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沈坤:产品定位到底定什么?估计很多人会发懵

发布时间:2018-04-20 18:18:18 浏览次数:488



最近几个月,我在微信上跟很多个中小企业的老板和营销总监交流了有关产品策划方面的问题,自然就涉及到了产品定位问题。但奇怪的是,当我询问他们的产品是如何定位时,他们直接就告诉我,产品定位于三高人群,或者于定位于美容养颜,以及定位于丰胸等等,不一而足。

 

我当即就回复说,这只是您企业自身的产品属性定位,或者说简单地把这种带有功能功效的特性定位当做产品定位,这虽然也是产品定位,但这样的定位概念需要大量的广告去砸,才能稍微产生一些作用,但很快因为缺乏独特性而被行业其它人模仿,因为这些功能功效性的定位概念是行业通用的。如十多年前的五谷道场“非油炸”方便面,需要大量的广告轰炸,才能对油炸方便面产生震慑作用。

 

而我问的产品定位,其实是在消费者心智里的产品定位。这下他们糊涂了,直言说不清楚,也没想过这个问题,以为自己定位于某个功能功效和人群,就是产品定位了。这个也不能怪他们,我们很多企业对产品的定位就停留在这种理解之上,这就是我认为的诉诸功能的理性的产品定位。

 

在我的横向思维微信群里,同样有一位做红酒的朋友,他说他有一款皮籽合酿的花青素葡萄酒,卖得很累。我问他的产品定位是什么?他回答说“美容养颜、养生等定位很广,我个人定位是20岁至60岁左右人群都是我们的目标客户”。我一看就晕!这哪是产品定位呀!

 

其实,我相信中国的企业中,98%以上只有企业自己认为的产品属性式定位,或消费人群定位和功能功效类的理性定位,却没有消费者心智里的产品定位。那么多营销策划专家、定位专家和广告专家,也都没有给我们的企业提炼产品的心智定位。

 

什么是产品属性定位?什么又是消费者心智产品定位?这两个概念究竟怎么区分?所有的营销教科书中也没有任何一位营销大师有过专门的论述,国内很多专门研究定位的专家们,也给不出清晰的答复和成功案例。

 

通过对百度百科关于产品定位的搜索,发现上面的解释,应该跟我的理解差不多:产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中,通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程,简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。但为什么就没有人采用更有效的“事物类比法”心智定位呢?

 

其实在两年前,我沈坤策划的时候也是这样做的,譬如五谷道场的“非油炸”定位和“生日红酒”定位,以及“纯园酿”健康红酒定位等,当时自己也没有意识到这种定位的缺陷:过于理性,缺乏快速震撼消费者心智的效果。一直到2017年,才在策划实践中慢慢感悟到:过于理性的定位,对消费者的影响力也非常有限。

 

譬如“无添加”产品的定位,必须要锁定“有添加”企业的做法展开强烈的揭露和抨击才能为“无添加”的入市开辟道路,而这种得罪竞争对手甚至行业群体的做法,已经不适合当下的市场生态竞争环境,我们需要创造一种全新的产品定位策略,来帮助企业快速在消费者心智中产生强大的吸引力。慢慢我就开始尝试突破!

 

那么,我沈坤是怎么理解又是怎么在策划中加以实践的呢?我觉得,产品定位基本上可以分为产品属性定位和消费者心智产品定位。产品属性定位,就是从企业角度认为的产品是什么。上述企业老板向我描述的产品定位,其实就属于产品的属性定位。

 

消费者心智里的产品定位是什么意思呢?那就是消费者面对一种全新的产品时,因为没有参照物而无法感知,这个产品对自己究竟有没有价值?有没有必要购买?消费者心中没有需求认知,自然也不会采取购买行动。

 

这就是我们人类对各种事物尤其是陌生事物所采取的一种常规反应,我们需要对事物进行感知,我们才能确认这是什么东西?对我有什么关系?而对于没有感知或者无法感知的事物,我们就容易忽略掉。

 

譬如说,海南有一种水果叫莲雾,果肉非常脆甜。但是,如果你想把这种海南特有的水果通过电话告诉一个从没见过莲雾的东北朋友,你就必须要找一个他能联想到的相近似的事物。譬如,外形像红色的灯笼辣椒,这样,对方才能在大脑里快速形成一种类似“红色灯笼辣椒”一样的水果,尽管他还没见过。

 

