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沈坤:营销策划究竟涉及哪些内容?

发布时间:2019-01-19 17:37:32 浏览次数:202



 

对于品牌营销策划,不同的人有不同的理解。虽然我在这个行业已经混了二十多年,但从未公开阐述过营销策划的具体内容和操作步骤。作为一个自诩有创新精神的品牌营销策划专家,这难免有点遗憾,所以,今天我想给大家一个完整的介绍,以让更多人了解营销策划的具体内容。

 

什么叫品牌营销策划?品牌营销策划就是针对核心市场(目标消费群)的性格、消费能力和价值取向等特征,以尽一切力量取悦消费者为核心,进行产品、品牌、渠道和市场引爆等全方位的策略设计。这里所提供的内容,是在市场调研后的策略设计部分。

 

一、产品策略设计:

 

1、目标人群选择:就是自己的产品核心消费者是谁?这是一个非常重要的问题,大部分对此非常模糊。但作为一个注重精准营销的策划人,我对此特别重视,没有精准的消费对象,就难以做出有影响力的营销策划案,因为,下面的全部策略,都是围绕着核心目标而展开的。目标人群就是产品的服务对象,能满足企业发展的核心市场。

 

2、产品品类创新:就是通过改变产品名字,促使产品概念呈现全新内容,并符合目标人群,从而使企业成为某个品类的开创者。譬如牡丹籽油,这是传统通用名称,后来我将它与其它食用油配比使用,从而改名为“高级营养均衡配比油”,简称“高配油”,企业也成为高配油的开创者。

 

3、产品质量区隔:通过对产品原料、工艺、地域和环境等挖掘,创造一个独立的,能让人感知到产品质量高于其它产品的区隔性概念。如啤酒产品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等诉求里混,我却从啤酒原料中找到灵感,为一家啤酒企业创造了“新麦醇”啤酒,新麦醇,立刻让人感知到该啤酒的新鲜质量与众不同。

 

4、产品定位设计:新产品进入市场,消费者普遍陌生,并不知道与自己有啥关系。产品定位,就是运用一个消费者通俗的事物来类比新产品,从而引发消费者关注,并产生消费关系。如一款青年性格啤酒,定位为“青春身份证”,立刻让人感知这个啤酒是为青年定制的,从而与自己的身份产生对应而产生消费冲动。

 

5、产品形象设计:当新的产品策略形成,就要对产品的外在形象有一个策略性设计,以指导平面设计师,对产品进行针对性设计,这包括,包装文案设计,色彩要求,乃至印刷纸质要求等,因为设计师总是习惯凭借自己的经验做设计,缺乏策略性是设计师常见的弊端。策划人就要为设计师提供策略指导。

 

6、产品组合策略:产品组合,就是产品的排兵布阵,这其中会有“尖刀产品”,这是用于奋勇冲杀市场的品牌;“利润产品”是企业专门依赖收入来源的;“诱饵产品”是吸引竞争对手的竞争性产品,“创新产品”是企业领先于行业的概念性产品。不同产品就会有不同的价格,以应对不同的消费人群。

 

二、品牌策略设计:

 

1、品牌名称创意:必须围绕着核心的消费群体,为他们原创一个能体现消费族群和性格特征的品牌名称,不能再取类似于农夫山泉、红牛、康师傅、香飘飘和王老吉等与消费毫无关系的传统名称。譬如青年性格啤酒品牌“顽派”,北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特别彰显,既能给消费者带来品牌的组织归属感,也容易引发核心消费群的共鸣。

 

2、品牌定位设计:品牌定位要杜绝传统的“领导者”、“销量第一”、和“开创者”等不能提升消费者人格的概念。真正有力量的品牌定位,应该能快速提升消费者的人格地位。如魅姐高配油定位为“生活主角”。键客睿茶定位为“幕后英雄”等。

 

3、品牌价值主张:这是品牌代表消费者向社会喊出的价值观,也是消费者消费产品的品牌信条,譬如,餐饮品牌:“好吃,是硬道理”;夜场品牌:“活着就是要开心”;顽派青年啤酒:“本品只销售给18-28岁的青年,拒绝小屁孩和老男人”。品牌价值观,会令品牌充满性格,因为这是核心消费者的品牌消费信条。

