沈坤谈白酒营销：当下白酒市场日益下行，品牌营销该怎么做？

发布时间：2025-09-22 15:41:44 浏览次数：47

【沈坤原创，全文3400余字，阅读大约需要11分钟】最近媒体公布了白酒上市公司2024年的成绩单，除了茅台稍微有些增长外，其余品牌全都出现营收和利润双降现象，洋河跌出300亿阵营，舍得酒业更是下降幅度超过了80%！白酒行业真的开始没落了吗？不少企业开始大练内功，如提升酒体品质，夯实酿酒文化；也有的企业开始叫喊，要由卖酒改变为卖生活方式；还有的企业大规模搞誓师大会，鼓励员工和经销商挺住，口号喊得震天响，看看互联网媒体，这种报道最近一段时间非常多。本文来自微信公众号：沈坤策划。

我因为正好策划花青谷酒业项目，在一月份深度走访了深圳、上海、南宁、太原、沈阳和哈尔滨等多个城市的白酒市场，发现整个白酒市场确实像丢了魂似的。经销商们愁眉苦脸，面对堆得满满的库存和根本走不动的终端销售，他们整个人都蔫了；而终端烟酒店更是门可罗雀，老板们独自闷闷地喝茶抽烟，营业员昏昏欲睡，完全没有了昔日忙碌汗流浃背的样子，看到我们几个人上门像是看到了救星似的，结果却是来调查市场的，给气的！

针对消费者的调查也让我意识到了白酒市场到底面临了什么。在深圳，与几个老板喝茶品酒聊天，一句话把我给震醒了：商务应酬频率减少了90%！这是什么数字？90%？也就是说，商务人士平时特喜欢的应酬饮酒场景，整整减少了90%，剩下的10%或许是无法推掉的，但他们也降低了饮酒的层次，不再是茅台五粮液和国窖1573，而是一两百元的毛铺和商会搞来的贴牌酱酒。

“沈老师，现在钱太难赚了，生意越来越不好做，花钱自然会格外谨慎，能不花的尽量不花，能少花的尽量少花……”他们告诉我说，以前根本不担心明天的业务，眼光也看得很远，如今小心翼翼做好今天，还要担心明天还能不能像今天这样顺畅，对未来的不确定性，让很多商务人士平添了复杂的不安全感，这或许是他们不敢再大手大脚消费的一个原因，也是700元以上高端白酒不动销的核心原因。

现在的经销商几乎都不再进新货，核心力量都在大规模地清库存，甚至已经放弃了原来自己赚取的利润，把价格往下压，以低于自己的进货价发货，才能让下面的分销商进一点货，把自己的压力给下面的小兄弟分担一些。面对这样的白酒市场，我们的白酒企业还能做什么？实力大一点的，加大广告力度，给经销商们增加一点信心，实力小一点的，也就只能与经销商一起苦熬了。

所以，我能理解当下很多白酒企业转变练内功的无奈，但我觉得这些白酒企业好像力量用错了地方，造成当下白酒市场总体下滑的核心原因并不是企业做错了什么？也不是品质不好，更不是没开誓师大会或者不注重生活方式，这些统统都不是！白酒的生活方式一直以来就只有两个，那就是商务应酬和请客送礼，现在这两种白酒的生活方式变少了，企业是想办法增加新的生活方式吗？

我一直觉得这都不是企业要关注的重心，白酒市场萧条虽然有经济下行和国际贸易的影响，这是显而易见的原因，也是我们企业左右不了的原因，但我们没有关注到来自于消费者的显而未见的原因，那就是我们的市场商品泛滥但消费者的灵魂苍白空虚，因而他们对精神需求的欲望更加突出了，而我们整个白酒行业却都未能向他们提供能够满足他们精神需求的品牌，我们只是一味地提供自以为是的好酒和似是而非自我标榜的历史文化。

谁都知道当下社会每一个人的生活压力大，焦虑是普遍的特征，这种焦虑的核心原因，是因为我们大家都在忙着搞钱，地铁、公交车、高铁、机场、小区电梯、出租车内、短视频后、文章中、直播间，哪怕是app打开的瞬间，全都是急功近利的卖产品广告；星巴克、奶茶店、中式茶楼甚至是餐馆，大家喝茶吃饭饮酒聊天，但谈的话题，几乎全都是一致的，那就是“搞钱”。

请问一下，你最近一两年有专程去看过一次画展吗？有去音乐厅聆听过一场交响乐吗？有认真读一部几十万字的世界文学名著吗？有在一个清晨的小区花园里，阅读过当下诗人写的诗句吗？有一个人去郊外独处一室，深度思考过人生的意义吗？有，但可能很少，因为我们大部分的时间，都捧着手机，刷着大数据推送给你的短视频和各种碎片化的网络信息，看看地铁里一个个低头族的乘车状态，就不难发现，当下社会普通人的生活方式。

