尔蒙的世界,不是每个人都明白青春的意义,无论是想成为青年的少年,还是正直青春年少,抑或是已经步入中年,但怀念青春时光的人,我们都需要一个证明,证明我是青年,我有青春,证明我年轻过,在岁月的大街上走过自己的青春。证明一个人一生中最灿烂的时代,最美好的年华,我们的人生需要证明!当然,你喝了顽派朝露水,你就能感知到自己的青春,也能回到青春时代!


用一个通俗事物来类比新产品的做法,我称之为富产品的心智定位,这个策略,是所有教科书上所没有的,是我沈坤的原创,原创这个策略的前提是,我发现很多新产品只知道狂轰广告,就是不提供此产品与消费者之间有什么必然的内在关系,这样消费者就会对广告熟视无睹,感觉那跟自己没有关系,这种看客心理就会导致品牌的广告费遭到严重的浪费,企业的营销也会遭遇障碍。


因为当企业的产品营销出现这种问题时,企业只能加大广告投入,或者举行各种促销活动才能使产品动销起来。而这个产品心智概念,却能巧妙地触动消费者的心智,让他们意识到,该产品原来是与我匹配的,是专门为我打造的,我可以在消费它之后,瞬间就变成品牌所代表的人群,别人也会高看自己了,产品关系和利益关系正式成立。


八、产品区隔:优质证据和技术IP


产品区隔,或者说,为产品提供一个优质的证据,并将该证据与企业的核心技术进行关联,最终成为企业能够生产优质好水的技术IP,这也是我于2001年,从单纯的产品区隔概念和技术卖点原创而来的,因为我发现,但凡一个新产品,在货架上吸引消费者的注意,通常消费者就会拿起产品,仔细端详,然后再对产品做出判断,并对该产品的品质有一个大致的了解。


但大多数瓶装水企业根本不会提供这些,他们最多会提供一个关于矿物质含量的表格,但消费者不是地质专家,更不是营养学专家,所以他们看了也无法理解,这瓶水究竟属于什么水?好在哪里?为此,我希望为顽派的朝露矿泉水,提供一个能让消费者一目了然,看明白产品优质在何处,即便消费者不太明白,但至少会让消费者感觉到这个产品的不一般,用互联网流行语来说,叫“不明觉厉”。



我通过互联网搜索,获悉,什么样的矿泉水是最好的,比如矿物质丰富,口感偏甜等,浏览的信息多了,渐渐地在我的心中有了一些大致的印象,或者说优质矿泉水的标准。比如,有文章介绍说,高山的积雪,经过山上的岩石,逐步渗透过滤,最终沉淀下来的矿泉水,是矿物质最丰富的,因为从山顶雪水融化,到渗透到山脚的地下河或者暗河,会因为水流经漫长的岩石层面而富有矿物质。


最终,我提炼了三个字:“全岩渗”,意思说,这个瓶子里的水,是100%完全通过层层的岩石渗透过滤下来的矿泉水。所以,我需要为“全岩渗”提供两句卖点式的详细解释,以供消费者能够更加理解“全岩滤”概念的内容,于是“高山岩石逐层渗滤,积淀丰富矿物元素”,最终形成“优质天然矿泉水标准”。有了概念和详解等这些元素,我就可以让设计师,设计成一个可视图标,将上述内容装进去,供消费者查看,增强产品的优质认知。


九、产品策略:产品设计和组合策略


瓶装水行业通常的做法,都是按不同容量进行瓶子大小来进行产品组合,比如像农夫山泉,就有380毫升、550毫升、1升、1.5升、4升和5升等五个产品系列,这种产品组合,相信大部分企业不用动脑筋也能做得像模像样。但顽派朝露矿泉水,是一个性格品牌,所以它的产品组合,必须要根据青年消费者的特性和活动场景来设计,单纯的以容量大小设计缺乏新意。



通过对青年消费者的精神需求分析,我发现,在未婚青年当中,具有三大痛点,即,在家里,要被自己的父母严加管束;在学校要被老师管教;在工作的单位,自然接受老板和单位纪律的管辖。所以,我想一开始,就推出三个产品,每一个产品对应一个场景。既然是青年性格品牌的矿泉水,那这个产品的外观呈现,就必须充满性格,令所有人眼前一亮,又感到震惊。


