网站首页 > 研究论述 > 沈坤策划日记

沈坤:牡丹籽油等小众油品如何通过创新,进行营销突围?

发布时间:2018-07-04 13:46:32 浏览次数:705




在2016和2017年的两年间,我曾经写过三篇关于食用油行业品牌营销创新的文章,在文章中提出了食用油品牌创新的五个机会,因此,在2017年的五月份,也因此与新疆一家食用油企业有过初步的接触,由于当时涉及到面粉和食用油两个项目,所以不愿意妥协降价,而未能与该企业达成合作,甚为遗憾。


今年春节前夕,甘肃中川牡丹产业集团与我达成了合作,合作的目标是一款高寒牡丹籽油产品的营销策划,但后来在更深入的交流中发现,其实需要策划的不仅仅是牡丹籽油,还有牡丹酒和牡丹花茶三个产品,三个不同品牌的策划项目。


牡丹籽油的营销策划,最早是2010年与山东菏泽尧舜科技有限公司有过合作,当时我的策划仅仅停留于牡丹行业本身,为客户设计了一套牡丹产品连锁专卖店的营销破局思路,但由于企业不认同我的营销理念,所以合作到一半就终止了,但由此,我对牡丹行业有了一个全面的认知。


与中川牡丹合作以后,我就站在消费者的立场进行思考:高达300多元一斤的牡丹籽油,究竟谁会购买?为什么购买?购买后怎么食用?炒菜?价格太贵不说,炒菜的味道我们能否接受?如果突出牡丹籽油的保健功效,当做保健食品卖有前途吗?除了这两种卖法,还有什么卖法?


经过行业调查,我发现,中国牡丹种植和加工企业多大5000多家,几乎每家企业都是种植企业,然后进行深加工产品的销售,所谓深加工产品就是牡丹籽油、牡丹花茶、牡丹花酒和牡丹花食品。跟茶叶一样,几乎都是农业思维,在没有找到精确成熟的市场营销方法之前,就盲目的种植、加工,然后销售。


结果几乎所有的牡丹深加工产品都未能顺利地进入主流市场——牡丹籽油进入不了食用油市场,牡丹花茶进入不了茶叶市场、牡丹花酒进入不了酒业市场,牡丹花饼进入不了食品市场,所有的产品全部被这些农业思维的企业当做土特产和礼品概念销售,然后不顾一切进入相对容易的电商平台、微商和礼品等边缘市场销售。


在与中川合作的初始阶段,我坦率地对集团董事长赵潜龙先生和总经理郑爱暇女士说,这次策划,我是站在整个牡丹产业的高度,希望通过我的横向思维营销创新能力,帮助5000多家牡丹企业寻找一条健康和有发展潜力的营销道路。


而中川高寒植牡丹籽具有独特的医药和营养价值,牡丹种子是受果壳和种壳双层保护的坚果,具有天然“长寿”基因。中川高寒植牡丹籽油不饱和脂肪酸含量达92.7%,其中多不饱和脂肪酸——亚麻酸(属ω-3系列)含量高达49.2%,是橄榄油的160多倍。


再来看看食用油市场,金龙鱼、福临门、鲁花、长寿花、西王、金浩等品牌,均属于传统品牌命名方式,这些名字本身都没有任何信息传递,品牌也不是为核心消费群原创的,消费者也不会产生情感共鸣。而食用油的消费群体,几乎是清一色的女性,但时至今日,行业从未诞生过一个有女性族群特征的专属品牌。


进入策略设计阶段以后,我就开始履行我的营销创新思路:必须精确锁定核心消费人群,并为他们原创有族群和性格特征的品牌名称,我把牡丹籽油的核心消费群体确定为以“70、80和90后”为核心的女性群体,然后开始为她们设计精准的营销策略。


“70后知性、80后叛逆、90后自我”,这三个完全不同年代的女性,如何用一个品牌将她们的性格中的共性和内在精神层面的需求完美地统一起来?这对我沈坤来说是一个挑战,因为我说过,我原创的品牌必须具备消费者族群和性格特征,而三个年代的女性,性格各不相同,如何一统天下呢?


