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沈坤洞察人性的营销战术28式震撼登场

发布时间:2018-07-18 19:15:56 浏览次数:247



沈坤:洞察人性营销术1:公平效应


 


【这是一种聚焦于人的潜意识和心理因素而设计的营销招数。在我的营销策划生涯中,充斥着叛逆和固执,我的叛逆和固执促使我不愿意走营销的寻常路,也就是自己跟自己过不去,其实现有的营销理论也足够我们做好任何市场营销,但我的叛逆和固执就是想帮助企业客户或者朋友减少成本投入,降低市场风险,所以只能想一些别人不会用的奇招怪术,而这样的思考迫使我走上了研究创造性思维——横向思维的开始。而利用人谋求公平的心理愿望进行营销策略设计,确实能起到潜移默化的神奇效果,而且这个公平策略的执行往往不需要太多广告费投入,是一个实实在在的低成本营销战术。运用得好,就会给我们的企业营销创造奇迹】

 

公平是指公正,不偏不倚,一般是指所有的参与者(人或者团体)的各项属性(包括投入、获得等)力求平均的一种理想状态。横向思维就是善于从这种不公平效应中,发现可以被利用的商业策略和商机。

 

公为公正、合理,能获得广泛的支持;平指平等、平均。公平一般是在理想状态实现的,就社会来说没有绝对的公平。现代社会和道德提倡公平,公平也是各项竞技活动开展的基础,但真正意义上的公平是不存在的,公平一般靠法律和协约保证,由活动的发起人(主要成员)制定,参与者遵守。


公平效应是指人类通过社会教育和道德体系所建立起来的一种利益分配时的理想状态,当一方与另一方发生交易行为时,双方都会追求这种感到公平的利益平衡状态,如果发生失衡现象,那么双方就会产生矛盾,由心理影响到行为。

 

男人与男人之间打架,我们看到了不会感到意外,更不会愤愤然,但是,如果你在街头发现一个男人在打女人,或者一个成年男人在殴打一个小孩和老人时,你内心的天平会催生你的愤怒,你会忍不住批评这种不公平的现象!

 

尽管社会中不存在绝对意义上的公平,但无论在哪个领域,我们的内心都在自觉不自觉地追求公平或者遵守公平,因为人类一旦发现不公平,矛盾就会产生,有的人一旦发现天平倾斜其内心就会愤愤不平;但如果主体与客体本身有不平尤其是低于自己时,这个公平愿望自动消失!

 

德国科学家曾经做过一个分钱的游戏,参与者为两个人,实验教授将1000元美金交给实验对象,让他们进行分钱游戏,游戏的规则是,分钱由两人中的一个负责,分钱的人有权力分给对方多少乃至自己独占等,但拿不到钱或者拿钱少的那一方不能有意见,一旦有意见,则两人都不能获得分文。

 

分钱实验者大部分采取的是对半分,但也有不少对实验者将大部分钱自己留着,只分给对方很少一部分,获钱很少的那部分人几乎都有意见,所以被迫弃权。

 

有意思的是,一个月以后,实验教授再次将这些实验者召集到一起,但这一次不是人与人搭档进行游戏测试,而是人与机器配对进行分钱游戏,由机器负责分钱,有的实验者拿到了800多,有的则只拿到50元,甚至更少。但有趣的是,所有参加实验的人都没有向机器发出任何抱怨。

 

这个实验告诉我们,当人与人一起做分钱游戏时,彼此追求的是一种相对的公平,如果一方自私多拿而少给对方钱,不利的一方就会有意见。所以才有游戏者采取对半分的策略。而一旦人与机器产生分钱差异时,人却不会抱怨机器,因为人与机器不在一个人格的平等上,因为机器不是人。

 


其实在我们的生活中有很多地方存在的不公平现象,如大人与孩子、健康人与残疾人,男人和女人等,都是属于不平等或不公平的组合,残疾人、孕妇和老人上公交车,我们大部分健康人士会主动让座,如果发现孕妇专座上端坐着一个健康的壮年人,我们都会在内心感到愤愤不平,有公德心的人会挺身而出,指责这种不公平的社会现象,因为,社会的教育已经使我们具备了对这种不公平的自然反应。

 

在市场营销领域,随处可见各种不公平现象,或者追求公平利益的消费者。如果能掌握或者利用这种公平效应,那么极有可能会对我们的产品销售带来巨大的效益。

 

企业大张旗鼓推出的产品促销活动,其中很多促销活动的规则是由主办方制定的,消费者是无权参与也无法制定,因而这对消费者来说是不公平的,之所以有些活动会有一些公证机构参与,而有些解释权就只能由企业一方掌握。

 

顾客进餐厅酒楼消费,餐厅里的酒水价格要比在超市里购买贵一倍甚至更多,有些餐厅酒楼还限制顾客自带酒水,或者对自带酒水的顾客实行加收开瓶费等,这对来消费的顾客来说就是一种不公平的对待,但我们就是没有说理的地方,只能在心里愤愤然。

 

所以,对于在竞争市场中的营销策略来说,这样的不公平现象就可以直接拿来作为针对竞争对手攻击的武器,我们可以针对竞争对手的这种不公平漏洞,专门设计竞争性策略,既战胜了竞争对手,又赢得了消费者!

 

 

2000年我在深圳策划老枪酒楼的时候,就采取了这一毒招:允许顾客自带酒水,并且坚决不收任何开瓶费。我想以反对不公平的方式,给顾客一个感觉非常公平的机会,我这样的做法甚至让消费者感觉有点公平得过了。但就这一招就轰动了整个餐饮界,吸引了更多的顾客前来就餐,甚至还有餐饮业的记者专门拿此事当新闻来发布。

 

在门店销售中,顾客进店购物时,每一位顾客的心里应该都渴望店内的价格是公平的,与服务员的沟通交易也是公平的,但当发现沟通或者交易对象不对等时,交易行为也会发生变化。

 

如果是以男顾客为核心的行业,店员就应该挑选外表甜美能说会道的女店员,因为遭遇漂亮的女孩,一般男性很少会与之讨价还价,甚至还会因此而增加光顾的频次,这就是隐藏在我们内心深处的公平秤杆在起作用。

 

而如果是女性消费者,那么店员最好选择外表干净健康的小鲜肉来做营业员,无论哪个行业,只要如此进行不公平的设计,就会产生巨大的市场反应,有时候营销业绩好,你还真说不上来究竟是怎么回事,但我告诉你,这就是神奇的公平效应。

 

1999年,我曾经帮助上海一家服装店进行策划,就是采取故意不公平策略,一反店员职工都是能说会道的常态,大胆录用连基本的说话都很费劲的结巴做营业员,四男四女全部是结巴,通过培训之后上岗,但奇迹诞生了!

 

原来喜欢讨价还价的上海女人,见营业员一开口就是那么费劲,甚至满脸涨得通红的口吃,就不愿意再多说话,并在心里由衷地钦佩这家店的老板,她们认为健康的大学生都很难找到工作,这家店竟然用残疾人(结巴在普通人心目中,有残疾人的印象)做营业员。

 

其次,也因为考虑到这些结巴营业员本身找工作也并不容易,就不想故意与之为难,所以大部分交易都很快乐;期间,还发生了由于我们的营业员服务周到而多次收到客户给的小费,因为顾客总以为,自己优于营业员,不公平效应产生了作用。

 

前几年在有些城市发生了这样奇怪的事,购房比较早的房主与后来降价销售的房地产公司产生纠纷,原因是他们购买的时候是每平方米8000元,而现在购房的人只需要6500元一平米了,他们强烈要求房地产公司退补多收的房价,因为早购房的住户认为自己吃亏了,遭遇了不公平。

 

奇怪就在这里,我们一方面渴望自己获得公平,但另一方面我们更喜欢占他人便宜而让他人不公平。购房本来是一种有契约式的公平交易,但在购房一族的心态中竟然如此奇怪:

 

购房前,所有人都希望房产商降价,购房以后却特别渴望房产商涨价。甚至内心特别希望后来购房者要付出更多的房款,只有这样,我们的内心似乎更舒服一些,得到平衡一些。

 

在道路上发生交通事故引发双方争吵的时候,吵架的一方总希望围观的人能帮自己说话,以便求得事件的公平对待。因此,有时候奇怪就在这里,明明双方讲清楚之后就可以轻松解决的问题,却非要等到交通警察出面,两人全部到交警队事故处理组呆上一天,结果啥也没得到,却依然觉得只有这样才是公平的。

 

在上世纪90年代初,曾经发生过这么一件怪事。一名早班的工人在上班路上捡到了一只小包,打开一看里面竟然全是100元大票的现金,足足有几万元。这位工人见周围没有人,就带着包去工厂上班。但上班过程中因为这包捡来的巨款而心神不定,两个小时后他就向组长说身体不舒服请假,然后拿着包,准备回家藏起来。

 

不巧的是,那个丢了钱的人,正在这一带东寻西找,并仔细地查看过往行人,当他发现这位工人手里拿着的包跟他丢失的包差不多时,就把这位工人拦下,然后直接说这个包是他丢的,他急于要去进货。并说出了正确的金额数字。

 

失主见捡包的工人硬是不承认,认为是要报酬,就许诺如果他能归还此包,答应给他5000元回报。但捡包工人就是不答应,死也不承认包是捡的。结果两人吵起来,吸引了路人围观,恰巧一名警察路过,就将他们带回了派出所。

 

最终的处理结果实在出人意外,捡包的工人非但没有得到任何好处,反而因此而被拘留7天,正是得不偿失。为什么会这样呢?因为捡包的工人知道这个包里有多少钱,他觉得仅仅得到5000元感谢金不公平。而就因为这么一个不公平的念头,就使自己进了拘留所,同时也因为拘留事件而被开除了公职,成为下岗工人!