产品的媒体化设计,是我一直主张的创新观点,互联网时代,产品即媒体,既然是媒体,就意味着我们要向公众传达什么信息?毫无疑问,当然是站在青年消费者立场,帮助青年人,证明他们的价值,证明他们的追求。于是,我觉得在瓶标上,投放绝对叛逆的价值观文案,一是快速取悦青年消费者,二是快速影响社会大众,对此价值观产生争议,或者对矿泉水产品的这种做法形成舆论。


三个产品组合的各自文案,是对应青年人的精神痛点的,第一就是玩游戏痛点,于是,我在瓶标上设计了这样的文案:“别听父母的话,游玩是我特权——青年时代不玩合适再玩?让游戏伴我度过一个不留遗憾的青春期”。前两句话,刻意放大,让广大消费者一目了然。与此同时,我又让设计师,在这两句话上,刻意打上一个大大的红色X,万一碰上较劲的人,我有舒缓的余地,打上红色的X,意味着这句话也许正确,也许不对,这叫留有余地。


而在针对学校读书的青少年,则帮助他们喊出了他们内心说不出来的价值观:“别听老师的话,考试不是目的——凭着兴趣爱好刻苦钻研,才有可能成为真正的人才,真正的人才在于知识的运用和思维的突破”,显然,这是学生在与老师叫板。如果不是顽派品牌,估计没有一个学生有这个胆量,但问题是,我们的这个文案,说的也是一种科学和实际,有的学生考试就是不行,但并不表示他们不是人才,这是顽派青年的一种叛逆价值观。


对于已经参加工作,进入企业单位的青年人,他们讨厌的肯定是无尽止的加班和996,这是他们的痛点,所以,我同样为这群青年喊出了震耳发聩的呐喊:“别听老板的话,加班并非自愿——人生最重要的是体现美好的过程而不是奋斗,被那薪酬和鸡汤忽悠我,我的青春我做主”。这段文案喊出了当下青年被加班和996套牢的无奈,其实没有人天生就喜欢加班,要不是企业拿高薪水诱惑和用奋斗鸡汤影响,估计没有人会喜欢加班和996,毕竟人生本不该是这样的。



第二批以后,我计划推出更多的性格系列组合,如以篮球和足球为核心的“运动主题”、以滑板和街舞为核心的“极限主题”、以玩游戏为核心的“电竞主题”,以及以情感为核心的“恋爱主题”、以职场青年为核心的“职场主题”和以唱K、抽烟、喝酒为核心的“叛逆主题”。


计划将青年人的生活场景一网打尽,更把青年人的叛逆性格,进行完美演绎,以最大的可能性,来获得青年消费群体的追崇,并将顽派朝露的矿泉水瓶子,成为一种真正的性格符号和价值标签。简单来说,这个品牌的营销,其实完全是一种价值观内容营销,考验的是企业不断的创作能力,每一批次就是一次全新价值观对市场的冲击。


十、渠道策略:先电商突围,再辐射线下


因为顽派朝露矿泉水,是一个青年性格主题的叛逆品牌,它从品牌命名到品牌定位,从品类名称的叛逆到心智定位的彪悍,再到产品媒体上的震撼性争议价值观文案,这个品牌和产品,每一处都透露出巨大的争议性和强大的眼球力量。所以我计划让企业先在主流电商平台开设旗舰店,率先将叛逆的产品,在互联网引爆,在电商平台成为一种现象之后,再转战线下。


线上平台的引爆,我计划再叛逆一下,创意构思创建全国第一家最为叛逆的网店,通过专门拍摄的照片和设计图,配以叛逆另类的感性文案,将顽派朝露矿泉水的旗舰店,打造成一个人人见了都忍不住尖叫的创新店铺。这不是一个单纯销售产品的网店,而是一个向社会发出宣言的战场,是一个性格青年的同道联盟踞点,更是一个积极向上,充满正能量的青春驿站,如果能够达到这个效果,那顽派朝露矿泉水的电商,绝对会火爆。