我从挖掘女性的精神需求入手,我发现几乎所有的女性,都渴望在家庭中能够成为绝对的权威,譬如,掌控经济、拥有话语权、控制老公、凌驾婆婆,如同后宫中的女人,谁都想让自己的儿子立为太子来确立自己的后宫地位,没有人甘愿屈后。


联想到我的老婆对我的绝对驾控:我只能赚钱不能花钱,家里的一切决策必须由她决定,必须对她绝对的忠诚和臣服。我因为太爱她了,就顺从了,看到她很满足很有成就感的时候,我竟然也有快感,毕竟,我让我的女人获得了她想拥有的绝对地位。


所以,在还没有原创品牌之前,我就已经有了清晰的品牌定位“她们是生活中的主角”,然后我就开始为这群女人画像:她们拥有征服男人的绝对魅力和智慧,她们热爱生活热爱家庭,具备够操持一个家庭的绝对能力,那么,这样的一群女人,是什么女人?她们不是娇滴滴的小女生,也不是一本正经过日子的传统妇女,她们就是新时代的魅姐。


于是,“魅姐”品牌应运而生,并在化妆品、服装、饮料、矿泉水、茶叶和食用油等多个领域被我注册成商标,于是,中国第一个具有女性消费者特征和性格显示的食用油品牌正式诞生,品牌LOGO下的品牌信条提示,则为“生活主角,绝对气场”,显示出魅姐的霸气和独特性格。


品牌基础策略设计完成,又一个问题引起了我的思考:魅姐牡丹籽油究竟如何进入市场销售?进入哪个市场?主流食用油市场?则汇聚了金龙鱼、鲁花、福临门、西王、长寿花、金浩等强势品牌,高端油品则是橄榄油欧丽薇兰和其他进口品牌的天下,魅姐凭什么与之竞争?靠一个魅姐品牌名称就能打天下?


其次,高达300多元一斤的价格,如何在几十元一斤的日常食用油市场站稳脚跟?况且,消费者究竟如何食用牡丹籽油等,问题一大堆,我需要解决牡丹籽油的销售通路问题,又要解决消费方法问题和消费场景问题,不是创造一个品牌名称,有了一个定位就能解决全部问题。


一个问题跳出我的思绪:消费者凭啥非要吃牡丹籽油?仅仅是因为它营养价值高?是又不是!我说不是,是因为牡丹籽油的营养价值早就名闻天下,为啥直到今天都未能进入寻常百姓的餐桌呢?我说是,是因为食用油品牌几乎都在诉求各自产品的营养。


其次,小众油很难有所作为,什么茶油、核桃油、亚麻籽油等,始终进入不了寻常百姓的餐桌,是因为一个问题没有解决?这么贵的油用来炒菜肯定不能持续,另外这种油炒菜能好吃吗?消费者不愿意冒险做这样的尝试,所以小众油的营销始终不见起色,起核心原因就是这个!


如果学玉米油的长寿花和西王品牌,学茶油的金浩品牌,学欧丽薇兰的橄榄油品牌,中川牡丹籽油能否借助魅姐品牌打造出一个响当当的牡丹籽油品牌?但这个想法很快被我自己否定,因为这样做至少有两个未来会给自己带来麻烦的战略错误:


一是这样打造产品自然属性的品类需要大量的广告投入,而且需要长时间持续的投入才能慢慢见效,何况又帮行业其它企业做垫脚石,这种高举高打的营销方法,显然不符合中川牡丹集团的现状和发展战略;其次,这种打产品自然属性品类概念的做法,永远只能成为小众品牌,而且非常容易被一直宣扬“营养均衡”理念的金龙鱼打败,因为营养均衡意味着消费者不能只吃一种油,需要轮流换着吃,而这么费劲根本不需要,因为金龙鱼已经推出了为你调配好的调和油了。


什么情况下消费者必须要购买魅姐牡丹籽油?什么情况下魅姐品牌不在金龙鱼的打击范围之内?通过三天的横向思维头脑风暴,我终于突破了食用油的传统营销局限,我为魅姐牡丹籽油创造了一个非常大胆的营销新玩法——与金龙鱼配套销售,来一个龙配凤!!!