产品的心智定位也一样,当一个全新的产品进入市场,消费者肯定会很陌生,所以内心会产生很多的疑虑。譬如,深圳一家公司研发生产的植物萃取机器,尽管企业销售人员和售点营业员介绍得花天醉地,但消费者还是觉得这萃取机跟自己没什么关系。

 

后来,我把这个植物萃取机定位为“生命充电器”,消费者一下子有了一个非常熟悉的事物——充电器类比,譬如手机充电器的作用,如果没有它,手机使用没电了之后,将会给自己带来极大的不方便,我们会到处寻找或者借用充电器来给手机充电,以便我们正常使用。

 

而生命充电器,因为加上了“生命”两个字而变得新鲜起来、严肃起来和重要起来,因为从来没有过给生命充电的概念,更不知道有生命充电器产品,这时消费者的感知产生了作用,觉得这个东西能给自己的生命带来延续,然后,营业员的介绍就产生了吸引力,消费者自然感觉到这个东西对自己有价值,自然也会有购买的冲动。

 

在做陕西一种调味醋的时候,企业也不厌其烦地告诉我,他们的醋产品属性定位为“纯粮醋”,同时告诉我,他们这里的酿醋历史远远超过陕西醋和江苏镇江醋,而且质量也更好!但是,一个“纯粮醋”的属性定位就能影响到消费者了吗?当然不能!

 

我经过对酿醋工艺的深入了解发现,酿醋其实跟酿酒差不多,同样讲究原料和工艺。为了使他们的“纯酿醋”更令人关注,我就将这家企业的调味醋产品,定位为“纯粮精酿,醋中茅台”,通过白酒行业的顶级产品茅台酒的高端影响力,转嫁到调味醋上,从而完成了消费者对茅台酒的高品质认知,转移到企业的醋产品身上。

 

同样,我在对一款牡丹花茶产品进行定位设计时,也颇费了一番周折,我思考的焦点是,如何让女性消费者通过对另一个熟知事物的有益认知,来增强对牡丹花茶产品的价值认知。最终我从牡丹花茶的各种独特功能中找到灵感,最终定位为“魅颜特种兵”。

 

特种兵自然很能理解,就是一种有特殊作战能力的特种部队,而牡丹花茶跟普通茶叶产品不同,它含有独特的美容养颜功能,甚至还能减轻月经疼痛和降血活血等功效。它虽然拥有化妆品的相同功能,但却是由内而外的,所以在美容养颜方面属于特别产品。

 

有了“魅颜特种兵”的产品定位,我也顺利地解决了产品形象和品牌形象问题:采用女性特种兵形象(卡通和真人),来对产品和品牌进行人格化塑造,而消费者也从产品定位中,清晰认知了这个产品的美容养颜特种兵心智概念,价值感和吸引力由此产生。

 

修正伊更美逆时胶囊的产品定位,同样也是采取了这种事物类比方式。这次我找到了“青春储值卡”的概念,在消费者的心智中植入了一个认知概念,那就是消费伊更美逆时胶囊,等于在为自己的青春充值,这样你的魅力就能得以延续,消费理由完美诞生。

 

有人可能要问了,产品定位与品牌定位究竟是什么关系?产品定位有可能上升为品牌定位,但品牌定位不能当做产品定位来使用!譬如,你可以把王老吉凉茶定位为一种可以预防上火的饮料,但王老吉这个品牌的定位是什么?是专做预防上火饮料的品牌?还是其它什么?你得要告诉消费者!

 

我将修正伊更美品牌定位为“敢于忤逆时光的女人”,将另一个女性食用油品牌定位“生活主角”,采取的都是人格定位,它能代替产品定位吗?相反,极萃萃取机的产品定位“生命充电器”则可以成为极萃品牌的定位,提示极萃是一个专业的生命充电器制造或运营品牌。

 

沈坤提示:别将产品属性定位当做影响消费者选择的心智定位,产品属性定位仅仅界定你是什么产品,对消费者起不到任何的吸引作用,只有当你的产品具备实物类比的心智定位时,消费者才能产生对产品的强大吸引力,产品的销售自然就会顺畅。

 

在里斯和特劳特的《定位》理论中,只提到品牌定位,现在的定位专家也都是停留在品牌定位和品牌战略定位这一层,从来没有人研究过产品定位,至少,中国市场上现在所有销售的产品,几乎100%都没有清晰的事物类比式产品心智定位,销售自然要靠强大的广告拉动!

 

作者沈坤:中国唯一具有横向思维创新技能的著名营销策划专家,双剑门创始人!

 

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