 

在企业经营和市场营销中,到处充斥着公平和不公平现象,运用横向思维就可以将心安理得的公平,故意设计成引发人们不公平反应的营销策略。而不公平现象则可以被我们抓住,用来激发人们对公平的渴求。

 

譬如,在菜市场,我们习惯性不信任商贩,所以工商所或者市场管理部门就会在醒目位置摆上一个公平秤,既可以帮助消费者检验购买的菜是不是短斤缺两,同时也可以震慑那些短斤缺两之徒,不敢乱来。

 

餐厅酒楼将自己的厨房运作公开透明给消费者,促使消费者清晰地了解到餐厅酒楼的厨房干净不干净?如何运作的?用的是地沟油还是新鲜的好油?这种透明方法就彻底消除了消费者对餐厅厨房不知情的不公平心理,他们可以放心地在这家餐厅酒楼就餐。

 

在市场营销中,巧妙地运用这样的公平策略根本不需要额外的投入,像允许外带酒水、免收茶位费和开瓶费等举措,绝对会让顾客产生强大的好感。而运用残疾人来做一些本该健康人士做的事,就会在我们的内心产生不公平感觉而产生怜悯之心等。所以公平效应大有一股杀敌于无形或不战而屈人之兵的架势!

 

沈坤洞察人性营销术2:习惯效应


   

   【人的习惯是一种可怕的力量!曾经有过很多专家认为,市场营销策略如果跟习惯过不去,或者想尝试用营销改变人的习惯是一种绝对的劳民伤财却又得不偿失,因为我们都知道,一个人的习惯一旦养成,是很难被改变的,事实上确实有不少企业努力想改变消费者的习惯,并促使消费者购买本企业产品,结果头撞南墙损失惨重。这再次说明,妄想用营销策略去改变人的习惯,是一种徒劳的努力。但是,横向思维让我从更多的角度看待这个问题,如果我们不能改变消费者的习惯,那么能不能顺势而为,用一种方法培养消费者的习惯,从而让消费者离不开我们的产品呢?这就是习惯效应要解决的难题】

 

 

习惯原理,是一种可怕的隐形力量

 

习惯,是指积久养成的生活方式,譬如抽烟就是一种习惯,在地铁上玩手机又是当下人的一种习惯;习惯,也泛指一些地方的风俗、社会习俗、道德传统等通过实践或经验而适应习惯于做艰苦工作。

 

习惯也指每个人由性格而养成的行为处事的一种风格,有时候是使用某种工具日久而形成的一种独特使用方式,如一个人经常使用微软视窗的操作系统,再让他转用苹果的操作系统会很不习惯,哪怕后者的使用效果可能更高。

 

习惯,往往使人恋旧而不愿意甚至拒绝接受新生事物。如习惯使用了按键手机的人,不太愿意改换智能触屏手机,因为要纠正习惯需要耗费很大的精力。

 

有一位教授曾做过一个实验:他将一只跳蚤放进一个容器里,容器的高度刚好为跳蚤能够达到的位置。为了防止跳蚤从容器里跳出,教授特地在上面放了一块玻璃隔着。第一天,跳蚤表现得十分活跃,它一次又一次地撞击着玻璃,大有不达目的不罢休之势。

 

可是,它的力量实在太单薄了,无论怎么努力,始终无法冲破玻璃的阻隔。尽管如此,跳蚤还是没有放弃,每隔一段时间,它又会发起一阵猛烈的攻击。

 

过了几天,教授再去观察,发现跳蚤上跳的频率明显减少了,它没了先前的冲劲和锐气,变得有些懒惰和绝望了。又过了几天,教授再去观察,发现跳蚤几乎丧失了斗志,只是在容器底部跳来跳去……

 

就这样,过了几个月,教授惊奇地发现跳蚤已不再作任何努力,它终日得过且过地呆在容器底部。随后,教授将容器上方的玻璃抽掉了,他满以为跳蚤会一下子蹦出来。但出乎意料的是,跳蚤丝毫没有这样的举动,它已经完全习惯了现在的生活。

 

紧接着,教授又将另一只跳蚤放进一个容器里,容器的高度略微超过跳蚤上跳的极限,上面没有再加盖子。经过一段时间的观察,教授发现,跳蚤每天都会习惯性地往上跳,虽然每次它都无法超越容器的高度,但它仍然乐此不疲,把这当作每天的必修课。

 

半年后的一天,奇迹发生了,跳蚤逃离了容器,重新获得了自由。见此,教授不禁发出一声感叹:“习惯的力量是多么的可怕呀!”

 

其实我们生活中充斥着各种各样的习惯。譬如习惯使用微软操作系统的电脑用户,突然他使用苹果系统的电脑,他将无法工作;同样,一个习惯用右手握筷子吃饭的人,突然让他用左手夹菜,我相信对于习惯于右手的人来说,这是一个非常高难度的动作。

 

抽烟是一种习惯而不是烟瘾;骂人说脏话也是一种习惯;重庆人喜欢吃家乡的麻辣菜是一种习惯,这跟上海人喜欢在菜里加糖,菜微微有点甜一样是一种日久养成的生活习惯。这样的习惯一旦养成就很难改变,要改变也需要长时间的慢慢努力。

 

利用习惯,营销中的暗箭

 

俗话说,明枪易躲暗箭难防!广告促销属于明枪,而习惯策略则属于看不见的暗箭,这也是我在营销中经常采用的一种营销战术。

 

在当今的产品营销中,利用消费者对某产品的使用习惯诱使顾客进行尝试性体验,运用设定的使用期限,促使顾客在体验产品的使用中形成一种强大的依赖。如习惯使用微软操作系统的人,让他转而使用苹果系统,这对他是一种巨大的转换压力。

 

西方有行为研究专家通过长时间的研究发现,普通人对一件日常用品形成依赖并最终养成习惯的时间是15天和30天,也就是说,当一件新的产品让顾客尝试性使用15天以后就会形成依赖,而一个月之后,会在人的心里形成,这个“产品”就是“我的”的一种思维习惯。

 

掌握了顾客使用某类产品的习惯养成时间,我就将原本需要花钱购买的电子锁,改成免费试用一个月的推广策略,将8600元价值的电子锁产品无偿地送给顾客体验,是一个非常大胆的策略。

 

很多顾客当时就感觉不信任,一个劲地问我们,真的不需要钱吗?我们坚定的回答,真的可以免费试用一个月,如果一个月后您觉得不好,就可以无条件地退回给我们,而我们的工作人员也会帮助顾客完好无损地拆下我们的电子锁,装上顾客原来的锁具。

 

这个活动同时一套DM宣传单告知了全体小区住户,这等于是向全体住户抛出了一个非常大的诱饵,也几乎就在同一天,这个小区的任何住户,只要提供有效身份证件,就可以获得免费使用智能防暴锁一个月的优惠体验,住户只要拨打宣传单上的电话号码,专业人员会在半小时内免费上门安装。

 

这个极具诱惑力的免费活动,瞬间吸引了大批住户,他们纷纷打来电话,提出了希望体验智能防暴锁产品的申请。

 

一个月以后,我们按照原定计划上门免费拆锁时,住户们产生了以下几种思维:1、家人已经使用习惯了,再拆掉就麻烦了,不就是钱的问题吗?2、使用习惯形成后,他们已经认为这个东西是自己的了,不太愿意被拆走;3、要面子,有些安装了产品的住户,接待了不少亲朋好友,主人以时尚、品味自居和炫耀,此时被拆走就会被留下话柄。

 

这个小区活动非常成功,虽然我无法得知究竟有多少人是因为使用习惯而购买了我们的产品,有多少人是真的因为这个产品的实用和安全而购买,但我相信,这种悄无声息的习惯策略,肯定是其中最重要的一环。


目前空气净化器产品非常适合采用习惯策略,可以采取先试用后收钱的方式,因为,当一个人在卧室中连续试用一个月的空气净化器后,突然之间再拿走净化器,那么,他的呼吸会产生一种习惯反差,甚至会觉得没有了空气净化器总觉得房间的空气不清新,容易得病,这个时候,他的呼吸习惯或者心理习惯已经对空气净化器产品形成一定的依赖。

 

其实,与电子锁同样的方法,我在好多年前用过。当时我帮助广州一个家具代理商,采用了这种习惯的培养方法,销售了不少沙发产品。

 

那段时间,他的沙发销售受阻,原因是他代理的品牌不怎么知名,但沙发的质量却非常的好,外表的款色也很时尚。他觉得这么好的沙发销售这么差,肯定有另外的原因。我询问了各个环节的问题之后发现,原来是他的家具店位置不怎么好,加上购买家具的顾客喜欢货比三家去大的家具市场去购买,所以他的店铺就成了门可罗雀了。

 

我根据他介绍的情况,帮助他设计了一个沙发销售的促销活动,活动的内容很简单,就是有奖免费体验沙发一个半月。也就是说,顾客可以将沙发免费搬回家,享受45天的舒服体验。沙发不需要押金,只需要身份证和签署体验协议即可,连运送沙发的运输费都不用顾客出。

 

随后,活动通过传单和定向短信,向店铺附近的小区住宅群发送。三天后开始有陆陆续续的顾客上门,询问免费有奖体验沙发是怎么回事。老板和店员根据事先编辑好的话术一一做了回答,打消了顾客们的疑惑,他们现场查验了各种款式的沙发,感觉真的不错,于是不少顾客签署了体验协议,我们派车将沙发帮助顾客运回了家。

 

一个半月之后,我们挨家挨户开始给协议顾客打电话询问沙发的使用情况,并提醒顾客还有一周就要到期结束了,到时候如果喜欢这个沙发,可以优惠价销售给顾客,如果不需要则可以让家具店拉回去,告诉我们体验后的效果——撰写文字版500字以上的,全部奖励参与活动费200元整。

 

结果,我们拉出去的100多套沙发,顾客几乎全部支付了优惠价,仅有3个顾客感觉价格贵而退回给了店里,退回的时候还感觉很对不起我们,就买了一个茶几回去,算是这一个月免费使用沙发的补偿,总之效果非常好。

 

