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沈坤创新实战:产品定位策略的价值在于快速吸引消费者关注

发布时间:2019-03-07 15:07:23 浏览次数:151



中国当前在市场上销售的产品,90%以上其实是没有精准定位的,或者企业自己以为有定位,但实际上消费者根本无从感知到。核心原因是我们对产品定位概念的认知出现巨大的误区,或者错把消费人群和产品的功能功效当成了产品定位。

 

王老吉凉茶:一种能下火的饮料;魅力食族:一种美容养颜的果冻;消食乐:一种有助于肠胃消化的饮料;六个核桃:一种有补脑益智饮料等;

 

上面的几个产品和它的备注,算不算产品定位?说实话,也可以算产品定位,但这种产品定位概念,是企业自己对产品的营销方向进行的一种传播界定,同时给营销人和广告人的传播创意指明方向,而不是影响消费者或与消费者产品重要关系。

 

如王老吉的“一种能下火的饮料”的定位,使得广告诉求有了方向,最终创意出“怕上火,喝王老吉”的广告词;六个核桃的“一种补脑益智饮料”,也使得营销人创意出“经常用脑,多喝六个核桃”。

 

但我们有没有发现,这样的产品定位,几乎都必须要用广告轰炸才能稍微带来一点影响,因为这种源于产品功能属性的定位诉求,是从企业和产品出发,而不是从消费者角度思考的,所以,影响不直接,需要高频率的传播才能奏效。

 

无论是王老吉的“一种能下火的饮料”,还是六个核桃的“一种补脑益智饮料”,这种传统的从产品自身出发,不考虑消费者,不能促使消费者与产品产生直接影响的定位,我称之为“描述性定位”。而今天我要讲的产品定位,是一种更为直接更能被消费者认知并产生购买冲动的“心智认知定位”。

 

   我对这种产品定位的解释是:为产品营造(或设计)一个比产品本身更容易理解的通俗概念来类比产品,消费者看到或听到这个概念,就会快速与产品产生某种非常重要的关系,最终产生消费产品的冲动。

 

   譬如,一种高质量的纯粮食用醋,被我定位为“醋中茅台”,就立即让消费者产生“这个醋应该很高级”的认知,因为我把白酒业的高端品牌茅台作为这个纯粮醋的类比事物,因为醋与酒一样经过酿造工艺完成的,联想和认知路径高度吻合。

 

一种产自大西北的枸杞(红枸杞和黑枸杞)产品悍杞(原创的新品类),被我定位为“成功能量”,因为枸杞是一种具有明显提高人体免疫力功效的药食同源产品,产品自带的功能功效本身就是一种能量,当它与中国数亿的创业者定制的时候,自然就成为创业者“必须”的“成功能量”。谁不想成功就别吃悍杞,而每一个渴望成功的人,都必须食用悍杞,强大的消费关系就此形成。

 

一种像咖啡一样能够添加糖和奶的冲泡即饮茶品,锁定的核心人群是五亿多的电脑工作者人群,所以产品名称叫“睿茶”,意思是智慧的茶品。睿茶被我定位为“工作拍档”。就此,所有电脑工作者就会自然将这个睿茶产品,当做自己在电脑前工作(或娱乐)时的“必须品”。

 

    一种以西北高寒地带紫斑牡丹花瓣为原料的女性茶饮,原名叫“牡丹花瓣茶”,被我改成“魅茶”。为了增强产品对女性消费者的吸引力,我将“魅茶”产品定位为“魅颜特种兵”,暗示消费者这个魅茶,具有特殊的美容养颜功能,而女性对颜值的关注超越生命,所以必然会对魅茶格外青睐。

 

一种消费对象为18—28岁的原鲜酿青年啤酒,被我定位为“青春身份证”,重点提示了拒绝“低于18或高于28岁”的男性消费本产品,因为他们没有“青春身份证”。这个定位性格强悍,能快速吸引正好处于这个年龄段的青年男性,因为他们相信,这是真正属于他们自己的啤酒。

 

上述五个产品定位案例,清晰应用了与产品相类似的通俗类比概念:纯粮醋与茅台酒、悍杞与能量、睿茶与拍档、魅茶与特种兵和啤酒与身份证等,类比概念容易使消费者快速认知产品,并与自身的需求产生关系,从而促进消费。

 

而如果是传统的产品定位,一则是从企业自身和产品本身出发,属于描述性,不能与消费者快速产生关系;二则即便企业投入巨资进行广告轰炸,也只能影响一小部分人尝试性购买,无法影响核心消费人群产生强大共鸣。而通俗事物类比概念,只要在产品包装上出现,无需广告就能产生影响,两者相差悬殊,力量立分高下。

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