金龙鱼不是一直在宣扬“营养均衡”理念吗?甚至还推出了“1:1:1”概念,并且通过大规模的广告传播,这个营养均衡概念已经深入人心了。但是,它在调和油的配比上,没有加入牡丹籽油,导致营养之王牡丹籽油始终进入不了主流食用油市场。


实现龙配凤之后,我就为魅姐的牡丹籽油创意了一个全新的品类名称“高级配置油——简称高配油”,不再叫牡丹籽油,因为如果不这么做,其他牡丹籽油也具有这个功能,就会为他人做嫁衣,被其他牡丹籽油企业钻了空子。我要为魅姐设置竞争防火墙,所以,必须取消牡丹籽油的传统名称,全部启用“高配油”新品类名称。


什么叫高配油?这是一种专门为以金龙鱼为核心的调和油产品进行高级配套调和使用的高级调配油,是弥补金龙鱼调和油中的营养均衡缺陷。如果金龙鱼现在的调和油是适合大众的普通营养均衡调和油,那么魅姐高配油则是一种高级营养均衡的调和油,是传统调和油的升级换代产品。


魅姐高配油的高级营养师倡导:消费者每购买一桶5L的调和油,必须再购买一瓶500ML的魅姐高配油,就能实现更高级别的营养均衡效果,从而在食用油行业,继金龙鱼的“1:1:1”营养均衡概念之后,又诞生了“5:1”高级营养均衡概念。意思是:普通低端家庭只吃调和油和其它油品即可,而对健康有更高需求的中高端家庭,则必须购买魅姐高配油!


为了证明魅姐高配油的高级营养均衡价值,我还为中川牡丹籽油创造了一个全新的质量区隔概念,那就是“高寒植”概念,并通过图形,将“高寒植”概念可视化和可感知化。什么是高寒植?海拔2000米高寒土壤种植,亚麻酸ω-3含量高达49.2%!消费者只要一看到这个区隔标志,就知道魅姐高配油的营养力量!


在传播上,因为有了金龙鱼这个强大靠山,我只要在油瓶上标明“5:1营养均衡”概念即可,传播策略不再用行业常规的“营养概念”和“产品概念”等低级的物质诉求,而是首次采用高级的精神诉求——为女性消费者塑造了一个理想中的偶像——魅姐,让女性消费者通过魅姐品牌,帮助自己稳定在家庭中的绝对地位,这种传播方式将会引发女性消费者的强烈共鸣。


渠道上则坚守一个战略原则:有金龙鱼的地方就有魅姐美丽的身影,金龙鱼到哪里,魅姐就跟随到哪里,这种傍大款的形式,非常适合魅姐的身份,同时也打破了食用油营销各自独立作战的传统陋习,魅姐一出场就找到了自己的战略联盟,与巨头站在一起肯定没错!


“锁定群体、原创品牌、取悦女性、榜上大款、创新品类、创新高级营养均衡概念、推出全新性感包装设计和刀锋区隔概念”等成为本次策划的创新亮点。中国食用油营销30年,几乎都是女性在购买并使用食用油,却始终没有任何一家企业真正关心过她们,理解过她们,取悦过她们,没有为她们原创属于她们自己的食用油品牌,这一切,全部被中川牡丹集团的魅姐品牌彻底打破!


一直在重复分销传统食用油品牌和产品的食用油经销商们有福了,一个充满性感魅力、时尚魅力和性格力量,并一出生就拥有高贵血统,专为行业巨头金龙鱼配比使用的魅姐高配油品牌即将惊艳入市。想想吧,调和油一年销量多少?按“5:1”均衡营养配比,总量的五分之一,将全部交给魅姐,代理魅姐,远比代理玉米油、茶油和橄榄油等老土的产品属性品类要强大的多!


喜欢性感和智慧的魅姐吗?想把她娶回家吗?就请关注魅姐高配油营销近况:魅姐品牌官网即将亮相,全国渠道招商一触即发。请错过做金龙鱼代理商的食用油经销商注意了,这是继金龙鱼之后的又一次巨大机会,能否把握就全看你自己了。


而我们的70、80和90后女性,你们更有力量了,因为魅姐品牌把你们确定为生活中的绝对主角,让你们拥有绝对的气场,老公要听你的,家里都是你说了算,经济大权更是必须交到你手里,只要你购买魅姐高配油回家,老公就知道你的用意了,从此,你的地位永久稳固,没有谁可以撼动,因为,你们都是新时代的魅姐!


愿魅姐品牌一炮而红!希望金龙鱼不要怪我,谁让你是油腻大叔和大款呢?能让性感的魅姐看上你,榜上你,其实也是你的福气,从此你在食用油市场不再寂寞,有美女们一路陪伴着你呢,因为魅姐帮你把更多的美女消费者吸引到你面前来了,这是不是因祸得福呢?哈哈!

 

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

技术支持:百隆玛网络