网站首页 > 研究论述 > 暇客专栏

一头粉色吹风机引发春节营销大戏

发布时间:2019-01-19 17:09:46 浏览次数:605



 

春节是海内外华人的团圆日,翻越千山万水,拿着一张千金难求的回家车票踏上人山人海的春运列车,冲破艰难险阻只为一家人在一起吃顿团圆饭,唠唠亲情。2019年春节即在眼前,人们在欢呼过年的气氛中,一头粉色猪在紧锣密鼓中唱开营销大戏……

 

好戏开锣,观者速速就坐。无意点开朋友圈看到配文“啥是佩奇”的吹风机图片消息刷屏,这不是前段时间的社会人小猪佩奇吗?小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人,有什么特别之处?在2019年猪年春节又无缘无故火一把?缘起于一部《啥是佩奇》的电影宣传片。

 

《啥是佩奇》短片讲述了在春节一位农村老汉为寻找孙子心心念的“佩奇”求助全村闹出各种乌龙的故事。从得知孙子心愿礼物去翻阅词典、广播询问,再到挨家挨户求教,又给活猪刷颜色……,镜头掠过的一个个令人捧腹的答案。影片中,当老人揭开红色裹布,拿出朋克风的粉红的“吹风筒”时,网友泪湿衣襟直呼吹风机演得好。

 

短片内容运用城市与农村、年轻人与老年人之间认知的偏差,抛出问题,动员网友热议回复,借势猪年,把2018的现象级热潮小猪佩奇作为导火线,毫无缝隙的穿插在春节团圆中爷孙爱的情感里,戳中无数人的泪点。片尾爷爷来到城中过年,拿出自己制作的硬核佩奇,伴奏的音乐,让人哭笑不得。最能洞察人心的广告内容莫过于春节团圆,家人之间的爱,话题热度一飞冲天,营销的心思之巧妙无懈可击。

 

电影《小猪佩奇过大年》宣传片《啥是佩奇》发行方淘漂漂也通过微博端附相关王思聪、任素汐、刘佩琪、来去之间等大V们KOL人群的转发与评论。传播渠道首先选择微博作为引爆点,借用微博信息公开化的优势去造势,传播给大众。再在微信朋友圈刷屏,大面积覆盖信息图片视频,利用熟人社交让大家去关注去看去分享,熟人的病毒式营销把《啥是佩奇》短片宣传推向高潮。这一连串引发热议的成功传播使《小猪佩奇过大年》电影家喻户晓。

 

这不仅是《啥是佩奇》短片的营销,也是中国移动在背后的发力,为打开农村市场,在农村普及中国移动在布局。片中频繁出现的手机信号问题,最后点出的视频彩铃,指出现有的通讯信号不好,暗示中国移动信号好,能与亲人沟通更畅通,连接亲情。短片中爷爷咨询的一位看直播的乡亲,通过视频彩铃找到小猪佩奇,再点明中国移动开阔你的眼界,想了解大山外面的世界,视频彩铃——中国移动是首选。

 

短片画面最后一帧定格在经典的墙体广告上“大年初一不送礼,全家进城看佩奇”。这句看似简单的广告语,杂糅很多信息。看到的第一眼,我想起脑白金的广告:今年过节不送礼,送礼物只送脑百金。 脑白金年轻态健康品。 今年过节不收礼,收礼只收脑白金。当时被称为现代广告十大恶俗广告之一。在人们鄙弃脑白金的广告时,它已深入人心,也成为广告界模仿的对象,在流传程度上与对营销的作用上是成功的。“进城看佩奇”引起网友好奇心,为什么要进城看佩奇,会让更多人搜索相关信息,查找原委。

 

 

粉猪佩奇真社会,一出场就在社会营销战中闹得天翻地覆。这种现象级热点下小猪佩奇的动画片又出现在消费者视线中。小猪佩奇IP所属的英国Entertainment One(简称eOne)公司在2017年上半年的强势增长,主要受益于中国市场的推动,它在中国的授权和商品销售收入,同比增幅超过了700%,这还不包括各种未取得授权的商品销售,小猪佩奇成为当之无愧的移动印钞机。也让EntertainmentOne决定重新发力,在2019年由小猪佩奇衍生的商品等推向中国市场。中国的一些商家也不甘落后,在备战佩奇营销活动。

 

一次营销的绝唱除了好创意好故事,还需要全面打通营销渠道。这就不得不提网络青年亚文化现象,青年人喜欢个性化、反差萌、新鲜感十足的事物,能带来精神上的愉悦,心灵上的满足,填充碎片化时间,只要有符合青年人这些特点的事物出现,会在他们之间不断被解构,一层层二次传播,影响力非同小可。

 

 作者:方娟,双剑策划沈坤助理

公司地址:深圳市福田区南园路68号上步大厦11楼    

沈坤专线:13825239378  邮箱:szakun@vip.sina.com

沈坤微信:szakun  公众号:横向思维(skhxsw)

电话:13825239378  沈坤

 

 

Copyright © 2014 深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 All Rights Reserved.

网友投稿请寄:szakun@vip.sina.com

网站编辑:沈坤

技术支持:百隆玛网络