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娃哈哈少东家宗馥莉的跨界试验:推彩妆盘转型求生,订制果汁败北

发布时间:2018-12-03 17:54:38 浏览次数:82



娃哈哈少东家的跨界试验:推彩妆盘转型求生,做订制果汁遭滑铁卢

财经天下周刊 <更多内容2018-12-02 11:00:00

原标题:娃哈哈少东家的跨界试验:推彩妆盘转型求生,做订制果汁遭滑铁卢

从旺旺雪饼气垫粉底、福临门卸妆油、马应龙眼霜、周黑鸭口红到大白兔润唇膏,国货品牌跨界玩美妆早已不是件新鲜事。这一次,国民饮料品牌娃哈哈也涉足其中。

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|李依蔓

编辑|祝同

从旺旺雪饼气垫粉底、福临门卸妆油、马应龙眼霜、周黑鸭口红到大白兔润唇膏,国货品牌跨界玩美妆早已不是件新鲜事。这一次,国民饮料品牌娃哈哈也涉足其中。

12月1日晚上8点,娃哈哈微信公众号中的商城哈宝游乐园推出5000份彩妆盘,而且配色十分大胆。只要花98元买一箱限量版营养快线,就可以获得一份“出色大礼盒”,里面包含两瓶经典版营养快线和两款不同色系的眼影盘。配合“国货,要给世界点颜色瞧瞧”的口号,营养快线一改过去十几年来一如既往的朴素风格,换上了“青草绿”和“桃花粉”的新“外衣”。

“中国,你足够出色。”亲自主导营养快线这次“华丽转身”的娃哈哈“公主”宗馥莉发微博助阵。

自今年10月被曝出任娃哈哈品牌公关部部长、正式走向台前以来,这位被公认的娃哈哈继承人就不遗余力地试图让这个31岁的国货老品牌重新“焕发青春”,回到年轻消费者的视野中。

天平逐渐向新一代倾斜

 “大老板”和“小老板”不太一样,是娃哈哈集团内部一个公开的秘密。

“大老板”宗庆后雄心勃勃,个性坚毅,每天工作十几个小时,个人消费一年不超过5万元,业内盛传他连公司买把扫帚都要亲自打批条,是个如假包换的老派企业家。

“小老板”宗馥莉却是个不折不扣的80后。她形容自己是“多细胞动物”,更愿意被员工称呼为“馥莉”或“Kelly”,公开宣布不爱喝娃哈哈,坦言曾经辉煌过的娃哈哈“现在一般般”,希望它在自己的带领变得更加“年轻、时尚和国际化”。“如果我做得成功的话,我希望能够去并购娃哈哈。”她说,“那就是一种拥有,不是继承。”

一段流出的聊天记录显示,宗馥莉面对新标语的提案,既不看案例分析,也不看逻辑是否合理,只看文字是否“洋气”。有员工抱怨,“只要你一句话让她觉得土,那后面就不让你说了。”

她愿意站到台前,不介意成为代言自家产品的“网红”,却宁愿回公司吃食堂也不在社交场合寒暄客套。她相信自己的学历、背景都比别人“高一截”,因为太有钱没人敢追,“我的家底够厚,没有必要去迎合别人”。娃哈哈集团外联部主任卢东曾委婉地表示:“年轻人眼睛里揉不得一点沙子”。

被宗馥莉雷厉风行“炒鱿鱼”的老员工,宗庆后再偷偷请回来。早餐宗馥莉吃牛奶面包,宗庆后吃大饼油条。宗庆后批评女儿“不接地气”,一直试图以“叛逆”举动来证明自己的宗馥莉也曾黯然提及:“他不能认同我,这是我最大的挫折。”

但如今,宗家父女间似乎达成了某种默契。

11月28日到30日,娃哈哈官方微信连续发布3篇文章,分别题为“别拿标签定义我”“无名之辈,你足够出色”“我把女朋友的眼影装进了营养快线里”。此前,该公司制作了一支名为“你足够出色”的短片,替年轻人喊话和打气。12月1日到2日期间,娃哈哈还在杭州举办“线下补色间”的快闪活动,消费者可以到现场亲自试用两款营养快线彩妆盘。