因为这个产品浑身充满着性格力量,能在互联网引爆,必然会引发线下渠道商的关注,这样产品进入线下渠道就比较轻松。考虑到物流运输问题,我计划线下渠道以企业所在地的省区域为核心,先将本省区域做深做透,再逐步向周边邻省渗透;偏远地区确实需要合作,则可以在物流费用上与渠道商进行分摊。当产品在全国的能见度接近30%之后,就可以引爆品牌的传播攻势。


衡量一个产品会不会被渠道商接受和追捧,就要看这个产品进入市场后有没有强大的争议性,和核心消费群体是不是响应热烈?如果做到了,那么,渠道招商根本就不是个事,因为渠道商本身也一直在寻找更刺激市场更有未来的好产品,而顽派朝露的创新诞生,会让全国的渠道商蜂拥而至,因为他们比企业和消费者更知道,什么样的产品好卖?什么样的产品能赚钱。


十一、品牌传播:事件营销和公关传播


顽派朝露矿泉水品牌的传播,其实不需要费太大劲,就能轻松炸响,因为当产品在电商引爆的时候,实际上品牌的传播已经开始,因为无论是品牌本身,还是产品呈现,它到处都是争议的焦点,即便企业不刻意投入传播费用,产品自己也在传达品牌的叛逆信息,成千上万的矿泉水瓶子,那上面的火药味文案,其实都是一个个独立的传播源,品牌想不成功都难。而我的目的就是想让社会真正站在青年人的角度去理解他们关怀他们鼓励他们。


但考虑到在全国的渠道布局,以及帮助企业节省下更多的传播费用,我决定顽派的品牌传播,不以广告为核心,而是采用我新创的“事件营销导火线广告”,来引爆一个又一个的事件营销;于此同时,作为企业方,能够具有如此创新作为,本身也是一种强大的新闻源,我计划与媒体合作,深挖企业端的创新新闻,来引爆一个又一个的公关活动,并帮助企业推出一个行业创新观点发言人。


他或许是企业老板,或者是企业的CEO,和企业的营销总监,因为顽派是瓶装水行业的一个异类,一个史无前例的创新品牌,这自然涉及到企业的创新思想,如果企业老板和管理层,不具备这种创新思想和创新野心,不具有对瓶装水市场的深邃洞察,就不可能做出这样的创新举动,更不可能推出这样的叛逆品牌,那么这个“他”,就具备了新闻的挖掘性,我可以通过这样的公关传播,把他塑造成瓶装水行业的新锐企业家,创新的风向标,并因此带动品牌的传播。


考虑到策略的涉密性,我暂时不把整个品牌的传播计划透露出来,否则就没有新鲜感了。但我可以明说的是,顽派朝露矿泉水的进入市场,其本身就是一次品牌的全国性引爆,我计划为顽派品牌设计一年三个事件营销+两个公关传播的低成本品牌传播计划,完全零广告。品牌传播费用总投入控制在200万以内,实现的企业年营收的总目标为“1-3个亿”。


策划后记:这是沈坤的创造性尝试


这套方案并不适合实力太小的企业,能有实力执行这套方案的企业,至少需要具备以下条件:第一,自有水厂或者矿泉水开采证,同时其产能必须具备3个亿以上;第二,必须具备挑战农夫山泉老大地位的魄力,所以,这个企业的老板和管理层,必须思想绝对前瞻,具有战略野心;第三,最好具备初级的营销队伍,执行的时候再空降一个全国市场的营销总监人选,这是三个硬性条件。


当然,这只是一套策略方案,需要进入落地执行还需要完成更多的策略文本,比如叛逆的品牌官网设计、叛逆的电商网店设计、叛逆的产品宣传册设计、品牌形象代言人的选择和摄影,以及卡通形象的设计等,从策略方案到落地方案,至少需要2个月的准备时间。品牌营销的方法很多,就像条条道路通罗马,但一个检验标准是:是否取悦消费群?需要广告投入吗?精神力量强大吗?和不自卖自夸吗?本案就是一个消费者导向的创新品牌营销的样板。


:案例中的产品设计,并非专业设计师设计,而是学生按照我的要求,进行内容呈现!



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