 

4、品牌广告语设计:这是与消费者进行精神沟通简练语言,贯彻于整个传播中。譬如一款醋饮料“吃醋,是因为爱”;一款女性保健品品牌“让女人更女人”等。广告语切忌用“生活”和“人生”等空洞虚难以感知的词语。

 

5、品牌形象设计:为品牌设计一个与消费人群年龄和性格相仿的人物形象,并将人物性格与品牌性格完美融合,从而使品牌具有了人格灵性。也可以用企业创始人或明星代言。如董明珠代言的格力空调,雷军代言的小米品牌等。

 

三、渠道策略设计容:

 

1、商业模式创新:在思考渠道策略的时候,还可以根据企业实际和市场环境,以及行业未来发展的可能性探索,为企业创新设计基于行业领先,又能引领未来的全新商业模式,促进企业战略升级。

 

2、渠道模式设计:策划人根据市场环境和企业实际,帮助企业的产品设计符合发展的销售渠道,包括渠道层级、销售终端形态等;在特定行业和特定市场,我甚至要通过创新手法,帮助企业创造新的渠道模式和销售终端的增加等。

 

3、经销政策设计:就是加盟的经销商的责权利以及年度销售任务的考核等;

 

4、经销商拓展方式:企业的经销商从哪里来?用什么方法找到经销商?凭什么让经销商掏钱合作?都需要在方案里写明;

 

5、招商引爆策略:即招商信息的发布及行业影响力的引爆。这需要创意策划,足以引发行业地震,吸引行业经销商重大关注的事件营销策略,包括大批量的煽动性招商软文。

 

6、招商文案策略:招商工作是一项系统工程,需要很多策略性文案,如招商手册文案、招商详情页文案、招商广告文案、招商话术文案、招商软文、招商会微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等;

 

7、其它招商策略:如招商目标,即找多少经销商?回收多少货款?包括招商信息在哪里发布?招商会规模以及招商投入预算等;

 

8、渠道招商执行:帮助客户完成招商任务,整合自身的客户资源以及通过第三方找到潜在的经销商,并将经销商引到企业客户面前,协助洽谈合作等。以帮助企业客户收回货款。

 

四、市场引爆策略设计:

 

1、传播诉求设计——为企业品牌创意设计能够快速影响消费者的核心诉求。传播核心诉求切忌停留于产品质量、功能功效和产地等物质层,而应该直接瞄准消费者灵魂,用精神需求震撼消费者;

 

2、新闻公关策略——就是以新闻形式,让品牌一夜之间在全国家喻户晓,这个需要策划出具有强大的新闻性策略,因为社会不会信任广告,但绝对会信任来自新闻媒体的新闻稿件。

 

3、事件营销策略——将品牌引爆纳入到足以引发社会舆论的事件营销中,最好能引发社会两派展开激烈争辩的舆论冲突,通过社会的力量,让品牌一夜爆红;

 

4、品牌广告策略——平面、网络和影视广告的创意设计;

 

5、地面促销策略——产品上市之初,如何配合高空传播吸引来的流量产生消费行为的临时性创意活动;

 

6、全网策略设计——通过互联网特性,专门设计符合网民参与和浏览的策略性传播内容,如视频、自媒体和互动性活动等。

 

以上策略设计都不包含平面设计,因为我沈坤做策划,只向客户提供最精准的营销策略,平面设计由企业自己寻找设计公司,双剑也可以推荐合适的设计公司,但双剑会提供策略指导。

 

营销策划是一项涉及数学、文学、心理学、美学、营销学、社会学、思维学、军事和博弈学等多种学科的综合谋略型工程,不是拥有营销专业就能做好营销策划,也不是看几本营销书,听几堂营销课就能做营销策划的。其实完全具备这种素质的营销策划人,中国其实并不多,大多数是滥竽充数。

 

尤其是当下,策划公司提供的每一个策略,都必须具有强大的自带流量效应,网络和线下只是不同的手法,其早已经纳入整个营销策划体系中。在营销策划中,早已经没有线上线下之分,只有消费者在哪里,策略就做到哪里!

 

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