从策划、营销和销售渠道,这次活动都与娃哈哈多年来的传统打法大相径庭。用宗馥莉的话说,“传统食品企业的转型升级也要搭上互联网的快车”。

为了配合女儿,11月22日,许久不在社交媒体上发声的宗庆后登录微博,调侃“谁动了我的营养快线”。

日益老去的宗庆后似乎低头妥协了,父女间对峙已久的天平,正在一点点地向新一代倾斜。

宗庆后曾公开表示电商冲击不了娃哈哈,但近几个月来,娃哈哈正低调地向电商领域迈进。

今年5月,娃哈哈与杭州中南天眼科技公司联手推出“天眼晶睛”发酵乳,主打微商销售渠道。9月,娃哈哈又推出乳酸菌饮品“呦呦君”,在被视为瞄准“五环外人群”的拼多多上首发。

这两次尝试影响不大,部分微商还曾集中维权,称娃哈哈频繁变动产品包装和代理政策,退出后拿不回货款,甚至因反复催促被相关负责人拉黑。

9月14日晚8点,娃哈哈天猫旗舰店以0元的价格推出一款AD钙奶味月饼,限量1500份,不到1秒的时间就被抢购一空。

宗庆后也曾宣称“坚决不上市,娃哈哈不差钱”,甚至觉得“用银行的钱心里没底”。但从去年11月的娃哈哈三十周年庆典开始,他不止一次地明示暗示,上市后能加快企业发展,娃哈哈会在“适当时候”考虑上市。而他的女儿宗馥莉,早就对资本市场兴趣浓厚。

今年6月,宗庆后在公开场合提及女儿的NFC果汁“Kelly One”,称“这个东西做不大,保质期很短。我不太清楚她在搞什么,她做什么也不需要向我请示”。看似抱怨女儿不听话,却成功地让这款早已淡出公众视线的产品重新获得关注。

“大雨伞下的一把小雨伞”

2016年7月,宗馥莉凭“直觉”推出一款全新的定制化果蔬汁“Kelly One”。与娃哈哈中低端饮料的传统定位不同,这款用她的英文名命名、由她亲自代言的产品,处处透露着“高大上”的气息。

在“Kelly One”的线上订购平台,消费者可以“像玩游戏一样”从上百种果蔬中选3到5种来定制果蔬汁,每天限量300瓶,价格从28元到48元不等,只供应杭州和上海两地,产品承诺零添加,保质期只有7天。30款产品分为摩登新人类、文艺小清新、健身发烧友、特别能吃货、宅萌二次元、闷骚科技控等6个系列,每款产品都有一个洋气的英文名。还可以通过扫描包装上的二维码知道自己是第几位购买者。

为了实现这个计划,宗馥莉执掌的宏胜饮料投入几百万元,专门建造了一个400平方米的中央厨房,迅速招兵买马,从酝酿到启动仅耗时4个月。为了快速接待消费者的各种搭配方案和订单需求,生产线必须随时做好准备,每天甚至每小时都要做出快速反应。

当时,父亲派来辅佐她的老臣周九铭曾委婉地提建议,希望在试运营阶段减少产品种类,但这位任性的“少东家”并没有采纳。

如今,宏胜并没有公开过“Kelly One”的销量,《财经天下》周刊记者登录微信公众号发现,在线订购中可选择的水果只有寥寥8种,成品果汁从30种减少到了4种,最近一篇双十一免单福利文章也只有600多的阅读量。

“Kelly也许有自己的考虑。”周九铭后来告诉媒体,“她也很焦虑,她在宏胜做得再好,大家还是觉得她是大雨伞下保护着的一把小雨伞。”

为了摆脱父亲的“阴影”,宗馥莉曾做过不止一次尝试。

2005年,宗馥莉出任娃哈哈童装有限公司总经理,并提出“中高档质量,中低档价格”的口号,试图改变消费者从饮料中延续过来的对娃哈哈品牌的低端刻板印象。

她觉得娃哈哈童装做得不太时尚,于是亲自操刀做了新潮的设计,但仅仅做了两季,就发现市场反响平平,不仅销量和门店数量持续下降,占集团业务的比重也越来越小。“后来我知道了,娃哈哈还是要回归‘大众流行’的定位。”宗馥莉总结道。

