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五招:将枸杞从药材转身为时尚爆品

发布时间:2019-02-21 11:05:03 浏览次数:252



由于一个策划项目的原因,我在2018年年底,分别在吉林长春、湖北武汉和深圳三个城市,对枸杞市场进行了一次较为全面的市场调查。调查涵盖了“药店”、“参茸店”、“商超”和各类电商平台;调研方式采取了“终端走访”(顾客随机访谈、营业员交流)、普通消费者座谈会、高端商务人士一对一交流和互联网搜索等。

 

通过调查我才发现,这个非常传统的枸杞产品,其行业的营销手法也是土得掉渣,几乎千篇一律的“滋补药材”意识,诉求的全都是枸杞自带的功能功效和产地。这就很容易导致行业营销的同质化,同时也使得整个行业难以整体发展。

 

品牌缺失,又是一个行业显著的特征,这一点连营业员也承认,他们只知道枸杞的产地,不知道枸杞有哪些叫得响的品牌。普通消费者更是难以说出做得好一点的枸杞品牌,哪怕是一点点的印象。

 

而我们通过第三方资讯和互联网搜索,发现在电商平台销售第一的品牌也仅仅只是年收入1000多万。通过客户介绍,销售过亿的仅有一家宁夏的枸杞企业,这说明行业特别分散,数千家企业分蚀行业百亿蛋糕,这样的行业有什么发展前途?

 

看看以下一大批枸杞品牌的名称就可见一斑:杞叶青、杞天下、杞聚力、杞之龙、爱杞美、杞里香、诺蓝杞、一颗枸杞、中宁枸杞、00杞……天哪,几乎每一个品牌名称中都带有“杞”字,好像不这么做,别人不知道是卖枸杞的。

 

我的客户山东盛世康健生物科技有限公司也是这样一家枸杞企业,品牌名称为“一杞吃”。从品牌名称,到产品包装,再到“药店、参茸店和商超”的铁三角销售渠道,整个营销意识完全与行业众多企业惊人雷同。作为一个创新营销策划专家,我能怎么办?

 

一、跳出滋补药材思维

 

当我发现整个行业都把枸杞当成能治病的滋补药材(枸杞确实是药食同源)时,我觉得我的机会来了。首先,无论你是什么产品,一旦诉求功能,就会落入俗套,而且很容易受到广告法的限制,毕竟,枸杞归根结底还是食品,不是药。

 

所以,我想把枸杞产品,通过市场位移,放到“快消食品”行业中来,剔除掉一切“药”的痕迹。怎么做?不再以多少克来做包装,更不再以大容量的瓶装或大盒装。优质红枸杞以五颗为一小包,十四包为一小盒的即食包装,提供上午五颗,晚上五颗,一盒正好吃一周的消费场景。

 

黑枸杞同样也是以一小包为一泡:十四泡为一盒的精美包装。提供上午一泡,下午一泡,能泡饮一周的量。包装设计也打破传统的红枸杞红色和黑枸杞黑色的传统,以更为时尚的白色或蓝色领衔。

 

二、创造独家产品品类

 

在枸杞行业,将枸杞的颜色和产地,分为宁夏枸杞、中宁枸杞、黄果枸杞、红枝枸杞、截萼枸杞、黑果枸杞、新疆枸杞这七大品类,其中以宁夏枸杞最有名。而盛世康健公司的枸杞产品来自于青海,如果套用传统的产地则没有任何优势。

 

我到过青海柴达木盆地,也登高过青藏高原,我清楚那里的地理环境和气候,也了解青海的人文特征,大碗喝酒,大口吃牛羊肉。总之,提及青海,就让我有“大西北,特彪悍”的感觉,于是,我将盛世康健的青海枸杞,创造了一个全新的认知品类,这就是“悍杞”的诞生由来。

 

悍杞,单从字面意思理解就能让人精确感知到枸杞的质量认知概念,悍杞,就是彪悍的枸杞。而在枸杞行业,确实存在着大枸杞质量好的认知,而悍杞一词的诞生,也让人产生了“彪悍的枸杞就是大枸杞”的联想认知。不管怎么样,悍杞,是盛世康健独家新创的枸杞品类,有先机优势。

 

三、创造全新族群品牌

 

整个枸杞行业的营销针对性都是不精准的,如果一定要说有核心的消费群,那也是泛泛的中老年人。而我却为盛世康健的枸杞产品找到了一个更为适合更为精准的核心消费群,那就是高达3亿多的创业人群,因为创业人群才更需要强大的滋补能量。

 

因此,我通过横向思维创新方法,为盛世康健原创了一个具有鲜明的创业族群特征的品牌名称(注册保护中,故暂不公开),所有的创业者,只要听到或者看到这个品牌名字,就能快速产生共鸣并找到灵魂的归属感。

 

四、全新产品和品牌定位

 

完成了产品名称和品牌名称的双重创新,我就开始对产品和品牌进行不同的定位设计。产品定位的目的是想让消费者快速对产品产生兴趣,品牌定位的目的则是为了提升消费群的人格地位。因此,我将悍杞产品定位为“成功能量”。因为枸杞有独特的功能,就是一种对生命有益的健康能量,但因为目标人群是创业者,成功是他们的梦想,所以,悍杞则理所当然成了“成功的能量”。

 

而品牌,则被我定位为“梦想的信徒”。信徒,是宗教的铁粉,也是政治、主义的信仰者。每一个创业者内心都有各自不同的梦想,尽管他们的梦想很单纯,但我通过定位,瞬间让他们感知到,他们已经提升为梦想的信徒了,而且拥有了更多的同道者,他们就会通过品牌和定位,有了找到组织的渴望。

 

五、创新渠道便利消费者

 

完成了产品和品牌层面的创新之后,我就开始思考:经我改头换面的全新枸杞产品,还能继续进入以“药材”为核心的“药店”、“参茸店”和“商超”销售吗?药店肯定不进,参茸店也有所选择,但都不是主力渠道,真正的主力渠道是24小时便利店和时尚餐饮、咖啡与茶楼。

 

为什么要把枸杞放到便利店和餐饮渠道销售?因为我发现,创业者平时最常去的消费场所就是24小时便利店、餐饮、咖啡、茶楼,甚至五星级酒店。既然是为创业者原创定制的产品,我就要把它们展示到离创业者最近的地方,去吸引他们激发他们并方便他们购买。

 

当我经过这样的渠道创新之后,我发现渠道的经销商特别好找,也方便创业者自主创业,因为以餐厅、咖啡、茶楼为核心的餐饮终端和24小时便利店,到处都是,渠道商容易开拓进货,只要我们在这些终端,提供醒目并有强大吸引力的产品诱惑信息。

 

至此,一套全新的枸杞品牌营销策划创新策略就此形成,后面的市场引爆的策略则被一个品牌名称全部给带出来了,这里也不再一一赘述。我只是觉得,枸杞行业机会太多,大家都在同一个套路里竞争,你只要稍微具备一点创新能力,就能找到逃离同质化营销的路径,甚至可以谋求更大的市场野心。

 

这只是我针对客户盛世康健所处的行业特点和自身条件所做的一套基于传统渠道的品牌创新方案。在我搜索电商平台的时候,发现在电商领域进行枸杞品牌突围同样机会太多,于是,我计划在帮助客户将悍杞产品销售成功后,再设计一套更创新的独立电商品牌,形成一个线上,一个线下互为竞争的局面,将枸杞行业的总盘子进行大规模扩大,而盛世康健,则有望勇夺行业第一的宝座。

 

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