沈坤谈白酒营销：想撬动冰冷的白酒市场，必须用人性绝招才行

发布时间：2025-09-22 15:43:22 浏览次数：46

【沈坤原创方法，全文3600字，阅读需要12分钟】我们习惯上的品牌塑造，基本就是定位、logo、广告语、品牌形象代言，然后就是广告宣传，最多加一些冠名活动和影视植入等等，这些套路被我们玩了几十年之后发现，非但成本太高，品牌获得的价值也仅有知名度，缺乏价值更高的美誉度；其次，品牌与消费者之间的关系也不够紧密，严重缺乏情感关系，很难成就品牌信仰；另外，产品也不是因为我们塑造了品牌而无可替代，相反，消费者轻松就能找到替代品，品牌想拥有溢价，已经完全不可能。

尤其是以白酒为核心的快消品行业，虽然茅台飞天具有不可替代的稀缺性和金融属性，但作为本质上的好酒，替代品非常多，比如，听花酒的酱香白酒，各种饮用体验感就完胜茅台飞天，何况听花酒还具备了茅台飞天不具备的养生功效。但茅台飞天的市场溢价并不是由品牌力量带来的，而是金融属性和企业控制的稀缺性，以及特殊的官场效应导致，纯粹的品牌效应，茅台飞天还真缺乏，这说明，茅台作为一个白酒品牌，虽然是妥妥的行业一哥，但品牌完全没有亲和力。

什么是品牌的亲和力？我用真实的事例来说明。2016年，我开始做自媒体微信公众号，一开始做的是公司号，名称直接就叫“双剑策划”，由专人负责运营。但运营了一年之后发现，粉丝就只有2000多，每篇文章的阅读数也就是几十或一两百，而且文章后面几乎没有人评论；后来我以个人名义申请注册了现在正在使用的“沈坤策划”微信公众号，我自己撰写文章，自己发布和管理，但奇迹发生了，每篇文章后面都有多人评论，而且阅读量高了，一年后，粉丝关注数就突破了1万。

这给了我很大的感悟，原来当这个平台的身份是一家企业的时候，读者对它是没有感情的，因为是一家机构，不是独立的人，最多背后有一个小编，因而读者没有与之沟通的欲望。而当平台变成真实的人来运营的时候，情况就不一样了，读者就有了真实的沟通欲望，因为他们的评论我都能看到并及时反馈，他们也知道，这个平台是我本人在运作的，阅读我的文章时也有了真实感。这就是人与机构，或者人与事物的关系，只有人与人的时候，我们才会产生沟通和情感需求。

再说说最近的事例。最近几年很多大品牌都出现业绩爆雷的情况，比如保健品行业的汤臣倍健，因为门店销量日益下跌，就投入重金自己搞电商，结果业绩并没有出现预期的增长，反而大幅下滑；白酒行业的酒鬼酒，同样盲目进入直播电商，业绩大幅下滑97%；还有家用清洁类产品的头部品牌蓝月亮，迫于市场压力，去年自己搞直播竟然巨亏了十亿元！这些数据简直触目惊心。

这样的例子多如牛毛，比如椰树也在做直播，莲花味精也在做直播，很多企业和品牌几乎都开了自己的直播室，但除了刚开始的时候有点流量，后来就慢慢变成了鸡肋。但反过来，罗永浩的交个朋友、俞敏洪的东方甄选、还有小杨哥、辛巴、董宇辉等网红，为什么会从一个底层的打工仔，草根逆袭，摇身一变成为日入斗金的带货网红，被全社会追捧的商业富豪，为什么？

因为现在的消费者已经不仅仅看重价格，而是开始开启情绪消费模式，就是说，他们进入某个直播间，不是看着价格便宜而买单，而是看这个直播人是不是自己喜欢的，也就是说，这个直播者的人设我喜不喜欢？再通俗一点，他们宁愿挤爆个人网红直播间，也不会进入以企业和品牌命名的直播间，这就是情绪价值对应，他们不可能对一个企业和一个品牌产生情绪价值需求，只有对一个真实的人的时候，他们才会觉得，我喜欢他就下单，为喜欢而买单，这就是情绪消费模式的典型代表。

目前国内的商业品牌，几乎全都是事物性质的，比如茅台是个地名、汾酒和洋河都是河流名、五粮液是个原料名、国窖1573是窖池数字名、听花是意象名、花青谷是鲜花与山谷的景色名等，这些属于事物性质的品牌名称，消费者无法对它们产生只有人才拥有的情绪和情感，通俗一点说，人们与这样的品牌有先天性的距离感，这就是为什么，我一直倡导要为消费者创意具有族群特征和性格特征的品牌名称，因为这样的名称先天性与消费者拥有了情绪链接。

比如，我为于成龙酒业提供的创业励志白酒品牌“闯汉”，就是一个先天性具有鲜明创业人群特征和群体性格特征的名字；为海南正生堂酒业提供的正义主题白酒品牌“悍侠”，同样先天性具备了鲜明的人格特征，闯汉和悍侠，是两个不同性格的人设，就为品牌先天性提供了消费者的情绪消费对象；网红出名需要人设，品牌塑造更需要人设，拥有人设的品牌，等于为品牌营销提供了精准的方向。