后来老板一个劲地问我这个方法的原理,我告诉他,沙发是一种非常有依赖性的家具,平时喜欢半躺在沙发上看电视或者看书的人,一旦没有了沙发会非常不习惯,那种感觉,像是别人偷走了他家的沙发似的,这就是习惯的力量。

 


破坏习惯:瓦解顾客养成的习惯

 

还有一种利用习惯进行营销的策略是发现顾客有习惯而形成购买障碍时,专门设计策略对此进行破坏,瓦解顾客内心养成的习惯,促使他们产生新的需求。

 

德国公共交通公司曾经针对社会做过一个非常浪漫的广告运动,它的目标对象就是那些喜欢驾车出行和上下班的私车主。因为一般有私家车的人(或家庭),都会习惯在节假日驾车出游,感觉上自己驾车方便。

 

广告的主角是一个青春朝气的男青年,他原来每天自己驾车去单位上班,后来他发现每天自己驾车出行虽然方便了,但也因此而狭小了他的社交圈,身边的朋友一个个都有了女朋友,就他一个人形单影只。

 

一次,他的车辆出现故障,他只能步行出行,并在公交车站上了一辆公交大巴,发现公交车上有很多漂亮的女孩,车辆售票员,也是一个异常美丽的女孩,尤其是她的一双大眼睛,紧紧地勾住了他的心,他深深地爱上了她。

 

从此,他干脆每天坐公交车出行,喜欢站在一旁默默地看那个美丽的售票姑娘……在广告片的最后,竟然跳出这样一句话:想艳遇吗?坐公交,发生率为89.9%……据说,这个运动过后一个月,地铁和公交大巴上的乘客忽然多了起来。

 

通过上面的正反两种习惯策略,你领悟到了什么?战争并非都要使用飞机大炮,市场营销并非都要投入广告促销,有时候通过思维的转变,就可以创造更多有效的营销策略。

 

我沈坤就喜欢用这些匪夷所思的低成本营销怪招,来帮助我的企业客户省下大笔的广告费,通向罗马的道路千万条,何必一条道走到黑?作为一个有创造力的营销人员,我们要反传统思考,并研究我们消费者的某些隐藏的习惯,然后去针对性的设计营销策略,市场效果必然喜人!

 

想洞察消费者的隐形习惯,就必须要跳出逻辑,运用横向思维才能看透人类的某些习惯行为,然后针对性设计产品的营销策略,就会产生令人兴奋的结果。

 

沈坤洞察人性的营销术3:真相效应

 

【由于信息的不对称或者习惯性认知以及人为等原因,我们的社会充斥着各种各样的假象和谎言,无论是政治、军事和教育,还是我们的市场营销以及日常生活,我们都被一些假象蒙在鼓里。这些假象有些关系到国家命运,有些关系到人的生死,而有些则关系到我们的企业和个人的利益。假象和谎言,就像一层白布,覆盖了事物的本来面目。真相策略就是采取刻意曝光某些消费者不知道的事物本质实情,让消费者恍然大悟,了解到企业和商品的某些真实信息,促使他们采取某些行动而使得策略企业获得市场利益的一种营销战术。真相策略运用得到,其起到的市场效果非常惊人,同时对竞争对手来说,也是一种致命的打击。】

 

真相,是指事物的本来面目和客观事实。由于人类社会某些利益的驱使,我们总是习惯于将真相隐瞒,而将事物的另一面呈现给大家,而由于信息不对称,整个社会就会相信,事情就是现在这个样子的。真相,往往与欺骗和谎言交替出现,有真相自然就有谎言和假象。

 

以前曾看过一部电影《铁面人》,讲的是十八世纪的法国,皇帝被人冒名顶替,真皇帝被关进监狱。为了怕别人认出来,所以真皇帝必须终身戴着一个铁面具。

 

古今中外,总会有许多事情的真相被各种各样的原因、各种各样的力量隐瞒着、掩盖着。总有一些人害怕真相被公诸于众,总要想尽各种办法将真相打入冷宫,用假象来糊弄公众和社会舆论。然而,纸包不住火,真相总是要顽强地表现自己,并最终亮相于世人。

 

真相是可怕的。凡是那些需要极力隐瞒的真相,都会牵涉到某些人的利益,同时会损害另一些人的利益。它的存在对一些人是一种威胁,一个定时炸弹;对另一些人则是一把钥匙,一种福音。一旦真相大白,可能有多少人乌纱不保,多少人面临牢狱之灾。


同时也会使多少人正义得以伸张,冤案得以昭雪。《铁面人》中,如果谁看到了真皇帝的那张脸,都要被砍头。因此,有人说真相是可怕的,有的人说真相是燃烧的。真相对于世人来说,自有一种震撼的力量,警醒的力量。

 

真相是顽强的。尽管开始时真相被某种力量压制着,掩盖着,有时甚至会扑朔迷离,但它总会通过各种渠道、各种机会顽强地表现自己。冒名顶替上大学之事被隐瞒五年之久,够长了,当事人可能觉得已经无事,将会永久隐瞒下去,殊不知百密一疏,总会有某个环节出差错。

 

寻找真相的程序一旦启动,就如同第一张多米诺骨牌倒下,它就不以人的意志为转移,按照其自有的轨迹运行,再难改变。真相对于想极力隐瞒它的人来说,就如同按在水中的皮球,这边按下去,那边又浮起来;而对于社会公众来说,则如同被乌云遮住的太阳,总会穿透迷雾,拨云见日。

 

真相是无敌的。真相面对的是所有公众、所有社会舆论,因此它无比强大。每一个社会公众都有权利了解真相,造假撒谎者则一定是害怕见光,不敢面对真相的。真相代表真理和正义,任何人都不敢公然同它对抗,即使是隐瞒真相的人,也要以真相捍卫者的姿态出现,大到法国皇帝,小到一个官员,都是如此。

 

真相策略,是指挑战者公司运用消费者对某一品牌的产品过程不甚了解而故意向其公开部分或全部过程的一种看上去非常客观,实际却别有用心的一种攻击策略。我沈坤非常喜欢用这些杀敌于无形的另类招术,尤其是面对强势的竞争对手时,真相策略就特别过瘾

 

巧用真相做营销


【劲酒真相】2007年,我在为彭祖保健酒做策划时,就拿保健酒行业的老大劲酒开刀,将劲酒的价值真相进行公开。当时,我以一款125毫升的劲酒产品为例,向消费者公开计算了一笔帐,也就是一瓶劲酒,从出厂到商场货架之间的价格梯减。

 

假设劲酒的渠道从厂家到最终零售终端是三级:超市零售价格是7元,扣除超市赚取的差价为2元/瓶(不去计算进场费之类的);扣除分销商赚取的差价1.5元/瓶;扣除总经销商赚取的差价1元/瓶,产品本身的包装费0.5元,企业营销费用为1.5元,暂时估算出劲酒的出厂价为0.5元/瓶。

 

这样的估算,还稍微保守了点,如果我们更贴近现实一点或者让更多消费者知道一些不为人知的事实,譬如“你现在购买的7元钱一瓶的保健酒,其制造成本仅为人民币五毛钱,而一瓶五毛钱的保健酒,其保健的功效究竟有多少作用?保健价值又有几何?消费者会怎么想,他们还会认为这个具有保健批文但仅值五毛钱的保健酒,喝了对自己的身体真的有好处吗?

 

自那次以后,劲酒就不再做功能性的营养保健诉求,而是开始感性化,譬如,劲酒可以冰着喝,或者劲酒虽好,但不要贪杯哦。也许,它已经意识到有人在打自己的坏主意。 

 

【奶茶真相】2010年,我在策划奶茶产品时就发现,杯装奶茶三巨头的香飘飘、优乐美和立顿,这些产品的奶茶其实都跟真正的牛奶没有任何关系,而是由一种食用奶精调和而成的,而奶精就是一种食品添加剂,淡色糜乳状,使得奶茶更爽滑更浓稠口感也更好,但与牛奶无关。

 

但经常喜欢喝奶茶的青年人,根本不知道奶茶其实跟牛奶一点关系都没有。生产奶茶的企业和店铺老板不会告诉你这个真相。消费者也没有在意,因为他们觉得只要好喝就可以了,也许,他们根本没有想过这个问题。

 

而我策划的奶茶产品却是用货真价实的牦牛奶粉和高原青稞粉调制而成的真奶茶,由此,我才在设计营销推广策略的时候,以不添加奶精,采用纯真牦牛奶粉的“纯真乳”奶茶,攻击三巨头的“假奶茶”。

 

而攻击的策略就是采用真相暴露法,让原来一直很喜欢喝奶茶的消费者知道真相:你原来一直喝的不是真正的奶茶,而是奶精合成物,而奶精对人的身体没有任何的营养价值,而且多喝对身体有害,不信,你可以上百度搜索……

 

通过这样的一种真相营销法,就会达到这样一个效果:原来顾客不关心的问题,现在被一家企业提及了,大家都知道了,奶精是一种不健康的食品添加剂。同时,现在市场上又有了一种更高质量的纯真乳奶茶,何不尝试一下呢?

 

【门锁安全真相】而在2009年策划的智能防爆锁项目时,我就将开锁高手的开锁记录给予公布,我将从公安机关获得的窃贼开锁盗窃真相告诉我正在促销的目标社区,告诉大家,通常只要用钥匙开启的锁具,100%都能被高明的窃贼技术开启,窃贼会采用牙签、石灰粒、口香糖、火柴梗、发卡、铁丝等物打开锁具,不同的只是开锁的时间关系,快的是三秒,慢的也就是2、3分钟而已!

 

你以为扭了几圈的三保险防盗锁,就真的能阻挡窃贼进入你的家园吗?你错了,在高明的窃贼眼里,你以为锁严实了的门锁,其实就跟没锁一个样,如同在一个具有透视功能的人面前,你穿衣服和没穿衣服,根本没有什么不同!

