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沈坤:如何写出一篇有爆炸力的营销软文?

发布时间:2018-09-14 17:26:51 浏览次数:233



前一段时间,我在“营销策划微信授课班”上,给100多名学员进行营销文案撰写技能的培训课程,并安排大家进行了营销软文撰写训练的作业,但看了学员们的作业之后才发现,大家对营销软文的驾驭能力实在太弱,大部分文章读起来干巴巴的,要么广告性质太明显,要么产品植入得毫无章法,或者过于牵强。

 

营销软文,一直是营销方案执行过程中非常重要的一个低成本传播策略,但由于当前的大学里没有专门的软文写作课,社会上也没有专门训练软文撰写技能的训练班,导致我的员工在软文撰写上总是把握不了火候,大部分软文作品需要我大刀阔斧地进行修改,有的甚至推到重来。

 

去年开始,我加强对员工的软文写作训练,我要求大家利用业余时间,每周每人必须撰写至少一篇文章给我。文章的内容和标题,有的是我选定,有的是员工根据自己的喜好和社会热点任意选择,所有文章经我审阅合格的,被我发布在公司官网,写的好一点的,被我发布在横向思维公众号上。

 

这个文章撰写训练习惯一直养成了下来,对员工的软文写作能力也有明显的提高。今年3月份到7月的四个月间,有六个员工分别给修正药业、中川牡丹两家企业,提供了120多篇有发布价值的营销软文,为这两家企业的自媒体,提供了大量的发布素材,也满足了客户进行百度搜索时的品牌信息条目的丰富性。

 

随着自媒体时代的到来,内容制造被日益看重,营销软文则也成为企业进行低成本营销传播的重要手段,因而企业对高质量软文的需求也越来越大。但由于很多软文写作者缺乏站在阅读者的角度思考,过于套路,导致软文不软,丧失了阅读的兴趣,自然也减弱了传播效果。

 

今年春节一过,我就开始了“独立品牌故事”的尝试,即将品牌故事独立化,并设计令读者感到愉悦、伤感和激动的曲折情节,打破了众多企业将品牌创建历程和老板创业历程充当品牌故事的传统做法。这种用独立煽情故事为品牌进行情感传播的做法,其实就是一种故事式软文,如伊更美品牌故事和魅姐品牌故事。

 

品牌故事,其实就是故事式软文的体现,除此以外,还有新闻软文、科普软文和消费者来信软文等软文形式。最近在设计伊更美逆时胶囊深化式软传播时,我别出心裁再次进行大胆的创新尝试,决定开创一种“社会热点新闻式”软文。

 

所谓“社会热点新闻式软文”,是指软文的切入点必须是足以引发全社会关注的非正常新闻事件,而且,这个事件完全可以进行多角度连续式的追踪报道,因为我们的读者喜欢看,看了不算还要口头传播,同时这个事件本身太离奇,几乎匪夷所思,完全可以以假乱真。

 

这种软文方式不是我沈坤原创,而是我们的新闻记者早就在各种报刊媒体有过太多的样板,只是他们撰写的都是真实的故事,而软文则完全可以是子虚乌有,但读了则必须令人感到真实可信,同时,又必须要企业的品牌产品,毫无痕迹地植入进去,看上去若无其事。

 

我不敢说,这种软文的阅读吸引力有多大,这要看发布在什么媒体?但有一点我可以保证,但凡看到这样的标题,几乎每一个人会忍不住点开看看,看完了也不会认为是软文,除非我一开始就告诉你,这是创作的软文。

 

如,9月12日横向思维平台发布的《65岁老太与附近的人玩一夜情竟意外怀孕》的文章,就是一篇完全杜撰的社会故事式软文,阅读量一天内高达2700点击阅读,但因为横向思维是一个创新营销平台,从来不发低俗的社会热点新闻,所以读者一时很不习惯,点击率也有所影响.如果是在非营销专业,如一些城市消费类微信大号发布,则这个绝对会是一个10万+的文章!

