发布时间：2019-03-07 15:07:23 浏览次数：1167
中国当前在市场上销售的产品，90%以上其实是没有精准定位的，或者企业自己以为有定位，但实际上消费者根本无从感知到。核心原因是我们对产品定位概念的认知出现巨大的误区，或者错把消费人群和产品的功能功效当成了产品定位。
如王老吉凉茶：一种能下火的饮料；魅力食族：一种美容养颜的果冻；消食乐：一种有助于肠胃消化的饮料；六个核桃：一种有补脑益智饮料等；
上面的几个产品和它的备注，算不算产品定位？说实话，也可以算产品定位，但这种产品定位概念，是企业自己对产品的营销方向进行的一种传播界定，同时给营销人和广告人的传播创意指明方向，而不是影响消费者或与消费者产品重要关系。
如王老吉的“一种能下火的饮料”的定位，使得广告诉求有了方向，最终创意出“怕上火，喝王老吉”的广告词；六个核桃的“一种补脑益智饮料”，也使得营销人创意出“经常用脑，多喝六个核桃”。
但我们有没有发现，这样的产品定位，几乎都必须要用广告轰炸才能稍微带来一点影响，因为这种源于产品功能属性的定位诉求，是从企业和产品出发，而不是从消费者角度思考的，所以，影响不直接，需要高频率的传播才能奏效。
无论是王老吉的“一种能下火的饮料”，还是六个核桃的“一种补脑益智饮料”，这种传统的从产品自身出发，不考虑消费者，不能促使消费者与产品产生直接影响的定位，我称之为“描述性定位”。而今天我要讲的产品定位，是一种更为直接更能被消费者认知并产生购买冲动的“心智认知定位”。
我对这种产品定位的解释是：为产品营造（或设计）一个比产品本身更容易理解的通俗概念来类比产品，消费者看到或听到这个概念，就会快速与产品产生某种非常重要的关系，最终产生消费产品的冲动。
譬如，一种高质量的纯粮食用醋，被我定位为“醋中茅台”，就立即让消费者产生“这个醋应该很高级”的认知，因为我把白酒业的高端品牌茅台作为这个纯粮醋的类比事物，因为醋与酒一样经过酿造工艺完成的，联想和认知路径高度吻合。
一种产自大西北的枸杞（红枸杞和黑枸杞）产品悍杞（原创的新品类），被我定位为“成功能量”，因为枸杞是一种具有明显提高人体免疫力功效的药食同源产品，产品自带的功能功效本身就是一种能量，当它与中国数亿的创业者定制的时候，自然就成为创业者“必须”的“成功能量”。谁不想成功就别吃悍杞，而每一个渴望成功的人，都必须食用悍杞，强大的消费关系就此形成。
一种像咖啡一样能够添加糖和奶的冲泡即饮茶品，锁定的核心人群是五亿多的电脑工作者人群，所以产品名称叫“睿茶”，意思是智慧的茶品。睿茶被我定位为“工作拍档”。就此，所有电脑工作者就会自然将这个睿茶产品，当做自己在电脑前工作（或娱乐）时的“必须品”。
一种以西北高寒地带紫斑牡丹花瓣为原料的女性茶饮，原名叫“牡丹花瓣茶”，被我改成“魅茶”。为了增强产品对女性消费者的吸引力，我将“魅茶”产品定位为“魅颜特种兵”，暗示消费者这个魅茶，具有特殊的美容养颜功能，而女性对颜值的关注超越生命，所以必然会对魅茶格外青睐。
一种消费对象为18—28岁的原鲜酿青年啤酒，被我定位为“青春身份证”，重点提示了拒绝“低于18或高于28岁”的男性消费本产品，因为他们没有“青春身份证”。这个定位性格强悍，能快速吸引正好处于这个年龄段的青年男性，因为他们相信，这是真正属于他们自己的啤酒。
上述五个产品定位案例，清晰应用了与产品相类似的通俗类比概念：纯粮醋与茅台酒、悍杞与能量、睿茶与拍档、魅茶与特种兵和啤酒与身份证等，类比概念容易使消费者快速认知产品，并与自身的需求产生关系，从而促进消费。
而如果是传统的产品定位，一则是从企业自身和产品本身出发，属于描述性，不能与消费者快速产生关系；二则即便企业投入巨资进行广告轰炸，也只能影响一小部分人尝试性购买，无法影响核心消费人群产生强大共鸣。而通俗事物类比概念，只要在产品包装上出现，无需广告就能产生影响，两者相差悬殊，力量立分高下。