 

这一招非同小可,绝对把小区的居民给吓到了,尤其是,这样令人震惊的真相,还是由一张有着防暴警察形象的DM单上公布的,每户人家都收到了,警察说的话怎么能假的呢?于是,大部分小区居民开始对没有钥匙孔的智能防爆锁产生兴趣。

 

其实别说是小区居民,连我这个营销专家也是第一次真实的感知到,原来真有这样的开锁高手存在。我们觉得很安全牢固的防盗锁,在开锁专家手里那就是几秒钟和几分钟的差别,没有什么锁是开不了的。要不是这次策划,我至今都不知道这个锁具的安全真相。

 

真相策略注意事项

 

真相策略是一种可以对竞争对手带来毁灭性的凌厉战术,运用得巧妙甚至可以给整个行业带来灾难性的破坏——催生行业洗牌,自身却晋升于行业核心位置。因为这样的真相策略往往会聚焦于消费者的利益,因而会获得社会的支持和响应,尽管因此而得罪了同行!

 

2002年4月23日,奥克斯在宁波正式发布中国空调行业技术白皮书,向全社会公开一台1.5匹的冷暖空调不值4000元,奥克斯卖1500元一台还有利润!

 

奥克斯的真相策略步骤是:一是猛揭行业技术“内幕真相”,二是制订优质空调新标准!这是一个谋划已久的计划——冲击冠军宝座。有一份数据显示,真相策略打响的当年,奥克斯的淡季出货量已经排到了整个空调行业的前三名!真相的“猛药”,激发了市场对奥克斯产品的追捧!

 

奥克斯的真相行为,确实让普通顾客对空调行业有了清晰的认知,原来空调行业是暴利呀!仅值1500元的空调,企业竟然可以卖到4000多元,这不是坑我们消费者吗?一台其他品牌的空调价格,竟然可以买三台奥克斯的,何乐而不为?

 

所以真相策略必须注意的是,不能公开他人的商业机密,也不能触及法律底线,而焦点必须清晰——它将对最终的消费者带来真正的利益,而更重要的是,必须对自身的市场带来积极的影响,否则,真相一旦公布,也有可能会两败俱伤!

 

真相策略还有一个必须注意的事,这个真相对消费者来说是不是一直蒙在鼓里的?他们知道这个真相以后的反应会不会很强烈?对揭露真相的品牌会产生负面影响多?还是支持得更多,几个问题必须要思考清楚,不能盲目的采用真相策略,因为我们最终的目的不仅仅要告知真相,而是要让顾客拒绝竞争对手,选择我们的产品,这才是真相策略的真正用意。

 

沈坤洞察人性的营销术4:错误效应

 


 【我们的逻辑思维模式提醒我们,做任何事情都要把它做正确,因为出现错误有可能给自己带来麻烦,严重的会产生很大的后果。但换一种思考,故意出错呢?在营销中故意设置错误其实是很难的,这是因为一个人如果处于正常思维状态时很难故意去做一件明显看上去是错误的事,因为我们的大脑是逻辑模式,我们从小接受的教育都是让我们去做正确的事,我们怎么可以故意去做错误的事情呢?而正是我们大脑有这样的思维模式,才导致了顾客也是这么思考的。所以当我们的错误发生了,其实就等于给了我们一次弥补的机会,而这个弥补错误的机会,其实就是增强顾客与我们品牌关系和情感的一次机会。所以说,错误效应在一般人的大脑里是不存在的,在我们中国的营销中也不会有人去这么设计的,但我沈坤却喜欢这样的另类策略,因为我喜欢出奇制胜的成功快感。】

 

 

所谓错误效应是指,在我们设计规范的营销策略时,尤其是各种门店的日常经营中,以故意设计好的错误事件,来使消费者的购物过程产生意外和感恩情绪的特殊体验,并对门店产生好感,从而加深消费者对企业和品牌的美誉度,增加顾客的回头率和品牌推荐率!

 

但可以肯定的是,这个营销中最叛逆最另类的怪招,估计在中国除了我沈坤,没有第二个人会这么做,因为我们所有人的思维模式是逻辑模式,而这种叛逆另类的想法,绝对不会诞生于逻辑思维中,只有具备横向思维创新能力的人,才会想出如此奇招。

 

因为在我们传统的逻辑思维中,我们做任何一件事都必须正确,不允许出现任何错误,譬如工人操作机械、医生执行手术、律师进行诉讼辩护和战士执行任务等,因为这些方面如果出现错误,那就会给我们带来可怕的后果。工人操作机械出现错误,企业的生产就会受到影响,产品就会出现次品,严重的或许会出现工伤事故。

 

医生给患者进行手术,牵涉到患者的生命安全,所以手术过程中,绝对不可以出现丝毫的差错。但在我们中国还是发生过不少医生出错的医疗事故,譬如纱布遗留在患者身体内,甚至有将镊子缝补在伤口内的严重事故,这样的医生被称之为马大哈,绝对会受到严厉的谴责和应有的处罚,尽管这种错误是偶然发生的。


律师在整个案子的辩护过程中必须一环扣一环,证据链条必须完整,出击对手必须招招见血或一招致命,如果出现一个差错,也许就会被对手抓住空子,使得案子遭遇失败!这跟军人执行战争任务不允许出现差错的性质是一样的,一旦出现差错,就会面临整个战役的失败,这还不算,军队的士兵也许因此而丧命。

 

但我知道,人类历史上的很多伟大发明创新,都是在偶然出现错误的情况下获得成功的,譬如发明青霉素的弗莱明、发现地球引力的牛顿等,有些是实验过程中出现重大错误,却反而催生了新事物的发生后……但这种错误是可遇不可求的,尤其是在逻辑模式中,由此可见,错误并非都是负面的!

 

在我们的企业经营和市场营销中,我们同样坚守我们的逻辑思维,“不允许出错”的观念根深蒂固。因为大家都是受同一个逻辑思维教育成长的,所以每个人的思维模式是一致的,我们都在遵循规则做事。譬如在市场营销中,我们要给消费者准确的信息,为消费者提供规范的服务,这是我们大家都知道的。

 

这种在逻辑上非常正确的事,在营销上未必就一定正确。在我驾驭横向思维之后,我看问题角度和思考问题的高度产生了巨大变化,喜欢对一些看上去不容置疑的“理所当然”进行破解,我会从另一个角度重新审视它,然后试图找到可以破局的地方。

 

譬如营销过程中到底能不能出错?出现错误的后果会怎么样?有没有方法补救?可不可以是我们故意设计的错误,然后我们再积极弥补,从而给消费者内心添加一种叫“感恩”的心态呢?这样做会给我们的消费者产生什么样的体验呢?

 

2005年,我在给大自然地板全国专卖店店长的培训中,向参加特训的500多位金牌店长传授我的横向思维创新营销思想,并首次在终端门店的服务中,设计故意出错的服务程序,以增加消费者对大自然品牌的特殊印象,同时提升消费者对大自然品牌的情感,这在当时引起了大家的争议,因为这个策略太另类了。

 

当时我的思考焦点是这样的,地板属于建材类耐用消费品,一个顾客来我们店里消费一次之后,有可能会有长达10年之久的时间才能再次消费,而再次消费是不是依然继续购买大自然地板,则存在太多的未知变数。如何让顾客对我们大自然地板产生永久的信任和情感,是我设计策略任务的核心思想。

 

错误,未必就一定是负面的,也可以是美丽的错误。我就是要给我们的顾客设计一种能产生美好体验和回味的美丽错误。当时,我就在课程中设计了消费者购买地板中的“错误策略——退还多收费用”,就是将店内明码标价中包含的优惠或者促销中的成本保留一部分,故意等到顾客将地板运回到家,甚至在安装以后再将多收的费用专程送到消费者手中,并对消费者做诚恳的道歉。

 

我在课堂上说,顾客本来只是购买地板,购买完成以后,就不会再来店里,尤其是安装好以后,也不会对大自然这个品牌产生永久的好感,因为地板上也没有品牌标志,购买过程也没有什么独特的体验,我们所提供的各项服务,竞争品牌同样都能提供!

 

如果有这么一次故意的错误——消费者本来就不知情的优惠价值,通过我们特殊的方式补偿给他们,让他们对这笔钱感到是意外的收获,这对消费者来说是非常容易感动的,因为这个错误消费者是不知情的,在消费者的心目中,你即使不给我我也不会知道啊!可以不给的,却给了,而且是上门送到,并附加道歉,这绝对会让消费者对我们的品牌产生由衷的敬意!

 

一年以后的某一天,我正好出差在河南郑州,我接到一个湖南的大自然店长电话,她说她使用了我的“错误策略”效果特别好,特意打电话感谢我!原来她选择了5个客户进行错误实验,结果其中有3个客户因为错误事件而跟她成了好朋友,并陆续向她介绍了12个客户,她的“错误故事”也引发了顾客们对大自然品牌的敬意,对她个人的人品和专卖店的经营也产生了极大的信任感!

 

她的错误是这样设计的:当时很多其它品牌的地板正在做促销活动,她算了一笔账之后,将这些促销成本巧秒地隐藏起来,然后以消费者难以觉察的“错误”方式,专程送回到他们手里,并顺便赠送了一本精美的大自然品牌手册,顾客意外地获得一笔“补偿款”,又看到她满头大汗一脸诚恳的样子,内心只有敬佩,没有丝毫的怨气,因为这样诚信的行为,正是我们中国社会所缺失的。

 

之后我在帮深圳一家内衣品牌做策划时,也让他们的店员故意做一些错误的策略,譬如,顾客明明购买的是C杯的内衣,店员包装的却是B杯的,顾客丝毫没有察觉地离开了,而我们派出的店员却悄悄地尾随在后面,一直跟踪到稍微远一点的其它店铺,然后才打电话给另一个店员跑步过来,将正确的内衣送还给顾客,并作出非常诚恳的道歉,顺便送上一个公仔礼品,作为对此次错误的补偿。

 

其实顾客还没有拆开新买的内衣,离开店也不到半个小时,这时看到店员满头大汗地站在她面前,又诚恳地道歉,又换回正确的产品,既意外又诧异地问,你怎么知道我在这里的呀?我们的店员就说出专门编辑好的话术说:我已经在整个商场楼上楼下找了好多遍了,一直到这里才发现您,对不起啊……面对这样的场景,这样可爱的店员,顾客不感动才怪呢!

