发布时间：2014-08-30 18:27:03 浏览次数：2676
尊敬的沈坤老师您好！
我们是一家做饮料的小企业，一年销售额还不足2亿元，品牌的知名度也很低，产品虽然在全国销售，但是，在市场的能见度也很低。我想请教沈坤老师，像我们这种知名度很低的小品牌，如何才能与知名大品牌进行竞争呢？
——山东XX饮料食品有限公司 王成
脱掉品牌外衣，与对手肉搏战——新品牌竞争致胜法则
您好王先生！首先感谢您对我沈坤的信任！其次，你在信中提出的是一个很大的问题，这个问题，应该也是众多中小企业普遍都遭遇的问题，为此，我不能就三言两语地给你回信解答。之所以这么晚回你信，主要原因就是我要帮你找到适合你企业的营销策略。
经过一周时间的思考和市场走访，我发现，中小企业的低知名度品牌，如果要与强势的知名品牌进行竞争，就不能讲营销的力量聚焦在品牌上，尤其是像你们这样做饮料的企业，因为，饮料行业是一个竞争特别激烈的一个快速消费品行业，下面，我想对你谈谈我的策略思路。
一提到营销，我们的头脑里全是品牌概念和定位概念，尤其是以酒类为核心的快速消费品领域，每年总有不少新进入的企业参与竞争，但因为对营销的本质了解不清，盲目听信大师的品牌和定位圣经，以为自己的产品只要有一个好听的品牌名字，再设计一个牛逼的定位，就可以披挂上阵了。
真实的结果怎么样呢？90%的新品牌死掉了，仅有7%的新品牌侥幸站稳了脚跟，不到3%的新品牌获得成功！令人奇怪的是，这些可怜的少数成功者的成功因素并非是因为品牌塑造和定位的成功，而是产品的差异化创新突出！
海尔电热水器用“防电墙”技术，战胜了以阿里斯顿和西门子为核心的洋品牌，成为行业真正的领袖；
格林格以“深附吸”的旋流技术，在老板、方太、帅康和华帝等四大家族霸占的厨房电器市场中，强行占得一席之地；
湖南华淳酒业以“纯园酿”技术和健康葡萄酒概念，在竞争激烈的国产红酒领域创造属于自己的市场；
五谷道场以“非油炸”更健康的概念，立刻在康师傅、统一两大巨头控制的方便面市场赢得先机，一度撼动了两巨头的市场销量下滑……
从这一数据中可以看出，小部分成功者的原因很清楚——产品差异，而大部分新品牌的竞争都已失败告终，而原因是什么没有人告诉他们，也没有任何一个专家正面给出建设性的答案，但我要告诉大家：依靠品牌力量战胜对手获得市场业绩，你起码得准备三五年的持续投入，但依靠产品力获胜却只需要几个月！
为了更清晰地了解我即将阐述的品牌竞争观点，我想把消费品市场的品牌竞争态势做一个形象比喻。
假设品牌就是产品的外衣，那么知名品牌的外衣绝对是一件具有符号效果的金铠甲（这个金铠甲是企业多年传播投入而形成的消费者认知），只要它一出场，现场的观众（消费者）就会认识它甚至支持它；
而新品牌虽然也是一件外衣，但这件外衣只是一件普通的布衣，且外衣上没有任何可以令人产生价值的记忆符号，消费者对你的感知是零。也就是说，即便你的产品质量要比知名品牌的要高很多，但消费者依然不会相信你，他们只会相信那件有符号标记的金色外衣，这个时候，新品牌一出场其实就输了。
如果你还傻傻的投入巨资，为你的外衣去镌刻上深深的符号印记，别人早已经把大半个市场的消费者给抢走了，留给你的只有陈渣残羹！
所以，新品牌与强势品牌竞争时，要避开对手的锋芒，也就是说不能将竞争的力量聚焦到品牌上，而是转移到产品上，也就是说我们要脱掉外衣与对手赤身肉搏，当大家都不穿衣服了，就会处于相对的公平境地，因为脱下外衣，大家才能看到产品，同时让强势品牌外衣上的符号失去作用。
脱去品牌外衣，意味着你必须靠你的产品力与对手的产品力决斗，而消费者的目光也会因此而聚焦到产品身上。
而当下企业在产品上的作用力几乎为令，高达99%以上的企业产品身上都是客观的标配信息！什么是标配信息？就是说，产品包装上的各种信息都是客观标准信息，譬如，原料、成分、名称、生产企业、品牌名称、地址等，如果大家都是相同的标配信息，产品又出现同质化了，这个时候产品上的知名品牌名称和符号就又占了优势。
所以我们要做的就是将自己的产品策略打造成尖刀产品，而尖刀产品的核心关键是必须在产品包装上增加产品的质量信息，就是一种能提示产品质量优秀的概念或符号，能让消费者准确感知到我们的产品优质信息的概念！
如果产品身上不存在质量信息譬如一个新品牌的凉茶饮料与王老吉的凉茶放在一起，顾客会选哪个？
如果你的产品身上缺乏让顾客能够感知得到的优质信息和区隔符号，你的传播就会失败。
所以，新品牌新产品营销，策略的核心是忘记品牌，加重产品。绝对不能让自己一点品牌基础都没有的新品牌与已经拥有强大知名度的强势品牌正面竞争，更不要妄想以为投入巨资打造品牌就能战胜对手！与其劳民伤财去打造品牌，不如轻车熟路打造你的尖刀产品，因为，当你拿你的产品与对手的产品竞争时，等于大家都没有衣服了，观众不知道谁是谁了，你的尖刀产品就会彰显，而强势品牌的产品弱点就会暴露无遗，你就有了把对手干掉的巨大成功机会。
不要跟对手进行直接的品牌竞争，而是脱掉品牌外衣，以实际的产品力与对手展开肉搏竞争；破掉大品牌的金铠甲，你就是胜者！
沈坤，写于2014年8月30日