2012年,娃哈哈进军零售业,首期投资17亿元开展娃欧商场项目,并计划5年内在全国开设100家连锁店。然而到2014年,娃欧商场就频频被曝出亏损严重、拖欠租金等负面新闻,最终只能关门歇业,黯然离场。

尽管宗馥莉在接受媒体采访时曾经辩称开商场“完全是父亲的主意”,但还是有不少业内人士认为,这个十分“洋气”的精品商场设想背后,多少有这位“大小姐”的影子。

2014年,曾在美国留学8年的宗馥莉历经多年研究,推出一款以茶、枸杞、红枣等为原料的中国茶饮料,打算出口海外,“下大力开拓欧美主流销售渠道”,但不久就没了下文。

2017年3月,宗馥莉旗下的恒枫控股与香港上市公司中国糖果签署收购意向书,被外界普遍解读为娃哈哈买壳上市的前奏。但不久之后,中国糖果便发布公告,宗馥莉未能取得公司50%或以上股权,入股的先决条件未能达成。有业内人士分析称,“宗小姐”这次也许是栽进了骗局,损失高达数亿元。

商场沉浮十数年,宗馥莉的转型尝试多次折戟。而那个曾经既让她困扰“没有人探究我是个什么样的人”,又让她引以为傲“家底够厚”的娃哈哈,也遭遇了前所未有的“中年危机”。

娃哈哈陷入困境

对于十几年没换过包装的营养快线来说,换上迎合年轻一代的“炫色”包装和新口号,算是个不大不小的突破和尝试。

自2004年上市以来,营养快线就成了家喻户晓的饮料品牌,10年内销量达到394亿瓶,年销售额过百亿元,创造了国内饮料单品销量的奇迹,成为娃哈哈业绩的顶梁柱。

近几年,这款明星产品也跟娃哈哈集团一起,经历了几乎完全同步的跌宕起伏。

2010年,娃哈哈闯入500亿俱乐部,志得意满的宗庆后放出豪言,要在3年内达到1000亿的营收目标。2013年,娃哈哈达到创纪录的783亿元营收,成为仅次于华为的第二大民营上市公司,其中营养快线就贡献了超过200亿元。

然而,好景不长。2014年到2016年,娃哈哈营收从728亿元连续下滑至456亿元,暴跌40%。同一时期,营养快线的销售额也从2014年的153.6亿元,迅速跌至2015年的115.4亿元,再到2016年的84.2亿元,与巅峰时期相比不止“腰斩”。

产品老化和营销渠道老化的双重冲击,让一度笑傲江湖的娃哈哈陷入了前所未有的困境。

过去的王牌产品纯净水和营养快线销量直线下滑,在一线城市的超市中难觅踪迹。为谋生路,它不断高频次推出新品,但大多反响平平,甚至很快就销声匿迹。有业内人士称,娃哈哈新品存活率太低,失败一次就相当于被砍了一刀,砍得多了,就算是娃哈哈这样的“巨无霸”也会受伤。直到今天,人们提起娃哈哈,印象最深刻的产品还是AD钙奶、纯净水和八宝粥。

今年10月,曾三次问鼎首富身份的宗庆后,以586.5亿元的身家排在了福布斯中国富豪榜的第十八位。

正如宗馥莉在接受采访时所说,娃哈哈到了一个“危险时刻”,“整个集团的生意都没有像以前那么好了,大家都有点茫然失措”。

种种挫折,让宗馥莉最初的棱角被磨平了许多。

曾经“不想被世界改变”的大小姐,开始学着做一名“中国式女老板”,在恰当的时刻鼓励员工,告诉他们“不用担心,我不会骂你”,自己犯错也老实承认。她过去觉得“一定要表明自己的态度,一味地迎合是走不远的”,但也渐渐意识到,有时候不得不做出一点妥协,“毕竟你生活在这个城市”。

自称“创二代”、梦想要超越父亲的宗馥莉已经意识到,人们的需求发生了变化,他们不会随便找个饮料喝一下,而是需要饮料背后某些“隐性”的东西。她试着去寻找,但直到目前还没有正确答案。

开售半个多小时,提前数日就高调预热的营养快线特别版只卖出了不到1000件。

宗馥莉新官上任的第一把火,还没烧起来就黯然熄灭。而未来在她带领下的娃哈哈能否走出眼下的困境,似乎也被蒙上了一层不确定的阴影。

—End—

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