 

错误策略的好处很明显,顾客原本买一件商品,顺理成章丝毫没有任何的意外,所以也就不会对本店产品什么特别的感觉和印象,但经过这么一次“错误”引发的体验,顾客却对我们的店和品牌感性起来,并留下深刻的印象,他们还会因此将这个故事口碑给闺蜜们,当然,如果吸引她们多多光临,或者引荐更多朋友光顾,那是最完美的营销结果了。

 

而在我的餐饮策划中,更是将这种张冠李戴的错误发挥到极致。2003年,我策划的老枪酒楼声名鹊起之后的第三年,广州一个做餐饮的老板找到我,要我帮他的一家广式酒楼做一个策划案,我在提供了全套的营销策略,酒楼开业获得很大的成功。但之后,我又因为经常去这个酒楼吃饭,就又在酒楼里尝试了一种另类的错误服务。

 

其实,我们在就餐的时候经常会发生服务员将菜品送错桌位的张冠李戴错误,通常我们都客气道歉一声对不起了事。而我的设计却恰恰相反,故意将菜品送错桌子,甚至计算账单的时候也故意出错。这怎么可以?这样的错误不会给我们的顾客造成负面影响吗?绝对不会!

 

譬如菜品送错!错误本身就是错误,但是,我的目的是借错误的发生来给我们的顾客一个惊喜:送错了菜,这个菜就免费赠送给顾客。顾客就会获得了意外的惊喜。而另一个出错的桌子,除了将错送别桌的菜重炒一份送过来之外,还将会因为我们的错误而得到一个新菜品的免费品尝待遇,并接受我们非常诚恳的道歉。

 

大家想一想,这两个涉及到错误事件的顾客会恨我们吗?非但不受任何影响,反而会加深对酒楼的好感印象,甚至会将这件错误事件,当做话题传播给他人。

 

而结账时发生的错误也是如此。譬如,明明是380元,我们却故意算错,多收了顾客20元或者30元。精明的顾客一算发现我们算错了,就会跟我们急,而我们的应对是,立马改正,并向顾客道歉,同时立刻赠送给顾客多收费用两倍的优惠代价券,如果是多收20元,顾客就会因此获得60元的代价券,依次类推。

 

如果顾客没有及时发现错误,我们也不会真的多收,而是当顾客快要走出餐厅离开的时候,我们的服务员就追了上去,真诚道歉之后,把多收的钱退还给顾客,同时赠送因为错误而给予的补偿奖励的代价券。原本离去的顾客内心立刻被我们的错误服务给点燃,他一定会再次光临我们餐厅的,我保证!

 

故意出错策略需要严密的设计,而不是随意所为,包括执行的过程,与顾客之间的对话和寻找顾客的方法等,每一环必须预先做好可能性的设计,尽管我们做的是“错误”,但执行过程中却出不得一丝的差错,只有执行完美,我们才能给我们的顾客留下深刻的印象,对门店的销售起到潜移默化的促进作用。

 

错误策略适合所有商品的营销,就看你如何设计了!记住一点:不能放过我们的每一个顾客,要让他们对我们的品牌和店铺产生意外体验,就必须依靠我们的错误,因为错误的发生,才使我们有了给顾客提供更多服务的机会,同时也让顾客加深了对我们品牌的印象!

 

采用错误效应为自己的产品和服务设计营销策略,需要大胆细腻,同时需要了解每一步出现的可能性反应,甚至可能产生的负面影响和戏剧性效果等,通过全盘思考之后,才能加以设计运用。有一点可以肯定,这个另类的怪招,绝对不会让你失望的。

 

沈坤洞察人性的营销战术5:裸战效应

  


【裸战,是我在运用横向思维创新方法进行各项营销策略设计过程,或者说在我进行营销实战的过程中发现并原创的一个有效实战战术。这是绝对与传统营销理论背道而驰的一种全新观点。因为当一个企业的新品牌尚不具有一定的知名度和美誉度的时候,它的竞争力是相当薄弱的。

而这么薄弱的品牌去与已经成名的强势品牌竞争,绝对不会有好的结果,这就是我思考的焦点,弱势的品牌如何才能反败为胜,最终战胜强势品牌呢?这就是要通过重新设计游戏规则,来脱掉强势品牌赖以成功的华丽外衣,在某种程度上与我们平起平坐,展开平等的较量。对于弱势企业和品牌来说,这个战术运用得好,就能为自己赢得市场先机。这个战术的运用,主要是因为很多中小企业的品牌名称比较传统,但又舍不得改变(通常我都建议企业采用原创品牌,但不是每个企业能听从我的建议),所以我就只能出此下策,通过诱导消费者对产品全新的感知和优质认知,来与竞争对手展开竞争】

 

裸战,是指两个男人之间的赤膊决斗,双方完全凭借各自的体能和智慧(巧力)进行徒手格斗,没有兵器,也没有外衣,是一种纯粹的力量角逐;在营销上是指,企业完全脱去品牌的外衣,单凭产品自身的力量和巧劲,与对手在终端货架进行较量,并战胜对手的一种营销怪招,这是沈坤原创于2002年的徒手营销战术!

 

由于受传统的逻辑思维影响,我们这个社会的大部分人,都在凭借传统的逻辑思维处理生活和工作,我们习惯于尊崇前人的理论,自身没有丝毫的创新意识和勇气。在营销上,我们绝对会照搬营销理论中关于品牌的说教,譬如,企业致胜的法宝是品牌,于是,企业纷纷把营销费用耗费在品牌塑造上,尤其是那些中小企业,以为这样模仿大品牌的品牌营销方法,会将自己塑造成未来的大品牌。

 

当我们看到娃哈哈等品牌在饮料行业的成功,我们一些小企业新品牌就会学习他们的做法,学习它们如何塑造品牌和品牌的整合传播,我们甚至请来品牌策划专家或者定位专家,来为我们的品牌进行设计,我们以为,企业只要有了这样的品牌,就有了发展的前途。

 

有了这样的品牌战略思路,我们的中小企业就开始往品牌上砸钱,做定位,投广告,玩促销,以为只要不断地投入品牌传播,就能在消费者心智中,战胜竞争对手的品牌或者行业强势品牌,但结果,成功者寥寥无几,最终,知名品牌依然销量第一,自己投入的太多的品牌传播,但品牌在消费者心里依然不被认可。

 

为什么会这样呢?在设计破解策略之前,我先把消费品市场的品牌竞争态势做一个形象的比喻。假设品牌就是披在产品身上的外衣,那么知名品牌或者强势品牌的外衣,绝对是一件金光闪闪的金铠甲,它有非常醒目的符号效应,只要它一出场,现场的观众(消费者)就会认识它,信任它甚至支持它。

 

而中小企业的新品牌或者弱势品牌的产品身上,虽然看上去也有一件外衣,但很遗憾,它们的这件外衣只是一件普通的布衣,而且外衣上没有任何可以令人产生价值的记忆符号,消费者对你的感知是零,无论你如何描述你的外衣(品牌)怎么怎么好,消费者总是对你的这件粗布外衣不感兴趣,或者根本不信任你!

 

也就是说,穿着粗布外衣的产品,即便这个产品的质量要比知名品牌的产品质量要高很多,甚至价格也可能要便宜很多,但遗憾的是,消费者依然不愿意相信你,他们只会相信那件闪闪发光,有着特殊符号标记的金色外衣。当市场面临这种境况的时候,新品牌或者弱势品牌们,其实一出场就已经输了。

 

这是一个鲜有专家注重并深入研究的领域,不巧被我沈坤发现,并一头扎进去,开始研究破局之策。我分析和思考的结果是:中小企业的新品牌或者弱势品牌,与强势品牌的竞争,如果只是聚焦在品牌层面进行的话,至少在10年之内是没有任何胜算的,尤其是行业中已经有强势品牌的占据要位的。


但我们的弱势企业为什么还在义无反顾地“玩品牌”呢?这是因为企业家们受了一些品牌理论专家、广告公司、经验和理论型策划公司的品牌理论诱导,他们认为,企业发展,品牌才是王道和未来,在品牌上投入资金做一些传播是必须的也是正确的。

 

于是,越来越多的中小企业,开始在专家忽悠和传统品牌理论的影响下,一味地模仿强势品牌,大做品牌广告和品牌定位,以为如此一来可以与强势品牌抗衡。直到今天还有不少企业在傻傻的投入巨资,为自己的粗布外衣去镌刻深深的符号印记,还美其名曰“超级符号”就是超级创意。

 

那么,真正有效的破局策略是什么呢?我认为,新品牌或弱势品牌与强势品牌竞争时,要避开对手的锋芒,也就是说不能将竞争的力量聚焦到品牌层面,而是将竞争的焦点转移到产品身上,也就是说我们要脱掉品牌这件外衣,同时也剥去竞争对手的金色品牌外衣,与对手进行赤身肉搏。

 

这个观点,大家应该很容易明白,当大家都不穿衣服了,就会处于相对的公平境地,因为脱下外衣,大家的目光就只能看到肉体(产品),这时,肌肉就成为焦点。这样一来,强势品牌身上失去了金光闪闪金色外衣上的符号,也就是失去了作用:产品对产品!

