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花钱买流量的网红咖啡能否对传统连锁形成冲击?

发布时间:2018-05-31 12:10:55 浏览次数:151



(原标题:朱昂:花钱买流量的“网红”咖啡能否对传统连锁形成冲击)

作者|朱昂

2018年入夏,上海的金融区陆家嘴又多了一道风景,那就是无处不在的Luckin咖啡。通过资本,Luckin短短5个月在全国开设了525家店。最近又大肆在写字楼的分众传媒打广告,给用户送打折咖啡券。然而Luckin真的能成功,在中国市场超越星巴克吗?

在批评Luckin咖啡之前,我们先思考这家公司做对了什么。从餐饮的商业模式中可见,咖啡外卖是一种好生意。餐饮商业模式的核心是效率,坪效(台湾经常拿来计算商场经营效益的指标,指的是每坪的面积可以产出多少营业额)的效率和时间的效率。

我们先说时间效率。很多时候笔者常常会发现那些周末一直排队的饭店,怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现,原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意,平时都没有什么人去。那么从一周的时间段看,许多餐厅的时间效率并不高。

所以,如何把时间填满,以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段时间的流量,因为这段时间餐厅的客流量是最低的。还有一些餐厅依靠翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅,平均一个晚上能翻台4次,即使11点去都要排队。

另一个效率就是坪效的效率,也就是以最小的面积,实现最大额的营收。如果同样是400万元的营收,通过30平方米获得就远远比100平方米的餐厅效率要高。

所以外卖模式在餐饮中是至关重要的。只有增加了外卖业务,才能大幅提高餐饮的坪效。历史上那些大市值的餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面是有很强的Take Out(打包外卖)属性,比如麦当劳、汉堡王、Wendy's、必胜客,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。为什么我们经常看见写字楼下的咖啡厅开不下去,就是坪效做得太差。很少有人外带,大家在里面一坐就是几个小时。

而任何商业模式都一样,高频刚需的东西,远远要比低频次的有价值得多。所以巴菲特说喜欢买能让大家上瘾的产品,上瘾本身就代表着消费频次。而咖啡从餐饮属性角度看,对一部分人群而言,也属于高频刚需品,许多人每天都要喝一杯咖啡。不像小龙虾、火锅、麻辣烫这类重口味的餐饮,消费者不可能每天去吃。

咖啡外卖的模式肯定是不错的,Luckin找到了正确的方向。

但这是否代表Luckin 一定会成功呢?我们看全球餐饮巨头都有三个特征:标准化、连锁化和品牌化。没有办法标准化和连锁化的餐饮肯定是做不大的,所以我们会看到许多依靠手艺代代相传的小店做的很好,但是他们一定做不大,因为商品无法标准化。不标准化就做不到连锁化。

但是这三个特征中最重要的还是品牌化,品牌是需要长期积累的,不是依靠短期烧钱就能做成的,笔者一直认为,用户和流量是两个完全不同的概念。我们看星巴克的品牌,从上世纪80年代创立以来,到1990年代首先提出了咖啡店第三空间概念,再到后来的去咖啡化、移动支付等,品牌花了几十年时间打造起来。这种长期建立的品牌壁垒是非常深的。只有建立起自己的品牌,你才会获得真正意义上的用户。

我们看到不仅仅是咖啡,可口可乐、麦当劳汉堡、奢侈品包包,甚至化妆品等,每一个公司都是成立了很长时间。而品牌最强的时候,这个品牌往往直接对应到这个产品。比如汉堡,我们对应的第一反应就是麦当劳或肯德基。碳酸饮料,第一个想到的就是可口可乐和百事可乐。咖啡,我们第一反应也是星巴克。

在对消费品的定价权研究中,笔者就深刻感觉到了品牌的价值。消费者是愿意为Starbucks这几个字支付一定溢价的。但是其他品牌就很难。即使有高端的咖啡原料,也很难规模化。所以咖啡这种看上去非常好的消费品(高频、几乎刚性消费、消费者有瘾、受益于物理半径),但全球也就星巴克赚钱。

那么我们回到Luckin咖啡,虽然他们也讲了很多口味、新零售的故事,但从一个消费者的体验看,更多来自于烧钱买流量。过去几天,作为消费者,笔者也每天都在体验Luckin的咖啡。从口味上看,很难把Luckin咖啡和其他品牌作区别。对于一个普通消费者来说,性价比就是最重要的一点。目前虽然Luckin也开了堂食店,但绝大多数用户还是以外卖为主,缺少线下喝咖啡的一种场景。

在商业模式上,我们认为Luckin是希望用互联网烧钱买流量的方式,对传统咖啡连锁进行降维攻击。

比如那些年烧钱补贴起来的各种行业,包括外卖、打车、共享单车等。但是要真正获得用户的心,其实需要很长时间。咖啡不像其他互联网商品,你可以说它标准,也可以说它不标准。本质上说,不同品牌的咖啡是有不同标准的,但是用户真正区分口味差异很难,因此他们会在品牌和性价比上作平衡。

如果抛开补贴,20元出头一杯的咖啡,性价比和星巴克相比也没有太大的优势。用户可以以更便宜的价格在楼下的便利店买咖啡。甚至还有一些像Seesaw这种有自己特色的实体咖啡店,也非常吸引顾客。

Luckin在第一层的品牌营销上,还是抓住了网络效应的特点,大规模开店的同时,配合大量的广告投放。用户在看到品牌之后,能够迅速体验其商品,再通过补贴获取了大量的初次流量。从一个长期现金流折算的模式看,如果真的获得一批忠实用户,这些用户每周贡献稳定的现金流,前期的获客成本最终都是能回来的。然而问题的关键是,获取忠实用户非常困难,品牌的建立一定不是短时间烧钱。

最后,我们发现从舶来品的角度看,也往往是海外的品牌更有优势。典型的例子就是红酒,虽然张裕葡萄酒在最初打开了国人喝红酒的习惯,但最终大家更愿意去买进口红酒,张裕葡萄酒的定价权就不会很高。咖啡作为舶来品,其实背后还有美国文化的烙印。当一个国家到了强盛的时候,他一定是输出文化,也会让带有其文化烙印的消费品受益。

今天我们喝咖啡,更多是因为内心对美国的这种文化有认同感,为什么国内没有人喝马来西亚的白咖啡,就是文化认同度不够。同样的,我们喝可乐、吃汉堡也是因为对于西方文化的认同。甚至我们去电影院看漫威的超级英雄,也是背后有美国文化的因素。从这个角度看,本土咖啡品牌或许难以获得定价权。

(作者为财经专栏作家,本文经授权转载自点拾投资)

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