 

社会新闻热点式软文,完全是将传统的社会新闻事件当做传播载体,巧妙地植入产品。《65岁老太与附近的人玩一夜情竟意外怀孕》一文,65岁老太太绝经之后再来例假是真实的,伊更美逆时胶囊有太多这样的真实案例;老太太独自生活的孤单也是真实的。但一夜情和意外怀孕却是杜撰的。

 

但这个事件本身还有续集,因为后面一篇软文是一个事情逆转:老太太突然一个180°转变:她不想流产,固执地想生下这个孩子!于是第二篇软文《六旬老太与人偷情意外怀孕执意要生,家人劝其流产未果》就此诞生,一个社会热点时间的第二波形成。

 

从老太太一开始的羞愤、害怕,到后面竟然想生下这个孩子,这种逆变完全出乎意料,却满足了人们的好奇心。为什么?因为儿女都各自成家,远离自己,老人一个人生活太孤单,她需要一个伴,而自己的孩子是最好的安慰……

 

这个故事本身就是虚构,但却引发出一个又一个的社会问题:孤寡老人的孤独谁来拯救?软文中的产品传播已然不是主要的了,软文故事中引发出来的社会问题才是软文想要抵达的目的。这样的软文力量,已经不是传统意义上的营销软文了。

 

在横向思维平台上发布的时候,我在文章下放上了修正伊更美逆时胶囊的广告图片,导致很多粉丝朋友自然而然联想到这个是广告软文,有上当欺骗的感觉,但是,如果里面不提到任何产品和品牌名称呢?如果我文章后不加任何广告图片呢?你还会认为这是一篇广告吗?

 

好在我只是尝试性在横向思维平台发布一下,测试一下点击率,尽管大家议论纷纷,褒贬不一,但我的测试效果达到了:这种软文的传播效果,将远远超过以往任何一种软文形式。有人说这篇文章是标题党,内容与标题完全吻合的,则不能算标题党,能吸引你点开文章,本身就是标题的吸引力结果,而营销软文,对标题的要求则更高。

 

修正伊更美逆时胶囊,是一种延缓衰老,增加骨密度的抗衰美颜保健品,它是通过滋养女性卵巢,并未卵巢提供雌激素动力。从而改善女性身体素质和容颜魅力,特别适合年龄30-55岁的女性。连续服用三个月以上,就能让女性的肌肤呈现光泽和弹性,松弛的乳房也会相应改善,同时能调节女性情绪,改善失眠和月经不调等不良症状。

 

但我写的伊更美软文,根本不提产品本身的功效,而是聚焦在因为女性魅力的回升而带来的一系列“副作用”,譬如绝经老太再度来例假所带来的女性欲望重启,可能产生的女性乳房再度增大,和因为性欲唤醒而使得丈夫反感等。

 

    我为伊更美逆时胶囊撰写的软文《奇葩:中年男子因老婆性欲太强竟要求离婚》和《中年女人服用保健品胸部离奇增大两个罩杯?》等,都是制造新闻热点的强力武器,我没有直接说产品的功能功效,而是把产品的“副作用”放大,成为“意外”,从而为成就新闻热点打下基础!

 

   我为每一篇软文设计了三个事情的可能性逆转,也就是说,一篇软文其实只是一个新闻热点的第一枚炸弹,接下来会有接二连三的持续爆炸,到最后,事情完全偏离了第一篇软文的内容,将事件本身引向了一个又一个社会关注的话题,到此,营销软文的传播效果达到。

 

   有人说,这些软文的标题和内容比较低俗,这我承认,但我们面对的社会就是一个低俗的社会,高雅的东西我们接受不了。美术馆的画展无人问津,音乐厅里的交响乐连票都卖不出去,高雅的文艺片亏损,低俗的搞笑电影票房爆棚,说明什么?

 

   营销软文也需要针对性,不同的消费人群要运用不同的内容和标题,适合中老年女性,就不能过分高雅脱离实际,因为社会新闻事件本身就难以高雅,不如真实地还俗,俗人的事俗人看,只要能吸引人点击标题,只要故事能吸引人读完,这就是一个号软文。

 

   营销软文本身就是一个广告,很难做到高雅不俗,而营销软文的价值不是为了高雅或者脱俗,而是通过一个俗世中的新闻热点,来牵出一个故事背后的社会问题,并引发关注和讨论,这才是一篇营销软文的价值所在。

 

  我一直倡导营销创新:产品要做得不像产品,品牌要做得不像品牌,广告要做得不像广告,软文也一样,要做得根本不像软文,而是一个又一个煞有其事的真实事件,并带出连锁反应,而新闻热点软文,只要抓住三个字“新、奇、特”,故事行文真实可信就能达到传播目的。

 

   中国电影会把真实的故事排成假的,好莱坞电影人却一直擅长把虚假的故事拍成真实。新闻热点式软文就要学好莱坞,可以虚构故事,但必须把故事描述得像真的。对于营销,我一直在埋头探索,从产品创新到品牌创新,现在我又开始对营销软文进行创新,也许这只是一个开始!

 

欣赏双剑软文作品,请点击:双剑软文作品集

 

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