 

脱去品牌外衣,意味着你必须靠你的产品力与对手的产品力决斗,而消费者的目光也会因此而聚焦到产品身上。脱去品牌外衣的产品是什么样的呢?就是产品硬件(质量、外观、功能)必须要比对手的产品要更好。譬如,同样是电热水器,海尔品牌、西门子和阿里斯顿,绝对不在一个层次。所以,产品自身要尽量秀出自己强大的肌肉。

 

产品肌肉之一:深入人心的产品定位概念,是竞争者首先要锻炼出来的第一块肌肉。但中国当前企业的营销,仅有品牌定位,但绝对没有清晰的产品定位,而当一个全新的产品进入市场时,如果没有清晰有感知的定位认知,是很难战胜对手的。

 

在我的策划实践中,非常重视产品在消费者心智中的定位认知,如我将一款高端调味醋产品,定位为“纯粮精酿,醋中茅台”;将一款植物萃取机定位为“生命充电器”;将一款牡丹茶产品定位为“魅颜特种兵”;将一个炊具产品定位为“营养魔法师”。

 

当你的对手都没有产品定位的时(企业认为的产品定位,其实只有他们自以为是的品类和功能功效定位,根本没有同等事物类比的概念定位——将产品与另一消费者熟知的事物进行类比,从而产生精确感知,并强化定位认知的概念),你的强大认知的定位概念,必然产生巨大作用。

 

产品肌肉之二:产品独特的品类名称和质量区隔。要让消费者一眼就能感觉到这个产品的独特之处,以及其它产品所不具备的优势。譬如,海尔电热水器拥有了“防电墙”功能,而其它电热水器产品都没有,消费者就会对拥有防电墙的热水器产生更大的安全依赖而产生购买欲望。

 

藏咖是“纯真乳”奶茶,而香飘飘、优乐美不是,它们是奶精调和;豪男邦的“新麦醇”啤酒是用澳洲进口新麦芽酿造,而其它品牌的啤酒是陈年麦芽酿造;挑战产品身上都有独特的区隔标志和提示,而强势企业的产品身上没有。

 

消费者会因为产品身上的独特符号和技术质量暗示而重新审视产品,以及产品的生产企业和品牌,如同“防电墙”热水器是海尔品牌的;“高精镀”的水龙头是希恩卫浴的。

 

“纯鲜卤”的鸭脖子是小卤之约的;“深附吸”的抽油烟机是格林格的;“全真教”的学习机是学之友的;“新麦醇”的啤酒是豪男邦的;这些独特的符号,带有明显的技术和质量优秀暗示,消费者只要拿起强势品牌的产品一比较,谁更厉害立见分明。

 

消费者在接受一件新产品时,都会很认真的查看产品,如果我们的产品上没有这样鲜明的质量区隔概念,消费者看不出与其它产品有什么本质的不同之处,那么,他们就不会对我们的产品产生兴趣。相反,你有而竞争对手没有的时候,消费者就会相信,拥有明显质量区隔概念的产品,质量应该更好,因为他们的技术看上去要比其它品牌要强大和先进得多。

 

产品肌肉之三:将产品的包装(或瓶型、或标签或色彩)设计的与众不同,或者刻意与当下主流产品背道而驰,形成完全符合品牌个性的独立产品,让消费者一见倾心。

 

2005年,五谷道场在针对康师傅和统一为核心的方便面市场的竞争时,就采取了这一招:当时所有的方便面产品几乎全都是圆状碗型和红色包装。五谷道场另辟蹊径,大胆采取四方的碗型和黑色的包装。

 

当时很多人反对这个策略,但我坚持并强烈建议任总接受。最后五谷道场完全采纳,这才有了在顾客远远就能看到货架上黑压压的一片——那就是五谷道场。而其它方便面产品混在一起,稍远一点就狠难看清,它们各自是哪个品牌的。

 

产品肌肉之四:根据消费者的性格特征,在产品上设计能与消费者达成愉悦沟通的感性信息或图案,以便与消费者产生共鸣。因为当下99%以上的企业产品身上都是客观的标配信息,消费者对产品的感觉也没有什么特别的地方。

 

什么是标配信息?就是说,产品包装上的各种信息都是客观标准信息,譬如,原料、成分、名称、生产企业、品牌名称、地址等,尤其是强势品牌,因为过于自信,很少会为消费者改变。

 

这个时候如果中小企业的新品牌和弱势品牌的产品,与强势品牌和知名品牌一样,都只有标配信息,既没有品类和质量区隔,又没有感性信息,严重的同质化时,那么,强势品牌的品牌名称和符号就又占了弱势企业的上风,金色的品牌外衣发生作用,而我们弱势品牌的粗布外衣则处于下风。

 

所谓感性信息是指,在设计产品外观(包装)时,可以留下一句(一段)能让目标人群产生共鸣的沟通语言,可以是俏皮和幽默的,也可以是显示性格的主张,譬如小卤之约包装上,我们就印上了“住在我心里这么久,你付房租了吗”、“别骗我,我对谎言过敏”和“爱我,就带我走”等,加上符合美女吃货的包装色彩,绝对会在第一时间,吸引吃货们的眼球。

 

我在说这些观点的时候是有一个前提的,那就是企业的产品目标消费人群很明显,譬如针对女性顾客的,那就在产品身上写上几句能让女性顾客产生共鸣的智慧语言出来;如果是男性,那就要创意几句能让男性顾客感觉与自己切身相关的各种生活和情感乃至日常事业中的共鸣点——(后来江小白就采用这个招数获得成功)。

 

如果你的产品身上缺乏让顾客能够感知得到的优质信息和区隔符号,你花在品牌上的传播投入就会失效;如果你的产品身上缺乏能让顾客感兴趣的沟通信息,顾客对你的产品就不会有感觉。所以,弱势品牌的新产品营销,策略的核心是忘记品牌,聚焦产品,绝对不能让自己一点品牌基础都没有的新品牌与已经拥有强大知名度的强势品牌,在品牌层面正面竞争。

 

这就好比李连杰与泰森格斗,绝对不能在空旷的平地上,而要选择狭小空间的屋子里、树林里和山洞里,这样,身材瘦小的李连杰就能充分利用自己的灵活长处,击败形体高大泰森。赤膊大战的真正含义,其实就是以自己的长处去攻击强势对手的弱点,而不是两者硬碰硬!

 

所以,新品牌或者弱势品牌想战胜强势品牌,必须率先破掉大品牌的金色外衣,因为那正是他们的优势!而当你拿自己的产品与强势对手的产品竞争时,等于大家都没有衣服了,如同两个赤身裸体的战将,观众都不知道谁是谁了。这时候产品力——肌肉就有了表现的舞台。

 

这等于是一个习惯于使用武器的人,与一个喜欢徒手的人格斗,但游戏规则要求大家都不带武器,这时,善于徒手格斗的人就会战胜习惯依赖武器的人。

 

所以,弱势品牌要将企业的营销焦点锁定在产品领域:质量比强势对手要好,且要通过质量区隔符号去告诉消费者;同时用感性的沟通方式去勾引消费者。而在传播上,绝对不提品牌名称,只是一味的强调产品本身:质量独特的,外观别致的,信息有趣的,特别懂消费者的……

 

沈坤提示:当你的品牌知名度处于行业底层时,千万不要把资源投入到品牌上,而把营销的力量全部集中到产品上,只要将产品做出强大的性感指数,就不怕勾不倒花心的消费者,而当我们的产品销量快速增长时,产品身上自带的品牌名称,自然会越来越深刻地留在消费者的心智中……

 

沈坤洞察人性的营销术6:逆反效应

  


【我们大脑里的思维,是严格按照传统的逻辑思维模式行事的。逻辑,就像两根轨道,使得我们的思考简单而高效,但由此也限定了我们的思维。譬如我们习惯从起点出发走向终点的传统垂直思考,我们分析或者判断某些观点的时候,也往往是站在自己的角度和立场思考的。而当所有的人都这么思考的时候,等于使我们的很多难题难以解决,因为我们习惯性的思考会限制我们的创造力。所以当我们中有人能将传统的思维方式进行逆反的话,我们就会发现很多原来并没有思考过的角落,也许正是这些被我们传统思维所遗忘的角落里,隐藏着很多新的难题解决方法和更好的观点和建议,甚至是全新的商业机会。】

 

逆反,是指将原来的事物和做法的顺序颠倒过来,y如12345,我们干脆来个54321,就能产生各种意想不到的效果。譬如正常开一家餐馆,必须“要提供食物、要有菜谱或者收费”等,现在逆反过来就成了“不提供食物、没有菜谱和免费”的,那么,这样的餐厅是什么样的呢?又如何盈利呢?

 

不提供食物,但可以提供就餐的场景,食物由顾客自带;没有菜谱,则可以将做菜用的鱼、肉、蔬菜等主料、配料和佐料公布在餐厅门口,顾客可以凭借自己的喜好,自己选择、搭配和组合,甚至自己选择颜色和可口的味道;而免费的是食物,但可以按就餐时间收费,或者特殊场景设计收费……一个很另类的餐厅就诞生了。

 

小孩子有叛逆心理,故意跟你对着干,因为他们觉得好玩,而且觉得自己聪明!在市场营销中,顾客通常都习惯性的遵循某种行为模式,这个模式还包括厂商自己遵循的行业规范,譬如门店的迎宾行为、店内的服务规范和售后服务等等。

 

如果能有意识地将原本规范的一种顺序进行颠倒和逆反,也许就会出现意想不到的戏剧效果,譬如,进酒楼吃饭通常都禁止食客自带酒水,逆反之后却是鼓励顾客自带酒水——我策划老枪酒楼采用的手法。逆反,带来了无穷尽的商业机会和激发顾客的兴趣点。

 

假如我们精心设计的一些销售流程,其实并没有为我们的产品销售带来任何额外的业绩,我们何不对此进行深入的反思呢?人的思维可以逆反,人的情绪难道也可以逆反吗?

 

在所有门店销售的产品销售中,我们该如何掌握顾客的潜意识思维顺序,以逆反思维来引导顾客?甚至完全颠覆传统的销售步骤,设计一种令顾客都感到震惊的反流程呢?

 

大部分店家会把这个最可能与顾客成功进行心灵沟通的机会,当作可以向顾客疯狂推销的时机,所以,无论顾客试穿哪件衣服,我们的店家总是会寻找各种理由来证明,这件衣服穿在顾客身上非常合适。

 

虽然顾客当时头脑发热买下了其实并不喜欢的衣服,但事后,她立刻就会发现,自己被店家忽悠了,我们的店家把顾客当成了白痴,想想吧,当顾客冷静下来之后,他们会怎么做?