其实，我们的很多企业是懂得品牌人设的重要性的，虽然他们没有意识到要从品牌名称开始塑造人设，但大多数品牌已经开始使用名人代言来解决这个问题，这也是一个后天解决品牌先天性缺乏人设的策略之一，但问题是，这种做法一是成本较高，二是这个人设的不安全性，以及难以持续性！因为你不可能让这个名人终生为你一个品牌代言，人活得长寿也就100来岁，但品牌时要几百年永久的活下去！显然，名人代言做不到！

其次，名人代言的危险性，因为一旦代言人个人出现问题，就会连累品牌，导致品牌声誉受损，这方面的例子太多恕我不一一点名；代言人出现问题，品牌就得换形象代言人，于是，品牌的形象认知，必须从某一个人，换到另一个人，如此一来，消费者对品牌的形象认知就会出现变化，品牌无法保证形象认知的一致性。所以，名人代言也解决不了品牌先天性人设缺乏的问题。

所以，针对茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井贡、舍得、珍酒、国台、听花酒、椰岛等先天性缺乏人设的品牌，就需要重塑品牌制定人设，重塑的方法可以根据品牌所锁定的目标人群进行分析，找到这个人群的精神需求特点，然后提炼出令整个人群都高山仰止的至高人设；也可以根据品牌原来的战略定位进行提炼，总之，品牌可以不用第一和遥遥领先的定位，但不可以没有独特的人设，否则，你的品牌永远是一个有距离感的商标。

品牌人设，看上去是想让品牌变成一个有血有肉的人，实际上品牌人设也在为消费者塑造全新的人格力量，以对应他们身份认同的精神需求！比如，东北白酒老品牌北大仓，以前曾经使用过“中国三大酱香之一”，也使用过“北国茅台”，鼓捣出“中国白酒哪家强？飞天神酒北大仓”的广告语；还使用过“中国北方酱香白酒”等。从这几种定位和核心诉求就不难看出，这个品牌始终没有找到自己的根和魂，或者在白酒行业中的独特地位，一直在围着别人转，这会降低北大仓品牌的身价，有点傍大款的嫌疑。

如果是我，我或许会给“北大仓”这个品牌，冠上“北方汉子”的彪悍人设，然后品牌传播就有了聚焦，提炼出北方汉子的优良基因，把北方男人的精神面貌展现在全国人民面前，从而获得广泛的尊重，尤其是获得女性的青睐，这样一来，非但北方男人会抢着喝北大仓的酒，以证明自己就是品牌所描绘的北方汉子，连外地男人都可能会渴望成为女性眼中的北方彪悍男人而消费北大仓酒，这就为北大仓进军全国市场提供通行证，而这，就是品牌人设带来的强大身份认同力量，远比上述几个自我夸耀的定位概念强几百倍。

再比如，安徽沙河酒业的“沙河特曲”，90年代风靡过白酒市场，创下过20多亿营收的光瓶酒老品牌，现在的价格也就是与黄盖玻汾一个水平，它的核心消费群体也就是中老年爱酒人士、退休工人、本地男人。如果我来重塑沙河品牌，我可能会扩展一下它的消费群体，如农民工、建筑工人、工厂工人、环卫工、小商贩、出租车司机、快递外卖、保安辅警和部分青年。

当我把这些消费群体放在一起思考的时候，我就很容易找到一个共同的特征，那就是“社会硬汉”！他们生活在社会最底层，却每天依然不屈不饶地心怀梦想，在为自己的生活努力拼搏，这种不向命运屈服的力量，就是社会硬汉的性格写照，社会硬汉的标签一下子把这个底层消费群体的人格地位和社会地位提高了，成为了整个社会尊敬的对象，作为社会硬汉的自己，他们也对自己的身份有了一种荣誉感和满足感，这就是品牌人设带来的身份认同感。

沙河品牌拥有了“社会硬汉”的人设，品牌的核心诉求和传播也就拥有了精准的方向和用之不绝的内容，可以围绕着这群社会硬汉的生活环境、未来梦想、拼搏过程中的艰难和遭遇挫折时的自愈等进行素材提炼，然后不断向他们和社会，输出励志思想和引发社会关注的尖锐价值观，引发整个社会对沙河酒业品牌的高度关注和由衷的敬意，这就会吸引目标人群大肆消费沙河特曲产品，因为他们会觉得自己就是社会硬汉，或者自己也想成为社会硬汉，白酒消费的人性刺激力量诞生了。

目前品牌人设策略已经被我首次使用于花青谷酱酒，下个月大家将看到我是如何用一招品牌人设激活花青谷品牌，并重塑出一款有强大人性标签的白酒产品的。所以，本文提及的品牌人设策略并非纸上谈兵，而是已经进入市场实战阶段了。

想要拯救当下颓势的白酒市场，企业就必须要有强大的创新思维，要把自卖自夸的定位和广告抛弃掉，以消费者导向的人性化营销去温暖和激励我们的消费者，当品牌拥有了代表消费群体利益的人设，原本没有感觉的事物性商标，瞬间转变为值得尊敬的人，这就会激活隐藏在消费者内心深处的人性需求，从而激活品牌并激活整个白酒市场，否则，白酒市场的颓化形势将日益恶化。