严格来说，我们不缺产品更不缺好产品，白酒市场更是拥挤着几百上千不同品牌的不同产品，我们对商品的需求也没企业想象的那么强烈。但我们的灵魂苍白，原本应该仰望星辰大海，填满文化艺术和各种奇思异想未来憧憬的灵魂，现在只留下“搞钱”和“活着”，这样的生存状态与行尸走肉又有什么区别？你以为整个社会全都这样吗？绝对不是！大部分人其潜意识中依然在追求自己的精神理想，只是他们处于茫茫的大海中，没有人给他们提供航标和希望。

我们的消费者暂时灵魂空白，但同时他们潜意识中也在追求能够满足自己精神欲望的东西，那是什么？从马斯洛的需求模型中我们不难发现，除了第一层次是物质需求外，第二第三第四第五全都是强大的精神需求，安全、情感、身份、尊敬、自我价值等，都是白酒消费群体普遍都在追求的东西，但大部分人根本难以获得这种满足感，这就是消费者集体的痛点，也是白酒企业和品牌的机会。

所以，我的观点是，白酒企业要把战略重心，从自身转向C端，酿好酒把品质做扎实是应该的，也不值得炫耀！空洞虚无的历史贩卖也没意义，因为消费者不是傻瓜，知道企业的全部用意；恬不知耻无止尽地夸自己厉害的所谓定位更不得人心，千万不要再用这样烦人的广告去轰炸消费者，我实话告诉你，他们的内心情绪正烦躁得恨不得一口咬死你，你还用这种自卖自夸的广告去轰炸简直就是花钱找死！企业真正要做的就是重塑品牌，如何重塑？

1、为品牌注入人性：首先就是要把毫无意义的商标进行人格化的改造，要将茅台的地名、五粮液的原料名、国窖1573的窖池年份名和汾酒的河流名等事物性质的商标名称，赋予其至高的人物，促使品牌有灵魂，能与消费者互相对话，因为人不可能与事物对话，只能在人与人之间对话。就像花青谷商标，只是一个花青素象征和地理认知的事物性商标，但赋予了“浊世醒者”人设之后，商标瞬间就鲜活起来，品牌有了智者的人格力量，并成为智慧人群集体仰望的对象，更是个人身份趋同的力量。

2、为品牌注入思想：其次，要赋予品牌以全新的思想，事物是没有思想的，只有人才有思想，而当品牌成为了人，就必须要输出自己独特的思想以影响品牌的目标人群，甚至影响整个社会。品牌的思想，必须能缓解消费者的生存压力，甚至能够激励消费者焕然一新积极正视生活，应对未来人生的一剂良药，因为人最容易被影响的只有思想，而思想就是文化，没有思想的品牌充其量就是一个商标，永远成就不了品牌。

花青谷品牌拥有了浊世醒者的身份以后，就向消费者提出了“喝智慧酒，做明白人”（广告语）的睿智思想。什么是明白人？就是洞察世事拥有独立思考的人，在社会中生存的明白人，就是真正智慧的人，因而不会有什么烦恼，而明白人，是每个人的追求。而当品牌拥有了思想，品牌文化诞生，人就会被文化影响，成为品牌永远的信徒，因为品牌会指引他们走向丰满的未来。

3、为产品提供身份标签：品牌拥有了人设，也注入了思想，那么，这个品牌推出的白酒产品自然非同寻常。但现在市场上的产品，几乎是同一个模板做出来的，除了商标就是香型，完全是一个冷漠的标准化工业品，严重缺乏个性化特征和消费者自动对应的身份标签。花青谷酒，被我用一个虚拟的品类名称“睿酒”凸显，瞬间具备了“智慧酒”的标签，也显示了这瓶酒必然是智慧人士喝的酒，或者喝这瓶酒的人，自然都是智慧的人，智慧标签和身份标签双重彰显，一瓶工业化生产出来的标准型白酒产品，就拥有了强大的个性化力量。

4、为消费者传播品牌思想：品牌思想最佳的表现方式是价值观，价值观越尖锐其影响力就越大。价值观需要提炼，要从目标人群的精神需求里寻找，寻找到他们一直在追求却从未被满足过的东西，然后以品牌人设的口吻，源源不断地通过广告语、产品包装、广告媒体、新闻媒体和自媒体等传播给消费者和全社会，品牌就此成为一个有思想的睿智人物和价值观的传播者，一个人人都敬仰甚至努力想成为的人。

品牌思想的硬性条件，即必须能提升消费者的人格地位和社会地位，能让他们获得身份高度认同感的同时，还能获得更多更广泛的社会尊重，从而获得强大的精神满足感；当一瓶酒做到这个份上，品牌的努力人人都能感受得到，消费者能不来抢购你的产品吗？更重要的是，与此同时，还能引发社会的争议性舆论，就此思想力量诞生，大大节省了企业的广告费。

总之，越是白酒下行，就越要把消费者当韭菜的传统思想彻底抛弃掉，要把消费者真正当成服务的对象，从人性角度去温暖他们激励他们，才能让消费者重新回到酒桌上，因为这个时候的品牌和白酒，已经成了消费者生活的重要仪式和必回的精神家园，只有这样，冰冷的白酒市场才能逐渐回暖。