 

运用逻辑思维设计和判断事物是我们这个世界的主流,以至于一提到经商我们就会自然而然地运用大家习以为常或者说约定俗成的经营方式,譬如开一家门店,常规的方式也不过是店的装修要符合品牌形象、门店商圈要好、商品摆饰要好看、人员的言行要规范、服务的态度要好等等诸如此类。

 

这些想法其实大部分商家都能做到,为了从顾客的腰包获取利润,我们的商家都在绞尽脑汁想方设法,但由于整个经营思维依然停留在传统的逻辑思维,导致很多观念无法突破。

 

那么正确的推荐应该怎么做呢?我们不妨逆反一下,与其充满功利性地疯狂推销,不如来个欲擒故纵,譬如,顾客试穿某件确实有点不合适的衣服时,不如夸大这件衣服的不利点,甚至运用一些语言引导顾客的思维来反感这件衣服,最终的结果会怎么样呢?

 

一是顾客被你的真诚打动,觉得你这个营业员有良心,是实在地为她着想;二是当你正式推荐想让她购买的衣服时成功率就更高,因为顾客对你的信任度很高,甚至有可能顾客感性之后,对价格也不会太敏感。

 

其次顾客通过这次的购物体验,对你留下了非常深刻的印象,有可能形成口碑传播,起到吸引更多顾客来光顾的效果,如果顾客当时旁边还有其他陪伴时,陪伴她的人也会对你竖大拇指,从而为下一次的购买埋下伏笔。

 

逆反效应可以运用在不同的场合和不同的市场营销中,如按照常规应该顺着某个方向说的意思,我们可以倒过来逆反着说,譬如介绍自己的产品时,不一定非要说自己的好,而是恰到好处地先说出自身产品的某些缺陷,让消费者心里有底,自己衡量该不该买,这样的逆反推荐法,其效果会更好。

 

在推荐润滑油产品时,我们就特意给代理商的营业员培训了一种逆反效应的推荐说辞,因为我们的产品比较贵,所以,我们告诉营业员必须在第一时间向顾客说明,我们的产品在润滑油产品里是最贵的一种。

 

同时告诉顾客便宜的产品是多少钱,两者相差多少?然后用贵的油对车起到的保护作用如何,开车时的体验效果又是怎么样的?这时候顾客往往会问为什么?

 

这样我们的话术就得到了发挥:因为这个产品的润滑油原油是顶级的,质量好但成本也就贵了。“还是用普通的润滑油吧,可以节约点钱,现在赚钱也不容易呀”。

 

顾客听了这样的话,内心的神经立刻被刺激,虽然营业员完全是好意,顾客心里也领情,但节省金钱相比于男人的尊严,似乎后者更重要,这个时候顾客的内心的逆反效应被激发,果断买下了营业员不让买的高价产品。

 

当顾客涉及到竞争对手品牌时,通常我们的营业员往往会本能地以各种语言来诋毁竞争品牌达到保护自身品牌的目的,甚至有时候为了让顾客对本品牌产生好印象而慌不择语的乱说一气。

 

显然这样的结果未必会好,因为顾客心理也会逆反,你越说别人不好他们越不会买账,甚至反而会对你的品牌产生厌恶情绪。运用逆反效应可以改变顾客对竞争品牌的关注,同时不影响对自身品牌的好感,怎么做呢?

 

在为美的微波炉做终端培训时,我们就特别关注格兰仕的情况,我们让每一个终端导购员都对格兰仕的产品和企业相关情况有个了解,有时候甚至比格兰仕的导购员了解更多。

 

譬如顾客很容易就会问出这样的问题:格兰仕的微波炉跟你们美的的微波炉哪个更好呢?如果你正面阐述美的的产品质量比格兰仕更好,那么顾客很容易反感,随之第二个问题就来了,格兰仕是全球微波炉的老大,难道会比你的产品质量差吗?

 

营业员说,格兰仕是全球微波炉的老大,品牌影响力和产品质量都很好,我们美的想在微波炉行业全面超越它是很困难的,为了在强者控制的市场上赢得顾客,我们只能花更大的成本,譬如用最好的金属板材,最好的内胆、最好的玻璃以及最好的微波设备……

 

但我们的价格依然跟格兰仕的一样,有些产品甚至比格兰仕还便宜,这就是残酷的市场竞争呀,当然我不敢说我们的产品一定比格兰仕的好,但美的追求产品质量赢得顾客内心的精神,是社会普遍认可的……这样的话语,通过一个普通的导购员说出来,任你再刁难的顾客也会对她刮目相看,更不会继续为难她。

 

在策划酒楼时我发现,大部分餐厅酒楼的营业员会热情主动地为刚落座的顾客推荐本店的“特色菜”,而所谓的特色菜,大多是一些价格比较贵的菜,这对喜欢甩派头的客人来说倒是一件好事,但对于大多数普通客人来说,这样的推荐极易引起反感。

 

而去山东地区的一些餐馆里吃饭,南方来的顾客往往会按照自己的习惯点菜,但营业员会很厚道地告诉你,先生你点的菜太多了,你们三个人吃不完。这样诚恳的语言加上醇厚的微笑,相信你会由衷地感到温馨。

 

餐厅里最能俘获人心的接待是反常规推荐,即不以多推荐高价菜为核心,而是站在顾客的立场为其量身定做地推荐符合其口味和食量的菜肴,这看上去似乎没有完成酒楼老板的推荐任务,但实际上顾客获得了非常大的满意感所带来的口碑效应,对功利性太强的硬推荐效果更好。

 

一些时装店就可以采取逆反的推荐方式:如当顾客试穿衣服的时候,不要立马说合适,而是故意逆反着说:你穿这样的衣服好像不怎么合适,但如果你换一种发型或者换一个包包的话,可能合适。

 

因为常规的店铺,为了销售产品,无论顾客穿那件衣服,营业员都会乱拍马屁说好看,其实很多顾客自己有感觉的,明明自己感觉不好,你非说好看,用意何在一目了然。这样,下次顾客就不会再来光顾你的店了。

 

产品策略设计中也可以逆反:常规总是要寻找产品的卖点,逆反之后干脆隐藏自己的卖点;正常需要广告语,逆反之后不需要广告语;常规营销需要广告,逆反之后就不需要广告,然后,如何营销?就看你逆反之后能否找到另类的营销策略了!

 

其它一些可以逆反常规的做法:

 

1、装饰和摆饰逆反:把门店的装饰和摆饰进行另类的新奇设计,重新摆放,甚至故意为了吸引顾客而专门设计一些新奇特的效果,顾客一进入店就会引起反应,因为你的门店效果给了他们不一样的感觉,当然设计时不能一味追求另类而令顾客反感。

 

2、接待语言逆反:常规的接待语言已经无法激发顾客的注意,能否按照产品和门店的特点,故意设计一些反常规的接待语言,如把“欢迎光临”改为“您来啦?”这样一改,顾客肯定会诧异,以为你认识他,如果她真的问“你认识我?”,那么你立刻就可以接下话头“呵呵,我见过你几次来这里逛街……”

 

3、推荐产品逆反:先强调顾客可能不太在意的产品缺点,或者将优点用缺点的方式说出来,譬如“这个产品的设计有点过时了,但它的质量却是没得说的……”,或者“这个产品其实一点也不好,但不知道为什么,很多顾客就喜欢它这个样子……”

 

4、正面表扬竞品产品:当涉及顾客询问本品牌的竞争对手产品时,不妨正面表扬一些无关痛痒的地方,然后针对性与自己的产品进行比较,无露声色地让顾客选择自己的产品,要做到这样,你必须对竞争对手的产品和企业了解更多。

 

5、帮助顾客节省钱:在餐厅或者各类门店销售中,故意站在顾客的立场,给顾客算账,帮助他们省钱,以博取顾客对你的信任。譬如顾客很想买某件长袖的衣服,你可以告诉她,现在不如买短袖的,因为长袖的穿不了几天了,这件长袖如果你真的喜欢,不如过两天来买,或许我们会打折……

 

当然,可以逆反的地方很多,但必须根据自己的产品特色来专门设计,同时必须把握好一个度,如果逆反的效果不好,说明你过分追求逆反的形式了。逆反是因为顺势的营销步骤已经无法激发顾客的新鲜感和刺激感,所以,设计逆反营销时必须遵守基本的顾客购物潜意识思维的常规路径。

 

现在,你可以试试了:把大家认为应该正确的做法进行逆反,然后看看,有什么奇迹发生?呵呵,不懂,可以在微信群问我!

 

沈坤洞察人性的营销术7:锚定效应

 

【如果我们稍微了解一些我们人类正在使用的逻辑思维特征,我们就不难发现我们思维中存在的优点和弱点。传统逻辑思维最大的特征是用来分析和判断的,因为我们每天要面对许许多多的事物,有新的也有旧的,我们需要快速对它们进行判断它们属于什么性质和什么类别,好准确应对。我们知道,分析是需要数据支持的,也就是说,需要一定量次的证据来对此作出判断,因此,我们消费者在购物的时候也需要对商品进行判断,如果不能提供支持某个商品价值的依据,顾客就无法做出准确的判断:某个商品究竟值多少钱?该不该买?本篇要阐述的锚定,其实就是一种能为消费者提供判断依据的营销策略】

 

 

“锚定效应”是指,顾客在购买一件全新的商品时,因为对该商品的认知信息不足,所以会在心理需要有一个参照系来配合认定,这个认定就是对某件商品的最终确认,通俗点说,一个商品的效用价值,需要旁边另一个同类产品进行衬托,才能更清晰地被消费者所认定。

 

营销策略中所阐述的“锚锭效应”,就是要在顾客的购物思维中装入某个产品的价值标准,使他能辨别出此产品与彼产品之间的价值差异,最终帮助自己做出购买决策。因为都是逻辑思维,习惯分析和判断,而分析和判断就需要依据,这个依据,有时候是经验,有时候是其它的商品,或者厂商人为的暗示。

 

因此在购物时,顾客需要有一个合理的价值标准,所谓合理,是指这个价格是公平的。但是,顾客往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平,这个自我设计标准的过程就是消费行为学中的“锚锭”原理。

 

16年前,西北某小家电经销商,在自己的超市中放了一台售价480元的豆浆机,这台在当时颇为时尚的豆浆机,孤零零地放在货架上一直无人问津,我在跟老板的闲聊中才知道,这是他从上级代理商那里进的一批货,一共有几百台,全部在仓库里积压着。老板问我怎么办?

