沈坤最新尖锐观点：品牌营销根本不需要定位，你一定被骗了

发布时间：2025-09-30 12:43:11 浏览次数：21

【沈坤原创观点，全文2500字，阅读大约需要8分钟】定位这个概念，在国内的企业界已经是家喻户晓了，也是营销界提及率最高的一个词汇，甚至在一些人的心智中，谈营销必然离不开定位，好像营销就是定位；一些企业老板在外面胡乱听了一些定位课之后，也满脑子都是定位，好像只要学会了定位，就等同于成功。为什么会这样？因为国内有一大把人，把定位当成了摇钱树，他们靠着自己对定位的理解，然后就开始向企业贩卖定位理念，因为只要企业的经营业绩不好，基本都会被他们怪罪为定位不准或者定位不清晰。

我不想对定位理念的提出者，特劳特和里斯两位美国广告人不敬，更不想与国内的定位党为敌，我不反对定位，也不认为定位没价值，但当我看透了定位的有限价值以及可能有的致命缺陷后，干脆运用我的横向思维进行创新突围，最终颠覆了定位，也就是说，我在品牌营销策划过程中，几乎用不到定位方法，或者特劳特和里斯两位广告人口里的定位法。

我为何要颠覆定位？是因为传统的品牌定位诉求，完全依赖企业的广告投入，也就是说，如果企业的广告投入为零，那么定位概念就无法传播；其次，几乎所有的定位概念，都是站在自我立场的自卖自夸，比如第一第二、领先者、领导者、开创者和销量合计数字等，如果一个人恬不知耻地到处公开炫耀自己的擅长，肯定会被人骂神经病，奇怪就在这里，这种恬不知耻自卖自夸的广告，就占了国内广告的主流。

另外，这些定位概念无法印刷到产品身上，消费者看不见，就只能依赖广告传播，于是，营销的成本就居高不下；所以，我认为，定位只适合本身就有广告预算的企业，换句话说，定位本身就是广告人提出的一种广告策略，不是营销策略。另外，鬼才知道，所谓的效果，到底是定位概念的力量，还是广告本身的作用。

2007年我研究并创造了一种“市场位移”方法代替了传统的定位，因为定位中的一个“定”字，就把企业定死在某个位置上，然后成功和失败各50%的可能性；而“市场位移”则不一样，而是将企业的产品和服务，在多个市场里进行测试性地摆放，以求找到一个最有利于企业发展，也最容易快速获得成功的机会，然后再决定在哪个市场里竞争。

比如一瓶白酒，它可以卖给高端商务人士，也可以卖给高端智慧人士和高端文化艺术人士；但同时，它还可以卖给创业者、中老年男性，或者青年人；甚至还可以作为地方特产或者独特文化产品在各自的市场里销售。企业要做的是把这瓶酒在上述多个市场里进行测试，最终找到某个最适合企业发展，最容易成功，消费者也最容易接受，竞争力也较强的市场，这样给企业找到了正确的发展方向和成功的方法。这个方法被我写进了《洞察人性的营销战术：沈坤教你28式》一书里。

“市场位移”的创新，还是局限于物质层面，当我的人性营销探索到一定的高度时，我发现市场位移也不太适用了，代之而起的是一种聚焦于人性的“定人”方法。什么叫定人？那就是一个品牌营销体系，首先就是要确定消费者是谁？这是定人的开始；当我们确定了消费者，我们就有了清晰的下一步：定人的需求，这就是显而易见的物质需求和未显未见的精神需求。

因为只有确定了人的需求，我们才能开始设计产品，这个设计包含两个层面，第一指的是本质产品，如饮料和食品的配方、口感等，第二指的是产品的包装设计；因为一个产品物质层面，满足的是消费者对物质需求，比如嘴淡了想喝饮料，口渴了想喝水等；而物质产品的包装，是体现和满足消费者精神需求的，比如一个有族群和性格的品牌商标名称，一个象征性的视觉符号和虚拟品类名称，或者一个激励人的精神诉求等。

从定人到定人的需求，接下来就是定品牌的人设和形象。传统的定位，其本质一直深陷于物质层面。比如销量第一的逻辑，是告知消费者本品牌在某个领域做的最好，体现的还是企业，包括有名人代言的定位广告，整个都在诉求企业和品牌是如何如何的优秀，这就是为什么，国内的广告媒体上充斥着各种第一、领先和累积销量的数字等广告语言的核心原因。

而品牌定人设和品牌形象的价值在于把品牌从“物—企业”到“人—消费者”的转变。郎酒的“中国两大酱香之一”和“赤水河左岸的庄园酱酒”都在说我企业如何如何，从未涉及到消费者。而品牌的人设，就是品牌的人格化身份，品牌不再是物质而是一个人，比如花青谷睿酒的“浊世醒者”人设，就能让人一听到这个品牌名称，就能联想到一位身在浊世依然保持清醒头脑的智慧人士，品牌的身份感彰显。

而品牌有了身份，等于消费者有了身份，因为品牌是服务消费者的，消费者购买品牌产品。品牌是浊世醒者，那么消费它的人自然也是浊世醒者；一个有身份的品牌，消费者消费了它，等于匹配了消费者的身份，而这个身份，消费者内心一直是非常敬仰的，当自己也等同于这个身份的时候，周围人也会尊敬自己，于是，消费者的身份认同诞生，面子感诞生，精神需求完全满足。

定了品牌人设，其实也就等于找到了品牌形象，如果一个商务白酒的品牌，是“商界英雄”的人设，那么，任正非和雷军都是非常匹配的形象代言人，因为他们本身就是商界英雄，当然，也可以是其他有社会知名度的企业老板；如果是一个低端白酒，是“生活勇士”的人设，那么，即便是一个普通的快递外卖或者个体业主都可以成为品牌的形象代言人，因为品牌人设已经完成了品牌形象的设定。

接下来可能就是营销诉求了，传统定位诉求自然离不开第一第二，但定人就不再需要这种自卖自夸的核心诉求了，而是根据品牌人设和品牌形象确定的人物和目标消费群体，提炼出一句能够代表他们、吸引他们和激励他们的营销诉求语言。比如，花青谷睿酒的“喝智慧酒，做明白人”，某低端白酒的“不服输，接着干！”，都是从人性深处，为消费者提供的价值指引，体现的都是人的需求和力量。定位再精准，依然需要投入巨量广告才能成效；而定人精准，一个广告牌，一个事件营销能产生巨大能量。如果你现在还在接受定位忽悠，那毫无疑问，你被骗了。

我从2005年创建策划公司开始，一直在倡导人性营销，希望国内的企业能完全地以消费者为导向来设计系统营销策略，可惜，我们当下的企业营销，还是在套用美国上个世纪60年代流行的套路，丝毫都没有创新，定位给就是其中最突出的一个广告套路。当然，有人会说，定位是一种战略，我承认，定位并非无效，但并不适合所有企业，而且，这个套路已经被用八九十年了，还在继续用只能说明一个问题：广告人和营销人黔驴技穷，没有创新力。