 

我思考了一下说可能有两个原因,一是这东西还没养成习惯,毕竟原来我们一直是购买豆浆直接饮用的,现在要自己买黄豆自己买个机器自己劳动来磨豆浆,本身这是一个观念的改变。

 

二是因为你的产品太单一,而且价格不明确……我话没说完,老板就急了,怎么不明确?不是写的很清楚是480元一台吗?我解释说,不是你这里的价格不明确,而是这个产品在消费者的心里不明确,他们不能衡量出这个产品的价值来。


老板犯糊涂了,怎么叫消费者心里的价格不明确呢?我说,顾客只看到你一款豆浆机产品,他内心尚不明确,这么一个小东西真的需要480元吗?那要怎么办呢?老板着急起来,我说,你向代理商再要一款与这个产品不同款式产品,哪怕颜色不同,或者大小不同。

 

果然,这个老板当天就从代理商那里要来了两台豆浆机,外形比较豪华,比现在店里的那台看上去要高级得多,但售价也就520元。然后我让老板把这款看上去高级一点的豆浆机,挂上980元/台的价格标签,放在480元的豆浆机旁边。

 

老板一听就叫起来了,480元的都没人要,980元还卖给鬼去!老板的头摇得像拨浪鼓。我耐心地劝说他照我的意思做,同时还强调,你不这样做也没有更好的方法呀。老板无奈,只好照我的意思做。这之后,我也离开那个地方回上海了,工作一忙也就把这件事给忘记了。

 

一个月后,这个老板打电话问我,那豆浆机究竟是怎么回事啊?我说什么怎么回事啊,我有点雾里云中,他说两台980元的豆浆机根本卖不掉,一直放在柜台上,但480元的那一批产品却全卖出去了,后来我又进了一批货,很快就又卖掉了,现在我这里豆浆机很好销了……我听完哈哈大笑起来了,心里也确实很有成就感。

 

我对老板说,原来你的产品价格缺乏衡量的标准,孤零零的480元,消费者没有任何的价格参照,他们不知道480元一台豆浆机是贵了还是便宜了,后来有了980元一台的产品之后,消费者心里的评判标准立刻诞生了,他们的思维过程大致如下:哇,豆浆机怎么还有这么贵的?如果要买一台尝试一下,不如买个480元的,不是一样磨豆浆吗?干嘛要花那么多钱?

 

人类在判断某一件事物的时候,最难做出判断的就是单独的一个,譬如,考古学家需要针对多件同时代的器具化石进行佐证,同样,一个论点也需要多个论据做支撑,不然就感觉依据不足,很难说明问题。

 

反映在价格上也是这样,如果你是第一次见到手提电话,售价8000元,你无法判断8000元价格是高了还是低了,这个时候你特别希望有一种依据能支持你,如果我要你认为它价格便宜而买下它,那么我可能会在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机产品,这个时候,你的思维立刻清晰:8000元的还是便宜的,竟然还有15000元的呢,这不是差不多可以买两个了吗?

 

所以说,顾客评判一个产品的价格是否合理,除了产品本身的制造价值和使用价值之外,依附产品的“佐证”作用,往往能在顾客的潜意识思维中占上风,从而促进顾客采取购买行动。

 

2009年公司核心业务都在长沙的时候,我们的项目组成员经常会去公司后面一条小吃街上的一家普通土菜馆吃饭,时间久了才发现,这家餐馆的菜其实不错,但生意就是不怎么好。

 

在与老板娘的聊天中我才知道,这是这个老板娘刚盘下来没几个月的餐馆,餐馆没有包厢,只有大堂里三个10人座的圆桌,和8张面对面车厢式的四人座,算了一下,即便是坐满,也就是七八十人就餐,但是,每次我们去吃饭,餐厅里总是三三两两的散客,无论是中餐还是晚餐,上座率几乎不到30%。

 

也许是职业原因一时技痒,或者是因为这个老板娘比较年轻有点姿色,我就思考着要不要帮她策划策划?但也不能愣愣的主动献殷勤吧。一次与员工们聚餐,大家喝得挺热闹的,一时也散不了席,而我又不喝酒,几口饭一吃就完了。瞅着空档,就与坐在旁边看电视的老板娘聊开了。

 

原来,这家餐馆是老板娘几个月前从一个欠自己几万元钱还不了的朋友手里转过来的。老板娘本来也很想弄个酒楼开开,正好这个朋友前两年炒作股票亏损严重而一时无力偿还借款,两人几次商量,就把这个餐馆作价10万元盘了下来。

 

老板娘的老公是公务员,家里也不缺钱,但就是因为自己文化不高,没有好的职业,就想开餐馆玩玩。所以一开始,其实就是很简单的开开玩玩,但是几个月下来几乎每个月入不敷出的,就让她的兴趣大减。

 

我们因为离得近,几乎经常光顾这里,倒也给处于饥荒中的老板娘带来了一丝生意希望,但是,依然解决不了长久之计。聊得差不多了,我就对老板娘提了个建议,我说我帮你简单策划一下,先做一个低成本的营销策划,如果不行,我再帮你做进一步的战略性策划。

 

老板娘也不怎么懂战术战略的,听说我的策划不需要投入太多,只需要修改一下餐厅的菜谱就能让营业额翻一番就来了兴趣。我知道老板娘一开始是不相信的,以为我也是无话找话,借机跟她聊聊天的主。后来,我给了她一张自己的名片,她才知道,原来我是个专门研究横向思维的破局营销策划专家。

 

我立即与餐厅的大厨师商量了一下如何改换餐谱的事,这是一个湖南小伙子,文化不高,但做菜还是做的不错的,菜谱上的菜单都是他与老板娘一起拟定的,我先决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。

 

菜谱的第二页上只有一款“毛氏红烧肉”,我跟厨师商量之后,决定推出三款不同口味的红烧肉,因为这个菜谱是一种单页塑封式的,所以很容易就改变了,改变之后的新菜谱上就有三个红烧肉菜,排名最上面的第一个被我命名为“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”,每盘售价98元。

 

排名第二的红烧肉叫“毛氏香辣坛焖红烧肉”,每盘售价48元;排名第三的菜叫“毛氏家常红烧肉”,每盘售价28元。后来在菜单每一页的头三个菜,都做成不同口味不同价格的三种款式,我看看差不多了,才让老板娘去找广告设计公司去打印塑封。

 

餐馆的厨师和老板娘都不知道我这究竟是啥用意?因为他们谁都不懂什么叫价格锚定,但只有我清楚,我这是故意在给进入这个餐馆,拿起菜谱看菜单点菜的顾客设置了一个锚,而且这个锚,绝对会产生它应有的作用。为了增加这家餐馆的客流量,我又帮助老板娘撰写了一个文案,印刷了1000份宣传单,分别往附近的写字楼和住宅区派送。

 

果然,在新菜谱开始启用的一周后,该店在没有增加任何人力和推广成本仅有几百元的前提下,其每天的营业额却真的开始飙升,而且不止翻了一番。有一次,我们几个去吃饭,竟然客满,需要等待,这究竟是什么原因呢?

 

原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱,大凡到过湖南的人都知道,几乎每家湘菜馆里都会有这道菜,谁知道你的是正宗的?正宗不正宗不要紧,关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富,导致他对价格的衡量不会过高!

 

经过我这么一区分,将一盘红烧肉设计成“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”这么长的菜名,而且菜名中添加了工艺、原料和引发味蕾效应的字词,促使顾客的心理也随即起了变化。

 

这个红烧肉没有吃过(这么命名的红烧肉你肯定没地方吃得到),应该很好吃,尽管价格要贵很多,所以,一般的消费者其潜意识下的决策性思维如此诞生:要吃红烧肉,选98元的显然太贵,虽然这是餐厅的第一功夫菜,其味道可能真的非常好吃,除非是宴请贵宾,而选28元的普通红烧肉显得太低档,不如选一个48元的品尝一下吧!

 

当然,顾客如果选择98元的,那么餐厅的利润就会更高,事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜,吸引了更多的顾客前来品尝,因为一些企业的管理者看到这样的菜确实第一次看到,感觉都流口水了,尝试一下吧!尤其是那些可以报销餐费的顾客,比较多的点最好的招聘菜吃。

 

另一个大胆的举动,更是令从业几十年的大厨师也颇感新鲜,就是我在菜名上的故意累赘,菜谱上的菜名,我大胆启用了诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的实验,因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多,诱惑顾客联想并增加其品尝欲望的力量就越强。

 

尤其像“毛氏祖传秘制浓酱文火老干妈红烧肉(本餐厅第一功夫招牌菜)”,一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。

 

当然,这两个新增加的红烧肉,也是我配合厨师一起开发出来的,厨师自己也试做了多次才成功。后来老板娘是对我这个贵人(老板娘语)百般尊敬,每次我去吃饭一直都不愿意收费,但这样反倒让我尴尬,导致最后我反而去的少了,但我每次路过餐馆时,都发现大堂里人满为患,这让我很有成就感。

 

当然,这只是针对菜谱中的某一个菜,如果推出更多同样原料不同做法的菜品呢?消费者会不会有积极尝试的兴趣呢?无论你怎么猜测,只要你这么做了,消费者自燃会积极响应,尽管他们自己也不知道为什么。

 

这就是价格锚定效应:我们都是逻辑思维的产物,我们分析判断一个事物,总是某种信息和证据,如果没有旁证,就很难做出判断。将一个商品做出上中下三种区分,设置不同价格,消费者就有了判断购买的依据。

 

 

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